00639廣播電視廣告原理

緒論廣播電視廣告——名詞解釋所謂廣播電視廣告，就是以廣播和電視這兩個現(xiàn)代化的大眾傳媒為載體所作的廣告。通過電臺發(fā)布的廣告稱之為廣播廣告；在電視臺播出的廣告稱之為電視廣告。廣播和電視均屬于電波媒體，因此，廣播、電視廣告又統(tǒng)稱為電波廣告。廣播電視的社會作用一，廣播電視使人體得到延伸（秀才不出門，便知天下事，大到宇宙太空，小到細胞微粒都在人們的視野中）二，廣播電視縮短了空間的距離（把地球變成地球村，信息傳遞、情報傳遞）三，廣播電視改變著人們固有的思維方式，使人與人之間的關系變得更加和諧美好。四，廣播電視豐富著人們的文化知識結構，成為人們物質文化生活中不可或缺的重要組成部分。五，廣播電視是現(xiàn)代廣告最重要的的傳播媒體。廣播廣告與電視廣播的共性時效性同時性大眾性時間性：按時間流程展示信息內容；廣告信息穿插于節(jié)目的中間稱為“闖入型”廣播電視廣告原理的基本特點；邊緣性（1）它是廣告學家族中最重要的成員（2）它又是電視學系列中舉足輕重的分支（3）它還是廣播系統(tǒng)中的重要組成部分綜合性廣播電視廣告原理研究的內容電視媒體研究廣播電視廣告基礎理論、基本知識研究廣播電視廣告的創(chuàng)作，制作技能技巧及運作規(guī)律研究廣播電視廣告的發(fā)展及發(fā)展趨勢研究第一章電視—20世紀最偉大的發(fā)明之一電視的孕育與發(fā)明1844年5月24日，美國人莫爾斯成功地進行了有線電信息傳遞，從此電報誕生了。1876年2月14日，美國人貝爾發(fā)明了電話系統(tǒng)，電傳聲音的時代到來了。1895年，俄國人波波夫和意大利人馬可尼分別發(fā)明了無線電通訊技術，標志無線電傳播時代的開始。1904年，英國人弗萊明發(fā)明了電子管。1906年，加拿大人費辛頓成功地進行了廣播圣誕歌曲和《圣經》的實驗，標志廣播時代的到來。1884年，德國人尼普可夫成功地解決了圖像掃描技術——電視時代的輝煌開端1926年英國人J?貝德（又譯貝爾德）發(fā)明了機械電視機，成功地解決了電視畫面的組合與播送——“電視之父”1930年，英國BBC廣播公司第一次播出了聲畫結合的節(jié)電視藝術史上第一部電視劇《嘴里叼花的人》。1936年1月，BBC廣播公司創(chuàng)建了世界上第一座電視臺，并于同年11月2日在倫敦郊外的亞歷山大宮正式播出氣勢恢弘的歌舞節(jié)目。從此，漫長的電視發(fā)明期和史前期宣告結束。1939年，美國的杜蒙公司首次在市場上銷售自己制造的電視機。世界電視事業(yè)發(fā)展的五階段；第一階段:黑白電視時期——電視廣告的初創(chuàng)1945年5月，蘇聯(lián)率先恢復電視播出。同年11月，法國廣播電視公司成立，并從埃菲爾鐵塔正式播放電視節(jié)目。1946年6月，英國BBC公司從戰(zhàn)前停播的電視動畫片《米老鼠》情節(jié)中斷處，重新恢復電視播出。1948年，德國各地相繼成立廣播電視公司，并于1952年正式進行電視廣播。1953年2月，日本NHK電視臺首先播放電視節(jié)目。繼之，亞洲第一座商業(yè)電視臺日本NTV電視臺也開始正式運營美國是研制發(fā)明電視較早的國家之一，二戰(zhàn)期間，6家商業(yè)電視臺和3家試驗電視臺并未完全中斷電視播放。戰(zhàn)后，美國的電視事業(yè)更加迅猛地發(fā)展起來，電視臺劇增到7000多座，成為世界上最發(fā)達的電視大國之一。到1953年，黑白電視的普及率在歐美各國達到了史無前例的高峰。這個階段是電視廣告的初創(chuàng)期。世界上第一條電視廣告是1941年7月1日由美國播出的。從此電視商業(yè)廣告開始從廣播中分離出來，電視成為了獨立的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ッ襟w。1945年，美國又率先恢復電視商業(yè)廣告的播出。內容多為告知性或新聞型廣告。第二階段：彩色電視時期——電視廣告的探索1954年便開始進入彩色電視時期。在1940年，由美國研制的第一臺彩色電視機問世了。到1951年6月，美國才開始彩色電視播放。直到1954年，從這年起才開始步入彩色電視時期。本時期的電視藝術開始擺脫戲劇美學的束縛，而向電影靠攏。形式上由簡單直白的告知性廣告，發(fā)為通過精心塑造的藝術形象來傳播廣告內容。比如，著名廣告大師李奧?貝納，為“萬寶路香煙所選定創(chuàng)作的美國西部牛仔形象，使“萬寶路”香煙作為男子漢的香煙，很快扭轉了銷路不暢的局面，銷售量從全國第五，一直上升為全國第一，并迅速征服了全世界。充分說明伴隨彩色電視播放的成功與發(fā)展，電視廣告的藝術魅力大大增強了。第三階段:電視多路廣播期——電視廣告的成熟20世紀70年代，終于在白和彩色電視的基礎上，成功地研制了電視多路廣播。這個階段，電視廣告開始步人成熟期。從此，現(xiàn)場表演的直播式廣告多路廣播階段。圖解式廣告時代徹底結束了。利用電影膠片或錄像帶，通過攝影機拍攝的作業(yè)漸趨成熟，不斷發(fā)展。電視廣告真正成為了一門擁有自己獨特語言和表現(xiàn)手段的視聽綜合藝術。第四階段:衛(wèi)星傳播發(fā)展期——電視廣告的發(fā)展1957年，蘇聯(lián)首先成功地發(fā)射了第一顆人造地球衛(wèi)星。1958年，美國最早發(fā)射了一枚傳播廣播電視節(jié)目的實驗衛(wèi)星，轉播前總統(tǒng)艾森豪威爾的圣誕講話。直到20世紀80年代，才真正進入衛(wèi)星傳播大發(fā)展時期。所以衛(wèi)星電視被稱為“無國界電視”，它使地球變成了村落。20世紀80年代以來，電視廣告的內容更豐富了。廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藛渭兊纳虡I(yè)信息，非經濟廣告有所發(fā)展。因此關于凈化空氣、環(huán)境保護、生態(tài)平衡、愛護動物、保護森林、計劃生育、節(jié)約用水、交通安全等公益廣告或企業(yè)形象廣告越來越受重視。在形式上由單純的理性訴求發(fā)展為感性訴求，或二者兼容。廣告種類越來越多，表現(xiàn)手段越來越豐富，創(chuàng)作水平不斷提高。第五階段：網絡電視時期與電視廣告的革新自1994年世界上第一條網絡廣告由美國AT&T公司（在HotWired站）推出后，1997年美國的IBM公司也（在chinabyte網站上）發(fā)布了互聯(lián)網廣告。成為繼四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體新中國電視事業(yè)發(fā)展的三階段；創(chuàng)業(yè)期（1958—1966）1958年5月1日，新中國建立的第一座電視臺——北京電視臺（現(xiàn)在的中央電視臺前身）開始試驗播出黑白電視；同年10月1日，第二座電視臺一上海電視臺于國慶節(jié)誕生，到了12月20日，哈爾濱電視臺（現(xiàn)黑龍江電視臺）也于新年前問世。這三座電視臺的創(chuàng)建，是新中國電視事業(yè)興起的標志。