從文化的角度分析我國籃球市場開發(fā)策略,體育經(jīng)濟學論文

從文化的角度分析我們國家籃球市場開發(fā)策略,體育經(jīng)濟學論文自1995年啟動我們國家籃球運動職業(yè)化、市場化改革，迄今已獲得了較顯著的成效。但在從事業(yè)型向經(jīng)濟型轉(zhuǎn)軌的同時，也暴露出了一系列牽涉體制、經(jīng)濟和文化等方面存在的問題。十分是當人們太多關(guān)注籃球運動蘊涵的經(jīng)濟利益時，就容易忽略籃球運動的文化價值，及籃球文化對籃球市場開發(fā)的作用?；@球市場開發(fā)是一項創(chuàng)造性活動，本文立足于文化和經(jīng)濟的結(jié)合點，在對籃球運動的文化、經(jīng)濟一體性進行分析的基礎(chǔ)上，從文化視角對當前我們國家籃球市場開發(fā)中的若干問題進行審視。1、籃球運動的文化、經(jīng)濟一體性就人類社會大系統(tǒng)而言，文化和經(jīng)濟通常被劃分為兩個相對獨立的體系，但從文化和經(jīng)濟的產(chǎn)生本源看，二者并不存在分離關(guān)系，文化和經(jīng)濟都是人類有意識的創(chuàng)造活動，而這種創(chuàng)造活動既是經(jīng)濟性創(chuàng)造活動，也是文化性創(chuàng)造活動。思想、觀念、意識的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)活動，與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實生活的語言交織在一起的。[1]經(jīng)濟性具體表現(xiàn)出在創(chuàng)造結(jié)果的使用價值，是直接以物質(zhì)形態(tài)的改變和行為方式的改變來知足人們的物質(zhì)需要與行為需要；文化性則是由于在創(chuàng)造活動中承載著人類對于發(fā)展的理性考慮，創(chuàng)造結(jié)果記錄著人類的思想、意識和情感。因而，創(chuàng)造成果也就承載了創(chuàng)造活動的文化性和經(jīng)濟性。從此意義上講，文化本身內(nèi)蘊著經(jīng)濟因子，經(jīng)濟也內(nèi)蘊著文化因子。文化的經(jīng)濟因素，作為文化生長經(jīng)過中的社會機制，是和經(jīng)濟的文化因素同時伴隨著人類獨立于生物界而產(chǎn)生的[2].文化和經(jīng)濟存在于同一個對象和經(jīng)過之中，進而構(gòu)成了一種文化、經(jīng)濟一體化的原始形態(tài)-文化、經(jīng)濟共同體。從籃球運動的起源看，它是人類有意識地為了知足身心發(fā)展需要和行為需要而被創(chuàng)造的成果，是人類創(chuàng)造的一種文化現(xiàn)象和經(jīng)濟成果。從籃球文化的組成因子看，它具有本身獨特而嚴謹?shù)奈幕d體和符號體系?；@球運動精簡的圖示圖標、專門的技術(shù)動作、豐富的戰(zhàn)術(shù)形式、獨特的比賽方式方法和嚴密的競賽規(guī)則和規(guī)程構(gòu)成了其語言系統(tǒng)的基石，特有的立體攻守對抗形式則孕育了籃球文化的精健。這種文化通過比賽等行為表現(xiàn)形式或載體，能夠被不同地域和民族的人共同溝通、欣賞、理解、整合、認同和消費。籃球運動作為一種文化更具體表現(xiàn)出在它本身所蘊涵的化人價值，即它的心態(tài)文化層內(nèi)涵?；@球運動具有獨特的身體活動能力、心理意志能力、智力水平、團隊精神、協(xié)作能力等要求，在對介入者進行潛移默化影響的同時，培養(yǎng)人們適應(yīng)社會、改造社會所必需的文化要求?；@球運動還具有成為商品的經(jīng)濟要素。商品首先是一個靠自個的屬性來知足某種需要的物。列寧進一步指出：商品一方面能知足人們的某種需要，另一方面，它要用來交換別種物品。[4]這揭示了商品的最基本性質(zhì)：它是用來和別人交換并通過交換來獲取自個所需物品，以知足自個對別種物品的消費需要?？