“餓了么”營銷戰(zhàn)略分析

“餓了么”營銷戰(zhàn)略分析目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1緒論 31.1研究背景 31.2研究意義 3\o"CurrentDocument"1.3研究內(nèi)容 4\o"CurrentDocument"2“餓了么”營銷環(huán)境分析 4\o"CurrentDocument"2.1“餓了么”企業(yè)概況 4\o"CurrentDocument"2.2波特模型競爭分析 52.2.1現(xiàn)有行業(yè)競爭者分析 52.2.2行業(yè)潛在進(jìn)入競爭者 52.2.3替代品競爭者 52.2.4購買者的議價(jià)能力 52.2.5供應(yīng)商的議價(jià)能力 5\o"CurrentDocument"SWOT模型分析 6S（優(yōu)勢） 6W（劣勢） 7O（機(jī)會(huì)） 7T（挑戰(zhàn)） 7\o"CurrentDocument"3“餓了么”營銷現(xiàn)狀分析 8\o"CurrentDocument"“餓了么”STP戰(zhàn)略分析 83.1.1“餓了么”市場細(xì)分 83.1.2“餓了么”目標(biāo)市場 83.1.3“餓了么”市場定位 9\o"CurrentDocument"3.2“餓了么”4P營銷策略分析 93.2.1價(jià)格營銷策略分析 93.2.2產(chǎn)品及服務(wù)營銷策略分析 93.2.3渠道營銷策略分析 103.2.4促銷營銷策略分析 10\o"CurrentDocument"4“餓了么”營銷過程中存在的問題及原因 11\o"CurrentDocument"4.1品牌文化建設(shè)中存在問題 11\o"CurrentDocument"顧客滿意度降低 12\o"CurrentDocument"平臺(tái)的配送系統(tǒng)混亂 13\o"CurrentDocument"5針對營銷策略中問題的解決對策及建議 13\o"CurrentDocument"企業(yè)品牌文化再造 13\o"CurrentDocument"提高顧客滿意度 14\o"CurrentDocument"建設(shè)獨(dú)屬于自己的配送體系及提高配送效率 146結(jié)論 錯(cuò)誤!未定義書簽。參考文獻(xiàn) 15摘要在這個(gè)電子信息時(shí)代，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展壯大，各行各業(yè)紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，與此同時(shí)餐飲行業(yè)也逐漸加入電子商務(wù)?！梆I了么”作為020模式下最受歡迎的外賣企業(yè)之一到底是怎樣進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的呢？本文通過SWOT分析法、波特五力模型、STP分析4P分析等方法分析了“餓了么”020營銷環(huán)境、營銷現(xiàn)狀以及營銷中的現(xiàn)存問題，找出“餓了么”營銷戰(zhàn)略存在的問題及產(chǎn)生問題的原因，并且提出相應(yīng)的解決對策。最后，總結(jié)了本文的主要研究結(jié)論，并指出進(jìn)一步研究的方向。本文的研究成果對于“餓了么”以后的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃有著重要意義，可以提高其整體競爭力，提高企業(yè)的收益，擴(kuò)大品牌名聲。對O2O模式下的網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)的營銷競爭優(yōu)勢有著重要影響關(guān)鍵字：外賣市場 SW0T分析020營銷營銷策略AbstractInthiseraofelectronicinformation,withtherapiddevelopmentofeconomyandtheexpansionofelectroniccommerce,allwalksoflifehaveenteredtheInternet.Atthesametime,thecateringindustryhasgraduallyjoinedelectroniccommerce."ELeMe"asoneofthemostpopulartakeoutenterprisesinonlinetooffline,howdoesitplanitsmarketingstrategy?Inthispaper,SW0Tanalysis,fiveforcesmodel,STPanalysis4Panalysisandothermethodsareusedtoanalyzethemarketingenvironment,marketingstatusandexistingproblemsof"ELeMe"O2O,findouttheexistingproblemsof"ELMe"marketingstrategyandthecausesoftheproblems,andputforwardcorrespondingcountermeasures.Finally,themainconclusionsofthispaperaresummarizedandthedirectionoffurtherresearchispointedout.Theresearchresultsofthispaperareofgreatsignificancetothemarketingstrategyplanningafter"ELeMe",whichcanimprovetheoverallcompetitiveness,increasetheprofitsofenterprisesandexpandthebrandreputation.IthasanimportantinfluenceonthemarketingcompetitiveadvantageofonlinecateringindustryunderonlinetoofflineKeywords:TakeawayMarket；SWOTAnalysis；O2OMarketing；MarketingStrategy1緒論1.1研究背景由于互聯(lián)網(wǎng)逐漸帶動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得電子商務(wù)成為當(dāng)今最常提起的話題。人們生活水平的日益提高，生活方式也在轉(zhuǎn)變，這就直接推動(dòng)電子商務(wù)在中國餐飲企業(yè)的發(fā)展。電子商務(wù)在餐飲業(yè)中的運(yùn)用，不僅提高了餐飲企業(yè)的經(jīng)營績效，也為顧客提供了方便。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等為代表的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)既方便了顧客選擇，也為顧客節(jié)省了開支。在互聯(lián)網(wǎng)隨處可見的今天，以“餓了么”為代表的O2O網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐平臺(tái)，更是推動(dòng)了餐飲業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用和行業(yè)發(fā)展。本文選題的目的和主體內(nèi)容在于將網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)作為研究對象，以此為例研究電子商務(wù)如何在餐飲行業(yè)應(yīng)用與發(fā)展，總結(jié)電子商務(wù)給訂餐行業(yè)帶來的利弊，分析在營銷過程中出現(xiàn)的問題，找出解決措施。1.2研究意義從消費(fèi)者角度分析，020模式是由平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三個(gè)主體共同組成的，消費(fèi)者是其中必不可少的環(huán)節(jié)。020模式更是深入涉及到消費(fèi)者日常生活，研究020電子商務(wù)模式有利于消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到自身消費(fèi)行為的重要性，了解020模式動(dòng)力、特征與具體的運(yùn)作方式。對于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)消費(fèi)者生活服務(wù)水平提高有著重要影響。從行業(yè)發(fā)展角度分析，電子商務(wù)已經(jīng)朝著嶄新的領(lǐng)域蔓延，以O(shè)2O為主導(dǎo)的這種線上線下相結(jié)合的服務(wù)模式優(yōu)勢越來越明顯。一方面有利于行業(yè)整體發(fā)展和用戶服務(wù)提升，另一方面還有利于產(chǎn)業(yè)優(yōu)化以及產(chǎn)業(yè)輻射。O2O電子商務(wù)模式的研究有利于商家及時(shí)準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者信息，獲取市場方向，擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，使自己獲得更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。