哈根達(dá)斯?fàn)I銷策劃書

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哈根達(dá)斯冰激凌營銷策劃方案 策劃人：哈根達(dá)斯冰激凌營銷

策劃方案目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"摘要 .4哈根達(dá)斯簡介 一、市場狀況分析 \o"CurrentDocument"1、市場環(huán)境分析 52、 哈根達(dá)斯（冰激凌）品牌心理策略.??.?.53、 哈根達(dá)斯開發(fā)與新產(chǎn)品購買的心理......6二、市場定位與目標(biāo)消費(fèi)群選擇 6\o"CurrentDocument"1、市場的定位 62、 哈根達(dá)斯的市場細(xì)分...….3、 消費(fèi)者的品牌心理與行為\o"CurrentDocument"三、 SWOT分析 .8四、 營銷策略 .8\o"CurrentDocument"1、 產(chǎn)品策略 8\o"CurrentDocument"2、 營銷傳播 8\o"CurrentDocument"3、 分銷策略 9\o"CurrentDocument"4、 促銷策略 9\o"CurrentDocument"五、 預(yù)測效果 .9摘要冰激凌作為即食性的時(shí)尚食品被越來越多的青少年消費(fèi)者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5-10倍的價(jià)格(比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%)，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設(shè)25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個(gè)小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。哈根達(dá)斯冰激凌究竟靠什么在中國市場取得了這么大的成功呢？哈根達(dá)斯簡介1961年，哈根達(dá)斯誕生于紐約的布朗克斯(Bronx)，它的創(chuàng)始人便是魯本?馬塔斯(ReubenoMattus)。1921年，波蘭移民馬塔斯便開始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在當(dāng)?shù)貪u漸有了一些名氣。二十世紀(jì)五十年代，美國冰淇淋市場競爭越來越激烈，40多歲的馬塔斯敏銳地發(fā)現(xiàn)，低價(jià)冰淇淋市場已日漸成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)根本不可能有大的作為。另外，由于冷凍技術(shù)的發(fā)展，許多制造商在冰淇淋中加入了更多的空氣、穩(wěn)定劑和防腐劑，以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期并降低成本，使冰淇淋質(zhì)量大不如前。于是，馬塔斯立志要生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，搶占高品質(zhì)冰淇淋的市場空間。他推出三種口味的高檔冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要針對(duì)一些高級(jí)餐廳和商店，1961年產(chǎn)品正式命名為“Haagen-Dazs”。 1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5-10倍的價(jià)格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國市場9年，己分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設(shè)25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。一、市場狀況分析1、市場環(huán)境分析2010年中國冰激凌市場分析報(bào)告依托多年對(duì)冰激凌業(yè)的研究，結(jié)合冰激凌業(yè)歷年供需關(guān)系變化規(guī)律，立足國內(nèi)市場，兼顧全球市場環(huán)境，對(duì)冰激凌業(yè)內(nèi)企業(yè)群體進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究。同時(shí)，2010年中國冰激凌市場分析報(bào)告也針對(duì)冰激凌業(yè)及其上下游行業(yè)的特點(diǎn)，從不同角度切入行業(yè)，為冰激凌行業(yè)企業(yè)提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持與專業(yè)級(jí)的市場導(dǎo)向。時(shí)至盛夏,冰激凌市場又迎來了它的"風(fēng)光"時(shí)節(jié)（新生代市場檢測機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示:夏季人均每月食用冰激凌14次，是其他季節(jié)的7倍），但與此同時(shí)，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。（1） 品牌市場占有率從品牌的市場占有率來看,2003年市場占有率排在前五位的品牌為伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市場占有率分別為17%，16%，10%，8%和6%,合計(jì)占有市場總量的57%,其他品牌則瓜分了43%的市場份額。由此可見，中國冰激凌市場的一個(gè)突出特點(diǎn)就是：品牌競爭激烈，市場份額平均，國貨,洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中，國產(chǎn)品牌伊利位于榜首,蒙牛則居第三位，合計(jì)市場占有率27%,而和路雪,雀巢，美登高三大國際品牌的市場占有率為30%。