整合營銷基本知識講解

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者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)

系對象,不是對這些對象進行：一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。通過刪C戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的唯一方法。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以山外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為LI的的對內(nèi)企業(yè)傳播。一、整合營銷的特征在傳統(tǒng)的營銷觀念中，廠商的廣告主題語是〃消費者請注意〃，而在當代整合營銷傳播活動中，廠商的座右銘已變?yōu)?請注意消費者"了。一切以消費者為中心，凡是與消費者相關(guān)的活動均納入營銷體系，使傳播的空間擴大。當代整合營銷傳播的特征如下：在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的〃消費者價值〃觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。整合營銷，就是一體化營銷，其基本思路如下：以整合為中心著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高乏一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。講求系統(tǒng)化管理整⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。二、整合營銷的操作體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷。注重規(guī)?；c現(xiàn)代化整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。三、整合營銷的精髓不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。四、整合營銷的初步效果整合感IMC可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。傳播效果的最大化適當?shù)販p少或整合兒種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有改善。交易費用的減少在LI前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的狀況下，IMC最大的貢獻就是減少了企業(yè)交易費用。4.LI標導向觀念的實現(xiàn)整合就是通過市場使與利害關(guān)系者的溝通〃更好、更有效率〃，把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向〃目標導向的觀念〃?！ㄕ蠣I銷觀念〃將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)。我國開展整合營銷的利處在于：符合社會經(jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。有利于企業(yè)更好的滿足消費者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。有利于從觀念到行為的整合。有利于企業(yè)上下各層次的整合。有利于企業(yè)各個部門的整合。有利于營銷策略的整合。有利于企業(yè)長遠規(guī)劃與近期活動的整合。有利于企業(yè)開展國際化營銷。五，我國企業(yè)開展整合營銷的對策與措施革新企業(yè)的蕾銷觀念要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學化、現(xiàn)代化營銷觀念；要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念。加強企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營體制；要建立現(xiàn)代經(jīng)營機制，包括企業(yè)的利益機制、決策機制、動力機制、約束機制等；經(jīng)營管理設施現(xiàn)代化；要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營管理人員；加強組織建設，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)?；?，以及企業(yè)其他方面的合理化建設。整合企業(yè)的營銷對企業(yè)內(nèi)外部實行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的營銷管理；整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現(xiàn)一體化；整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實現(xiàn)三流的一體化。借鑒國外的先進經(jīng)驗我國企業(yè)要積極學習國外企業(yè)的先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，特別是跨國公司的經(jīng)營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統(tǒng)、MRP-II統(tǒng)等