從社會(huì)發(fā)展角度分析，研究我國O2O模式的優(yōu)劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與面臨的威脅，同時(shí)借鑒國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國的O2O電子商務(wù)發(fā)展實(shí)踐，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，有利于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛躍。020模式不是最新的一種商業(yè)發(fā)展模式,未來，電子商務(wù)模式會(huì)隨著消費(fèi)者需求的不斷提高而繼續(xù)向前發(fā)展，研究020模式,了解其發(fā)展歷程及特征，推進(jìn)其與我國企業(yè)的完美對接，對促進(jìn)社會(huì)的快速發(fā)展有著重要意義。研究內(nèi)容通過對餓了么的企業(yè)營銷環(huán)境分析，營銷戰(zhàn)略與營銷策略現(xiàn)狀分析，以及其在營銷戰(zhàn)略中出現(xiàn)的問題，并根據(jù)所有問題提出解決對策與建議，最后對文章整體做出總結(jié)。2“餓了么”營銷環(huán)境分析2.1“餓了么”企業(yè)概況近年，餐飲行業(yè)的發(fā)展速度越來越快，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)成本不斷提高，同時(shí)利潤逐漸減少，這種現(xiàn)象導(dǎo)致餐飲業(yè)在發(fā)展過程中逐漸拓寬思維開發(fā)新的銷售方式。而伴隨著我國科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)得到了廣泛的運(yùn)用，線上互聯(lián)網(wǎng)和線下餐飲實(shí)體店互相結(jié)合的外賣020的營銷模式也就隨之而生?！梆I了么”互聯(lián)網(wǎng)訂餐外賣平臺(tái)就是電子商務(wù)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。從2009年到2012年“餓了么”進(jìn)行了體制擴(kuò)張。“餓了么”的目標(biāo)是建立一個(gè)完全的C2C網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)，整合線下餐飲企業(yè)與線上網(wǎng)絡(luò)資源，使餐廳和消費(fèi)者更加方便快捷，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營?！梆I了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)可以快速定位所選區(qū)域內(nèi)的餐廳，消費(fèi)者可以直接從平臺(tái)下單，餐飲店接單后由平臺(tái)派發(fā)配送員，由配送員將餐品送至顧客手中。這種O2O模式的餐飲方式相比傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營模式具有更方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。2.2波特模型競爭分析2.2.1現(xiàn)有行業(yè)競爭者分析目前市場上的外賣品牌除了“餓了么”本身還主要有幾家知名度較高的美團(tuán)外賣，百度外賣等。其中美團(tuán)外賣可謂是“餓了么”的一大勁敵，曾經(jīng)與美團(tuán)并列外賣界兩大龍頭，如今的美團(tuán)卻慢慢趕超了餓了么，成為消費(fèi)者最受歡迎的外賣軟件，面對這一行業(yè)現(xiàn)有最大競爭者，餓了么需要采取一系列營銷策略以重新拉取顧客。2.2.2行業(yè)潛在進(jìn)入競爭者隨著網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的不斷發(fā)展，淘寶網(wǎng)已進(jìn)入外賣市場，其他各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有能力進(jìn)入外賣行業(yè)，在其他大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做足準(zhǔn)備后，“餓了么”隨時(shí)存在被替代的可能。目前，有部分高校內(nèi)開發(fā)了自己的校內(nèi)外賣平臺(tái)，雖然不太成熟，但也要做好預(yù)防。避免失去高校這一巨大市場之一。“餓了么”必須抱有憂患意識(shí)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式。2.2.3替代品競爭者目前餓了么合作的餐飲企業(yè)，有些規(guī)模微小，因此衛(wèi)生條件，安全指標(biāo)等健康因素都不太理想。這就使得一些企業(yè)看到商機(jī)，趁虛而入，替代掉外賣行業(yè)。