第三章 物流市場需求調(diào)查與預測

第三章物流市場需求調(diào)查與預測主編：郭偉業(yè)高等教育出版社物流服務營銷學習目標知識目標：掌握物流市場調(diào)查的步驟與方法。掌握調(diào)查問卷的策劃設計。掌握詢問法、觀察法、實驗法、問卷調(diào)查法等物流市場調(diào)查方法。了解物流市場預測的步驟，并能進行物流市場預測。能力目標：能根據(jù)調(diào)查的任務設計調(diào)查問卷。能利用調(diào)查問卷進行物流市場調(diào)查。能撰寫調(diào)查報告。案例導讀：“聯(lián)邦快遞欲虧損三年搶占中國市場”的問卷調(diào)查問卷說明：臨近國慶，聯(lián)邦快遞公司(以下稱“聯(lián)邦快遞”)在中國的市場份額，出現(xiàn)了其預期中的上升。與遞送快件的承諾一樣，聯(lián)邦快遞在逆勢擴張、擠壓對手方面同樣堅信“使命必達”。那些準備在成本上升時依靠提價來緩解的同行們，目前只能選擇觀望。更悲觀的，聯(lián)邦快遞最主要的競爭對手——中國的各家民營快遞公司預計，5年內(nèi)，外資將壟斷中國市場。聯(lián)邦快遞的“優(yōu)惠價格”，被業(yè)界認為是低于成本的價格，其目的是搶占市場。據(jù)聯(lián)邦快遞華東地區(qū)原操作總監(jiān)、現(xiàn)中國快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇分析，聯(lián)邦快遞的人工成本和操作成本是民營快遞的3-5倍，加上前期的大量硬件投入，使其國內(nèi)快件業(yè)務無法盈利。業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)稱，聯(lián)邦快遞每個省際快件的成本約為60元，以目前20元左右的收費、每天5萬票貨計算，每月的虧損額超過5000萬元。在中國國內(nèi)快遞市場，聯(lián)邦快遞的價格不升反降，并由此導致短期虧損。知情人士稱，聯(lián)邦快遞美國總部已經(jīng)同意其在中國國內(nèi)快遞市場最多虧損三年。問題1：你是否贊同外資快遞靠虧損搶占中國市場？（單選）○贊同○反對○無所謂問題2：你認為聯(lián)邦快遞的低價傾銷行為是否危害了中小物流企業(yè)發(fā)展？（單選）○危害○不危害○不好說問題3：你希望今后我國快遞市場是怎樣的局面？（單選）○由聯(lián)邦快遞之類的外資企業(yè)統(tǒng)治，外資企業(yè)的服務有保障○由內(nèi)資企業(yè)主導，價格便宜○內(nèi)資外資企業(yè)并存，有競爭才有進步○無所謂討論：1.為什么要進行物流市場調(diào)查？2.物流市場調(diào)查的方法有哪些？一、物流市場調(diào)查概述物流市場調(diào)查就是對物流市場調(diào)查研究，它是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)營銷中的機遇和問題而系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作，是物流企業(yè)營銷活動的起點，貫穿于整個營銷活動的始終。通過市場調(diào)研，物流企業(yè)可以掌握市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預測提供科學依據(jù)。物流市場調(diào)查包括五個方面的內(nèi)容：（一）市場需求調(diào)查（二）客戶資源調(diào)查（三）服務產(chǎn)品和價格調(diào)查（四）物流流量及流向調(diào)查（五）競爭情報的調(diào)查和收集第一節(jié)物流市場需求調(diào)查二、物流營銷的市場調(diào)查步驟圖3-1市場調(diào)查的步驟確定問題和研究目標制定市場調(diào)查計劃收集調(diào)查資料對資料分析和整理撰寫調(diào)查報告三、物流市場的調(diào)查方法（一）詢問法該法是以詢問的方式了解情況，搜集資料，并將所要調(diào)查的問題以面談、電話、書面等形式向被調(diào)查者提出詢問，從而獲得所需的各種情況和資料。具體包括以下幾種。1．面談調(diào)查法2．街頭攔截訪問3．電話訪問4．郵寄調(diào)查5．網(wǎng)上調(diào)查（二）觀察法這種方法就是調(diào)查人員通過觀察被調(diào)查客戶的情況，以及事件發(fā)生場所的情況來搜集所需要的資料。常用的觀察法有：直接觀察法、親身經(jīng)歷觀察法和行為記錄法。三、物流市場的調(diào)查方法（三）實驗法實驗法是指從影響調(diào)查對象的若干個因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因素，在控制其它因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實驗因素的變化對調(diào)查對象（因變量）的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。