某著名外資食品公司市場部內(nèi)部教材促銷推廣

促銷策略及績效評估食品事業(yè)部2012年11月1內(nèi)容提要先談促銷如何擬定出色的SP計(jì)劃SP的績效評估2先談促銷（提要）什么是促銷？SP的特征12種基本的SP方式3什么是促銷？先談促銷4先談促銷促銷就是：在給定的時(shí)間及預(yù)算內(nèi)，對業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商或消費(fèi)者直接的誘因或激勵(lì)，其主要目的在于創(chuàng)造立即的銷售業(yè)績。5先談促銷SP是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的。SP包括消費(fèi)者和通路兩部分。SP提供激勵(lì)購買的驅(qū)動力（drivingforce).SP通常是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以通常都有時(shí)間控制。SP注重的是行動，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。SP是一種“特效藥”，但使用后可能有副作用。SP必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行銷目標(biāo)。SP的特征6先談促銷鼓勵(lì)未購買者試用；鼓勵(lì)現(xiàn)有購買者多買；維系現(xiàn)有購買者繼續(xù)購買；產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換，襲奪他牌市場；對抗他牌攻擊，鞏固己方市場。SP可以做到的7先談促銷不能創(chuàng)造長期品牌忠誠度不能彌補(bǔ)產(chǎn)品力的弱點(diǎn)不能彌補(bǔ)價(jià)格上的弱點(diǎn)不能彌補(bǔ)通路弱點(diǎn)不能彌補(bǔ)業(yè)務(wù)能力的不足不能代替廣告活動或補(bǔ)助不適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)SP不可以做到的8先談促銷SP可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降低品牌忠誠度（無所適從）提高價(jià)格敏感度（持幣觀望）缺乏通路的支持管理上的短視行為9先談促銷12種基本的SP方式Priceoffer折價(jià)Continuityprogrames持續(xù)性購買的活動Mail-inPremium郵寄贈品Gamecards游戲卡Sampling樣品Premiumpacks隨包贈送Coupling折價(jià)券/優(yōu)惠券Valuepacks加值包Refundoffers退款優(yōu)惠Specialevents特別活動Contest&Sweepstakes競賽抽獎Tradeincentive店頭激勵(lì)活動10如何擬擬定出出色的的SP計(jì)劃（（提要要）行銷環(huán)環(huán)境分分析SP的目的的SP的對象象SP的目標(biāo)標(biāo)SP的預(yù)算算SP的策略略SP的創(chuàng)意意SP計(jì)劃的的擬定定11如何擬擬定出出色的的SP計(jì)劃行銷環(huán)環(huán)境分分析產(chǎn)品競品市場動動態(tài)銷售人人員的的態(tài)度度通路的的態(tài)度度消費(fèi)者者的態(tài)態(tài)度宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境SOTW12如何擬擬定出出色的的SP計(jì)劃我們?yōu)闉槭裁疵匆e舉辦SP活動？？有沒有有這個(gè)個(gè)必要要？有沒有有解決決問題題的替替代方方法？？會不會會與品品牌行行銷策策略相相抵觸觸？SP的目的的13如何擬擬定出出色的的SP計(jì)劃通路或或消費(fèi)費(fèi)者、、兩者者均要要全面性性或區(qū)區(qū)域性性的通通路選選擇目標(biāo)消消費(fèi)群群的特特征描描述（根據(jù)據(jù)SP的目的的，不不一定定與定定位相相同））SP的對象象14如何擬擬定出出色的的SP計(jì)劃增加鋪鋪貨數(shù)數(shù)量爭取陳陳列支支持調(diào)整庫庫存量量維持和和改善善與通通路關(guān)關(guān)系對抗競競爭品品牌SP的目標(biāo)標(biāo)注：通通路促促銷的的目的的在于于透過過通路路的支支持，，將商商品順順利買買給消消費(fèi)者者。通路15如何擬定出出色的SP計(jì)劃爭取試用保有現(xiàn)有使使用者鼓勵(lì)購買量量增加增加使用頻頻次鼓勵(lì)大包裝裝購買強(qiáng)化廣告效效果對抗競爭品品牌降低季節(jié)差差異SP的目標(biāo)消費(fèi)者16如何擬定出出色的SP計(jì)劃必須實(shí)際必須具體必須可評估估必須有助行行銷目標(biāo)的的達(dá)成必須定期檢檢討必須清晰而而單純SP的目標(biāo)擬定定原則17如何擬定出出色的SP計(jì)劃SP的預(yù)算？？？？？18如何擬定出出色的SP計(jì)劃SP的策略事業(yè)部業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)銷商業(yè)業(yè)務(wù)店店主廠商經(jīng)經(jīng)銷商商二二批零零售售店消消費(fèi)者者推的策略拉的策略19如何擬定出出色的SP計(jì)劃SP的創(chuàng)意與品牌和產(chǎn)產(chǎn)品有密切切聯(lián)系迅速引起注注意，直接接產(chǎn)生沖擊擊趣味性/賭賭性/參與與性/懸疑疑性/慈善善性/社會會性/藝術(shù)術(shù)性目的單一，，方法簡單單具有延展性性具有銷售結(jié)結(jié)果20如何擬定出出色的SP計(jì)劃背景、目的的、目標(biāo)活動主題活動時(shí)間活動區(qū)域/對象活動辦法告知方法費(fèi)用預(yù)估及及分配效果預(yù)估SP計(jì)劃的擬定定促銷案的8要素21如何擬定出出色的SP計(jì)劃注意點(diǎn)：具體計(jì)劃完完整而詳細(xì)細(xì)（包含時(shí)時(shí)間進(jìn)度表表）列出各項(xiàng)計(jì)計(jì)劃負(fù)責(zé)人人明確各項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用預