并且最近新萌發(fā)出一些跑腿業(yè)務(wù)，幫顧客代買等服務(wù)，都是潛在的代替品。2.2.4購買者的議價(jià)能力外賣行業(yè)產(chǎn)品差異化小，品牌轉(zhuǎn)換成本低。這就加強(qiáng)了消費(fèi)者的議價(jià)能力，通過便捷的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，消費(fèi)者可以輕松地尋找其他物美價(jià)廉的產(chǎn)品，從而以此降低產(chǎn)品價(jià)格并提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。其結(jié)果必然使行業(yè)競爭者殘酷競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤的下降。再者，各外賣軟件經(jīng)常性的搞些促銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者大量多次消費(fèi)，要想奪取部分營業(yè)利潤，就必須實(shí)行同樣的營銷策略。2.2.5供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的競爭壓力大，各餐飲企業(yè)都想利用外賣軟件提高營業(yè)額。并且供應(yīng)商的集中度較低，討價(jià)還價(jià)能力較弱，并且供應(yīng)商的產(chǎn)品是可替代的，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)換成本低。所以對于供應(yīng)商方面外賣行業(yè)是具有一定優(yōu)勢的。2.3SWOT模型分析S(優(yōu)勢)快捷、便利。對于主要使用群體為在校大學(xué)生以及白領(lǐng)精英的“餓了么”來說，快捷方便是最吸引目標(biāo)群體的優(yōu)勢。大學(xué)生和白領(lǐng)，生活都很忙碌，過于擁擠的食堂會(huì)讓人望而卻步?！梆I了么”在行業(yè)內(nèi)的效率是很高的，特別是在升級為自建物流后，送餐效率進(jìn)一步提升。消費(fèi)人群可以足不出戶就享受到可口的飯菜，在時(shí)間上可能比食堂還要方便，絕對是一大亮點(diǎn)。另外，在雨下雪等可能延誤送餐時(shí)間的情況發(fā)生時(shí)，“餓了么”的APP會(huì)溫馨提示“下雨/下雪天路滑，外賣小哥馬上就到”的友情提示，雖然從根本上可能無法解決顧客的問題，但是從態(tài)度上確實(shí)會(huì)讓顧客感到更舒服。針對性強(qiáng)。從目前來說，“餓了么”是唯一一家只專注于外賣的網(wǎng)站，競爭對手中，美團(tuán)外賣是美團(tuán)公司的子公司，淘點(diǎn)點(diǎn)只是阿里巴巴旗下的分支，在專注度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“餓了么”，至于中國訂餐鼻祖“小葉子外賣網(wǎng)”早就支撐不下去，關(guān)門打烊了。清晰的定位能讓顧客更快地找到并選擇“餓了么”。技術(shù)先進(jìn)?！梆I了么”采用的管理系統(tǒng)叫NAPOS+WALEE系統(tǒng)。只要有一臺(tái)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，憑借下載的“餓了么”APP,餐廳老板和顧客就可以相互聯(lián)系在一起，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)沖破了用戶和商家之間的壁壘。在商戶的APP中，“餓了么”使用的是區(qū)域聯(lián)合運(yùn)營模式，根據(jù)GPS的定位，只要是商家能夠送到的區(qū)域，APP就會(huì)自動(dòng)提示可以送達(dá)的范圍，讓顧客清楚地了解到自己所處的位置是否符合送餐范圍，這種方法既保證了送餐效率，也使得“餓了么”像一個(gè)超級商場，極大地便利了雙方。即時(shí)反饋?！梆I了么”有著反饋功能，當(dāng)商家沒有對顧客的訂單做出回應(yīng)時(shí)，顧客可以選擇直接在“餓了么”的軟件上進(jìn)行反饋或者投訴餐廳，此時(shí)“餓了么”的工作人員可以很快地對顧客的反應(yīng)做出解決方法，如聯(lián)系餐廳老板立即給顧客送餐或者直接選擇給顧客退款，解決顧客的后顧之憂。這一措施可以給“餓了么”樹立專業(yè)的形象，還可以培養(yǎng)受公司重視的客戶。W（劣勢）食品質(zhì)量問題。對于一個(gè)外賣網(wǎng)站，食品質(zhì)量就是最重要的一環(huán)。“餓了么”主打的是低端市場，那么在食品質(zhì)量上就無法保證了。對于白領(lǐng)來說，低端餐館的價(jià)格優(yōu)勢不復(fù)存在，客戶需要的是菜品的精致可口；就餐廳的選擇而言，“餓了么”的餐廳可謂是良莠不齊。