實戰(zhàn)：7000字長文深度解析“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

【計算機論文】實戰(zhàn)：7000字長文深度解析“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

網(wǎng)紅這一概念已經(jīng)存在10年之久，從最早論壇時代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹到后來微博時代的郭美美、羅玉鳳和眾多淘寶網(wǎng)紅，及至現(xiàn)在火爆各大短視頻平臺的papi醬和在B站被玩壞的局座召忠，總是江山代有紅人出，隨著平臺與介質(zhì)更替，轉(zhuǎn)瞬間一代新人換舊人。關(guān)于網(wǎng)紅的討論最近真正火熱起來，其實起于2015年年中的淘寶網(wǎng)紅經(jīng)濟研討會。從那時起，錐子臉、大眼睛、美圖靚衣、自帶流量的妹子們，以及其動輒百萬粉絲千萬流水的變現(xiàn)能力，開始讓人們逐漸意識到“網(wǎng)紅”背后驚人的商業(yè)潛力，絕不僅限于人美包靚。自此，這個火熱的概念被迅速套上各種各樣的人物，網(wǎng)紅變成了一個筐，凡是沾點邊的大家什么都往里裝。papi醬是網(wǎng)紅(雖然之前papi曾在豆瓣上公開表示“好討厭別人叫我‘網(wǎng)紅’啊，我又沒開淘寶店!!!”)，羅振宇是網(wǎng)紅(自稱：有知識的餅子臉正在成為下一代“網(wǎng)紅”)，就連徐小平這樣的投資人也始料未及地被歸為網(wǎng)紅(徐老師的微博有1100多萬粉，依舊完勝papi醬好嗎…)。其實萬變不離其宗，網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)，就是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造，具有較強傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。其背后的底層邏輯是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費的全新運轉(zhuǎn)模式。在新的時代，無論是誰都有機會運用互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的便利，借助新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費生態(tài)讓自己一炮而紅，甚至經(jīng)久不衰，變成一個品牌突出、自帶流量的人格化傳播節(jié)點。當(dāng)今網(wǎng)紅概念的火爆與蔓延，其實質(zhì)是新生態(tài)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)崛起的具體表現(xiàn)。對比傳統(tǒng)大眾明星，具有如下三點顯著特征：首先，支撐網(wǎng)紅的內(nèi)容本身必須是網(wǎng)生化的，核心是以調(diào)性內(nèi)容獲取傳播渠道。網(wǎng)生內(nèi)容是塑造網(wǎng)紅的必備條件。無論因何種特殊事件或行為被網(wǎng)民廣泛關(guān)注，其內(nèi)容本身必須是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行定制與改造的，而不能是簡單的傳統(tǒng)線下內(nèi)容與身份地線上化，否則難以具有生命力。網(wǎng)生化內(nèi)容有著多層次的內(nèi)在要求。首先，內(nèi)容本身要符合網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下消費、傳播、再生產(chǎn)的需要，而不僅僅是傳統(tǒng)渠道內(nèi)容的線上化；其次，內(nèi)容傳播要符合內(nèi)容介質(zhì)、傳播平臺與內(nèi)容格式的新趨勢，因地制宜選取合適的平臺、傳播對應(yīng)介質(zhì)與格式的內(nèi)容；再次，明確的調(diào)性與主張是網(wǎng)生內(nèi)容的必然要求，一個不被用戶熱愛或憎恨的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是無法廣泛傳播的。