由天津712廠試制了中國第一批“北京”牌電視機。1960年，用進口零件組裝的“上?！迸齐娨暀C開始批量生產。這期間還從蘇聯(lián)進口一批黑白電視機，一并投入市場。曲折發(fā)展區(qū)（1966-1976）正當中國電視事業(yè)取得初步成績的時候“文化大革命”開始了，初創(chuàng)中的電視事業(yè)被迫中斷，全國大多電視臺都停播，只有上海尚未停播，并淪為了極左路線的宣傳工具。1970年10月1日，作為向國慶節(jié)的獻禮，新疆、青海、甘肅、寧夏、福建、廣西等省級電視臺先后落成，并正式或試驗播放電視節(jié)目。至此，除了西藏外，全國各省、自治區(qū)和直轄市都相繼建立了電視臺。1973年5月1日，北京電視臺率先試播彩色電視節(jié)目。同年，上海電視臺、天津電視臺和成都電視臺也相繼開播彩色電視節(jié)目。從此，中國電視彩色化的步伐逐步加快。復興繁榮期（1976——）具體表現(xiàn)1976年粉碎“四人幫”后，迎來了社會主義建設的新時期，我國電視事業(yè)也開始有了新的發(fā)展。第一，電視機總量大幅度增加，迅速普及。第二，全國各省電視臺普遍建立。1978年北京電視臺改稱為中央電視臺第三，傳播媒介的更新?lián)Q代日新月異。新中國電視廣告的誕生與成長隨著1987年黨的十一屆三中全會的召開，社會主義計劃經濟向市場經濟的轉化以及電視事業(yè)的復興。1979年1月28日（農歷正月初一）上海電視臺播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告—《參桂補酒》，也是我國第一條電視廣告片，它的出現(xiàn)，不僅宣告了中國電視廣告的誕生，也是中國電視事業(yè)和廣告事業(yè)復興發(fā)展的標志。1979年3月15日晚，上海電視臺又播出了第一條外商廣告—《瑞士雷達表》1979年11月，。影響最大的要屬1989年10月中央電視臺開播的公益廣告《廣而告之》第二章營銷觀念——電視廣告的“導引”什么是營銷觀念所謂營銷觀念，就是指一定時期內，在企業(yè)的整個市場營銷活動中，起主導作用的貫穿始終的總體指導思想和經營哲學，即企業(yè)以什么為中心來開展生產經營活動。營銷觀念有幾種？生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念市場營銷活動的五階段；生產觀念與廣告?zhèn)鞑ァ髽I(yè)以生產為中心的階段，產生于市場經濟的早期例子：我能生產什么，就賣什么；亨利福特倡導大量生產，降低價格的經營哲學產品觀念與廣告?zhèn)鞑ァ獋鹘y(tǒng)的生產經營指導思想，產業(yè)市場經濟逐漸成熟期，生產力不斷提高，商品越來越豐富例子：酒香不怕巷子深，皇帝女兒不愁嫁，只有提高產品質量，就一定會有顧客營門推銷觀念與電視廣告——銷售為中心的生產經營指導思想，產生于市場供大于求例子：我們賣什么，人們就買什么市場營銷觀念與電視廣告——生產經營指導思想，市場環(huán)境是買方市場例子：顧客就是上帝，不斷滿足消費者需求；顧客需要什么，我們就賣什么社會營銷觀念與電視廣告——滿足消費者需求，符合社會長遠利益整合營銷傳播觀念與電視廣告——不斷適應和滿足消費者的需求，產生于20世紀90年代，社會經濟形式產生新變化推銷觀念對電視廣告的影響廣告量大幅度上升，使廣告業(yè)變得興旺起來各種新媒介得到開發(fā)機械轟炸式的硬性廣告推銷十分盛行機械性廣告的弊病廣告表現(xiàn)形式與內容脫節(jié)虛假廣告泛濫推銷觀念和營銷觀念的區(qū)別前者以賣方為中心；后者則以買方為中心。前者站在生產者立場，大力開展推銷促銷活動，通過提高銷售量獲得利潤；后者則是站在消費者立場，一切為了滿足消費者需求，通過顧客滿意獲得利潤。前者有了產品再找市場，以產定銷；后者明確市場需要，再想辦法滿足之。前者強調征服顧客，只考慮目前的短期的產品銷售；后者強調顧客滿意，考慮長遠的顧客關系、潛在市場和未來的發(fā)展。市場營銷觀念對電視廣告產生哪些影響？主張站在消費者立場做廣告，想消費者之所想。注重市場調研，精心確定目標顧客。進入軟性廣告時代，廣告表現(xiàn)走向科學化。廣告中的商品意識逐漸被淡化，而賦予產品人格化、社會化。承諾原則對虛假廣告產生一定的制約。社會營銷觀念對電視廣告產生哪些影響？以社會信息為主的廣告增多（環(huán)境保護、吸煙有害健康、鄉(xiāng)土親情）企業(yè)長遠形象廣告增多（宣傳企業(yè)理念）公益廣告興起西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響？中國營銷觀念的演變在接受西方影響的過程中，呈現(xiàn)出本土特色，即與西方存在一定的差異演變過程的時間長短不同演變時序不同演變性質不同社會營銷觀念和營銷決策，其本身反映了公有制企業(yè)的宗旨——為人民服務西方營銷觀念對中國電視廣告的具體影響說明我國電視廣告探索期的新特點（1986-1989）——以銷售為中心（推銷觀念）企業(yè)的廣告意識大大增強，企業(yè)消費大幅度上升對廣告人才的選拔、培養(yǎng)、提高越來越重視廣告創(chuàng)意設計有很大進步開始出現(xiàn)廣告公司虛假廣告增多，吹噓造假現(xiàn)象比較嚴重說明我國電視廣告成長期的新特點（1990-1993）——以消費者為中心（營銷觀念）站在消費者立場做廣告廣告創(chuàng)意注重情感訴求從吹噓造假轉化為對消費者的承諾廣告公司進入整體策劃和全面服務的新階段在社會營銷觀念影響下，我國的電視廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出哪些新的特點和趨勢？（成熟期）企業(yè)長遠形象廣告增多（長虹廣告，振興中華民族經濟）公益廣告增多綠色廣告興起（保護大自然生態(tài)）廣告文化品位不斷提高（中華牙膏廣告）廣告針對性更強，更豐富第三章基本特征——電視廣告實踐的理論總結電視廣告分類方法按廣告目的分類電視商業(yè)廣告電視商品廣告——傳播商品信息為內容，介紹商品性能、特點、質量等電視勞務廣告——提供各種服務信息為內容。多介紹旅游、飯店、保險、電信等服務項目的性質特點、優(yōu)點等電視促銷廣告——以傳播短期性、臨時性或定期內特殊優(yōu)惠銷售手段為信息內容。電視企業(yè)廣告——樹立企業(yè)在公眾中的良好形象（公關廣告、企業(yè)形象廣告）宣傳性服務廣告電視公益廣告——指為全社會廣大民眾謀取利益的廣告，有利于社會進步和精神文明建設的廣告形式電視文化廣告——以傳播科技、文化、教育、體育、文藝為內容社會主義精神文明建設的重要組成部分電視社會廣告——指為全社會提供各種幫助，解決困難等服務型內容的電視廣告。是人民日常生活中不可或缺的重要組成部分）按訴求方式分類；01.理性訴求電視廣告（新聞式、推薦介紹式、產品演示式、演說圖解式、現(xiàn)身說法式）02.感性訴求電視廣告（親情共鳴式、恐懼威脅式、夸張幽默式、幻想荒誕式、戲曲式、故事小品）按制作工藝和方法分類；現(xiàn)場直播廣告：攝影棚或演播室等電視節(jié)目現(xiàn)場直接拍攝、制作、播放電影膠片廣告：35mm的膠片錄像磁帶廣告幻燈片廣告：制作時間段，簡便靈活，，只在設備條件差的地方采用電腦廣告