梢姡材苤氵@一要求的都是商品。商品是由于有需要而通過交換產(chǎn)生的，被交換雙方的本質(zhì)是一種勞動對另一種勞動的交換。因而，交換雙方能夠是物質(zhì)勞動對物質(zhì)勞動的交換，能夠是物質(zhì)勞動和精神勞動的交換，可以以是精神勞動對精神勞動的交換。由此可見，籃球運動是人類的一種文化創(chuàng)造經(jīng)過?；@球文化涵蓋了在籃球運動實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)的、心態(tài)的和作為載體的一切成果。同時，籃球文化也是一種商品，它和其他普通實物商品的區(qū)別僅僅在于商品的形態(tài)和消費需求的差異。人們能夠購買籃球文化中的實物態(tài)產(chǎn)品以直接知足使用的需要，可以以通過對籃球比賽和籃球運動孕育的價值取向、行為準則、思維方式、審美情趣等消費知足精神需求。人們通過知足這種精神需要，理解籃球文化商品的意義。2、籃球市場運作目的定位-籃球文化市場如今，經(jīng)濟的競爭、商品的競爭，越來越多地表現(xiàn)凝結(jié)在商品中的文化力競爭。文化貧膺的經(jīng)濟不可能有持久發(fā)展的內(nèi)在力，不注重文化的經(jīng)濟將喪失其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。文化觀念在商品的價值評估中起著日益重要的作用，商品中的象征和心理因素的價值成分隨著物質(zhì)需要的知足而增長，正是這一切造就了經(jīng)濟中非物質(zhì)活動的增長快于物質(zhì)活動增長的現(xiàn)實。[5]當下，我們國家籃球市場改革明確提出了和諧籃球的建設(shè)目的，要實現(xiàn)市場發(fā)展與文化發(fā)展的同步。而體育市場是一個經(jīng)營文化產(chǎn)品的市場，文化檔次和價值理念是市場推廣的兩個重要元素[6一7],因而，我們國家籃球市場運作目的要實現(xiàn)由籃球一般市場到籃球文化市場的轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)向文化的經(jīng)營目的后，在賣的是文化這一理念中，折射出文化與經(jīng)濟融合的要求，愈加突出了籃球文化與經(jīng)濟互動后的效用。在將職業(yè)籃球俱樂部作為一種經(jīng)濟實體而介入市場活動時，也應(yīng)充分意識到職業(yè)籃球是一種特殊的文化。即職業(yè)體育俱樂部經(jīng)營，應(yīng)該結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展的時代背景，與文化嚴密結(jié)合起來。從人類文明的長遠利益和發(fā)展前景考慮，將職業(yè)體育聯(lián)賽作為一種觀賞性的商業(yè)表演，作為一種文化活動的價值定位，完全符合社會發(fā)展規(guī)律，理應(yīng)成為職業(yè)體育發(fā)展的一種主流。[8],籃球文化市場是以職業(yè)籃球競賽這一行為形態(tài)商品為主流商品，開發(fā)籃球文化其他形態(tài)商品的經(jīng)濟和文化價值，并提供籃球文化服務(wù)以知足消費者各種籃球需要的市場。它一方面需要人們關(guān)注籃球市場運作中出現(xiàn)的文化問題，即籃球文化對籃球市場的文化浸透力問題；另一方面要求關(guān)注籃球文化活動中的經(jīng)濟行為，即具有潛在經(jīng)濟價值的籃球文化內(nèi)容怎樣作為一種商品介入市場交換的問題，進而拓寬我們國家籃球市場領(lǐng)域，為籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展注人新的動力。同時還能夠借助經(jīng)濟的強大推動力來推動籃球文化的建設(shè)，進而培植我們國家籃球產(chǎn)業(yè)的文化品牌，加強籃球市場和籃球文化的生命力，這無論是對于籃球產(chǎn)業(yè)還是籃球運動本身發(fā)展，均具有雙重裨益。