舉個例子，黃致列是2016年度內(nèi)地頗具人氣的演藝圈紅人，假如他把我是歌手線上節(jié)目錄像或者宣傳照片直接搬到微博，則算不上網(wǎng)生內(nèi)容，但像下圖這樣呆萌呆萌的化作海豚，就是與廣大網(wǎng)民打成一片的表現(xiàn)了。其次，網(wǎng)紅的傳播節(jié)點地位是憑借內(nèi)容自我生發(fā)的而非來自權(quán)威賦予。只要滿足如上先決條件，其人格化實體不必然是草根，名人也可以通過網(wǎng)絡(luò)變紅，甚至也不必然是自然人，肆虐人人網(wǎng)的小黃雞和讀心有術(shù)的微軟小冰都具備成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)。網(wǎng)紅本質(zhì)上是一種調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象，只要其人格化形象立足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以網(wǎng)生內(nèi)容塑造，依照傳播規(guī)律傳播并被大量認可與消費，而不是來自于傳統(tǒng)的渠道與權(quán)威賦權(quán)，不管是明星與名人，還是默默無聞的普通人都可以抓住機會成為網(wǎng)紅。只是在具體機制上網(wǎng)紅與明星略有不同。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)紅人靠著美貌、機靈、話題、才華等等生產(chǎn)內(nèi)容，實現(xiàn)從0到1實現(xiàn)粉絲積累，而大V與明星初期為人所知或許依賴線下身份的知名度，但是部分大V在此基礎(chǔ)之上得到持續(xù)關(guān)注與廣泛傳播，卻是因其筆耕不輟的網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)。姚晨我們暫且不論，可能會有部分粉絲堅持認為她是當(dāng)今大陸第一女演員，所以微博女皇實至名歸。但自稱“老漢”的薛蠻子卻是明證，許多人是先知道薛蠻子才知道什么是天使投資，老漢那些年參與的以打拐為代表的系列公共話題，也絕沒有把微博當(dāng)成source項目的主戰(zhàn)場。而通過持續(xù)不斷的批閱與轉(zhuǎn)帖，老漢最終也迷上了這種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)所帶來的快感與影響，隨后整個人也逐漸網(wǎng)生化存在，為了流量與關(guān)注不辨真假的去進行一些傳播行為，到最后反受其害也令人不勝唏噓。同理，如今局座召忠在自有微信公眾號上放出一票局座表情包的那一刻，他已經(jīng)不僅僅是那個縱橫央視的軍事專家，而是一個具有高度可玩性的網(wǎng)絡(luò)形象了。局座很清楚地知道，現(xiàn)在的青年對國防大學(xué)教授沒有什么興趣，倒是戰(zhàn)略忽悠局局長更能吸引他們的關(guān)注。然而只要貨賣出去了，專注國防教育的張將軍并不顧忌做一枚大齡網(wǎng)紅來實現(xiàn)國防教育的目的。再次，網(wǎng)紅是傳播力與影響力的結(jié)合體，自帶渠道、自帶品牌兩者缺一不可。網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖谋澈?，是新?nèi)容生態(tài)下內(nèi)容生產(chǎn)者對于舊有傳播與影響力形成與交易機制的全面奪權(quán)。無論是引流賣貨的淘寶網(wǎng)紅還是廣受推崇的魅力人格體，其間并無高低貴賤之分，歸根結(jié)底背后是傳播力與影響力兩大指標決定其價值想象空間。傳播力即其網(wǎng)生形象有多大的用戶觸達能力，說到底是渠道；影響力即其傳達的信息是否為受眾所相信依從、能夠引起多大討論，說到底是人格化品牌，也可以叫做魅力人格體。從這個角度上說，papi醬可謂是既有流量又有品牌還自帶千萬粉絲，1200萬分一杯羹或許一點都不貴。