按編排播放形式分類；節(jié)目廣告（廣告主向電視臺購買或贊助一個專欄節(jié)目，提供節(jié)目的制作經費，在節(jié)目中插播企業(yè)廣告）插播廣告（穿插于電視臺編排的節(jié)目與節(jié)目之間，或某個節(jié)目中間播出的廣告，固定時間出現(xiàn)，廣告主靈活選擇播放時間）冠名廣告（隆力奇被青年歌手大賽）特約廣告、5秒標板廣告（廣告時長限定在5秒內，伴隨節(jié)目畫面，以字幕形式出現(xiàn)）某城市天氣預告，出現(xiàn)企業(yè)標識電視廣告的優(yōu)勢；傳播迅速，宣傳面廣直觀真實，說服力強形象生動，震撼力大重復傳播，天天“闖入”親切感人，參與性強電視廣告的局限稍縱即逝，不易查找（廣告只有5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒，剪輯速度快，畫面變化迅速，播映期一過，不易查找）節(jié)目被中斷，令觀眾厭煩（）多種因素干擾，效果不易把握（電壓的穩(wěn)定性，電視機性能、電波的干擾、地理地形的差異）制作工藝復雜，投入費用昂貴第四章美學特征電視廣告成為藝術的標第四章美學特征電視廣告成為藝術的標簡述電視廣告藝術的美學特征功利性、藝術性、真實性和假定性、主題的限定性與形式簡潔性電視廣告的功利性功利性是指電視廣告所產生的功效和利益，任何廣告都是有功利性目的的電視廣告的藝術性藝術性是指“文藝作品通過形象反映生活、表現(xiàn)思想感情所達到的準確、鮮明、生動以及形式、結構、表現(xiàn)技巧的完美程度”說明電視廣告的功利性與藝術性的辯證統(tǒng)一關系功利性與藝術性的辯證統(tǒng)一，是電視廣告藝術有別于其他藝術的顯著美學特征之一。所謂功利性，就是指電視廣告所產生的功效和利益。藝術性，指“文藝作品通過形象反映生活、表現(xiàn)思想感情所達到的準確、鮮明、生動以及形式、結構、表現(xiàn)技巧的完美程度。電視廣告之所以成為藝術，就在于它要借助于藝術形象和各種藝術形式、表現(xiàn)手段來進行信息傳播。因而，電視廣告要實現(xiàn)功利性，不能脫離藝術性。脫離了藝術性，電視廣告就不成其為藝術，就會失去藝術感染力。反過來，電視廣告的藝術性更不能脫離功利性。藝術性一旦這就是電視廣告的功利性和脫離功利性，也就失去了廣告的意義和作用，而不成其為廣告了。這就是電視廣告的藝術性相輔相成的辯證統(tǒng)一關系電視廣告藝術的功利性和藝術性為何如此密不可分？第一，功利性與藝術性的辯證統(tǒng)一，是電視廣告的本質屬性決定的（廣告的本質是為了既定的目的而進行信息傳播）第二，功利性與藝術性的辯證統(tǒng)一，是電視廣告的信息傳播特點決定的。（因為電視廣告進行的信息傳播活動，既不同于行政灌輸，也不同于思想說教，它是一種訴求、一種勸說）第三，功利性與藝術性的辯證統(tǒng)一，還取決于人們長期形成的心理定勢真實性與假定性的相輔相成的辯證統(tǒng)一關系真實性是指通過藝術形象所傳播的廣告信息與客觀事物本身相切的程度。假定性是借助于電視媒體特有的假定性手段——電視化的蒙太奇技巧和屏幕語言，充分發(fā)揮電視藝術靈活自由的的藝術表現(xiàn)力，創(chuàng)造出有別于生活原貌的屏幕形象。真實性與假定性，是內容與形式的辯證統(tǒng)一；真實性與假定性，是本質與非本質的統(tǒng)一；（真實性是廣告的本質特征，假定性是廣告的藝術特征）電視廣告的真實性與假定性又是主從關系，而非平分秋色。真實性決定、制約著假定性，假定性必須為真實性服務。歸根結底，就是電視廣告的真與美的關系。主題的限定性與形式簡潔性的有機結合；電視廣告的主題（限定性）受制于哪些因素？電視廣告的主題取決于信息本身，是廣告目標、信息個性和受眾心理三者結合的產物。電視廣告的主題受制于信息內容，不能脫離超特點，必須體現(xiàn)廣告定位。電視廣告的主題，受廣告目的的制約，必須單純、集中，一則廣告只能有一個主題。電視廣告的主題受制于廣告效果，講究主題的鮮明、突出、可以直奔主題。電視廣告的主題受制于資金和時間，必須在有限的時間、篇幅內，有有限的畫面和聲音將主題體現(xiàn)出來。電視廣告藝術的審美類型趣味型；審美欣賞型；知識型；電視廣告藝術的美感形態(tài)溫馨美；壯美；幽默美。第五章影視語言——電視廣告的信息傳達手段影視語言的特點具象性、直觀性（文學語言是抽象的、說明或揭示性的，戲劇語言更注重聽覺——聲音的作用）運動性、現(xiàn)實性（活動照相性成為影視的基本特性）民族性、世界性影視語言的構成一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕二是聽覺部分，包括語言、音樂和音響三是文法句法——蒙太奇屏幕畫面的非獨特元素導演、演員、照明、色彩、化妝、對話、音樂、音響、布景等電視廣告的信息一是核心信息：指商品信息二是背景信息：指除核心信息以外的所有其他畫面信息——非獨特元素背景信息是由核心信息所決定、并為核心信息服務的。背景信息的優(yōu)劣，將決定核心信息的傳遞的成敗。如何選擇非獨特元素（畫面素材）？考慮吸引觀眾的注意考慮強化觀眾的記憶考慮對觀眾的說服對非獨特元素有哪些要求？1、為了創(chuàng)造真實的素材，在一般情況下，要求各種非獨特元素按照藝術寫實的手法來創(chuàng)造攝像機的拍攝對象。2、除了寫實性手法外，廣告人在運用各種非獨特元素創(chuàng)造攝像機的拍攝對象時，也可以采用更具表現(xiàn)性的各種手法一非寫實性手法，來突出產品的特點與個性。3、無論采用哪種手法，都要求演員按照既定的美學追求盡情地表演。4、非獨特元素中的演員，其衣著、服飾應切合人物身份，并與產品協(xié)調一致。什么是景別？景別的劃分依據是什么？就是指攝影機在與拍攝對象不同的距離進行拍攝，所得到的各種大小不同的銀屏畫面影響。以畫面截取人物的身體部位大小為標準來劃分景別不同的景別及其功能；遠景：也叫大全景，指全面地拍攝人物及其周圍的廣闊空間，展示環(huán)境或自然景色功能：突出拍攝對象主體的宏觀性和整體性，所以能夠展示比較完整的運動過程。適于創(chuàng)造浩大的群眾群面、恢弘的氣勢和壯美的風格。全景：能夠容納人物直立時的全身、場景全貌及物體全部的鏡頭景別功能：一般用來介紹環(huán)境、突出人與周圍世界的關系、環(huán)境對人的影響、或渲染烘托某種情緒和氣氛等。中景：拍攝人物膝蓋以上部分或場景局部的鏡頭景別。功能：可以展示人物外部形象和半身的形體動作，還可以讓觀眾看清大量的細節(jié)、主體周圍的環(huán)境及人物關系等。近景：拍攝人物胸部以上部分或物體局部的畫面景別功能：可以讓觀眾看清人物的面部表情和細微的形體動作，產生身臨其境的感覺，便于人與人之間的情感交流特寫：拍攝人物肩部以上的頭像，或某些物體細部的畫面景別，稱之為特寫。分類：人物活動背景中環(huán)境細部特寫；與人物相關的客觀物體特寫；人物動作細節(jié)特寫；人物身體局部或細部特寫；人物面部表情特學功能：選擇與放大。