第6章-旅游價格及策略

旅游經濟學第六章旅游價格及策略本章主要研究旅游價格的概念、構成和分類；在此基礎上進一步研究旅游定價的問題，分析了制定旅游價格的依據及要達到的目標；結合旅游經濟發(fā)展的實際，對旅游價格的制定方法和策略作了探討；對旅游價格管理的作用、形式和監(jiān)督進行了系統(tǒng)分析。主要內容旅游價格的構成、分類和特點

旅游價格的管理與監(jiān)督旅游定價的目標和方法旅游定價的策略第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)旅游價格的分類

旅游價格的特點

旅游價格的構成旅游價格的構成、分類和特點第一節(jié)旅游價格是旅游者為了滿足旅游活動的需要所購買的旅游產品的價格，是旅游產品價值的貨幣表現形式。一、旅游價格的構成1單項旅游產品的價格構成

2線路旅游產品的價格構成

單項旅游產品只是旅游者在旅游活動中所涉及的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物等其中的某一項。1、單項旅游產品的價格構成單項旅游產品的價格構成成本盈利單項旅游產品的價格一般是由成本和盈利兩部分構成。人力成本、營銷費用、辦公費用、原材料成本等向政府交納的稅金、貸款利息、保險費用和旅游產品經營者的利潤旅行社在組合旅游產品時，用于購買各單項產品的費用之和，稱為旅行社的購進成本或代辦費。

2、組合旅游產品的價格構成購進成本：客房預訂，交通費，景點門票，其他。假設：由你負責新推出一條去四川九寨溝的旅游線路，在進行產品定價的時候，你會考慮哪些因素？組合旅游產品的價格的構成購進成本經營成本利潤（一）按旅游者購買產品的方式劃分統(tǒng)包價格小包價格單項價格二、旅游價格的分類跟團游自由行自助游（二）按照旅游活動所涉及的范圍劃分

國際旅游價格

國際交通費、旅游目的地國家或地區(qū)的旅游產品價格、

旅行社的中介費用

國內旅游價格高低（三）從旅游者對旅游產品的需求程度劃分

基本旅游價格

非基本旅游價格鹽城師范學院商學院旅游管理系13（四）從旅游企業(yè)的營銷角度劃分

旅游差價與旅游優(yōu)惠價1、旅游差價旅游差價是指同種旅游產品由于時間、地點或其他原因而引起的不同價格。一般情況下，旅游差價主要有：地區(qū)差價、季節(jié)差價、質量差價、機會差價和批零差價五種。

可分批零差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價和質量差價四個類型旅游批零差價指同一種旅游產品批發(fā)價格與零售價格之間的差額。這一差額一般發(fā)生在旅游批發(fā)商和旅游零售商之間。銷售環(huán)節(jié)旅游產品生產者旅游者旅游產品零售商旅游產品經銷商曲阜孔廟鄒城孟廟票價：30元票價：15元旅游地區(qū)差價指同種旅游產品在不同地區(qū)銷售所形成的價格差額。地區(qū)旅游資源的差別地區(qū)間經濟發(fā)展差別地區(qū)經濟差別：北京西郊賓館標準間門市價：￥660成都全興大廈酒店標準間門市價：￥398旅游季節(jié)差價

指同種旅游產品在不同季節(jié)所形成的價格差額

進山門票收費標準（1）天外村路（旺季）100元/人（2）天外村路（淡季）80元/人（3）桃花峪（旺季）100元/人（4）桃花峪（淡季）80元/人（5）紅門（旺季）80元/人（6）紅門（淡季）65元/人資料：泰山門票收費標準旅游質量差價指同類旅游產品由于質量不同而產生的價格差額青島2日游行程安排：

D1：青島接團市內：棧橋，信號山，豪華游艇海上觀光，八大關，五四廣場，東海路雕塑街（住青島）

D2：游嶗山，石老人度假區(qū)，青蛙石，八水河，龍?zhí)镀俨?，太清宮（自理），品嶗山茶，送團接待標準：豪華：16人成團

330/人，標準：20人成團

275/人，經濟：30人成團

235/人產生旅游質量差價是正常的，但現實中往往出現同質不同價的情況。資料：“拼團的最大問題是游客同處一個旅游團，得到的是相同的旅游服務，所支付的費用卻相差很多，一個旅游團最高差價可達千余元甚至2000多元”，一位業(yè)內人士透露。