（2） 品牌發(fā)展方向從目前中國冰激凌市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上要?dú)w因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。但與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌檔次普遍偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。中國冰激凌市場中，中，低檔品牌價(jià)格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化,引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。2、哈根達(dá)斯（冰激凌）品牌心理策略從魯本?馬特斯在1921年推出哈根達(dá)斯并吉林那天起，哈根達(dá)斯就是至臻品質(zhì)的代名詞。至今，享譽(yù)全球的哈根達(dá)斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受為己任，從奔放的美洲到神秘的中東，從東方到西方，跨越種族、地域的界限，哈根達(dá)斯把“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達(dá)斯一刻”的理念傳遞到全世界。

哈根達(dá)斯力求與其客戶進(jìn)行全方位的溝通，營造極品體驗(yàn)，用完美的產(chǎn)品與服務(wù)來回應(yīng)對(duì)完美的追求，專賣店的格局布置簡潔溫馨，用輕松、悠閑、舒適、時(shí)尚、浪漫分為來包圍您和您的親朋密友。超市零售店中的產(chǎn)品則讓您隨處可以享受到“哈根達(dá)斯一刻”。從傳統(tǒng)的經(jīng)典口味冰淇淋到床以獨(dú)特的月餅冰淇淋，親切而周到，讓“哈根達(dá)斯一刻”從唇齒間的感受升華為心靈上最為美妙的體驗(yàn)。3、哈根達(dá)斯開發(fā)與新產(chǎn)品購買的心理冰激凌作為即食性的時(shí)尚食品被越來越多的青少年消費(fèi)者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價(jià)格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設(shè)25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個(gè)小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。哈根達(dá)斯（冰激凌）以純天然的原材料制造，進(jìn)入中國的所有產(chǎn)品都是從美國空運(yùn)過來的，冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運(yùn)到中國來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來讓中國的消費(fèi)者無法抗拒。盡美的口味，更美的寓意呈現(xiàn)給一貫注重精致生活品位的你。你可以透過哈根達(dá)斯全新的口味設(shè)計(jì)感受冰淇淋帶來的不凡的感覺：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結(jié)合，還有比利時(shí)巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極。像一切頂級(jí)產(chǎn)品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外，哈根達(dá)斯還堅(jiān)持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中，而每一個(gè)新品的問世，又無不體現(xiàn)著哈根達(dá)斯一貫示人的品牌形象：體貼、二、市場定位與目標(biāo)1、市場的定位產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。為了讓消費(fèi)者覺得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達(dá)斯捧場。最初在切入上海市場的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。、2、 哈根達(dá)斯的市場細(xì)分主要是按照消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理。哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。這一群體有什么特點(diǎn)呢？（1） 家庭富足，父母有著較為成功的事業(yè)，能夠支撐他們的昂貴消費(fèi)，和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了可以向父母要，特別又以獨(dú)身子女居多。所以這一群新生代消費(fèi)群體是最敢花錢的，尤其在同類人的相互攀比的激發(fā)下，這種高昂的消費(fèi)則呈現(xiàn)出日益上升勢頭。（2） 高薪的白領(lǐng)一族，他們年輕、經(jīng)濟(jì)、生活獨(dú)立，拿著豐厚的薪水經(jīng)常沒錢，月初當(dāng)富翁，月末做窮人。他們的處世原則和生活方式是“喜歡有什么不可以”。他們在消費(fèi)的過程享受著快樂，他們是美容院、健身房、西餐廳、專賣店、酒吧以及各種昂貴的消費(fèi)品的?？汀?、 消費(fèi)者的品牌心理與行為哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）的矜貴是出了名的。動(dòng)輒上百的定價(jià)比普通冰淇淋貴了10倍以上，而這款昂貴的冰淇淋卻總是引得大批信徒追捧。似是無理，卻又合理，從其制作原料到其休閑小店以至到其消費(fèi)群體的定位，都讓人想到一個(gè)詞一矜貴。它賣的不是冰淇淋，而是對(duì)生活的夢想。