選擇即“從整體中抽出細節(jié)”。放大即，迫近對象，詳察秋豪。水平方向構圖指攝影機總是與拍攝對象處于同一水平位置圍繞被拍攝物體，前后左右選擇、變換方位、進行拍攝，包括正拍、側拍、斜拍和反拍。正面拍攝指攝影（包括攝像，以下同）機處于拍攝對象的正面方位，表現(xiàn)被攝物體的正面形象和特點。所拍畫面具有均衡、端莊、肅穆、莊嚴等效果。適于表現(xiàn)高大、宏偉、壯觀的建筑物。如毛主席紀念堂、故宮、天安門、人民英雄紀念碑、高聳的古塔、神秘的教堂等等。電視廣告正面方位拍攝用得較多，一般是讓核心信息主體居中，兩側物體在數(shù)量上基本相等，有一種和諧對稱的美感。在藥品、酒類、食品類廣告中，大多拍成這種對稱圖形，特別是強化品牌或商標時，多采用正面拍攝。側面拍攝指攝影機處于拍攝對象的側面方位進行拍攝的畫面，致力于表現(xiàn)被攝物體的側面形象與特點。側面拍攝的畫面，適于表現(xiàn)具有明確的方向性和行動趨勢的人物，以及富于獨特運動性和造型性的物體。比如，站在起跑線上的運動員，在等待起跑號令或槍聲時的預備姿勢，如果從側面拍攝，就會產生一觸即發(fā)的沖擊力，造成強烈的緊張感，如果正面去拍效果就不會那么明顯。在電視廣告中，側面拍攝多用于汽車、摩托車、自行車等交通運輸工具產品。斜面拍攝指攝影機從拍攝對象正面和側面之間的角平分線方位上進行拍攝，這樣的畫面，既能體現(xiàn)被攝物體的部分正面特征，又能體現(xiàn)其部分側面特征，使物體呈現(xiàn)出一種立體感和透明度。在電視廣告中，斜面拍攝方法運用的也比較多。一些汽車、飲品、酒類、化妝品、冰箱廣告中經常采用。反面拍攝也稱“反拍”，或“反打”，與正面拍攝相反，指攝影機從拍攝對象的反面或反斜側面進行拍攝，以體現(xiàn)被攝物體的反面或反斜側面特征。這一拍攝角度往往與前一鏡頭緊密相連。比如，前一個鏡頭拍攝環(huán)境、物體的正面，后一個鏡頭緊接著拍攝其反面或反斜側面。這樣可以使觀眾看到環(huán)境或物體的各個方面，給人以完整性和真實感。在電視廣告中，反拍鏡頭有利于展示商品的多側面和立體特征，以打消觀眾擔心弄虛造假的疑慮。由于反拍鏡頭能展示商品不容易看到的另一面，在一系列的鏡頭中，可以起到對比、強化和烘托作用。垂直方向構圖指攝影機對準拍攝對象上下垂直移動，選擇拍攝位置和拍攝角度進行拍攝。包括平攝、仰攝和俯攝。平攝指攝影機與人眼處于同一水平高度進行拍攝。如果以人為拍攝對象時，想拍近景，鏡頭就應與人的胸部在同一高度；拍特寫，則要與人的眼睛保持水平高度。攝影機需盡可能根據內容造型需要，上下垂直移動，拍攝同一人物或物體的不同部位，以顯示其特征。在影視作品中，這種拍攝角度，常用來表現(xiàn)人物的主觀視點。比如，20世紀70年代末，有一部電視連續(xù)劇《綠蔭》，在第六集中，表現(xiàn)一位思想僵化的紀老師，指責年輕的英語教師不該穿高跟鞋和連衣裙去上課時，攝像機好比紀老師指責的目光，從英語老師的腳部拍起，鏡頭不斷地向上移動，提至兩腿、前擺、前胸、脖子，直至頭部扎發(fā)帶的披肩發(fā)。在這里，紀老師上下打量的視點，就是鏡頭上下垂直移動拍攝的角度。在電視廣告中，對于比較大的商品或旅游勝地高大的名勝古跡等，為了讓觀眾看清楚每一個部位，有時也可采用這種拍攝方法。仰攝又稱“仰拍”、“仰角度”。攝影機鏡頭視軸偏向視平線上方，仰視拍攝對象，由低處向高處拍。這一角度既可以用來拍空中物體，也可以拍地面上的景物。畫面的特點景物的地平線處于畫面下部或下部畫外；近處景物比較突出高出于地平線上，后邊的景物則被遮擋，或產生被壓縮在地平線上的感覺。仰拍會使本不高大的物體顯得莊嚴、高大，讓本來就很高大的物體顯得更加威嚴、挺拔，富于造型美。適于營造崇高、偉大、恢弘的場面效果，產生令人景仰、崇敬的藝術效果。比如電影《暴風驟雨》中，當農民積極分子、土改運動中的領導者趙玉林被敵人的子彈打中，壯烈犧牲時，攝影機采取仰角拍攝。畫面上趙玉林背靠大樹而不倒，他巍然挺立，高大的身軀占滿整個畫面，上頂天，下頂?shù)?。接著，仰拍高山瀑布奔流而下，氣勢非凡，蒼松翠柏十分挺拔，象征英雄永垂不朽。仰攝的畫面，往往以較濃厚的感情色彩和心理因素作依據，與恰如其分的光影相配合，可以產生詩情畫意的美感。比如“TCL王牌彩電”中，先將彩電升高懸空，當宮廷眾人仰視彩電中的武則天時，就采用仰角度拍攝，鏡頭好比眾人的視覺，使女皇具有至高無上的權威性，以此隱喻“TCL王牌彩電”自然是彩電之王了。還有一些滑翔機、飛機等廣告，也可采用仰攝。俯攝高處向低處拍。用以表現(xiàn)視平線以下的景物。畫面特點景物的地平線處于畫面上部或上部畫外；近處景物處于畫面下部，遠處景物處于畫面上部，可以展示不同景物鮮明的空間位置，具有層次感和縱深感。俯拍對交代人物的處境、人與環(huán)境的關系、介紹各種各樣的人物關系、俯瞰宏偉遼闊的場景及雄渾磅礴的氣勢具有重要的作用。比如，為展示戰(zhàn)爭全貌、波瀾壯闊的游行隊伍、繁華熱鬧的街景，以及名勝古跡建筑群等，都需把攝影機置于飛機、載重氣球、升降機、高樓頂端或塔吊上，向下俯拍。同時，俯拍也可以使人變得渺小，體現(xiàn)一種壓抑、批判、夸張、變形等藝術效果和含義。什么是運動鏡頭？試述各種運動鏡頭的概念及作用？攝影機在運動中拍攝的畫面鏡頭稱之為“運動鏡頭”。“運動鏡頭”也是各種各樣、變化多端的。最主要的有:推鏡頭、拉鏡頭、移鏡頭、搖鏡頭、跟鏡頭、升降鏡頭和綜合性運動長鏡頭等等。推鏡頭又稱“推”。指攝影機向前運動，迫近拍攝對象主體進行拍攝的畫面鏡頭，稱之為推鏡頭。這種畫面使觀眾感到屏幕上的人或物逐漸由遠及近，輪廓面貌越來越清晰，甚至局部細節(jié)”。都很鮮明。推的過程中，景別由全景中景、近景而變成特寫，稱之為“推特寫”。作用：在于引導觀眾由遠及近，從關注整體（環(huán)境氛圍，人與環(huán)境的關系及人與人的關系等）到注意局部各種特技攝影的創(chuàng)造功能；拉鏡頭簡稱“拉”。與推鏡頭相反，指攝影機面對拍攝對象向后移動拍攝，稱之為拉鏡頭。這種畫面使觀眾感到屏幕上的影像逐漸由近及遠，由大變小，有向屏幕深處退縮之感。作用：拉鏡頭除了制造心理效果外，還可以使觀眾的視野逐漸擴展，由關注局部，到逐漸了解局部與整體的關系，或由關注一個對象擴展到注意更多的對象?？梢灾圃鞈夷?、聯(lián)想、對比、象征等藝術效果。但拉鏡頭有時也可以創(chuàng)造出自由、輕松和喜悅等藝術效果。搖鏡頭簡稱“搖”，也稱“搖拍”。指攝影機在位置不動、景別不變的情況下，機身在原地水平轉動或上下轉動中所拍攝的鏡頭，稱之為搖鏡頭。包括水平搖、垂直搖及左右上下相結合的復合搖。作用：搖鏡頭可以逐一有效地擴展畫面空間，引導觀眾“以運動的方式把握較大范圍的空間造型”，擴大觀眾的視野，產生巡視、環(huán)顧、表現(xiàn)環(huán)境、展示規(guī)模、烘托情緒、營造氛圍等藝術效果。搖鏡頭還具有表現(xiàn)兩個被攝對象之間的空間關系、造成某種緊張感等描述、烘托作用。移鏡頭簡稱“移”。當被拍攝的對象主體不動或不改變運動方向時，攝影機借助一些運行工具（如軌道上的移動車、汽車、飛機、吊車火車等）沿水平面作橫向或縱深移動所拍攝的鏡頭，稱之為移動鏡頭。