分析：口碑傳播到底該咋做？知乎創(chuàng)始人說有五大秘訣

【計(jì)算機(jī)論文】分析：口碑傳播到底該咋做？知乎創(chuàng)始人說有五大秘訣

?博客這種產(chǎn)品為什么會(huì)衰敗??信息再組織會(huì)產(chǎn)生什么樣的價(jià)值??社區(qū)冷啟動(dòng)的第一條定律是什么?本文來自周源自述：如何在信息節(jié)點(diǎn)處掌握更大話語權(quán)?社區(qū)是一種非常低成本的幫助用戶進(jìn)行溝通的平臺(tái)，也是一種非常方便的方式，能夠幫助用戶之間新建一些關(guān)系和連接。在這個(gè)比較苦的事情里，我總結(jié)了一些思考分享給大家。第一點(diǎn)：信息即權(quán)力。對于一個(gè)具體的產(chǎn)品來說，下面有三個(gè)非常重要的方面可以幫助大家理解哪些節(jié)點(diǎn)會(huì)真正影響到社區(qū)類產(chǎn)品。第一個(gè)是輸入?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上兩個(gè)東西還沒有完全結(jié)合好，一個(gè)是掌握輸入法的工具端，另外一個(gè)是輸入框。這有點(diǎn)像插座和插頭之間的關(guān)系。隨著社區(qū)形態(tài)發(fā)生很大變化，在這一方一定會(huì)產(chǎn)生很大的結(jié)合。第二個(gè)是碰撞。大家談事的時(shí)候都可以找一個(gè)咖啡館，是因?yàn)樵诳Х瑞^里可以跟別人進(jìn)行思想、經(jīng)驗(yàn)的各種碰撞。在互聯(lián)網(wǎng)上呢?比如知乎，你每天看到很多人在提問。每一個(gè)問題的產(chǎn)生，其實(shí)就是一個(gè)信息的節(jié)點(diǎn)。如果這種碰撞的機(jī)會(huì)非常大，有可能會(huì)產(chǎn)生巨大的信息移動(dòng)。第三個(gè)是流動(dòng)。以前有很多分析說明為什么博客這種產(chǎn)品做不好。除了寫作成本高以外，最主要的原因是博客沒有體內(nèi)循環(huán)的信息流動(dòng)機(jī)制。如果搜索引擎搜不到，你寫的東西基本上沒人看。產(chǎn)品在進(jìn)化的過程中，如果能產(chǎn)生更好的信息流動(dòng)，關(guān)注的東西產(chǎn)生更多，分發(fā)的東西更精準(zhǔn)，可以在信息節(jié)點(diǎn)里掌握很大的話語權(quán)。陳琪之前在知乎上寫過非常有道理的回答，他提出所有信息從實(shí)體世界到互聯(lián)網(wǎng)，一共經(jīng)過三步。第一步是結(jié)構(gòu)化，知乎是把所有的問題和求解答的東西結(jié)構(gòu)化到互聯(lián)網(wǎng)上。第二步是進(jìn)行組織，比如微信、微博的朋友圈是通過時(shí)間線來進(jìn)行組織的。第三步是信息進(jìn)行再組織，一條微博發(fā)出來以后，如果能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)這種很簡單的操作進(jìn)行大量的再組織，比如進(jìn)行上萬的轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)信息本身就可以變成一個(gè)事件。知乎也是一樣的，一個(gè)提問回答，可以通過組織形成話題和收藏?，F(xiàn)在知乎還可以把不同的問答組織成一本書，再發(fā)出去。同樣的信息，在經(jīng)過不同的組織以后，它對于消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者來說，單條信息產(chǎn)生的價(jià)值是完全不一樣的。第三步是閉環(huán)，社區(qū)里的閉環(huán)是每個(gè)人在參與過程中扮演的角色是否能夠發(fā)生長期的轉(zhuǎn)化關(guān)系。退回到傳統(tǒng)媒體，關(guān)系是永遠(yuǎn)沒有辦法轉(zhuǎn)化的，而知乎上的提問者和回答者是可以轉(zhuǎn)化的。第二點(diǎn)：用戶即場景。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的變化就是場景變得越來越小，越來越非標(biāo)準(zhǔn)，以及越來越精準(zhǔn)和貼近個(gè)人。知乎經(jīng)過四年的發(fā)展，很多用戶自己變成了場景。我們最近發(fā)現(xiàn)有些用戶通過不斷分享成為了日本旅游的專家，他可以向關(guān)注者和粉絲輸出服務(wù)能力。在整個(gè)社區(qū)產(chǎn)品里，應(yīng)該可以不斷裂變出很多特別非標(biāo)準(zhǔn)化的小平臺(tái)，它一定不是大平臺(tái)方的，而是基于同樣的一小群用戶的使用場景。今年對分享經(jīng)濟(jì)的討論非?；馃?，場景已經(jīng)變成了去用戶家里。人腦子里的信息和能提供的知識，隨后也可以變成場景。