場(chǎng)景營銷聯(lián)盟：一場(chǎng)從地毯式轟炸到精準(zhǔn)狙擊的革命

【計(jì)算機(jī)論文】場(chǎng)景營銷聯(lián)盟：一場(chǎng)從地毯式轟炸到精準(zhǔn)狙擊的革命

2016年的中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到了第十九個(gè)年頭，網(wǎng)絡(luò)營銷也早已從過去的邊緣化角色走上了營銷戰(zhàn)爭的核心舞臺(tái)。從PC到移動(dòng)，從IP到Cookies，技術(shù)形態(tài)的不斷演進(jìn)也讓眾多的業(yè)內(nèi)人士不斷的思考，什么才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)和營銷的本質(zhì)?如何才能在這場(chǎng)高技術(shù)條件下的營銷戰(zhàn)爭中占據(jù)先機(jī)?一切的一切，似乎還得從營銷的本源出發(fā)去尋找。拋開互聯(lián)網(wǎng)的屬性，商業(yè)和營銷的核心就是找到人，說服人，改變?nèi)?。無論技術(shù)發(fā)展到何種程度，商業(yè)和營銷的人本核心從未改變。讓我們?cè)侔宴R頭切回到2016年，一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動(dòng)端的快速遷移，每個(gè)個(gè)體的聯(lián)網(wǎng)時(shí)長，聯(lián)網(wǎng)形態(tài)都有了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出了聯(lián)網(wǎng)全天候，信息碎片化，需求個(gè)性化，滿足即時(shí)化的特征。另一方面，傳統(tǒng)形態(tài)的廣告投放及營銷戰(zhàn)術(shù)工具ROI不斷走低，用戶獲取成本呈指數(shù)型走高，也在倒逼著企業(yè)和市場(chǎng)拿出一個(gè)可行的解決方案。正是基于這種商業(yè)大環(huán)境，程序化購買作為現(xiàn)代在線廣告的先鋒開始嶄露頭角。區(qū)別于過往廣告依賴于小樣本的市場(chǎng)調(diào)研而得出的用戶群體畫像結(jié)果，程序化購買通過對(duì)海量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析及深度挖掘，以標(biāo)簽組的形式更為精準(zhǔn)的獲取單個(gè)用戶的個(gè)性化需求，并且利用關(guān)聯(lián)技術(shù)完成內(nèi)容的推薦和實(shí)時(shí)匹配。在這個(gè)基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)營銷和傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告學(xué)也上也誕生了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)挖掘及推薦算法為核心的計(jì)算廣告學(xué)。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國程序化購買廣告市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》顯示，2014年，中國程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模為52.3億元，增長率為141.0%，預(yù)計(jì)到2017年，中國程序化購買市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到187.6億元。4月19日成立的“中國互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景營銷工作組暨場(chǎng)景營銷聯(lián)盟，標(biāo)志著場(chǎng)景營銷作為一個(gè)新興的跨線上線下營銷形式成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的最前沿領(lǐng)域”。中國互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景營銷工作組的成立，就是旨在通過業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)的共同努力，匯聚場(chǎng)景營銷鏈條上的各方服務(wù)機(jī)構(gòu)，協(xié)同和共享分散的資源，站在產(chǎn)業(yè)高度，去理清問題，構(gòu)建規(guī)則和場(chǎng)景營銷的生態(tài)，推動(dòng)場(chǎng)景營銷及場(chǎng)景服務(wù)更健康、更快速的發(fā)展，真正讓場(chǎng)景落到商業(yè)、消費(fèi)者的實(shí)處，給企業(yè)帶來商業(yè)價(jià)值，給消費(fèi)者帶來便利體驗(yàn)。作為一個(gè)開放的組織，本次場(chǎng)景營銷工作組的首批成員包含了百度，58同城，中關(guān)村在線，光音網(wǎng)絡(luò)，藍(lán)色光標(biāo)，華三通信等六大知名企業(yè)，未來還會(huì)邀請(qǐng)更多企業(yè)加入進(jìn)來，一起為推動(dòng)場(chǎng)景聯(lián)盟發(fā)展努力。如果說從2012年起開始風(fēng)行的程序化、DSP及RTB業(yè)務(wù)讓人們初步感受了算法的魔力，那么從線上行為到線下場(chǎng)景的無縫銜接就可以算是完成了完整的行為閉環(huán)構(gòu)建。從此，再也無需區(qū)分線上和線下，在線抑或是離線，唯一不同的，只是不同場(chǎng)景之間的切換和個(gè)體對(duì)于每個(gè)場(chǎng)景的偏好不同而已。以光音網(wǎng)絡(luò)旗下的廣告家+小云WiFi為例，無論用戶在PC端還是移動(dòng)端，使用APP還是瀏覽器，用戶是身處咖啡館、餐廳、酒吧還是電影院，抑或是在公交車、火車站、機(jī)場(chǎng)，“在咖啡館聽古典音樂”和“在機(jī)場(chǎng)閱讀財(cái)經(jīng)新聞”的標(biāo)簽將每一個(gè)觸達(dá)到的用戶更為生動(dòng)和立體的“如同一個(gè)人站在面前”般展現(xiàn)，而不是將用戶群深深的藏在一堆枯燥冗長冰冷的數(shù)據(jù)和圖表背后，難覓其蹤。國內(nèi)計(jì)算廣告學(xué)的開山學(xué)者劉鵬曾在其《計(jì)算廣告學(xué)》的公開課當(dāng)中提到，美國相當(dāng)一部分的在線廣告已從線上的標(biāo)簽分組，過渡到了“線上+線下”聯(lián)合標(biāo)簽的復(fù)雜的高級(jí)形態(tài)，或許彼時(shí)國內(nèi)還未能完成這樣的進(jìn)化，但是現(xiàn)在，國內(nèi)場(chǎng)景營銷的先行者光音網(wǎng)絡(luò)，憑借旗下廣告家+小云WIFI兩大體系的相互支撐，教科書般完美的實(shí)現(xiàn)著這個(gè)現(xiàn)代計(jì)算廣告的2.0模型。從漏斗模型到碎片化的場(chǎng)景匹配，互聯(lián)網(wǎng)營銷形態(tài)正經(jīng)歷一場(chǎng)