某地區(qū)市場定位管理知識

萬寶路市場定位分析小組成員：徐飛、劉百川、何曉婷、楊若曦（人力資源管理）王輝、王浩洋（廣告學(xué)）①發(fā)展歷程②前期定位和分析③重新定位的分析④第二道門⑤中國的萬寶路萬寶路萬寶路發(fā)展歷程1854年以一小店起家1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”1919年菲利普·莫里斯公司成立20-30年代定位為女性香煙，銷量始終平平40年代初莫里斯公司停止生產(chǎn)萬寶路香煙二戰(zhàn)后美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場1954年當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納接下了萬寶路的策劃案并締造了廣告策劃史上的“萬寶路神話”。1955年萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位1968年萬寶路單品牌市場占有率升至全美煙草業(yè)第二位1975年萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。80年代中期萬寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1989年萬寶路在全世界售出3180億支，營業(yè)額高達940億美元，當時可在《財富》雜志全球500家大企業(yè)中排第45位1995年美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達446億美元1996年至今在全球“反煙”浪潮高漲的今天，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位（2005居第10位）。萬寶路發(fā)展歷程萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”

女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某一類消費者的偏愛，但同時為未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴大。

盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。

萬寶路前期市場定位雖然在一般的社會結(jié)構(gòu)中男女性別比大體上應(yīng)該相當，但是這并不代表說在香煙市場上男性煙民和女性煙民的總數(shù)也會相當。這種錯誤的認識它顯然忽視了許多消費者行為層面的因素：

前期的失敗——錯誤的市場細分首先，無論在當時的市場背景下還是在現(xiàn)有的市場條件下，由于消費習(xí)慣的差異，女性香煙市場始終都只能說是個利基，而男性煙民才是香煙消費的主體。在具體的消費傾向上，女性對服裝的鐘愛也遠甚于對香煙的嗜好。莫理斯煙草公司將萬寶路定位在女性香煙市場，雖然鮮明地突出了品牌個性，但也為萬寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場拓展空間。其次，愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。

此外，當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。前期的失敗——錯誤的市場細分萬寶路前期定位違背了以下市場定位原則可贏利性，細分市場的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖，并不是越細越好。相對穩(wěn)定性，細分市場必須在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定，以便企業(yè)制訂較為長期的營銷戰(zhàn)略，有效開拓并占領(lǐng)市場市場要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，只要這樣才值得企業(yè)為之投入的人力物力財力，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營并獲取較高利益切忌市場過于狹小且不具有發(fā)展?jié)摿θf寶路轉(zhuǎn)型期市場定位在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧·貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進行了全新的“變性手術(shù)”：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，把名稱的標準字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強特性萬寶路轉(zhuǎn)型時期的廣告策略李奧·貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個性，都屬于“萬寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。

萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者?！叭f寶路的市場重新定位”成為迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃案例，在業(yè)內(nèi)被稱為“萬寶路神話”。由于李奧·貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運，在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧·貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。萬寶路神話的締造萬寶路采取了多種營銷方式進行品牌傳播和品牌維護，推動了萬寶路成為全球第一大香煙品牌。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。品牌價值（百萬美元）品牌排名品牌價值變化率（與上年度相比）銷售量（億支）市場份額