人格化品牌，亦或是最近被反復(fù)提及的魅力人格體，是網(wǎng)紅這一類目區(qū)別于其他網(wǎng)生內(nèi)容的重要屬性。在人群精確聚集與內(nèi)容垂直高頻的基礎(chǔ)上，其人格化形象天然容易拉近與受眾的距離并被深深記住建立黏性，說到底人喜歡和人交流，一個會說話的網(wǎng)紅勝過萬千數(shù)字與一堆邏輯。而基于人格化品牌形象，后續(xù)的流量遷移與擴展有著無限的想象空間，吳酒、羅輯思維月餅都可以說是這一領(lǐng)域的成功范例。我們甚至可以說，內(nèi)容電商本質(zhì)上賣的是品牌信仰，優(yōu)質(zhì)商品不過是用來確認感覺與強化信仰的工具，而調(diào)性內(nèi)容所塑造的虛擬人格形象與獨特價值觀，才是成就網(wǎng)紅的關(guān)鍵。當(dāng)然僅有響亮品牌，不具備自有傳播渠道也并不能成事。君不見“朝陽群眾”比如來佛還要全知全能家喻戶曉，為多少百姓所所津津樂道，說他火的通紅毫不為過。然而并不存在哪一個賬號為“朝陽群眾”所擁有，可以為其所發(fā)聲、為人們所關(guān)注。作為一個概念，朝陽群眾只能在二級內(nèi)容中被他者不斷提及、擴散，其本身的一級內(nèi)容無法生產(chǎn)，傳播勢能無從釋放。只要沒有在網(wǎng)生環(huán)境中建立自有的內(nèi)容傳播節(jié)點，再好的內(nèi)容與形象也無法變成網(wǎng)紅，充其量只能是一個傳說。而自帶傳播渠道以及渠道豐富多樣、帶寬足，也是網(wǎng)紅異于傳統(tǒng)明星的一大特點。傳統(tǒng)明星與名人僅有形象與品牌，渠道功能全部由電視臺、院線、報社等等承載。與網(wǎng)絡(luò)紅人可以跟隨著時代步伐，充分利用微博、微信、短視頻等等最新傳播渠道自建流量渠道不同，明星往往只能依附于漸漸掉隊的傳統(tǒng)渠道，且在僅有的狹窄內(nèi)容帶寬中擠得頭破血流。而正是內(nèi)容生產(chǎn)傳播與消費機制的變革，才催生了各路網(wǎng)紅萬紫千紅、百花齊放的新時代。網(wǎng)紅何來？網(wǎng)紅萬紫千紅、百花齊放的背后，是網(wǎng)生環(huán)境下介質(zhì)、平臺、傳播方式等因素的發(fā)展變化，創(chuàng)造了徹底變革舊秩序建立新時代的海量機會。而舊秩序中至今生命力最為頑強的，非電視莫屬。電視走進千家萬戶之后，尤其是在有線電視網(wǎng)絡(luò)全國普及之后，中國進入了一個10億觀眾同此熒屏的大眾傳媒時代。有限的上星電視臺事實上面對的是無法區(qū)分的天量潛在觀眾，除了作為渠道方猜測的并不精確的大多數(shù)進行信息轟炸，似乎并沒有更好的辦法去做精準傳播。而這一時期背后主導(dǎo)一切的收視率邏輯，決定了在內(nèi)容選擇上只要被大多數(shù)觀眾認為不比其它頻道更爛就是最好的結(jié)果，因為收視率只有0和1，唯一的變現(xiàn)邏輯就是貼片硬廣，僅有少數(shù)的頭部頻道的頭部欄目，能夠從自身品牌屬性中獲得差異化價值。與此同時，上星頻道數(shù)量稀缺，能夠?qū)崿F(xiàn)全國信息廣播的就是那么幾十個頻道，而電視受眾觀看行為也就集中在一天中的那么幾個時間段，直播模式下的電視渠道的內(nèi)容分發(fā)帶寬之窄令人嘆然，這種渠道分發(fā)能力與內(nèi)容容量的先天不足也極大的壓縮了內(nèi)容本身的生長與分化空間。在這一泛受眾、窄帶寬的內(nèi)容邏輯下，為了追求收視率的最大化，泛化的大眾內(nèi)容大行其道就是必然結(jié)果了。每個人都覺得電視節(jié)目在討好你，但卻越來越不好看，而電視節(jié)目為了讓更多人收看，決定千方百計迎合更多觀眾，最終節(jié)目的平庸化愈演愈烈，蔓延到渠道調(diào)性。那些最鮮明、最新潮、最年輕的垂直商品與服務(wù)不得不重新考量電視媒體的渠道價值，傳統(tǒng)上附著于渠道的流量思維也開始向附著于內(nèi)容的調(diào)性思維轉(zhuǎn)變。無論對于節(jié)目內(nèi)容還是造星，電視媒體的平庸化絕對是不逞多讓。這就苦了眾多的廣告業(yè)人士，不但要挖空心思傳達品牌形象，還要與渠道本身的平庸調(diào)性作斗爭，因為看電視的用戶實際上已經(jīng)睡著了，你必須通過廣告把他們叫醒。