品項(xiàng)管理概述

品項(xiàng)管理概述隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)在成熟，新的大型零售終端在成長(zhǎng)，廠家對(duì)渠道商的市場(chǎng)運(yùn)做能力的要求也在提高；經(jīng)銷商需要發(fā)展，更需要成熟，很多經(jīng)銷商隨著市場(chǎng)形式發(fā)展的要求逐漸成為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形式的專業(yè)的品類經(jīng)銷商，即所謂的“食品經(jīng)銷商”、“日化經(jīng)銷商”、“酒水經(jīng)銷商”等等，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也在一天天壯大，但是，每每年終結(jié)算，盈利卻不見(jiàn)增加，有時(shí)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，于是經(jīng)銷商們碰到一起，開(kāi)始埋怨“時(shí)代不同了，市場(chǎng)不好做了”。但是當(dāng)我們對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行深入研究時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)隨著渠道的整合，市場(chǎng)進(jìn)入的難度的確是越來(lái)越大了，但是對(duì)與已經(jīng)成熟的品類經(jīng)銷商而言，市場(chǎng)卻是更容易做了，之所以盈利未能得到提高，主要是經(jīng)銷商未能重視對(duì)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品項(xiàng)管理。品項(xiàng)管理不僅僅是大型銷售終端、廠家進(jìn)行日常銷售管理的一個(gè)管理項(xiàng)目，同時(shí)也是渠道經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)重視與提高的一個(gè)日常管理的品項(xiàng)；我們研究成熟的、卓越的經(jīng)銷商就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的管理非常細(xì)化，首先從管理框架上我們可以看出，他們按照經(jīng)營(yíng)品牌的類別將公司劃分為酒水部、乳品部、副食部等等，有的經(jīng)銷商甚至在自己的公司里設(shè)立了市場(chǎng)部，對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的品牌內(nèi)的各個(gè)單品進(jìn)行細(xì)化管理；其次從經(jīng)營(yíng)核算上我們可以發(fā)現(xiàn)，他們進(jìn)行階段核算時(shí)，核算項(xiàng)目已經(jīng)不在拘謹(jǐn)于以前的銷售額、盈利分析、資金回報(bào)率；核算項(xiàng)目在進(jìn)一步細(xì)化，其中包括品牌的盈利分析，品牌的資金回報(bào)率，甚至包括品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占有率及品牌單品盈利分析。由此可見(jiàn)，品類管理已經(jīng)成了阻礙經(jīng)銷商發(fā)展的瓶頸，如何進(jìn)行品類管理已經(jīng)提上了經(jīng)銷商的管理日程，品項(xiàng)管理勢(shì)在必行。實(shí)施品項(xiàng)管理的重要性經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)的品牌在增加，但我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的內(nèi)部管理難度在進(jìn)一步擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用在持續(xù)攀升，渠道認(rèn)可度在降低，甚至在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中出現(xiàn)了一些大品牌產(chǎn)品在舍棄與原有經(jīng)銷商的合作關(guān)系，開(kāi)始尋求新的合作伙伴。這已經(jīng)成為多數(shù)經(jīng)銷商所面臨的困境。究其原因，之所以出現(xiàn)上述現(xiàn)象，重要原因在于：一、 經(jīng)銷商在進(jìn)行公司擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)時(shí)，缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的合理規(guī)劃，具有盲目性；二、 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理能力與公司擴(kuò)張速度失衡，準(zhǔn)確的說(shuō)，就是在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌增加以后，經(jīng)銷商的品牌管理能力卻未能得到相應(yīng)的提高。解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵在于提高經(jīng)銷商的品項(xiàng)管理能力，即對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃與整合，減少內(nèi)部品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)與沖突，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的側(cè)重經(jīng)營(yíng)，最終達(dá)到提升贏利與企業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大的目的。通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌的合理規(guī)劃與整合的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)實(shí)施品項(xiàng)管理的過(guò)程。這一措施的實(shí)施，不僅能夠很好的解決上述問(wèn)題而且能夠降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高盈利水平，提高公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，建立市場(chǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品項(xiàng)管理，可以使經(jīng)銷商有效的突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸。實(shí)施品項(xiàng)管理的內(nèi)容1、 品項(xiàng)劃分：即對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌及產(chǎn)品根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的產(chǎn)品性質(zhì)劃分以及基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的品牌內(nèi)的產(chǎn)品單品劃分；2、 品項(xiàng)側(cè)重：一個(gè)經(jīng)銷商往往經(jīng)營(yíng)幾個(gè)或多個(gè)品牌，在代理商不同的發(fā)展時(shí)期，這些品牌的作用是不同的；并且不是每個(gè)品牌都適合自己市場(chǎng)的區(qū)域特點(diǎn)，也并不是每個(gè)產(chǎn)品都是常銷性產(chǎn)品，而且每個(gè)品牌的投資收益和資金回轉(zhuǎn)率都有是差異的，所以代理商要根據(jù)自身不同的發(fā)展時(shí)期以及產(chǎn)品品牌本身的特點(diǎn)與市場(chǎng)、時(shí)間的結(jié)合緊密性及盈利性對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌進(jìn)行分析，并形成相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重，以達(dá)到企業(yè)發(fā)展與盈利的目的。3、 品項(xiàng)調(diào)整：為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，經(jīng)銷商必須根據(jù)企業(yè)本身發(fā)展的不同時(shí)期以及渠道各個(gè)組成環(huán)節(jié)在不同時(shí)期的地位對(duì)自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展與渠道發(fā)展的需要；同時(shí)在自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中建立渠道覆蓋性產(chǎn)品與贏利性產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的；當(dāng)然經(jīng)銷商實(shí)施品項(xiàng)調(diào)整還有權(quán)衡利潤(rùn)與資金周轉(zhuǎn)方面的需要。