200521,18910-4%150540%200621,350121%150340.05%200721,283140%144441.0%200821,300180%141541.6%2005-2008《《商業(yè)周周刊》全全球最佳佳品牌100強強排行榜榜中萬寶寶路的排排位以及及品牌價價值的變變化2008第四季季度菲莫莫集團所所占的市市場份額額萬寶路市市場份額額位居第第一，比比其他9個美國國十大煙煙草品牌牌的市場場份額的的總和還還多解密萬寶寶路成功功原因迎合了消消費者———美國國民眾的的消費心心理，能能夠與廣廣大煙民民產(chǎn)生情情感上的的共鳴！！這集中中體現(xiàn)在在以下兩兩個層面面：·首先，，美國是是一個移移民國度度，國民民崇尚獨獨立競爭爭、個人人主義和和英雄主主義，而而牛仔身身上的粗粗獷、野野性、豪豪邁等個個性正好好是這種種精神的的集中體體現(xiàn)。也也就是說說萬寶路路所宣揚揚的品牌牌個性給給美國消消費者帶帶來了極極大的親親近感和和身份認認同！·其次，，20世世紀的美美國經(jīng)歷歷了工業(yè)業(yè)化與城城市化的的滄桑巨巨變，人人們的勞勞動場所所由原野野向工廠廠轉(zhuǎn)移，，生活環(huán)環(huán)境由鄉(xiāng)鄉(xiāng)村向城城市變遷遷。勞動動場所和和生活環(huán)環(huán)境的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，使使人們失失去了農(nóng)農(nóng)牧?xí)r代代的自由由與自主主。田園園詩般自自由自在在的“萬萬寶路國國度”所所要安撫撫和填補補的，恰恰好是這這種失去去自由與與自主后后悵然若若失的無無助的社社會心態(tài)態(tài)。消費費者往往往非常樂樂意效仿仿廣告中中的那些些牛仔，，點燃一一支香煙煙，到““萬寶路路國度””去解放放受縛的的靈魂與與肉體??！正如我們們所知道道的萬寶寶路早期期的市場場定位是是優(yōu)雅的的女生香香煙，雖雖然萬寶寶路后來來成功轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型成為為男士香香煙，但但是在這這一過程程中仍給給我們留留下了一一個很值值得思考考的問題題，““如果萬萬寶路的的市場定定位不轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成男士士香煙，，那么萬萬寶路的的出路又又將通向向何方？？”第二道門門：如果果萬寶路路不轉(zhuǎn)型型請讓我們們這樣設(shè)設(shè)想:如如果萬寶寶路沒有有選擇成成為男士士香煙，，仍以女女性為其其主要消消費群體體，并且且還對女女性市場場進行進進一步的的市場細細分，開開發(fā)各種種針對不不同類型型女性的的產(chǎn)品，，每一種種產(chǎn)品從從包裝到到廣告都都注意貼貼近消費費群體，，那么萬萬寶路也也許不會會有今天天的成就就，但依依然能在在一個分分眾市場場內(nèi)站穩(wěn)穩(wěn)腳跟，，這就是是因為專專注，所所以更專專業(yè)。關(guān)于萬寶寶路在當當今中國國市場進進行定位位的一些些建議1、首先先可以考考慮開發(fā)發(fā)一種檔檔次較高高的產(chǎn)品品，主要要面向50歲以以上老年年人，考考慮到中中國的送送禮文化化，也可可以考慮慮定位成成一種禮禮品。2、其次次可以針針對16—25歲左右右年輕人人開發(fā)時時尚性和和個性較較強的產(chǎn)產(chǎn)品。針針對年輕輕人的產(chǎn)產(chǎn)品在廣廣告投放放方式上上可以考考慮植入入式廣告告，在以以80后后為題材材的影視視作品中中植入““香煙名名字”肯肯定能取取得不錯錯的效果果。當然然必須在在廣告法法允許的的情況下下，植入入痕跡不不宜太過過明顯。。3、要承承擔一定定的社會會責(zé)任。。社會責(zé)責(zé)任是對對所有企企業(yè)特別別是煙草草企業(yè)來來說是必必不可少少的，在在這一方方面菲莫莫美國向向來做的的很不錯錯，在菲菲莫美國國的網(wǎng)站站上有專專門的戒戒煙交流流區(qū)。2000年度，，在“中中國10大杰出出廣告””評選中中，白沙沙廣告一一舉奪得得最受觀觀眾歡迎迎大獎。?！苞Q舞舞白沙，，我心飛飛翔”廣廣告詞家家喻戶曉曉。白沙沙找到自自己的““牛仔””——飛飛翔。像像萬寶路路的牛仔仔一樣，，白沙有有了自己己的“飛飛翔之手手”；白白沙集團團將“飛飛翔”作作為其特特有的文文化元素素，與““鶴”文文化、““井”文文化形成成相互交交織的品品牌線索索，使白白沙品牌牌獨有的的寓意和和諧融合合。