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與滲透讓一切迎來了巨大的轉(zhuǎn)機。首先容納內(nèi)容的帶寬隨著點播模式的加入得到大大提升，而近乎無限的頻道與儲存位置，也為內(nèi)容生產(chǎn)的垂直細分提供了更加廣闊的容納空間，同時過往的渠道壟斷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中隨著平臺的充分競爭煙消云散；其次，6億網(wǎng)民活躍在虛擬空間中，為內(nèi)容提供了巨大的出口，他們?nèi)找娲怪被?、圈層化，對?nèi)容需求也多種多樣且可以被精確歸類觸及。當(dāng)然，脫離了權(quán)威與渠道束縛的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中更流行人來說話，并且說人話、平等對話，人格化的網(wǎng)生內(nèi)容更容易為大家所接受；再次，不斷更新的內(nèi)容格式與新興平臺極大拉低了內(nèi)容生產(chǎn)傳播與消費的門檻，改變了過去固有格式對于內(nèi)容傳播的阻礙，無所不在、自適應(yīng)、泛媒體的信息與內(nèi)容高效而充分地嵌入到人們的日常生活中；最后，互聯(lián)網(wǎng)極大密切了人們的社交關(guān)系鏈互動頻次，并建立起威力巨大的社交傳播網(wǎng)絡(luò)，好內(nèi)容本身具備了一炮而紅的結(jié)構(gòu)勢能，而好內(nèi)容的唯一標準就是受眾喜歡?；谌碌膬?nèi)容生態(tài)邏輯，以某一垂直內(nèi)容(美妝/搭配/段子/等等)為切入口，持續(xù)生產(chǎn)具有價值觀(杜絕裝逼，本寶寶吐槽針針見血/知識是互聯(lián)網(wǎng)新入口，叔叔帶你裝逼帶你飛/等等)的人格化內(nèi)容，不斷增長聚集內(nèi)容核心受眾，借助適宜平臺與內(nèi)容格式(微信、微博、短視頻、貼吧等等)實現(xiàn)內(nèi)容的定制化與廣泛分發(fā)，通過粉絲的互動制造參與感并保持黏性，內(nèi)容通過粉絲的社交傳播開始不斷吸引新用戶進入，隨著雪球越滾越大，一個網(wǎng)紅便初步養(yǎng)成了。與傳統(tǒng)明星不同，網(wǎng)紅自帶渠道流量且品牌高度垂直，廣泛分布在針對不同垂直群體的各個圈層之中，同時替代原有模式中的渠道方，重新掌握了流量分配的主導(dǎo)權(quán)。而在人格化品牌價值上，與過去明星借助于渠道增加曝光獲取品牌價值不同，目前的網(wǎng)紅養(yǎng)成模式中已經(jīng)實現(xiàn)品牌與渠道合二為一，通過自主內(nèi)容生產(chǎn)完全掌握，中間環(huán)節(jié)都被盡可能省略，受眾直接與內(nèi)容建立連接。與此同時，基于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容平臺也取代了傳統(tǒng)媒體平臺的地位，但身份從渠道壟斷者變成流量來源的服務(wù)者，專注于購買或通過優(yōu)惠扶持條件吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。過去，沒有渠道就無法播出內(nèi)容。但隨著舊有內(nèi)容帶寬被大大拓展，平臺與格式空前豐富，傳播空前便利。如今，沒有內(nèi)容就無法形成渠道，或者渠道毫無意義。多年不變的“好空調(diào)，格力造”變成了董明珠親自出鏡的人格代言，最近還開起了公眾號；而那名與她打下10億豪賭的男人，干脆不在電視上投放任何廣告，但他的粉絲仍然認為他的產(chǎn)品碉堡了。走向何方？網(wǎng)紅的火熱只是開始，主宰當(dāng)下一切的，說到底是網(wǎng)生環(huán)境下內(nèi)容重新獲取流量分配主導(dǎo)權(quán)的新生態(tài)。網(wǎng)紅及其內(nèi)容迅速取代電視臺與傳統(tǒng)節(jié)目，下一步甚至或許會與傳統(tǒng)明星合二為一，而內(nèi)容為王的新邏輯絕不會僅僅止步于造星與娛樂。這場內(nèi)容新生態(tài)的盛宴，網(wǎng)紅或許只是一道前菜。