是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，是要積極倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。但是要獲得這樣的生活方式是要付出很高成本的，顯然選擇理性消費(fèi)人群是不現(xiàn)實(shí)的。哈根達(dá)斯在1976年開設(shè)了全球第一家專賣店，是由創(chuàng)始人魯本?馬特斯的女兒多麗絲?馬特斯開設(shè)的。多麗絲高雅、悠閑、舒適、具有濃厚羅曼蒂克情調(diào)氛圍的設(shè)計(jì)風(fēng)格，令哈根達(dá)斯迅速獲得巨大的成功。這也為哈根達(dá)斯最終逐步確定清晰的品牌定位起到了良好的啟示作用。什么樣的消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生“沖動(dòng)型消費(fèi)”？無外乎是讓消費(fèi)者感受到購買的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于獲得收益，或是在消費(fèi)時(shí)將價(jià)格的影響因素放在次要或是忽略不計(jì)的位置。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)。這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。那么“這一刻”賦予什么樣的美妙、難忘才是最有感染力與象征意義？哈根達(dá)斯自然想到了“愛情”。一句“愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”，像“愛情流行語”一樣迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時(shí)間，哈根達(dá)斯冰淇淋成了城市時(shí)尚一族趨之若鶩的時(shí)尚食品。圍繞“愛情”，哈根達(dá)斯做足了文章。三、SWOT分析s（優(yōu)勢）:該產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，在質(zhì)量以及產(chǎn)品忠誠度來說有固定的消費(fèi)群體從消費(fèi)者心理考慮，哈根達(dá)斯還是屬于國際知名品牌，在顧客的潛意識(shí)里，這是屬于品牌的代言詞w（劣勢）:在哈根達(dá)斯的經(jīng)營中，成本比較高，所以相對(duì)的，其價(jià)格也是偏高的，一般顧客是不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)的，其次，哈根達(dá)斯有著一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。所以這樣的經(jīng)營方式不太大眾化。o（機(jī)會(huì)）：眾所周知的品牌知名度，能夠使我們的產(chǎn)品很好立足于這一行，哈根達(dá)斯冰激凌走高端路線，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，對(duì)于一部份有較高消費(fèi)能力的人群來說無疑是最佳的選擇t（威脅）：主要是一些比較大眾化的同類競爭者，這類競爭者有著較多的大眾顧客群，在某些程度上，流失了大量顧客群。1、 產(chǎn)品策略第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象；第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍；第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力；另外，哈根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會(huì)開設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn)。2、 營銷傳播“總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達(dá)斯的時(shí)候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時(shí)尚生活品質(zhì)”到“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！哈根達(dá)斯總是采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詠砦繕?biāo)客戶的注意力和塑造品牌形象。在情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘氣3、 分銷策略（1） 在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會(huì)開設(shè)自己的零售點(diǎn)（2） 爭取在繁華的地方，開設(shè)一些類似品酒會(huì)的活動(dòng)，改變消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯一直以來“貴族才能品嘗的”的消費(fèi)心理。4、 促銷策略（1） 廣告。通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品的信息。（2） 營業(yè)推廣。誘導(dǎo)性，強(qiáng)刺激的可以短期的刺激顧客。五、預(yù)測效果預(yù)測進(jìn)入南方市場，雖然很貴，但是哈根達(dá)斯還是相當(dāng)受到消費(fèi)者的歡迎的。大多數(shù)的人都覺得去哈根達(dá)斯消費(fèi)能獲得心理滿足，覺得產(chǎn)品的質(zhì)量不錯(cuò)或者是感到很新鮮?？磥懋a(chǎn)品的質(zhì)量始終是消費(fèi)者最為看重的，另外，對(duì)于產(chǎn)品的積極創(chuàng)新也是很必要的。哈根達(dá)斯的顧客忠誠度比較不錯(cuò)。有近四成的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的獨(dú)特味道深深吸引著他們