之所以出現年齡差價，你認為原因是什么？年齡差價資料：到香港、澳門旅游，如果游客是老人或者小孩，除交團費外，還要交納一筆“年齡差價費”。加收“年齡差價費”，主要集中在一些赴香港、澳門旅游的低價團中。地接社把游客帶去購物，商店則根據進店人數支付給地接社“人頭費”，但消費能力較低的老人和小孩除外。地接社拿不到“人頭費”就要虧本，又不能不接受老人、小孩的旅游報名，于是出現了所謂的“年齡差價費”。

（二）旅游優(yōu)惠價

旅游優(yōu)惠價是指在旅游產品的基本價格基礎上，給予旅游產品購買者一定的折扣價格。一般情況下，旅游優(yōu)惠價主要有對象優(yōu)惠價、?？蛢?yōu)惠價、支付優(yōu)惠價和購量優(yōu)惠價四種情況。是根據消費者購買旅游產品數量的多少而實行的優(yōu)惠，具體又可分為累計折扣優(yōu)惠和非累計折扣優(yōu)惠。

指消費者一次性購買量達到規(guī)定的要求后即刻給予的價格折扣。指同一旅游者在規(guī)定時間內購買的產品超過確定的基數后，旅游產品的生產者或經營者給予的折扣優(yōu)惠。目的在于建立和鞏固旅游企業(yè)與客戶之間長期的買賣與合作關系，鼓勵和刺激旅游者擴大購買量，增加企業(yè)利潤。1）銷量優(yōu)惠A、累計折扣優(yōu)惠，B、非累計折扣優(yōu)惠，2）同業(yè)優(yōu)惠，指對同行或相近行業(yè)的消費者給予一定的價格優(yōu)惠。3）老客戶優(yōu)惠，指旅游企業(yè)對經常有業(yè)務聯系的單位及老顧客給予一定的價格折扣。4）現金優(yōu)惠，指旅游企業(yè)為了鼓勵消費者以現金方式付款，而給予旅游消費者一定的價格折扣。資料：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價格景點門票價格（注：市場價/同行價/人=x元/x元/人）荷花大觀園（門票報價：50元/30元/人）鴛鴦島（門票報價：20/12/人）白洋淀之窗（門票報價：20/12/人）白洋淀文化苑（門票報價：50/30/人）王家寨民俗村餐飲住宿費（115/85/人）異國風情園（門票報價：40/24/人）三、旅游價格的特點旅游價格的綜合性

旅游價格的復雜性

旅游價格的波動性

旅游價格的壟斷性

旅游定價的目標與方法旅游價格制定的目標旅游價格制定的方法第二節(jié)（一）以反映提高產品質量為目標（二）以保持和擴大市場占有率為目標（三）以穩(wěn)定和增強企業(yè)競爭力為目標一、旅游價格制定的目標（一）以反映提高產品質量為目標1．反映旅游產品特色的目標。2．反映旅游產品壟斷的目標。3．提高旅游者滿意度的目標。（二）以保持和擴大市場占有率為目標1．

以穩(wěn)定價格為目標。2．以有助于市場推銷為目標。3．以符合市場行情為目標。（三）以穩(wěn)定和增強企業(yè)競爭力為目標1．以增加當前利潤為目標2．以一定的均衡收益為目標。3．以平均利潤為目標。

在線旅游價格戰(zhàn)升級移動互聯網時代，在線旅游企業(yè)爭相成為第一或者細分市場第一。價格、資本、人才將成為在線旅游的火拼熱點。2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模2204.6億元，同比增長29%；在線旅行商（OTA）市場營收117.6億元，同比增長26.2%。（一）成本導向定價法