移鏡頭是影視藝術中重要的造型手段，屬于動態(tài)構圖，是創(chuàng)造動感的移動畫面的重要手法，也是長鏡頭的一種手段。作用：移鏡頭能較好地表現(xiàn)空間、展示環(huán)境呈現(xiàn)人物的行動、渲染恢弘浩大的場面、創(chuàng)造緊張的節(jié)奏等。跟鏡頭簡稱“跟”，也稱“跟拍”或跟鏡頭指攝影機跟隨運動中的被攝對象進行拍攝。跟鏡頭可以有跟推、跟拉、跟搖、跟移、升降、旋轉等各種跟拍方式。作用：這種鏡頭，使畫面更富于變化，并具有連續(xù)性。跟鏡頭中運動著的拍攝對象（人或物）始終處于畫面中心，而前、后、左、右的背景卻在不斷地變化，以展示出廣闊的空間和時空的推移。可以詳盡地連續(xù)表現(xiàn)運動中的被攝主體的狀態(tài)、面貌、變化、運動方向、速度，以及與環(huán)境的關系等等。長鏡頭指攝影機從開機到關機拍攝的一段膠片長度在27.36米以上的鏡頭，稱之為長鏡頭。作用：長鏡頭由于時空的連續(xù)和完整，更能給人以真實感，畫面的內容比較豐富，可以讓觀眾自由地選擇欣賞空間，給觀眾以思考的余地。試述影視語言匯中幾種主要的鏡頭的銜接轉換技巧漸隱漸隱，也叫“淡出”、“漸暗”，指畫面由明亮清晰而漸漸隱去、消失、變暗。它的作用相當于舞臺上的幕落，表示某一情節(jié)的告一段落，與下一個畫面存在著時間的間隔。漸隱的技巧往往可以造成憂郁深沉的格調、引人深思的余韻，以及離情別緒的感觸等。漸顯漸顯，也叫“淡入”、“漸明”，與漸隱相反，指畫面由空白處或黑暗中逐漸浮現(xiàn)出來直到非常清晰。其作用相當于舞臺上的幕啟，表現(xiàn)另一段情節(jié)的開端，已經與前一段情節(jié)有一段時間間隔。漸顯與漸隱的技巧結合運用，可使敘事層次清晰、段落分明。漸顯還可以與“切”等其他技巧相結合，除了表示時間的間隔和轉換外，還可以營造不同的情緒和節(jié)奏。在電視廣告中，可以用漸隱和漸顯來表現(xiàn)消費者使用某種產品前后的變化，以突出產品的優(yōu)點，給消費者帶來的利益等?；?，也叫“化出、化入”，或“溶變”。指前一個畫面漸漸暗淡隱去（化出）的同時，后一個畫面已開始漸漸清晰地顯現(xiàn)（化入）出來兩個畫面有一段短暫的重疊隱現(xiàn)，稱之為化。其作用在于表現(xiàn)時間和空間的自然過渡，意味著兩個畫面的事物有著內在的密切聯(lián)系。使人感到通順流暢?！盎边€可以用來變現(xiàn)回憶、想象和夢幻等心理活動。切換切換，簡稱“切”。指不采用任何光學技巧，把一個畫面簡單地切入另一個畫面，或由一個鏡頭直接轉換成另一個鏡頭其作用在于把要表現(xiàn)的事物迅速直接地展示出來。多用于同時性的表演、同時發(fā)生的事件、加速表演的過程、創(chuàng)造緊張的節(jié)奏疊印也有的稱之為“疊加”，是影視語言中一種特有的形式和技巧。指兩個或兩個以上不同時空中的不同景物或人物的畫面重疊在一起，印在一條膠片上，兩個重疊畫面的內容之間具有內在的有機聯(lián)系，這種技巧稱之為“疊印”。其作用在于同時從不同角度來觀察描繪同一事物，或表現(xiàn)同一人物或事物在不同的時間跨度、背景下的變化，或表現(xiàn)人物的回憶、夢幻等意識活動。分割畫面指屏幕上同時出現(xiàn)兩幅或多副同一影響，或同時出現(xiàn)兩幅或多幅不同影像的畫面，構成多畫屏，以實現(xiàn)某種特殊效果，如并列、對比、類比，或介紹不同空間不同人物的活動等。蒙太奇的含義；蒙太奇基本原理1、是人類普遍的感知習慣、觀察事物的習慣及規(guī)律2、是人類普遍具備的思維能力和思維規(guī)律（當人們把兩個事物聯(lián)系在一起進行觀察思考時，就能做出一種概括和判斷）3、是人類共有的各種心理活動規(guī)律（蒙太奇鏡頭依次有序的組合，所以能構成一個完整的形象有機體，是因為符合人的各種心理活動規(guī)律）蒙太奇的創(chuàng)造功能1、創(chuàng)造思想2、創(chuàng)造運動3、創(chuàng)造節(jié)奏4、創(chuàng)造獨特的影視時間和空間蒙太奇的種類（一）連續(xù)性蒙太奇也稱“敘述”的蒙太奇。它強調各個蒙太奇鏡頭之間形象動作的連續(xù)性其作用在于敘事，注重于時間，動作過程的敘述，交代情節(jié)，展開故事。引導觀眾吧影視作品看成一個有機的整體。（二）對列性蒙太奇——也稱“表現(xiàn)性”蒙太奇。特點是：各個鏡頭的形象，從外部形式上往往不一定存在明顯聯(lián)系，它主要是通過鏡頭與鏡頭之間、形象與想象之間的沖突和對列，來激發(fā)一種理性的思維，產生新的情緒與思想，表達一種新的含義。對列性蒙太奇又可分為對比式《一江春水向東流》、平行式《黨同伐異》、比擬式《罷工》、同時發(fā)展式《南征北戰(zhàn)》、主題反復出現(xiàn)式聲音元素的作用結構上的作用省略作用：即運用聲音代替畫面，引發(fā)觀眾的想象，從而可以節(jié)省很多視覺畫面連貫作用：在畫面與畫面或鏡頭與鏡頭的銜接上，由于聲音的連貫性，可使觀眾感到非常流暢自然，察覺不出剪接的痕跡。內容上的作用言語的功能：即人物對話、對白、畫外音（旁白）以及電視廣告中的解說詞。其作用在于敘事音樂的作用：首先它具有“戲劇作用”?？梢耘浜袭嬅?，創(chuàng)造氣氛，演繹各種波折，揭示人物心理，深化作品主題，幫助觀眾理解劇情，使畫面翻譯得到最好的表達。其次，音樂還具有抒情作用。它配合畫面，可以強化某個段落的內涵，加深作品的深度。再次，音樂還能強化作品的節(jié)奏。音響的作用：再現(xiàn)性作用、表現(xiàn)性作用聲畫蒙太奇的含義和分類聲音和畫面對列組合的原則和規(guī)律聲音和聲音的對列組合聲音和畫面的對列組合第六章廣告創(chuàng)意——電視廣告的靈魂廣告市場調查的定義所謂廣告市場調查，從狹義理解，就是為了創(chuàng)作有效的電視廣告，通過各種方法，對于廣告活動相關的市場情況、市場信息所進行的考察、收集和整理工作及各項活動。廣告市場調查的意義廣告市場調查可為電視廣告創(chuàng)作提供可靠的一手材料廣告市場調查可為最佳廣告創(chuàng)意方案的形成奠定客觀基礎廣告市場調查可為廣告計劃提供可靠的參考數(shù)據廣告市場調查可為電視廣告效果的評估提供重要的參考依據廣告市場調查的內容有哪些？