誰能成為為中國的的萬寶路路誰能成為為中國的的萬寶路路湖南出卷卷煙，無無論是與與云南還還是上海海比，都都沒有任任何優(yōu)勢勢，可是是，偏偏偏三湘四四水之地地降生了了一個卷卷煙領(lǐng)域域的超級級品牌，，讓她的的銷量超超過了一一度牛氣氣的紅塔塔山和中中華。2002年，白白沙單一一品牌銷銷量第一一，為85.4萬箱，，排名第第二的““紅河””為80萬箱，，“紅梅梅”位列列第三；；2003年，，白沙單單一品牌牌銷量超超過100萬箱箱，再次次排名第第一，可可謂有了了破天荒荒的突破破。于是，業(yè)業(yè)內(nèi)有人人分析，，如果從從品牌力力、運營營力多方方面評價價中國煙煙草品牌牌，并建建議中國國出一個個“萬寶寶路”的的話，白白沙最有有資格和和機會。。如果說真真正成就就萬寶路路是其““牛仔””品牌形形象的話話，那么么，白沙沙就完全全可以找找出這樣樣的一條條路來。。“飛翔翔”就是是白沙的的“牛仔仔”，““鶴舞舞白沙，，我心飛飛翔”的的廣告語語和廣告告意境受受到業(yè)界界的普遍遍好評。。謝謝?。。?！神圣的的工作作在每每個人人的日日常事事務(wù)里里，理理想的的前途途在于于一點點一滴滴做起起。創(chuàng)造性性模仿仿不是是人云云亦云云，而而是超超越和和再創(chuàng)創(chuàng)造。。逆境給人寶寶貴的磨練練機會。只只有經(jīng)得起起環(huán)境考驗驗的人，才才能算是真真正的強者者。22:3722:3722:37:1622:37:16所謂天才，，只不過是是把別人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。強烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有強大的動動力才能在在好的職業(yè)業(yè)中獲得成成功。你必必須在心中中有非分之之想，你必必須盡力抓抓住那個機機會?；茧y可以試試驗一個人人的品格，，非常的境境遇方才可可以顯出非非常的氣節(jié)節(jié);風(fēng)平浪靜的的海面，所所有的船只只都可以并并驅(qū)競勝。。命運的鐵鐵拳擊中要要害的時候候，只有大大勇大智的的人才能夠夠處之泰然然。不放過任何細細節(jié)。1月-231月-231月-231月-23惟一持久的競競爭優(yōu)勢，就就是比你的競競爭對手學(xué)習(xí)習(xí)得更快的能能力。把你的競爭對對手視為對手手而非敵人，，將會更有益益。一旦做出決定定就不要拖延延。任何事情情想到就去做做!立即行動!如果通用公司司不能在某一一個領(lǐng)域坐到到第一或者第第二把交椅，，通用公司就就會把它在這這個領(lǐng)域的生生意買掉或退退出這個領(lǐng)域域。我的宗旨一向向是逐步穩(wěn)健健發(fā)展，既不不要靠聳人聽聽聞的利潤，，也不要在市市場不景氣時時，突然有資資金周轉(zhuǎn)不靈靈的威脅。05-1月-2322:37:17在艱難時期，，企業(yè)要想獲獲得生存下去去的機會，唯唯一的辦法就就是保持一種種始終面向外外界的姿態(tài)。。若想長期生生存，僅有的的途徑就是要要使人人竭盡盡全力，千方方百計讓下一一代產(chǎn)品進入入用戶家中。。時間是一個偉偉大的作者，，它會給每個個人寫出完美美的結(jié)局來。。自始自終把人人放在第一位位，尊重員工工是成功的關(guān)關(guān)鍵。讓流程說話，，流程是將說說轉(zhuǎn)化為做的的惟一出路。。1月-231月-2322:37:17在一個崇高的的目的支持下下，不停地工工作，即使慢慢，也一定會會獲得成功。。微軟離破產(chǎn)永永遠只有18個月。堅持持是是一一種種智智慧慧，，固固執(zhí)執(zhí)是是一一種種死死板板。。1月月-231月月-23命運運是是一一件件很很不不可可思思議議的的東東西西。。雖雖人人各各有有志志，，但但往往往往在在實實現(xiàn)現(xiàn)理理想想時時，，會會遭遭遇遇到到許許多多困困難難，，反反而而會會使使自自己己走走向向與與志志趣趣相相反反的的路路，，而而一一舉舉成成功功。。一個個管管理理者者如如果果不不了了解解其其下下屬屬的的工工作作，，那那他他就就無無法法有有效效地地管管理理他他們們。。人們所認認識到的的是成功功者往往往經(jīng)歷了了更多的的失敗，，只是他他們從失失敗中站站起來并并繼續(xù)向向前。22:37:1722:371月-23等待。我我將要在在這三塊塊基石上上建立我我成功的的金字塔塔。