如果不加速進(jìn)入中高檔餐廳，“餓了么”將會(huì)流失大部分白領(lǐng)顧客。食品安全問題。食品安全關(guān)乎民生，作為一個(gè)外賣網(wǎng)站，更要加強(qiáng)此方面的監(jiān)管力度。最近的315晚會(huì)上曝光了“餓了么”的食品安全問題。為了增加合作餐廳數(shù)量，“餓了么”和許多小餐館合作的同時(shí)，降低了準(zhǔn)入力度，使得很多臟、亂差的小作坊也進(jìn)駐到了網(wǎng)站之中。其中，有的餐館衛(wèi)生條件十分惡劣，從這里做出來的飯菜，時(shí)刻威脅著客戶的健康。首頁不夠簡潔。根據(jù)許多顧客反映，“餓了么”的網(wǎng)站首頁不夠清晰明了。根據(jù)餐廳照片，無法清楚地知道賣的是什么菜系。顧客看不到商家的菜系，很難第一時(shí)間做出選擇。就這點(diǎn)而言，“餓了么”的競爭對手“美團(tuán)外賣”就做得很好，顧客可以清楚地看到商家所賣的產(chǎn)品，更加激起食欲。0(機(jī)會(huì))在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，生活上很多事情都可以通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。飲食是生存之本，外賣O2O無疑是現(xiàn)階段的一個(gè)大熱門?！梆I了么”在2015獲得了3.5億元的E輪融資，這標(biāo)志著“餓了么”受到了更多的青睞，發(fā)展前景十分可觀。T(挑戰(zhàn))隨著O2O的迅速崛起，越來越多的大公司加入了爭奪市場的進(jìn)程，阿里巴巴、騰訊、百度都摩拳擦掌、躍躍欲試，外賣市場也不例外。阿里的“淘點(diǎn)點(diǎn)”、美團(tuán)的“美團(tuán)外賣”，都想在外賣市場分一杯羹。如果不繼續(xù)創(chuàng)新和改進(jìn)服務(wù)，那么，“餓了么”即使現(xiàn)階段處于領(lǐng)先，也難保在將來不會(huì)困難重重。3“餓了么”營銷現(xiàn)狀分析3.1“餓了么”STP戰(zhàn)略分析3.1.1“餓了么”市場細(xì)分根據(jù)地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、消費(fèi)者行為變量等，可以將其分為以下幾個(gè)主要市場：大學(xué)生校園外賣，辦公聚集地，大型社區(qū)，首先，創(chuàng)業(yè)初期校園外賣平臺(tái)幾乎為空白，并且創(chuàng)業(yè)群體深知學(xué)生需求，因此將大學(xué)生作為第一批和主要的顧客群；其次，相比學(xué)生群體，上班族具有更大的消費(fèi)能力，需求更大，所以將上班族作為未來市場的開拓方向；最后，為了擴(kuò)大市場，將大型社區(qū)作為另一個(gè)細(xì)分市場，主要面向家庭式消費(fèi)，為人們?nèi)粘Ｉ钐峁┓奖恪?.1.2“餓了么”目標(biāo)市場(1)大學(xué)生校園外賣創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)業(yè)者對市場進(jìn)行了深入的調(diào)查，認(rèn)可了校園外賣市場的可衡量性、可實(shí)踐性、可盈利性，認(rèn)為市場潛力巨大，并且沒有被大型企業(yè)所控制，所以將其定為首要目標(biāo)市場。這是基于以下幾個(gè)方面的因素：第一人口集中，區(qū)域性強(qiáng)等地理因素；第二，在校學(xué)生需求穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)普及率高等人口因素；第三，對于方便快捷的外賣方式認(rèn)可等消費(fèi)者心理因素；第四，忠誠度高、推廣容易、用戶維護(hù)容易等消費(fèi)者行為因素；第五，受教育程度高，對產(chǎn)品app使用方法熟悉，比較快學(xué)會(huì)等消費(fèi)者行為因素。(2)辦公聚集地大部分高校的食物價(jià)格低廉，飯菜種類單一，最大的缺點(diǎn)是無法擴(kuò)大市場需求，提高利潤，學(xué)生群體消費(fèi)水平一般。所以未來的目標(biāo)用戶致力于辦公聚集地，即白領(lǐng)市場。這是因?yàn)椋簭慕?jīng)濟(jì)因素看，白領(lǐng)的消費(fèi)水平高，客單價(jià)更高；從行為因素來看，白領(lǐng)對生活服務(wù)的質(zhì)量要求更高；從消費(fèi)者心理因素來看，白領(lǐng)對健康生活方式的追求更高；從時(shí)間因素來看，白領(lǐng)工作繁忙，加班緊迫，對于這種方便快捷的消費(fèi)方式更需求。