廣告產品調查；產品銷售情況調查；企業(yè)情況調查；消費群體情況；廣告宣傳情況調查；競爭對手情況調查；電視媒體情況調查廣告市場調查的程序確定調查目的和調查內容確定調查計劃，做出經費預算擬定調查提綱，設計調查問卷實施調查計劃，實地進行調查梳理分析資料，寫出調查廣告市場調查的方法對廣告產品和企業(yè)情況的調查對市場情況及其他情況的調查產品定位概念的出現(xiàn)美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威提出廣告產品定位的含義廣告產品定位，就是確定所要宣傳的商品在市場中的位置，使之與其他競爭商品相區(qū)別廣告產品定位，意味著從眾多的商品概念中，找出廣告產品不同于其他同類山溝的獨特之處，發(fā)現(xiàn)其最符合消費者心理要求的特質，從而確定在消費者心中的位置廣告產品定位，還意味著將獨特的有利于消費者的品牌形象刻入消費者心中，為其長期的消費欲望和行為提供合理的理由和依據廣告產品定位的作用廣告產品定位，有利于吸引目標消費者廣告產品定位，有利于贏得忠實消費者廣告產品定位，有利于塑造品牌形象廣告產品定位，是廣告創(chuàng)意的依據和基礎廣告產品定位的類型品質定位功效定位形象定位價格定位質量與價格比較定位（高質高價、高質低價、低質低價、低質高價）電視廣告創(chuàng)意的內涵從創(chuàng)作產生的角度說，創(chuàng)意可以理解為創(chuàng)作電視廣告時萌生的靈感活杰出的意念從廣告創(chuàng)作的目的說，電視廣告創(chuàng)意可以理解為實現(xiàn)目標的點子或主意從電視廣告的創(chuàng)作過程來說，創(chuàng)意可以理解為一種構思或立意從廣告作品的構成來說，創(chuàng)意就是確立廣告作品的主題，以及體現(xiàn)主題的最為恰當?shù)乃囆g形式蒙太奇創(chuàng)意的要求目的性；2.經濟性；3.準確性；4.新穎獨特性；5.民族性電視廣告創(chuàng)意的過程有哪幾個階段？1、準備階段；2.思考咀嚼階段；3.醞釀消化階段；4.爆發(fā)階段；5.求證決定階段電視廣告創(chuàng)意的思考方法有哪些？垂直思考法；2.水平思考法；3.逆向思考法；4.集思廣益法

第七章廣告寫作電視廣告創(chuàng)作的藍圖第七章廣告寫作電視廣告創(chuàng)作的藍圖電視廣告素材的構成包括哪兩個方面？一是構成核心信息的素材（產品信息）二是構成背景信息的畫面素材（演員、動物、環(huán)境、道具等）可供選擇的畫面素材有哪些？明星名人（威信效應）有獨特個性的普通人（證人效應）有特征的人（便于記憶）文學作品或影視作品中的人物天真活潑的的兒童各種各樣的動物人文環(huán)境和自然景物選擇名人做廣告時注意的事項；一是觀眾的注意力只集中于名人，而忘了其所宣傳的產品品牌，廣告等于白做二是產品如果經不起時間的檢驗，那么，不僅會失去消費者的信賴，還將使名人在觀眾心目中的良好形象毀于一旦。三是如果名人因私生活或其他事故而受到輿論指責或冷遇，也會波及品牌和企業(yè)形象。什么是電視廣告主題？它在電視廣告中起什么作用？電視廣告的主題，是整個電視廣告作品的靈魂、主旨和統(tǒng)帥。在電視廣告創(chuàng)作中，起著主主導和支配作用。指電視廣告作品的中心思想，或者為了廣告目的而傳達的基本觀念。電視廣告主題又哪幾種要素構成？信息個性：即電視廣告所要宣傳的商品、勞務、企業(yè)或觀念主張等信息內容，與同類事物相比，具有與眾不同的特殊性、個別性、優(yōu)越性廣告目標：電視廣告要達到的目的消費心理：消費者的心理欲求、消費層次和購買動機電視廣告主題的要求有哪些？鮮明性單一性（中心思想只能有一個）正確性（包含：一是真實性；二是健康性）獨特性先行性什么是電視廣告的表現(xiàn)形式？電視廣告素材的組織安排，主題的確立，創(chuàng)意的構思，用文字體現(xiàn)出來，就成為了表現(xiàn)形式電視廣告的表現(xiàn)形式有哪些？一、敘述式也稱告知式或介紹式，即利用畫面、字幕和畫外音解說，原原本本地介紹產品或服務的性質、特點、功能、用途，以及能給消費者帶來的利益等，并說明銷售或服務的地點、時間、電話和聯(lián)系人等。二、新聞式采用紀實手法，以新聞報道方式，傳遞商品或勞務信息，稱為新聞式。這種形式的特點是:產品或勞務本身要具有一定的新聞性善于捕捉具有說服力的新聞事實既是新聞，又是廣告制作簡便，傳播快捷三、示范式將產品或服務和盤托出，全部展示于屏幕上，并讓演員或解說員面對觀眾，現(xiàn)場演示產品使用操作過程及功效，使觀眾“眼見為實”，親眼目睹產品的優(yōu)良特質和性能，稱之為示范式。采用示范式值得注意的問題有哪些？這種形式，適于介紹新型產品的特點、操作方法和使用效果在屏幕上示范的產品，最好是能立刻顯效的產品這種形式最好采用長鏡頭進行拍攝，切忌采用蒙太奇切換四、生活片段式生活片斷式電視廣告，即截取一個生活的橫斷面，作為環(huán)境背景，將廣告信息寓于這個生活片斷中，通過人與人之間的關系，或人物在生活中遇到的困境、矛盾，以及由此構成的簡單情節(jié)，來體現(xiàn)人們對產品的需求，或產品給人們帶來的好處。五、戲劇式戲劇式電視廣告，借助于電視的藝術假定性，將廣告內容寓于一個精心構思的有簡單情節(jié)的小故事中，通過戲劇性的開端、發(fā)展和結局，使廣告信息得以形象地體現(xiàn)出來。六、MTV式即“用MTV形式演繹廣告”，也就是采用音樂與畫面結合的方式，通過視覺化音樂來傳播廣告信息。這類廣告的突出特點和長處是:以音樂為主導元素借助于音樂強化傳播效果給廣告注入娛樂性和觀賞性有利于廣告的跨文化傳播試述電視廣告的種類與作用廣告詞包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等。它的基本作用是彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容，揭示和深化電視廣告的主題，進一步強化信息內容。廣告詞有哪些特點？語言凝練，句式短小，抑揚頓挫，瑯瑯上口形式上，不一定絕對聲畫對位內容上重在強化定位和主題，切忌生畫重復標語口號是加工的重點廣告詞有哪些思路與創(chuàng)作方法？在廣告詞中直接闡明廣告定位以深情的對話感染觀眾通過人物語言或旁白設置懸念用廣告詞直接揭示廣告主題用廣告詞描述產品的魅力及用后的感受以廣告詞表明對消費者的承諾以名人或普通人推薦方式介紹產品盡量采用口語化、大眾化的語言試述電視廣告腳本的概念與性質概念：電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達性質：電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，然而，它又與平面廣告的寫作有明顯的區(qū)別。它并不直接與讀者見面，因為它不是廣告作品的最后形式，只不過是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎和前提，因此，它對未來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用。試述電視廣告腳本的內容與形式及兩者的關系電視廣告腳本由內容和形式這兩方面的各種要素構成。電視廣告腳本的內容與形式電視廣告腳本的內容，就是廣告創(chuàng)作者（編劇）按照廣告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此，構成內容的基本要素是素材（信息）和主題電視廣告腳本的形式，是由內容決定的。創(chuàng)作者要把信息內容傳達出來，必須通過創(chuàng)意、構思，并借助于一定的結構形式和表現(xiàn)手段，通過語言文字表達出來，這就是電視廣告腳本的形式要素。它是內容的外在表現(xiàn)，包括結構形式、表達方式（技巧）和語言（含解說詞）等。