3、籃球商品經(jīng)營定位-籃球文化商品產(chǎn)品價格、渠道和促銷是經(jīng)典的市場營銷4P理論，固然市場營銷當前又發(fā)展到11Ps理論，但企業(yè)從事生產(chǎn)銷售活動的最終目的還是為了人,為了獲得人的支持，為了向人提供服務(wù)，營銷要以人為本。我們國家籃球市場的商品定位，應(yīng)把所有的籃球產(chǎn)品〔包括籃球競賽、實物產(chǎn)品和精神產(chǎn)品〕視為一個整體的、綜合的產(chǎn)品〔包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品延伸3個層次〕，實現(xiàn)由一般商品到文化商品的轉(zhuǎn)變。把文化商品劃分為兩種生命形態(tài)，一種是相對獨立的物化形態(tài)商品，它既有獨立的物質(zhì)形態(tài)，又有文化符號的象征意義。這種形態(tài)的商品，文化符號系統(tǒng)被物化在某一物態(tài)產(chǎn)品上，通過市場交換直接知足消費者的使用需要。另一商品是產(chǎn)品同生產(chǎn)行為不能分離,即產(chǎn)品與文化生產(chǎn)經(jīng)過同時存在，文化生產(chǎn)經(jīng)過和文化消費經(jīng)過同時進行的行為形態(tài)商品。這種文化商品形態(tài)也被稱為服務(wù)形態(tài)的文化商品。日本學者日下公人結(jié)合以上兩種文化商品形態(tài)，提出了第三種文化商品形態(tài)-向其他產(chǎn)業(yè)提供文化附加值商品。這一類文化商品是作為文化載體商品的形態(tài)而存在的。即在其他商品的生產(chǎn)和銷售中融人某種文化元素，使得這一類商品在作為物質(zhì)商品的同時還具有某種文化內(nèi)涵、文化意義，人們在消費該種物質(zhì)商品的同時還獲得某種精神的知足和享受。這一類文化商品具有區(qū)別于一般商品和前兩類文化商品的特征-相對獨立的物化形態(tài)和文化的象征性。文化商品的第四種形態(tài)，就是知識產(chǎn)權(quán)類文化商品形態(tài)。這類商品包括著作權(quán)、專利、商標和標識等。它們作為一種軟性的商品，均浸透著文化的因子及元素，它們無論是作為一種商品區(qū)別于其他商品的標記，還是一種辨別符號，或者是商品質(zhì)量和信譽的沉淀構(gòu)成的品牌，都能夠通過轉(zhuǎn)讓和受權(quán)，并以一定的價格形式獲得其內(nèi)在價值的具體表現(xiàn)出。由此可見，籃球文化具備了以上文化商品的所有形態(tài)。如，籃球書籍、籃球比賽攝影作品、音像制品、籃球器材和設(shè)備、籃球服裝等是第一種籃球文化商品；籃球比賽是第二種行為形態(tài)商品；籃球紀念品，帶有某一球隊、某一聯(lián)賽標識的掛物、飾品等屬于第三類形態(tài)的籃球文化商品；中國籃協(xié)專用商務(wù)推廣標識手印籃球、籃協(xié)官方標識剪影投籃者和新推出的CBA聯(lián)賽推廣標識籃球的面孔等則屬于第四類籃球文化商品?；@球運動的文化、經(jīng)濟一體性論證和文化商品生命形態(tài)的劃分，帶給我們的啟示是，我們國家籃球市場的開發(fā)，在產(chǎn)品和市場定位上，要立足于籃球文化市場和籃球文化商品，進而實現(xiàn)籃球文化和市場的互哺，為籃球文化發(fā)展和籃球市場發(fā)展補充新的生命力。4、平衡職業(yè)籃球聯(lián)賽中多元利益主體的效益目的和利益知足度籃球市場的利益主體呈現(xiàn)多元化現(xiàn)象。伴隨著利益主體的多元化發(fā)展，必然產(chǎn)生不同利益主體的效益目的與利益知足度差異的現(xiàn)象，這就造成了各利益主體之間的效益目的沖突和既得利益滿意度沖突。對于俱樂部投資方、聯(lián)賽贊助方來講，市場運作是一種商業(yè)行為，通過市場來獲取盡可能多的經(jīng)濟利益無可厚非，這也是促使投資方投人資金的一個原動力，對這一利益主體而言，他們的職責就是追求經(jīng)濟利益最大化。