實驗的目的在于尋找變量之間的因果關系。實驗法在搜集市場研究資料中應用很廣，特別是在因果關系的研究中，非常重要。（四）問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是指以向被調(diào)查者發(fā)放調(diào)查問卷來搜集所需信息的方法。采用問卷調(diào)查法可以了解客戶的認識、看法和喜好程度等，并可以分析處理這些數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。問卷調(diào)查的關鍵就是問卷設計的技巧。四、物流市場技術（一）問卷調(diào)查技術1.問卷設計的注意事項（1）問卷開頭要說明調(diào)查的目的，對被調(diào)查者的配合表示謝意。（2）調(diào)查的內(nèi)容應易于為被調(diào)查者所記憶。（3）具體內(nèi)容的設計必須簡單明了。（4）問卷中的問題不能帶有暗示或誘導性詞語。（5）問卷設計要簡短。（6）注意提問的合理性。2.調(diào)查問卷的設計（1）問卷的結(jié)構。通常，一份調(diào)查問卷應包含以下基本要素:開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、結(jié)束語等。（2）問卷策劃的主要步驟。①確定所要收集資料的具體內(nèi)容和提出的問題。②確定提問的方式。③確定每個問題的措辭。④確定每個問題的順序。⑤從總體上設計調(diào)查問卷的結(jié)構。⑥送審與修改。將調(diào)查問卷送有關領導、專家或同行審閱，征求意見并進行修改。⑦試查。調(diào)查問卷修改、整理后在一定范圍內(nèi)發(fā)放。然后回收，看能否獲得所需資料，是否還有錯誤和問題，了解試查對象的態(tài)度和反應。⑧定稿和復制。試查后，若調(diào)查問卷需要過多修改，則應修改后再一次試查。如果只需少量修改，那么修改后便可定稿并正式使用。3．提問方法（1）封閉式提問①是否法?！究匆豢础空垎柲欠裾J為制造商或經(jīng)銷商提供物流服務可以增加便利性？

□是

□否②多項選擇法?！究匆豢础科髽I(yè)與主要物流供應商的合作一般采取哪種形式？［可多選］□簽訂合同□戰(zhàn)略聯(lián)盟□客戶持有本公司股份□相互持股□其他______（請注明）3．提問方法③語義差別法：在兩個意義相反的語句之間加上若干的標值，或?qū)σ饬x相同的語句進行程度分等，由被調(diào)查者選擇答案。【看一看】請問您認為利用電子商務可以提高物流服務質(zhì)量嗎？□非常認同□認同□普通□不認同□非常不認同④排序法：調(diào)研人員為一個問題準備若干答案讓被調(diào)查者定出先后順序?！究匆豢础磕矚g的物流服務商依次有（請根據(jù)您的喜歡程度分別標上序號）：□中遠物流□DHL□UPS□Fedex□TNT□宅急送⑤比較法：調(diào)研人員為一個問題準備若干組項目，請調(diào)查者逐對比較回答。3．提問方法（2）開放式提問①自由回答法?！究匆豢础磕鷮AA物流公司提供的服務滿意嗎？為什么？②詞句聯(lián)想法?！究匆豢础慨斈牭剑吹剑┮韵略~句時，首先會想到什么？中國郵政--____________海爾--____________或：“談到郵寄商品，我首先就會想到___________”3．提問方法（2）開放式提問③文章完成法?！究匆豢础俊白哌M某物流公司，我發(fā)現(xiàn)多了兩種服務項目，而且價格也比以前更便宜。于是我想到………”

物流需求調(diào)查的問卷調(diào)查實例，見教材P63表3-1《中國現(xiàn)代物流發(fā)展報告》（2013）——物流企業(yè)調(diào)查問卷四、物流市場技術（二）抽樣調(diào)查技術抽樣調(diào)查是指從需要調(diào)查的對象的總體中，抽取若干樣本進行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況推斷總體特征的一種調(diào)查方式。采用抽樣調(diào)查要注意抽樣對象的確定、樣本大小的選擇及抽樣方法的確定。抽樣調(diào)查可分為兩大類：隨機抽樣與非隨機抽樣。1．隨機抽樣2．非隨機抽樣【任務實務】1．學生分組，確定物流市場調(diào)查項目，要求每組設計一份完整的物流市場調(diào)查問卷。2．確定調(diào)查對象，利用雙休日，以組為單位深入實際進行現(xiàn)場訪問，收集市場信息資料，一方面檢測問卷設計的合理性，另一方面鍛煉學生的實際調(diào)查能力。3．對調(diào)查問卷進行整理匯總，根據(jù)掌握的實際情況和資料，做相應統(tǒng)計分析，在此基礎上，要求每位同學寫一份書面調(diào)研報告。