顯然，電視廣告腳本的內容與形式是相互依存，互為表里，密不可分的。內容只有借助于形式，通過文字表述，才能體現(xiàn)出來；而形式只有依賴于內容，才得以形成。因此，內容決定形式，形式又反過來為內容服務。離開任何一方，另一方也就不復存在了，這就是電視廣告腳本內容與形式的辯證統(tǒng)一關系。電視廣告腳本的種類文學腳本；鏡頭腳本電視廣告腳本的寫作程序（1）分析研究資料，明確廣告定位，確定廣告主題。（2）在主題的統(tǒng)帥下，構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（3）按鏡頭順序，運用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞電視腳本寫作的要求（1）電視廣告腳本創(chuàng)作，必須首先明確廣告定位，確定廣告主題。主題一旦確定，廣告形象、藝術形式、表現(xiàn)手段和廣告語便會脫穎而出，紛至沓來。（2）電視廣告文學腳本的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事，腦子里應時時有畫面映現(xiàn)。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。（3）電視廣告是以秒為計算單位的，因此，電視廣告腳本的寫作，必須時時考慮時間的限制。（4）電視廣告腳本，首先是寫給廣告主看的，必須征得廣告主的同意，才能投入攝制。（5）電視廣告腳本的寫作方式，一般按鏡頭段落為序進行描述分鏡頭腳本的作用（1）電視廣告分鏡頭腳本，是攝像機進行拍攝，剪輯師進行后期制作的依據和藍圖（2）電視分鏡頭腳本可為演員和所有創(chuàng)作人員領會導演意圖，理解廣告內容，進行再創(chuàng)作提供基礎和線索（3）電視廣告分鏡頭腳本，可以將整個廣告創(chuàng)意用文字固定下來，成為廣告效果測定的重要依據（4）電視廣告分鏡頭腳本，應為交廣告主最后審定，方可進行拍攝。一經雙方簽字，可作為檢驗廣告攝制效果的依據和法律憑證。第八章攝影—電視廣告創(chuàng)作成敗的關鍵什么是電視廣告故事版？它是電視廣告腳本的視覺化，也是分鏡頭腳本的圖案化。類似于影視拍攝過程中繪制的分鏡頭草圖或場面調度效果圖；又近似于小人書或連環(huán)畫，是“電視廣告創(chuàng)意的圖像表達”。電視廣告故事版有哪些作用？電視廣告故事版有助于檢驗廣告創(chuàng)意的視覺化效果電視廣告故事版有利于說服客戶，贏得投資電視廣告故事版有助于電視廣告的拍攝與制作4，電視廣告故事版還是檢驗廣告攝制效果和創(chuàng)作質量的依據電視廣告故事版有哪些類型？速寫式這是電視廣告故事版制作最普遍、最常用、最方便也最快捷的表現(xiàn)形式。大多采用鉛筆單線條勾勒，使之線條清晰，圖像鮮明，一目了然。便于了解創(chuàng)意內涵，揣摩未來廣告作品的視覺效果。色彩式也稱彩圖式。這種形式的故事版，往往采用水粉顏料或水彩顏料，按廣告創(chuàng)意，繪制成一幅幅水彩連環(huán)畫。速寫與色彩結合式這種形式的故事版，將速寫式與色彩式兩者結合起來，穿插運用。一般場景用速寫方式表現(xiàn)，重點場景（或重場戲）用彩色表現(xiàn)，以烘托氣氛，具有畫龍點睛作用，效果較好。電視廣告故事版有哪些制作要求？電視廣告故事版的規(guī)格，要受電視屏幕的制約電視廣告故事版，必須以電視廣告腳本為依據，按腳本提供的文字說明進行視覺化再創(chuàng)作電視廣告故事版要講廣告腳本提供的廣告內容加以具體化，想象化，突出產品定位，體現(xiàn)廣告主題電視廣告故事版要牢牢抓住觀眾注意力，引起觀眾的興趣電視廣告拍攝有哪些流程？一、企劃階段二、拍攝準備階段三、攝制階段企劃階段的工作市場調查確定廣告產品定位，提煉出廣告主題進行創(chuàng)意，尋找恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式電視廣告腳本寫作，故事版的再創(chuàng)作與廣告客戶協(xié)商拍攝準備階段的工作1.成立攝制小組討論分析腳本制定拍攝計劃物色、考核、培訓演員攝制階段的工作1.實際拍攝后期制作實際拍攝注意事項根據不同的拍攝計劃拍攝相應數(shù)量的畫面素材拍攝電視廣告，很少按腳本敘事的線索（順序）從頭至尾一氣拍成。而應按不同的場景安排拍攝順序電視廣告的拍攝并非僅僅是對腳本的視覺化圖解，而是一種再創(chuàng)作注意運用燈光的作用，增強畫面的可視性剪輯名詞解釋所謂剪輯，就是把拍攝完的許多鏡頭資料，經過反復選擇，在每種相同鏡頭中，挑出效果最理想的一個，再按照腳本的創(chuàng)意和導演的構思，把這些挑選出來的不同景別，不同方位、角度，不同長度的鏡頭重新組接到一起，使之成為一部完整的電視廣告作品。電視廣告剪輯的基本要求是:（1）在相同的一組鏡頭中，要選擇視覺效果最好的畫面進行剪輯。（2）剪輯過程中，要嚴格計算、掌握好每個鏡頭的時間長度，廣告片的總長度不能超過預定的時間（3）牢記廣告訴求的重點是產品本身，而非其他純藝術表演，要把產品形象突出出來（4）要通過剪輯反復強化產品品牌不要使觀眾記住了明星或曲折的情節(jié)，而不知道廣告宣傳的是什么產品。（5）字幕應畫龍點睛，不要太多。不能遮蓋信息形象（6）音樂的旋律要與畫面的節(jié)奏盡量吻合。合成名詞解釋合成是電視廣告制作的最后一道工序，即把經過剪輯、編輯的畫面、語言、音樂和音響等電視廣告腳本中所具備的各種要素，合乎規(guī)律地有節(jié)奏地組合起來，成為一則聲畫結合的完整的電視廣告作品?？偨Y出了一些帶普遍性的合成法則，這就是聲畫蒙太奇技巧。第九章廣告發(fā)布與評估——電視廣告的傳播與效果測定什么是廣告發(fā)布電視廣告的發(fā)布是指將廣告作品送交廣告主及廣告發(fā)布單位審核通過后，依據一定策略，有計劃地在電視臺播出的過程。什么是電視廣告發(fā)布計劃與策略？電視廣告發(fā)布計劃包括播出經費預算、廣告播出日程安排、重播周期等電視廣告播出策略，主要是指為取得廣告預期目的，實現(xiàn)廣告的更大經濟效益而進行的經費預算方面的運籌謀劃電視臺對廣告發(fā)布有哪些要求？“在電視臺發(fā)布的廣告一般要在45天之前預定，30天以前送帶，先驗證有關證明材料及播出帶，交齊費用后，方可播出，加急播出的廣告收加急費20％?！薄耙押炗啿コ龅膹V告，客戶如要更改或停播，必須在一周前用文字并蓋章辦理手續(xù)，但要扣除30％手續(xù)費?！薄斑x播的廣告磁帶，自播完之日起，電視臺保存一個月，如不聲明，逾期電視臺自行處理。什么是電視廣告的宏觀效果與微光效果（含義）宏觀效果：是指電視廣告所引發(fā)的社會公眾各種心理反應及行為變化的總和；微觀效果：是指電視廣告對目標市場消費者的消費心理和消費行為所產生的影響，以及對企業(yè)經營活動所產生的效應。電視廣告效果的分類1.從時間角度來劃分：即時效果；近期效果；遠期效果從廣告效果的不同層次劃分：傳播效果（廣告效果的第一層次）；促銷效果（第二層次）；心理效果（第三層次，也是最高層次）從宏觀角度劃分：經濟效果；社會效果廣告效果有哪些特性？