社區(qū)冷啟動(dòng)定律第一條：它的共同價(jià)值是什么第一點(diǎn)，口碑傳播是社區(qū)產(chǎn)品最有效甚至是唯一的冷啟動(dòng)方式。社區(qū)通常是有邊界的，最大的社區(qū)就是整個(gè)地球或者說一個(gè)城市。它一定是某種社會(huì)單元，一定是線下本身就有的。最后一點(diǎn)很重要，這個(gè)社區(qū)有什么共同的價(jià)值。在冷啟動(dòng)之前一定要回答清楚三個(gè)問題。第一個(gè)問題，你要做的這個(gè)社區(qū)，它的共同價(jià)值到底是什么。共同價(jià)值是可以通過內(nèi)容顯現(xiàn)出來的。不管它是什么樣的內(nèi)容，當(dāng)你看到它的時(shí)候，你就知道這些人跟我是一樣的，要進(jìn)行溝通和交流。共同價(jià)值是什么會(huì)決定這個(gè)群體在社區(qū)里互動(dòng)的動(dòng)力有多強(qiáng)。第二個(gè)問題，你的種子用戶在哪兒?第三個(gè)問題，你的產(chǎn)品是否能形成一定的閉環(huán)?我們?nèi)ツ暝谖⑿排笥讶镆娺^多款爆款的應(yīng)用和很好的產(chǎn)品，它在短時(shí)間內(nèi)的流量可能非常大，但最后的流量沒有變成真正的用戶，最后被用戶忘掉了。你得想產(chǎn)品的流量是否能在冷啟動(dòng)之后能夠從河流的模式變成蓄水的方法?！堊⒁?口碑傳播并不是大規(guī)模的流量傳播真正的口碑傳播一定是你生活中已經(jīng)建立信任關(guān)系的小圈子產(chǎn)生的信息傳遞。它的重點(diǎn)不是傳播，而是你信任周圍的這些人，他向你發(fā)出的信息是有口皆碑的。如果這個(gè)信息不能進(jìn)入你生活中的小圈子，或者你在公司小組里討論這些話題，其實(shí)不算口碑傳播?？诒畟鞑ips1：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)必須是產(chǎn)品的活躍使用者。我們當(dāng)時(shí)都是邀請自己的朋友過來使用。邀請的同時(shí)，我們自己就是這個(gè)產(chǎn)品第一波的重度使用者。知乎上線的時(shí)候是凌晨3點(diǎn)19分，隨后的一個(gè)小時(shí)，我在上面提了第一個(gè)問題，我自己也去進(jìn)行了第一個(gè)回答。用戶來了以后，只看前面的用戶怎么用。所以，在非常早期的時(shí)候，你自己、你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該變成它的使用者，應(yīng)該把它如何使用、如何活躍，用你的行為表達(dá)出來?？诒畟鞑ips2：從你身邊尋找種子用戶，他們跟你是有信任關(guān)系的，他可以忍受你的產(chǎn)品很差。你可以給每個(gè)種子用戶提供比較高的回報(bào)。當(dāng)他分享了一些東西，一定要產(chǎn)生回饋。直到今天，知乎的團(tuán)隊(duì)還是跟用戶保持非常密切的溝通，而不是迷信所有的規(guī)則和產(chǎn)品方法。從運(yùn)營到產(chǎn)品是逐步的過程，在非常早期的時(shí)候，你花時(shí)間跟用戶進(jìn)行近距離的溝通是非常有效的?？诒畟鞑ips3：一定要理解用戶的情感。知乎有一個(gè)功能叫感謝。在整個(gè)社區(qū)里，除了進(jìn)行客觀的贊成、反對以外，它是用戶之間進(jìn)行長期的點(diǎn)對點(diǎn)溝通的重要功能。▲原來知乎上那么多律師都是他們有預(yù)謀拉過來滴!口碑傳播Tips4：要逐步擴(kuò)大閉環(huán)和設(shè)計(jì)通路。在非常早期的時(shí)候，我們曾經(jīng)集中的把知乎創(chuàng)業(yè)方面的法律問題做過一個(gè)問題集，發(fā)到了一個(gè)更大的平臺(tái)上。他們當(dāng)時(shí)看到了很集中的信息以后，就覺得有很多創(chuàng)業(yè)者提了問題，這個(gè)地方應(yīng)該是律師可以學(xué)習(xí)的平臺(tái)。在隨后的兩三天，來了非常多的律師?！灰詭系垡暯牵鹬赜脩羰褂靡?guī)律口碑傳播Tips5：要在運(yùn)營上保持克制。你前面的階段做得非常好，會(huì)特別有自信。自信的結(jié)果是你有可能想用以前已經(jīng)驗(yàn)證過的方法再做更多的事，這個(gè)時(shí)候一定要小心。因?yàn)橐欢ㄒ屔鐓^(qū)保持自己的節(jié)奏，不管這個(gè)節(jié)奏是快是慢。如果運(yùn)營能力太強(qiáng)，就會(huì)把自己變成上帝的角色，我要讓用戶這樣，我要讓新用戶來，這個(gè)時(shí)候就會(huì)犯很多非常愚蠢、非?？尚Φ腻e(cuò)誤?！齻€(gè)月之后，你如果還在自嗨，問題很大!第一，早期一定要真實(shí)的使用自己的產(chǎn)品，不能做完以后就交給用戶使用。第二，運(yùn)營行為要逐步被用戶行為取代。雖然你要變成活躍的提問回答者，但是如果過了三個(gè)月以后，整個(gè)社區(qū)最活躍的人還是你自己，問題會(huì)很大。第三，一定要