千方百計計請一個個高招的的專家醫(yī)醫(yī)生，還還不如請請一個隨隨叫隨到到且價格格便宜的的江湖郎郎中。是員工養(yǎng)養(yǎng)活了公公司。2023/1/522:37能用他人人智慧去去完成自自己工作作的人是是偉大的的。不滿足讓讓客戶滿滿意，要要追求讓讓客戶感感動，創(chuàng)創(chuàng)造客戶戶終身價價值。新經(jīng)濟時時代，不不是大魚魚吃小魚魚，而是是快魚吃吃慢魚。。路是腳踏出出來的，歷歷史是人寫寫出來的。。人的每一一步行動都都在書寫自自己的歷史史。05一月月202310:37下午1月-23差錯發(fā)生在在細節(jié)，成成功取決于于系統(tǒng)。速度就是一一切，它是是競爭不可可或缺的因因素。管得少，就就是管得好好。05一月月2023命運本來就就不公平所所以我要改改變命運。。投機取巧的的人。10:37:17下下午22:37:17質(zhì)量是維護護顧客忠誠誠的最好保保證。最好的CEO是構(gòu)建他他們的團團隊來達達成夢想想，即便便是邁克克爾·喬丹也需需要隊友友來一起起打比賽賽。2023/1/522:371月-23在這個世世界上，，沒有人人能使你你倒下。。如果你你自己的的信念還還站立的的話。一個人要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)卓有成效的的真理，需要要千百萬個人人在失敗的探探索和悲慘的的錯誤中毀掉掉自己的生命命。1月-2322:37:17感情投資是在在所有投資中中，花費最少少，回報率最最高的投資。。壯士臨陣決死死哪管些許傷傷痕，向千年年老魔作戰(zhàn)，，為百代新風(fēng)風(fēng)斗爭。慷慨慨擲此身。2023/1/522:37:1722:371月-23謝謝各位！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:37:1722:37:1722:371/5/202310:37:17PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:37:1722:37Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:37:1722:37:1722:37Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:37:1722:37:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202310:37:17下午午22:37:171月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:37下下午午1月月-2322:37January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/522:37:1722:37:1705January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。10:37:17下下午10:37下午22:37:171月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:37:1722:37:1722:371/5/202310:37:17PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2322:37:1722:37Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:37:1722:37:1722:37Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2322:37:1722:37:17January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月202310:37:17下下午22:37:171月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2310:37下下午1月-2322:37January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/522:37:1722:37:1705January202317、空山山新雨雨后，，天氣