旅游企業(yè)成本是制定價格的依據，在成本的基礎上，再綜合考慮其他因素，確定合理的價格。

1、成本加成定價法以單位產品的總成本加上一定百分比的預期利潤來確定產品價格。

單位產品價格=單位產品成本×(1+成本利潤率)二、旅游定價的方法優(yōu)點：簡單、易行，且價格比較穩(wěn)定。缺點：典型的生產導向觀念，只保證生產方的利益，忽視了市場需求、競爭、旅游消費者的心理等因素。適用范圍：制定旅行社產品、飯店餐飲食品的價格等例1：某飲料的單位成本為2.00元，成本利潤率為20%，則其單價應為？2×（1+20%）=2.40（元）（2）目標收益定價法旅游企業(yè)根據其總成本及預測出來的總銷售量，確定一個目標收益率，計算旅游產品的價格。是飯店常用的方法。

單位產品價格=（總成本+目標利潤）/預期銷售量

33例2：某三星級飯店有客房400間,一年應由客房負擔的固定費用為600萬元,每間客房出租一天的可變成本為25元,目標利潤為276萬元,客房出租率為60％,則客房價格應為多少？（3）盈虧平衡定價法（保本點）

該定價法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本，平均變動成本和旅游產品估計銷量的條件下，實現銷售收入與總成本相等時的旅游產品價格。也就是旅游企業(yè)不賠不賺時的產品價格，又稱為保本定價法，是市場不景氣時采用的定價方法。35例3：某飯店有客房400間，每間客房分攤固定成本為150元，單位變動成本為40元，飯店年均出租率為70%，問飯店房價定為多少才能使飯店盈利？因此，房價高于254元，才能使飯店盈利。

又稱變動成本定價法，也就是旅游企業(yè)根據單位產品的變動成本來制定產品的價格，制定出來的價格只要高于單位產品的變動成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產和銷售，否則就應停產、停銷。4、邊際貢獻定價法應用：一般在市場上供過于求，賣方競爭激烈的情況下，旅游企業(yè)為了盡量減少損失，保住市場時使用。在飯店定價中應用最廣泛。例4：某飯店的每標準間的總成本為160元／日，其中變動成本為70元／日，固定成本為90元／日。如按原來的定價無法銷售，而價格降到120元／日，便有旅客接受。問：1、是否出賣？2、如果售價低于70元／日，是否出賣？分析：如不得已銷售價降為120元/天，賣則虧40元/天，還有邊際貢獻50元；不賣則虧90元/天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經營。但是，如果售價低于70元/天，則不賣為好，企業(yè)就應該停止營業(yè)。38二、需求導向定價（理解）

㈠習慣定價法

按照旅游市場上長期以來形成的習慣價格定價的方法。

例如：地方土特名產、名小吃以及旅游紀念品等39㈡理解價值定價法

也稱察覺價值定價法或認知價值定價法，是旅游企業(yè)根據購買者對旅游產品價值的感覺、理解而制定價格的方法。例如：特色酒店、旅游手工藝品等價格的確定敦煌山莊一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產品獨具特色的旅游企業(yè)所采用。這種方法所確定的旅游產品的價格若能符合市場的實際需要，率先定價的旅游企業(yè)會在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得較大的收益，居于主動地位。三、競爭導向價格（理解）

（一）率先定價法41（二）隨行就市定價法根據旅游市場中同類產品的平均價格水平，或以競爭對手的價格為基礎的定價方法。在許多同行相互競爭的情況下，每個旅游企業(yè)都經營著類似的產品，若價格高于別人，就可能失去大量銷售額；若價格低于別人，就必須增加銷售額來彌補降低了的單位產品利潤，而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價格，從而失去價格優(yōu)勢。旅游定價的策略第三節(jié)一、心理定價策略尾數定價策略