由人格化形象延展開來，網(wǎng)生內(nèi)容對于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費及其衍生價值鏈的顛覆將是全方位的，且不僅僅限于眼下的造星與娛樂節(jié)目。這一波縱貫多種介質(zhì)、多種內(nèi)容格式的巨大變革，有的已經(jīng)發(fā)生、有的近在眼前。而當(dāng)下這個充滿變化與機會的時間點，正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天所在。需要被關(guān)注的有且只有內(nèi)容本身，只要保證內(nèi)容高頻、優(yōu)質(zhì)、同調(diào)性的持續(xù)生產(chǎn)，就會獲得期許中的收獲。不是每個人都可以成為網(wǎng)紅，也不是每個人需要成為網(wǎng)紅。但至少，我們每個人都有必要清楚明白的認識我們所處的內(nèi)容新時代，從中找到自己最恰當(dāng)舒服的位置與角色，無論居于生產(chǎn)傳播消費的哪一環(huán)節(jié)。關(guān)于新內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的趨勢判斷，這里尚有三點想法與體會與諸君分享探討：內(nèi)容是核心：三個臭皮匠也頂不上諸葛亮，重要的是發(fā)現(xiàn)好漢。新生態(tài)的關(guān)鍵在于內(nèi)容，而內(nèi)容的關(guān)鍵在于人。時下大家紛紛提到投資團隊、投資穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力的重要性，然而團隊與規(guī)模生產(chǎn)并不能保證質(zhì)量。團隊與機構(gòu)可以是后面無數(shù)多的0，最關(guān)鍵的還是核心角色。網(wǎng)紅絕不是輕易就可以養(yǎng)成的，沒有富有靈氣與感覺的特殊個體，絕難孕育出現(xiàn)象級的爆款產(chǎn)品。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，三個臭皮匠就是三個臭皮匠，連半個諸葛亮都頂不上。在內(nèi)容為王的時代，單純依靠量的堆砌無法取勝，真正靠譜的模式是一個好漢三個幫，最緊要的就是盡早發(fā)現(xiàn)好漢，并且想盡辦法匹配資源幫他成長壯大。內(nèi)容產(chǎn)品的核心在于調(diào)性，而團隊、機構(gòu)與工業(yè)流水線生成等等的系列外部資源，僅僅只能放大或增強調(diào)性，只有內(nèi)容創(chuàng)造的核心個人才具有主宰價值觀塑造、甚至順勢而變長盛不衰的能力。沒有調(diào)性的機構(gòu)與團隊就像是沒有頭顱的軀體，原地打轉(zhuǎn)卻并不能遠行，所擅長的僅僅是抄襲與批量復(fù)制。一顆大腦發(fā)向深空，沒準哪一天就可以反向復(fù)制出一個活的云天明；但空留個身子，就是鑲顆金頭也叫不醒那位傳奇的四爺。格式是抓手：乘風(fēng)才能破浪，但要學(xué)會見風(fēng)使舵。在網(wǎng)紅大討論中，短視頻對于papi醬的助推作用被大家多次提及。毋庸置疑，新的內(nèi)容格式總會帶來生產(chǎn)傳播與消費的新變化，就像微博取代博客、微信異軍突起、網(wǎng)播劇捧紅太子妃、短視頻平臺造就papi醬，新的內(nèi)容格式總是帶來巨大的流量紅利。所謂乘風(fēng)才能破浪，調(diào)性內(nèi)容加新格式的傳播威力是不可忽視的。然而并不是說想要乘風(fēng)破浪就必須求新求快，結(jié)合自身的內(nèi)容調(diào)性與受眾人群特點，選取與之相適宜的內(nèi)容格式、傳播平臺以及傳播策略，善用新格式的風(fēng)口而不失內(nèi)容調(diào)性，見風(fēng)使舵、因地制宜才能是乘風(fēng)破浪的最好姿勢。迷失自我是常事，及時扳回來就好啦。深夜發(fā)媸的徐老師，前不久也揚帆出海，在短視頻大潮中發(fā)布了她的第一條自制視頻，然而根據(jù)網(wǎng)友評論，一個papi版的徐老師，既無法滿足人們對于小黃文的需求，也沒法滿足人們對于歡樂吐槽的期待。好在最近的第