4、 品項(xiàng)推廣：經(jīng)銷商實(shí)施品項(xiàng)管理的過(guò)程，也是一個(gè)品項(xiàng)推廣的過(guò)程；經(jīng)銷商實(shí)施品項(xiàng)管理的目的就是要通過(guò)品項(xiàng)管理，提升品項(xiàng)推廣的成效，達(dá)到企業(yè)盈利與發(fā)展的目的。例如在對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品進(jìn)行推廣的過(guò)程中，經(jīng)銷商就需要了解季節(jié)性產(chǎn)品對(duì)資金需求的不均衡性，同時(shí)計(jì)劃好季節(jié)性產(chǎn)品與常銷產(chǎn)品的資金使用狀況，既要關(guān)注季節(jié)性產(chǎn)品又要防止對(duì)常銷產(chǎn)品的資金過(guò)多占用。如何實(shí)施品項(xiàng)管理一、 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的規(guī)劃與整合：1、 經(jīng)銷商在進(jìn)行產(chǎn)品選擇的過(guò)程中，必須注意公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)性與沖突性，并且盡量避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，同時(shí)作好產(chǎn)品之間規(guī)劃，使公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品具有系列性、互補(bǔ)性，以提高企業(yè)本身在市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；2、 通過(guò)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的規(guī)劃以及其資源的有效整合實(shí)現(xiàn)降低企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本，沖減市場(chǎng)費(fèi)用，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到贏利的目的。二、 產(chǎn)品及品牌的淘汰與更新：1、 根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與渠道發(fā)展需要，增加與自身經(jīng)營(yíng)品牌互補(bǔ)性產(chǎn)品以及適應(yīng)渠道發(fā)展的潛力性產(chǎn)品；2、 淘汰與渠道發(fā)展相背離，不適應(yīng)渠道及企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品品牌。三、 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的分類:1、 根據(jù)品牌在經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)做過(guò)程中不同的發(fā)展階段，我們可以把經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的品牌分為新品、穩(wěn)定性產(chǎn)品、增量性產(chǎn)品、淘汰性產(chǎn)品；2、 根據(jù)各個(gè)品牌在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌中的地位不同我們可以分為戰(zhàn)略性產(chǎn)品、贏利性產(chǎn)品、補(bǔ)充性產(chǎn)品；3、 根據(jù)產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)與時(shí)間結(jié)合的緊密程度，我們可以把經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為季節(jié)性產(chǎn)品與常銷性產(chǎn)品。四、 基于產(chǎn)品分類基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)側(cè)重與品牌推廣:品牌是廠家的，但也是渠道商的。渠道商做好自己整體的產(chǎn)品和品牌推廣計(jì)劃，并且要求廠家投入一部分資源或者提供一些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行雙方共同的推廣活動(dòng)，可以有效的獲取產(chǎn)品和品牌的利益最大化。1、 戰(zhàn)略性產(chǎn)品確立：在自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，選擇確立企業(yè)自身的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的推廣有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身影響力的提升與壯大；2、 盈利性產(chǎn)品的推廣：通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的確立與推廣帶動(dòng)盈利性產(chǎn)品的推廣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身盈利的需要；3、 季節(jié)性產(chǎn)品的推廣：通過(guò)對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品與常銷性產(chǎn)品的有效區(qū)分以及對(duì)不同時(shí)期季節(jié)性產(chǎn)品的推廣側(cè)重，達(dá)到企業(yè)快速盈利的目的?；谄讽?xiàng)管理的組織架構(gòu)1、 建立相應(yīng)的財(cái)務(wù)核算及庫(kù)存管理系統(tǒng)：對(duì)經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)進(jìn)行定期的財(cái)務(wù)考核、結(jié)算、清理可以有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的細(xì)分與規(guī)劃，保證對(duì)品項(xiàng)管理的順利執(zhí)行；動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理是一種非常有效的庫(kù)存管理方法，根據(jù)實(shí)際銷售的數(shù)量或者金額來(lái)決定周期性的進(jìn)貨行為，它既處理了與廠家的穩(wěn)定關(guān)系，同時(shí)也保證了區(qū)域銷售庫(kù)存的合理性。建立自身科學(xué)的庫(kù)存管理體系和進(jìn)銷存標(biāo)準(zhǔn)是推動(dòng)品項(xiàng)管理的基礎(chǔ)。2、 營(yíng)運(yùn)管理：經(jīng)銷商自身規(guī)范的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，確保對(duì)經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)的準(zhǔn)確分析與有效定位，實(shí)施有效的傾向性推廣，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品項(xiàng)管理的順利推動(dòng)。3、 區(qū)域管理：優(yōu)秀的渠道商應(yīng)該深入了解自己代理/經(jīng)銷區(qū)域的渠道客戶經(jīng)營(yíng)能力的強(qiáng)弱，以及各種渠道業(yè)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比的優(yōu)劣，不斷地通過(guò)自身體系的組織行為來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有的渠道品牌結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品項(xiàng)管理的區(qū)域化管理。4、 建立相應(yīng)的品項(xiàng)管理考核標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)懲制度：渠道商要學(xué)會(huì)管理銷售代表的日常工作內(nèi)容，甚至包括廠家的銷售代表，并通過(guò)相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)懲制度保證此項(xiàng)管理內(nèi)容的實(shí)施，推動(dòng)品項(xiàng)管理的進(jìn)行，讓他們的行為給自己帶來(lái)效益。