但同時，我們國家籃球運動又是一項公益事業(yè)，這決定它必需要以獲取社會效益為最高準則[9].我們國家籃球管理部門還要實現(xiàn)推動籃球的普及和技術(shù)水平的提高，攀登世界高峰，促進精神文明建設(shè)的宗旨，和宣傳與普及籃球運動，組織廣大群眾的青少年積極參加籃球運動，以加強體質(zhì)和提高運動技術(shù)水平的任務(wù)[10].對這一利益主體而言，既要追求經(jīng)濟利益，又要兼顧社會效益〔文化效益和政治效益〕。從沖突后果的嚴重性看，這一類沖突關(guān)系到我們國家籃球運動的整體發(fā)展。社會效益和經(jīng)濟效益的沖突固然在某個時期會表現(xiàn)得比擬突出，但在某個時期可以以實現(xiàn)即時和詳細的統(tǒng)一。從長遠看，社會效益和經(jīng)濟效益應(yīng)該而且必須到達統(tǒng)一。職業(yè)籃球聯(lián)賽水平越高、越規(guī)范，觀眾越多、經(jīng)濟效益越好，其社會效益也越大，在效益區(qū)位圖上就進人了A區(qū)〔圖1〕。當前我們國家籃球市場尚不成熟，正處于培育階段，社會效益和經(jīng)濟效益的沖突會表現(xiàn)得較為突出，而且社會效益可能會成為沖突的主要方面。為了促進籃球市場的健康發(fā)展，能夠考慮為社會效益設(shè)t一個變動區(qū)間，即社會效益效益閩.社會效益在悶值之下，我們國家籃球市場開發(fā)就應(yīng)該以追求社會效益為主要目的；社會效益在闌值之上，提倡經(jīng)濟利益的最大化。在職業(yè)籃球聯(lián)賽這一經(jīng)濟活動范圍內(nèi)，消費者、教練員和運發(fā)動間利益目的和既得利益滿意度的沖突，是伴隨著我們國家職業(yè)籃球競賽的產(chǎn)生而共存的。消費者這一利益主體，是籃球市場的目的公眾，消費動力來自于對高水平、誠信、公正的籃球比賽的欣賞需求，來自于對明星球員比賽藝術(shù)和個人魅力的欣賞需要，他們既追求比賽經(jīng)過的滿意度也更追求比賽結(jié)果的滿意度。教練員和運發(fā)動這一類利益主體，具有利益創(chuàng)造者和利益追求者的雙重屬性。從文化商品角度講，教練員和運發(fā)動是籃球文化行為形態(tài)商品的直接創(chuàng)造者，他們的經(jīng)濟利益是建立在比賽結(jié)果之上的。因而他們的利益目的是盡可能多地獲得比賽勝利，比照賽結(jié)果的滿意度是首要的。這種利益目的的差異，影響到他們比照賽認知的沖突，比照賽評價的沖突，進而影響到比賽這一特殊商品的質(zhì)量，影響到消費者的再消費需要。這一類沖突較社會效益和經(jīng)濟效益之間的沖突，愈加具有經(jīng)常性、頻繁性和誘因復雜性的特點。理想狀態(tài)下，這類沖突也應(yīng)好像社會效益和經(jīng)濟效益最終應(yīng)達成平衡、達成一致。就當前而言，緩和這一沖突還需要在調(diào)整消費者消費心態(tài)，運發(fā)動、教練員、裁判員加強職業(yè)自律，重構(gòu)職業(yè)倫理，修正價值取向等方面進行有效的工作。5、結(jié)論籃球運動具有文化、經(jīng)濟一體性，我們國家籃球市場開發(fā)，在產(chǎn)品和市場定位上，要立足于籃球文化市場和籃球文化商品，實現(xiàn)籃球文化和市場的互哺。同時，要平衡職業(yè)籃球聯(lián)賽中多元利益主體間的效益目的和利益知足度的差異，進而推動我們國家籃球市場更有序、規(guī)范地發(fā)展，更具生命力。以下為參考文獻：[1]，恩格斯。恩格斯全集[M].北京：人民出版社，1975:29.[2]胡惠林，李康化。文化經(jīng)濟學[M].上海：上海文藝出版社，2003:16.[3]。1844年經(jīng)濟學-哲學手稿[M].北京：人民出版社，1979:50[4]研究室課題組。完善文化經(jīng)濟政策[M].北京：北京師范大學出版社，1994:3.[5]陳慶德。經(jīng)濟人類學對商品分析的文化視野[1].廣西民族學院學報〔哲學社會科學版〕，2000〔l〕：27一29.