【營(yíng)銷案例】蘇寧：掘金“她經(jīng)濟(jì)”大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷

【計(jì)算機(jī)論文】【營(yíng)銷案例】蘇寧：掘金“她經(jīng)濟(jì)”大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷

蘇寧從8月6日開(kāi)啟的這場(chǎng)紙品大促著實(shí)讓蘇寧超市火了一把，從5月份低調(diào)上線至今，蘇寧超市一直致力于融入到以家電、3C、母嬰為主打品類的蘇寧線上陣營(yíng)中。從效果看，時(shí)隔不到3個(gè)月的時(shí)間，借助紙品大促爆發(fā)的蘇寧超市不但成為蘇寧線上品類的重要拼圖，并一舉打破了蘇寧易購(gòu)既有陣營(yíng)的用戶群結(jié)構(gòu)。此舉契合蘇寧提出的下半年度“全面競(jìng)爭(zhēng)、主動(dòng)出擊”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。然而在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的激烈搏殺中，有勇固然可嘉，能否決戰(zhàn)千里更注重謀略。一張紙透出蘇寧的大數(shù)據(jù)思維“紙”僅是蘇寧818大促前的第一次重量級(jí)出擊，從12日開(kāi)始，蘇寧還將進(jìn)一步圍繞著衛(wèi)生巾、奶粉兩大品類放出兩記重拳。細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘇寧推出三大品類均與女性用戶息息相關(guān)，甚至可以說(shuō)是專為女性打造。蘇寧意在何為一目了然。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，有著3/4的女性掌握家庭的財(cái)政大權(quán)。而蘇寧易購(gòu)男女用戶比例在6:4左右，這還是在紅孩子加入蘇寧陣營(yíng)之后表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)據(jù)。蘇寧內(nèi)部也是意識(shí)到了這一現(xiàn)狀，因此如何撬起“她經(jīng)濟(jì)”這塊金磚，增強(qiáng)蘇寧易購(gòu)女性用戶群體的粘性和活躍度成為了蘇寧優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)女性用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷正在成為蘇寧破局的關(guān)鍵。蘇寧超市公司負(fù)責(zé)人介紹到，在此次紙品的精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中，蘇寧一改以往的自上而下的廣播式的宣傳，轉(zhuǎn)而通過(guò)自下而上的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。針對(duì)在蘇寧易購(gòu)45天內(nèi)未發(fā)生第二次紙品購(gòu)買行為的用戶，以及女性群體占比突出的紅孩子會(huì)員，蘇寧均進(jìn)行了郵件的精準(zhǔn)推送。另外在各地紙品的貨源準(zhǔn)備方面，蘇寧根據(jù)各地用戶在上半年度紙品的購(gòu)買情況，反向推動(dòng)供應(yīng)鏈鋪貨，為用戶提供便捷通暢的購(gòu)物體驗(yàn)。而此次精準(zhǔn)營(yíng)銷背后正是依仗著蘇寧的大數(shù)據(jù)挖掘能力。蘇寧運(yùn)營(yíng)總部移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理鮑俊偉介紹，非家電類的產(chǎn)品是一種輕角色的購(gòu)買行為，購(gòu)買決策會(huì)更快，更加符合女性消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。蘇寧大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)線上線下女性用戶的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買路徑進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，迅速鎖定到紙品、衛(wèi)生巾、奶粉這三大品類。而作為覆蓋用戶最廣、使用頻率最高的紙品首當(dāng)其沖。事實(shí)也證明，在8月6日蘇寧紙品的首日大促中，購(gòu)買紙品的女性用戶比例占到了72.8%，單品的順利突圍進(jìn)一步優(yōu)化了蘇寧易購(gòu)的用戶結(jié)構(gòu)?！凹垺钡臓I(yíng)銷是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化的勝利其實(shí)在8月6日蘇寧紙品大促啟動(dòng)的前一天，一首“關(guān)于紙的那點(diǎn)歪詩(shī)”在微信朋友圈瘋傳，一時(shí)間，微博、微信迅速的被各種關(guān)于“紙”的段子覆蓋，“紙”成為了大家津津樂(lè)道的話題。一向“低調(diào)”的蘇寧在外人看來(lái)做的有些破格，筆者隨便翻看了幾篇在微信上廣泛流傳的關(guān)于蘇寧紙品大促的段子，閱讀量多則幾萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)，少則也有幾千，然而當(dāng)蘇寧在全國(guó)的58大區(qū)形成聯(lián)動(dòng)時(shí)，其覆蓋范圍幾乎滲透了中國(guó)所有的大中小城市，傳播以及影響力極為廣泛。這通過(guò)前幾天被蘇寧818紅包刷屏的微信朋友圈便可看出，據(jù)統(tǒng)計(jì)蘇寧微信紅包推出至今，其綁定人數(shù)已達(dá)數(shù)百萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷不僅僅流于形式，往往那些互聯(lián)網(wǎng)高手都是制造內(nèi)容的大牛。蘇寧在此次紙品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，對(duì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)更是別出心裁，歪詩(shī)、段子層層疊出，巧妙的抓住了用戶的笑點(diǎn)。然而，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新并不僅僅局限于此，據(jù)了解，一款圍繞紙品的輕應(yīng)用也將于近日上線。在該款應(yīng)用的內(nèi)測(cè)過(guò)程中，工作人員頻被笑噴。搭載著目前Html5移動(dòng)游戲的風(fēng)靡之風(fēng)，蘇寧的這一款輕應(yīng)用會(huì)不會(huì)是下一個(gè)“神經(jīng)貓”呢？簡(jiǎn)單看蘇寧此次的紙品大促，更像是一場(chǎng)紙品促銷的狂歡盛宴。而其背后是蘇寧首次將蘇寧超市推向戰(zhàn)場(chǎng)的中心，此舉也正是應(yīng)了蘇寧的全品類擴(kuò)張戰(zhàn)略。基于大數(shù)據(jù)挖掘下的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷給蘇寧8.18前的第一戰(zhàn)