1.效果的滯后性2.效果的累積性效果的間接性效果的復雜性廣告效果測定有哪些作用？（1）可以了解電視廣告的播出是否達到了預期目的了解電視廣告運作的不同要素與那些個別目的是否相符合，確定電視廣告運作在哪些方面是成功的抑或是失敗的（2）通過電視廣告效果測試的過程，可以將廣告投資和廣告收益量化，計算廣告主成本收益性等諸項指數(shù)，并以此作為衡量企業(yè)贏利狀況的一項重要因素。（3）通過電視廣告效果測定，能夠及時進行廣告信息反饋，以便修訂未來的廣告計劃。就廣告面論，沒有完全成功的先例，新產品的廣告更要經歷許多曲折。因此，電視廣告效果測定可以及時總結廣告運作的經驗和教訓，對改進以后的廣告計劃有著重要的意義除此之外，電視廣告效果測定還可衡量企業(yè)廣告部門或廣告代理公司的素質與能力，并根據反饋信息改善產品或服務等。廣告效果測定的原則目的性原則2.可靠性原則綜合性原則經常性原則計劃性原則經濟性原則廣告效果測定的指標“到達”是指電視廣告到達范圍或接觸程度。電波媒體以視聽率來表示?！白⒛俊笔侵甘鼙妼﹄娨晱V告的關注程度?！皯B(tài)度”是指受眾對電視廣告中的產品的理解與愛惡。“行動”是指受眾因廣告的宣傳而產生的消費行為。廣告效果測定的內容；廣告目標效果的測定（1）電視廣告的到達范圍。也就是電視廣告到達目標受眾的程度（2）電視廣告的傳達頻率。即電視廣告到達目標對象的單位時間次數(shù)。（3）電視廣告接收率。即接收電視廣告信息的目標消費者的數(shù)量。（4）電視廣告的注意率。即電視廣告播出后消費者注意和理解廣告信息的程度。電視廣告接收率越高，廣告注意率就越高。（5）電視廣告的記憶率。即電視廣告播出后，消費者能記住廣告的人數(shù)比例多大。（6）消費者的興趣與印象。（7）銷售增長情況。指促進消費者購買情況廣告信息的測定廣告信息是電視廣告的主要內容，包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。廣告表現(xiàn)形式的測定品牌認知的人數(shù)、知名度的變化。包括理解程度、偏愛量等逐一進行測評。電視廣告影響力測定廣告促銷力的測定即測評電視廣告的經濟效應。以銷售情況的好壞直接判斷電視廣告的效果。它是廣告活動最佳效果的體現(xiàn)，集中反映出企業(yè)在廣告促銷活動中的營銷狀況。電視廣告銷售效果測定是衡量廣告活動的中心環(huán)節(jié)。電視廣告的社會影響力的測定廣告效果測定的程序確定總體目標2.收集與研究目標有關的材料整理、分析和解釋收集到的資料撰寫測定總結報告電視廣告本身效果測定的方法1.判定法（價值序列法）2.配對法評分法問答法衡態(tài)法機械法訪查法回憶法電視廣告經濟效果測定方法統(tǒng)計法（1）廣告費比率法廣告費比率=廣告費/銷售量廣告費比率愈小，廣告效果愈大。（2）廣告效果比率法廣告效果比率=銷售量（額）增加率/廣告費增加率用廣告效果比率法計算，廣告費增加率越小，則廣告效果比率越大，廣告效果越好。（3）廣告效益法R=（S2-S1）/PR=PR二每元廣告效益S2=本次電視廣告發(fā)布后的平均銷售量S1=未做電視廣告前的平均銷售量卩=廣告費用廣告效益得數(shù)越大則廣告效果越好。（4）市場占有率法市場占有率=本產品銷售量（額）/同類產品銷售總量（額）市場占有率提高率=單位廣告費銷售增加量（額）/同行同類產品銷售總量（額）實驗法該法又稱現(xiàn)實銷售效果法，是有計劃地進行實地的廣告試驗，考察廣告效果的一種測試法。實驗法有以下幾種:（1） 費用比較法（2） 區(qū)域比較法（3）媒體組合法（4）分割接觸法（用于判定促銷活動與廣告配合對銷售量的影響）第十章廣播廣告---聲音廣告的現(xiàn)代化廣播媒介的發(fā)明1888年，德國物理學家亨利希?赫茲在科學研究中發(fā)現(xiàn)了電磁波，即無線電波1894年，俄國科學家波波夫研制成功世界上第一臺無線電報機，1896年，他又成功地拍發(fā)了世界上第一份無線電報。1901年12月，馬可尼第一次完成了橫越大西洋兩岸的遠距離無線電通訊。波波夫和馬可尼的無線電通訊技術發(fā)明，被視為最原始的廣播。1906年，加拿大人雷金納德?奧布里?費森登在圣誕節(jié)之夜，通過無線電報裝置成功地進行了世界上第一次語言廣播，這標志著無線電語言廣播的誕生。1908年，美國的物理學家李?德福萊斯特在法國巴黎艾菲爾鐵塔上進行無線電音樂廣播，大獲成功。廣播電臺成立時間美國1920年11月2日，美國匹茨堡西屋電氣公司建立的第一座向政府領取執(zhí)照的商用電臺一匹茨堡廣播電臺（KDKA）1922年8月28日，美國的一家電報電話公司設在紐約的威夫廣播電臺（WEAF）播出了世界上第一條廣播廣告。英法1922年底，BBC英國廣播公司正式成立1921年底，法國郵電部籌備建立了廣播電臺，以埃菲爾鐵塔為廣播天線，廣播覆蓋面廣，效果也非常好。1922年正式成立了國際廣播電臺。蘇聯(lián)1917年11月7日，列寧通過涅瓦河上的“阿芙樂爾”號巡洋艦無線電報臺，（第一個無產階級電臺）向革命武裝部隊發(fā)布了攻打冬宮的命令。第二天，又通過“阿芙樂爾”號巡洋艦電報臺發(fā)布《告俄國公民書》，使十月革命勝利的消息傳遍全世界。1918年8月，根據列寧指示，在下新城成立無線電實驗所，并于年底制成了20瓦的無線電發(fā)射機。1920年，下新城無線電廣播實驗成功，列寧于2月5日在給下新城實驗所的主要研究人員邦契?布魯也維奇的信中說：“…您所創(chuàng)造的不用紙張沒有距離'的報紙，將是一件偉大的事業(yè)。這也是列寧給廣播下的定義。在列寧的支持下，由血建成11月7日，這座電臺被命名為“共產國際廣播電臺”。（當時世界上最大功率廣播電臺）從光發(fā)明發(fā)展的歷史，說明廣播有哪些特性？第一，廣播從誕生之日起，就與政治有著密切關系第二，廣播電臺一創(chuàng)建，就是為傳播商品信息服務的，因此廣播與廣告有著天然的血緣關系第三，廣播的發(fā)明，標志廣告媒體的一次重大革新，使廣告跨入了現(xiàn)代化的新時代中國的廣播事業(yè)與廣播廣告1.民國時期的廣播事業(yè)與廣告20世紀20年代初，廣播這種最新的傳播媒介傳入我國時，最初集中于上海美商奧斯邦與英文《大陸報》合作，于1922年12月在上海建立了“大陸報—中國無線電公司廣播電臺”，并于1923年1月23日首次播音。這是中國大陸出現(xiàn)的第一座廣播電臺，主要是推銷收音機和播放音樂。1929年5月，英商新孚洋行和開洛電話公司在上海創(chuàng)辦了第二座廣播電臺，每天廣播8小時，主要是廣播新聞、商業(yè)信息（推銷自身的商品）、文藝節(jié)目等，中間插播廣告。這是中國大陸最早出現(xiàn)的廣播廣告。1926年10月1日，在北洋政府（奉系）支持下，我國早期無線電專家劉瀚創(chuàng)辦的哈爾濱電臺，第一座官辦廣播電臺1928年春，陳果夫主張辦電臺，8月1日，國民黨的中央廣播電臺在南京落成，并開始播音。20世紀30年代，國民黨還在全國一些主要城市建立起一批地方廣播電臺。1927年3月，上