一、物流市場預測概述物流市場需求變化多端，新技術日新月異，這要求企業(yè)不僅著眼于現(xiàn)在，更應關注未來，而預測正是聯(lián)系現(xiàn)在和未來的橋梁。物流市場預測就是根據(jù)物流企業(yè)市場營銷部門獲悉的各種市場信息和資料，運用科學的預測方法和模型，對影響物流企業(yè)市場營銷活動的各種因素的未來發(fā)展狀況和變化趨勢進行預測，為企業(yè)選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略提供參考和依據(jù)。根據(jù)預測，可確立（新）產(chǎn)品開發(fā)的方針；根據(jù)企業(yè)的長期銷售預測，可以了解目前物流服務產(chǎn)品究竟在生命周期的哪一階段。預測可作為引進新技術的依據(jù)，可作為資金計劃、增資擴大企業(yè)規(guī)模計劃及人力資源計劃的參考，還可作為定價政策的依據(jù)等。第二節(jié)物流市場預測二、物流市場預測的步驟（一）確定預測的目標（二）搜集資料（三）選擇預測方法（四）進行預測（五）分析及評價預測結(jié)果（六）寫出預測報告（一）定性市場預測法該方法主要是根據(jù)有關專家對市場情況的了解和對市場未來發(fā)展變化的估計，依靠專家的經(jīng)驗和他們的經(jīng)驗、主觀判斷能力和綜合分析問題能力，對市場未來的情況上做出預測。這種方法靈活方便，所花費的人力、物力、財力較少，所需時間較短，時效性較強，特別適用于缺少歷史資料的市場現(xiàn)象的預測，如對投放市場的新產(chǎn)品的未來需求量進行預測。定性預測的具體方法一般有德爾菲法、市場調(diào)查法、小組討論法、專家調(diào)查法等。2．定量市場預測法定量市場預測法又稱數(shù)量預測方法或統(tǒng)計分析預測法，指根據(jù)市場調(diào)查所得到的比較完備的歷史統(tǒng)計資料，運用一定的數(shù)學及統(tǒng)計方法進行科學的加工處理，對市場未來發(fā)展做出定量預測的一種方法。定性預測法與定量預測法的主要區(qū)別是：定性預測是以市場營銷調(diào)研為基礎的經(jīng)驗判定法，定量預測法是以統(tǒng)計資料為基礎的分析計量法。這兩類方法的預測依據(jù)不同?！菊n堂活動】物流市場調(diào)查面談演練形式：在講授物流市場需求調(diào)查之后進行重點討論。3人一組，一位學生扮演市場調(diào)查員，一位學生扮演準客戶，一位學生扮演觀察員，運用所示范的話術，進行市場調(diào)查面談角色扮演，讓每一個人都有機會扮演三種不同角色，觀察員使用“市場調(diào)查面談角色扮演反饋表”，進行反饋。內(nèi)容：物流市場調(diào)查面談演練。目的：培養(yǎng)學生物流市場需求調(diào)查的能力。時間：20分鐘。道具與場景：討論所依據(jù)的基本素材參見下面的資料。場地：教室?！菊n堂活動】物流市場調(diào)查面談演練程序：（1）演練前先設定一個情景或背景。（2）角色扮演人應該神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真。（3）按物流市場調(diào)查面談步驟進行演練。（4）觀察員認真記錄“市場調(diào)查面談角色扮演反饋表”。（5）教師總結(jié)。【任務實施】利用網(wǎng)絡營銷策略提升物流服務質(zhì)量評估之問卷調(diào)查1．您是否使用過中遠集團的物流服務？□是□否2．您是否經(jīng)常使用物流服務來消費或是寄件？□是□否3．您是否支持物流企業(yè)服務質(zhì)量提升的發(fā)展計劃？□非常支持□支持□普通□不支持□非常不支持4．請問您每隔多長時間使用物流服務？□每天使用□每周一次□每月一次□每季度一次□每半年一次5．您選擇物流服務企業(yè)最重要的因素是？□運輸時間□安全到貨□服務質(zhì)量□收費標準□其它（請注明:）6．您是否認為制造商或經(jīng)銷商、零售商提供物流服務可以增加便利性？□是□否【任務實施】利用網(wǎng)絡營銷策略提升物流服務質(zhì)量評估之問卷調(diào)查7．您是否認為物流企業(yè)通過網(wǎng)絡可以提供更好的服務？□是□否8．您認為物流企業(yè)提供何種優(yōu)惠會吸引您的選擇？□降低運費□贈品禮物□會員制度□舉辦活動□其它（請注明:）9．您認為物流企業(yè)提供何種服務將提升您使用的意愿？□大量運送降低運費□累積點數(shù)送贈品□會員制度與舉辦活動□提供產(chǎn)品服務并配送□其它（請注明:）10．您是否有意愿利用物流配送來增加消費的便利性？□是□否11．您是否支持專業(yè)物流中心的環(huán)境能快速發(fā)展成熟？□非常支持□支持□普通□不支持□非常不支持【任務實施】利用網(wǎng)絡營銷策略提升物流服務質(zhì)量評估之問卷調(diào)查12．您多久使用網(wǎng)絡一次？□每天使用□每兩天一次□每四天