3.1.3“餓了么”市場定位網(wǎng)上外賣服務(wù)采取與之相關(guān)的諧音易記的市場定位方式，“餓了么”三個(gè)字讓人非常容易的聯(lián)想到餐飲外賣服務(wù)，與本身業(yè)務(wù)緊密結(jié)合起來；為了做到與眾不同，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，“餓了么”非常注重對餐廳和顧客的雙向服務(wù)質(zhì)量，將線上平臺(tái)做到更加完善，也努力將線下服務(wù)做到更加精致。“餓了么”4P營銷策略分析3.2.1價(jià)格營銷策略分析（1）滲透定價(jià)餓了么網(wǎng)采取的價(jià)格策略首先是針對訂餐顧客，它一貫采用滲透定價(jià)的策略，網(wǎng)頁上標(biāo)出的價(jià)格普遍比餐廳實(shí)際價(jià)格便宜，經(jīng)常有滿減優(yōu)惠活動(dòng)，贈(zèng)送優(yōu)惠券活動(dòng)，并且近距離免費(fèi)配送。這種定價(jià)方法的目的是以低價(jià)格迅速搶占市場份額，通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本。（2）地區(qū)差異定價(jià)針對合作餐館而言，經(jīng)營初期，餓了么網(wǎng)采用的模式是利潤分成模式，即一般向合作商家收取5%-12%的服務(wù)費(fèi)。但這樣的做法相當(dāng)于是一種“割肉模式”，相當(dāng)于從商戶已經(jīng)到嘴邊的肉里割一塊，這種情況下商戶和平臺(tái)是對立的，從而使得一些商戶會(huì)鼓動(dòng)用戶脫離平臺(tái)直接電話或者微信下單。餓了么網(wǎng)也迅速意識(shí)到這個(gè)問題，從銷售分成模式改為先免費(fèi)再收取固定服務(wù)費(fèi)用模式，即當(dāng)商家通過“餓了么”每月訂單金額到達(dá)一定數(shù)值后，“餓了么”會(huì)向該商戶抽取固定的服務(wù)費(fèi)。這樣就使商家和平臺(tái)處于同一立場?，F(xiàn)在經(jīng)過改良已經(jīng)發(fā)展成為收取配送費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)營銷策略分析（1）產(chǎn)品及服務(wù)種類目前，餓了么網(wǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)相對比較單一，但其會(huì)沿著訂餐這條線路深入下去，將網(wǎng)上外賣訂餐平民化之后會(huì)順勢進(jìn)入點(diǎn)餐，訂座，團(tuán)購等業(yè)務(wù)，最終登上餐飲業(yè)O2O的王座。餓了么網(wǎng)管理團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為“核心產(chǎn)品做好了，用戶就會(huì)忠實(shí)，不是說產(chǎn)品要多，我們更相信產(chǎn)品質(zhì)量要好?！彪m然只是暫時(shí)專注于訂餐，但其將訂餐業(yè)務(wù)做到盡可能優(yōu)化并符合目標(biāo)顧客群的要求。針對學(xué)生而言，送餐服務(wù)涵蓋了學(xué)校附近的各種小吃、快餐店，針對白領(lǐng)而言，也開辟了專門的品牌餐廳專欄，即能保證速度，又能滿足白領(lǐng)人士對于用餐品質(zhì)的追求。（2）品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)餓了么網(wǎng)無論是網(wǎng)址還是商標(biāo)和名稱，都是以“餓了么”的拼音形式或是字母“e”為原型，使消費(fèi)者直接與自身的“餓了需要吃飯”的基本生理需求相結(jié)合，即簡單又有個(gè)性。并且網(wǎng)站設(shè)計(jì)的也是簡單明了有條理，消費(fèi)者可以清楚地通過自助下單完成交易。3.2.3渠道營銷策略分析（1）線上營銷策略分析網(wǎng)站由團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)，有為目標(biāo)顧客（大學(xué)生或都市白領(lǐng)等）量身定做的功能布局，簡單有趣，如“誰去拿外賣”，只需點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就能根據(jù)導(dǎo)引訂餐成功。操作流程方便快捷，不需要注冊或綁定帳戶，只需要填寫地址和電話，這就省去很多不必要環(huán)節(jié)。此外，餓了么網(wǎng)也推出了移動(dòng)客戶端，用戶能方便地使用手機(jī)APP進(jìn)行下單，做到真正地便捷。（2）線下營銷策略分析從線下來說，餓了么網(wǎng)非常注重物流配送服務(wù)，讓餐廳的地點(diǎn)不再是困難。具體而言，就是“餓了么”與一些小型物流公司合作，餐廳可以在系統(tǒng)里選擇和更換與自己對接的物流公司。此舉目的是為餐廳除去送餐過程的擔(dān)憂。并且，“餓了么”也希望借此建立起基于餐廳外賣配送的物流系統(tǒng)，培育出一批“短平快”的區(qū)域化物流團(tuán)隊(duì)。