(yù)算分分配執(zhí)行效果以以表格方式式追蹤必須與各相相關(guān)部門協(xié)協(xié)調(diào)溝通SP計(jì)劃的擬定定22SP的績效評估估（提要））評估目的評估方法23SP的績效評估估評估的目的的檢驗(yàn)SP執(zhí)行的成果果為將來的策策劃積累經(jīng)經(jīng)驗(yàn)24SP的績效評估估評估的方法法折價(jià)券---回報(bào)率率贈品---贈品發(fā)出出情況競賽抽獎---參與與人數(shù)……最好的方法法：短期銷銷量變化幅幅度分析25銷量變化的的四種類型型銷量期間穩(wěn)定上升之一SP前SP中SP后26銷量變化的的四種類型型銷量期間平起平坐坐之二SP前SP中SP后27銷量變化化的四種種類型銷量期間大起小落落之三SP前SP中SP后28銷量變化化的四種種類型銷量期間小起大落落之四SP前SP中SP后29如何用銷銷量計(jì)算算SP效果銷售期P-3P-3P-1PP+1P+2P+3銷量100310289452306805911942試計(jì)算SP點(diǎn)銷量凈凈增加率率為何？？30如何用銷銷量計(jì)算算SP效果SP后銷量增增加=SP后三期銷銷量-SP前三期銷銷量=（805+911+942）-（1003+1028+945）=-318SP期銷量凈凈增量=SP期銷量+SP后增量-SP前平均銷銷量=2306-318-（1003+1028+945）/3=996銷量的凈凈增率=996/992*100%=100%31如何評估估SP利潤例：某產(chǎn)產(chǎn)品邊際際利潤5元，每每天正常常銷售1000份。若若促銷活活動中每每份花3元促銷銷費(fèi)，則則需要達(dá)達(dá)到怎樣樣的銷量量水平才才能補(bǔ)償償促銷成成本？促銷活動動增加的的費(fèi)用必必須由銷銷量的提提高來補(bǔ)償。。32如何評估估SP利潤銷量成本本平衡點(diǎn)點(diǎn)=正常銷銷量*正正常邊際際利潤/促銷時(shí)時(shí)的邊際際利潤=1000*5/（5-3））=2500所以銷量量必須增增加（2500-1000）/1000=150%才才能補(bǔ)償償成本。。33分組討論論請自選一一個(gè)產(chǎn)品品，分析析其市場場問題，，草擬一一促銷方方案解決決該問題題并說明明之。（面和飲料均均可，討論時(shí)時(shí)間20分鐘鐘，每組選派派代表利用投投影片對本組組方案加以說說明。）34Eugenemahany的促銷十戒先確定目標(biāo)與與預(yù)算后才推推動促銷計(jì)劃劃；選用正確的促促銷術(shù)才能達(dá)達(dá)到特定的目目標(biāo)；促銷對象務(wù)必必針對目標(biāo)顧顧客群；促銷活動文案案不得模棱兩兩可或復(fù)雜難難懂；消費(fèi)者參加促促銷活動的條條件切勿太多多；廣告若有利促促銷推展就應(yīng)應(yīng)搭配執(zhí)行；；任何新品牌的的重大促銷活活動務(wù)必經(jīng)測測試再執(zhí)行；；舉辦促銷不要要到火燒眉睫睫時(shí)方做計(jì)劃劃；保持簡單易懂懂的銷售理念念并務(wù)必隨時(shí)時(shí)遵循；在規(guī)劃促銷活活動時(shí)，務(wù)必必請教促銷專專家。35THEEND謝謝各位！369、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:38:2501:38:2501:381/6/20231:38:25AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:38:2501:38Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:38:2501:38:2501:38Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2301:38:2501:38:25January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:38:25上午01:38:251月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:38上上午午1月月-2301:38January6,202316、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/61:38:2601:38:2606January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:38:26上午1:38上上午01:38:261月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:38:2601:38:2601:381/6/20231:38:26AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2301:38:2601:38Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:38:2601:38:2601:38Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:38:2601:38:26January6,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20231:38:26上上午01:38:261月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:38上上午1月-2301:38January6,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/61:38:2601:38:2606January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:38:26上上午1:38上上午午01:38:261月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。01:38:2601:38:2601:381/6/20231:38:26AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2301:38:2601:38Jan-2306-Jan-2312、越是無能的的