整數定價策略

聲望定價策略

習慣定價策略44（一）尾數定價策略

定義：也稱非整數定價，即給旅游產品定一個零頭數結尾的非整數價格。

原因：旅游者認為非整數定價是經過精確計算的最低價格。

適用產品：適用于價值較低，且消費者對價格較為敏感的旅游產品。45（二）整數定價策略

定義：旅游企業(yè)在定價時，利用合零湊整的方法，制定整數價格。

原因：針對旅游者“一分錢一分貨”的購買心理

適用產品：適用于旅游工藝品、字畫以及高檔次、高品質的旅游產品46（三）分等級定價策略定義：將旅游產品分為幾檔，每檔定一個價格原因：使消費者覺得各種價格反映了質量的差別，并可簡化其選購過程注意事項：對旅游產品的分級中，級數不宜過多，并且要使不同等級的產品在質量、性能、額外利益等方面有明顯的區(qū)別，使旅游者確信價格等級的差別是合理的，但是檔次的差別不宜過大或過小47（四）聲望定價策略定義：針對消費者“價高質必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。原因：價格檔次常被當作旅游產品質量最直觀的反映適用產品：產品本身價值較高或企業(yè)和產品聲譽較高48二、折扣價格策略現金折扣數量折扣季節(jié)折扣同業(yè)折扣和傭金49三、招徠價格策略（一）虧損價格定義：旅游企業(yè)在自己的產品或服務結構中，把某些產品或服務的價格定得很低，以迎合旅游消費者“求廉”的心態(tài)而招來顧客，借機帶動和擴大其他產品的銷售。例如：餐廳的優(yōu)惠券、旅行社的零團費50（二）特殊事件價格定義：旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)或在本地舉行特殊活動的時候，適度降低旅游產品價格或服務的價格以刺激旅游消費者，招來生意，增加銷售。條件：配合相應的廣告宣傳適用時間：旅游淡季51四、新產品價格策略（一）撇指定價策略

定義：一種高價格策略，即在旅游新產品投放市場時制定大大高于產品成本的價格，目的在于在短時間內獲取高額利潤

條件：目前市場需求較高；制定高價不會刺激更多競爭者進入市場，有助于形成新產品優(yōu)質的形象；雖然有可能銷售量不大，且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤

適用范圍：具有獨特的技術、不易仿制、生產能力不太可能迅速擴大等特點的旅游新產品，同時市場上存在高消費或時尚性的要求。北京至拉薩豪華專列預計今年開通人民網(北京)2011年3月31日消息稱：中央第五次西藏工作座談會提出做大做強精品特色旅游業(yè)，把西藏建設成為重要的世界旅游目的地。目前西藏自治區(qū)旅游局稱北京至拉薩豪華旅游專列項目正在洽談中，預計今年開通，票價逾萬美元。豪華專列整車一次只接待108名游客，沿途七天，豪華專列上可以洗澡、會客，房間有各個等級，車票需要預約購買。53（二）滲透定價策略

定義：一種低價格策略，即在旅游新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。

條件：市場對價格高度敏感，低價有助于市場擴張；隨著銷量增加和經驗積累，企業(yè)能降低單位成本；可阻止競爭者進入市場。

適用產品：能盡快大批量生產、特點不突出、易仿制、技術簡單的新產品。如旅行社的觀光類產品、低星級飯店的客房產品等

低價港澳游走進百姓2007年9月28日，“十一”黃金周由寧夏發(fā)出的首列旅游專列緩緩駛出銀川火車站，800多名寧夏游客帶著他們的期待，開始了為期10天的香港全程旅游，這也是今年以來我區(qū)赴香港的最大旅游團隊。此次專列由寧夏鐵發(fā)集團鐵道旅行社和寧夏中國國際旅行社共同組織。1980元的低價，吸引了寧夏及周邊地區(qū)的游客。寧夏中國國際旅行社陳志新總經理介紹，隨著香港回歸祖國10年，寧夏赴香港、澳門旅游的線路也逐漸成熟，適中的價格也被更多的平民游客所接受。此次專列以低價運營，目的正是希望讓曾經高昂的港澳游真正走入尋常百姓中。低價競爭——“零團費”剖析原因分析

1、旅行社進入門檻較低，競爭激烈；2、旅游購物商店的高額回扣和自費項目的高差價；3、旅行社與消費者信息不對稱；4、旅游者旅游消費決策心理的不成熟；5、政府部門管理不到位。零團費的治理措施1、加強對消費者的引導2、加強信息透明化建設3、規(guī)范整個旅游市場4、強化對購物商店和景區(qū)的監(jiān)管57（三）滿意定價策略這是一種折中價格策略，吸取撇脂定價和滲