3.2.4促銷營銷策略分析“餓了么”網(wǎng)采用的促銷策略充分體現(xiàn)了O2O營銷的特點(diǎn)，大概可以從三個(gè)方面來體現(xiàn)。（1）線上線下結(jié)合策略第一，線上線下相結(jié)合。餓了么網(wǎng)針對不同的目標(biāo)群體采取了不同的推廣方式，對學(xué)生群體而言，主要采用發(fā)傳單的方式。而對白領(lǐng)群體而言，則采用與分眾傳媒合作，在白領(lǐng)可以接觸到的地方投放廣告，為各大媒體提供廣告贊助。消費(fèi)者可以通過其他軟件領(lǐng)取到“餓了么”的優(yōu)惠券。（2）品牌廣告促銷從品牌名稱角度來看，“餓了么”這一名稱體現(xiàn)了該品牌對消費(fèi)者情感行為的分析，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)中國人的情感意識(shí)里餓了就會(huì)首先想到喊媽媽。所以品牌名稱就是由這一靈感創(chuàng)意而出，采取“餓了媽”的諧音“餓了么”作為品牌名稱。其廣告語為“餓了別叫媽，叫「餓了么」”，這一句話更把握住了消費(fèi)者的心理，使其在感情上產(chǎn)生共鳴?！梆I了么”的廣告宣傳采用了線上宣傳和線下宣傳兩種宣傳模式。其中線上宣傳包括網(wǎng)絡(luò)性廣告宣傳、電視節(jié)目贊助商宣傳、網(wǎng)絡(luò)郵寄類型廣告宣傳、信息彈出類型廣告宣傳等。而“餓了么”平臺(tái)中的商家和商品店鋪采用互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳，將傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)宣傳，這種宣傳方式傳播速度快，可以添加動(dòng)畫視頻和聲音來輔助宣傳，從而進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購買欲望。再者，互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳的優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)的溝通，及時(shí)可以感受到網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的效益及反饋，并根據(jù)反饋內(nèi)容實(shí)時(shí)調(diào)整銷售計(jì)劃。那么線下宣傳主要是在各線下餐飲店張貼傳單海報(bào)。主要宣傳方式還是互聯(lián)網(wǎng)線上宣傳。4“餓了么”營銷過程中存在的問題及原因4.1品牌文化建設(shè)中存在問題如今消費(fèi)者選購商品時(shí)，不但將商品的質(zhì)量和功能納入考慮范圍，更是注重商品的品牌文化內(nèi)涵和品牌定位，成功的品牌文化可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。餓了么網(wǎng)在建設(shè)品牌文化時(shí)主要存在如下兩個(gè)方面的問題：第一是餓了么將企業(yè)品牌文化定位為“低價(jià)、快捷、時(shí)尚”的外賣餐飲產(chǎn)品，主要面向大學(xué)生和白領(lǐng)階層。而“低價(jià)”商品對于消費(fèi)者來說給人一種低價(jià)低質(zhì)的感受，不能鎖定消費(fèi)人群的安全感。所以這種品牌定位方式只反映了消費(fèi)者對價(jià)格的需求，卻忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和品味情感的追求。第二就是餓了么頻繁被曝出的“小黑作坊”事件嚴(yán)重影響了其企業(yè)品牌文化建設(shè)工作?！靶『谧鞣弧钡氖称钒踩珕栴}和食品質(zhì)量問題得不到保障并且得不到妥善處理，不僅威脅到餓了么用戶的切身利益，而且嚴(yán)重影響了餓了么在消費(fèi)者心中的企業(yè)品牌形象。特別是在3?15晚會(huì)上的曝光問題，使餓了么的形象問題更加嚴(yán)重。產(chǎn)生此類問題的原因其一是因?yàn)榧用说纳碳覍︷I了么品牌文化建設(shè)重要性的忽視，其二就是餓了么公司本身對該事件不太重視，沒有進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，以及后期對該種事件的處理比較放松，從而導(dǎo)致該問題越變越嚴(yán)重。4.2顧客滿意度降低在前期各種優(yōu)惠政策紅包補(bǔ)貼等的熱潮消退之后，各企業(yè)間的競爭核心應(yīng)該轉(zhuǎn)移到線下的顧客體驗(yàn)方面。餓了么的顧客滿意程度降低的表現(xiàn)主要在以下兩方面：食品安全衛(wèi)生問題在央視播出的315晚會(huì)上，餓了么被曝出了食品安全問題。餓了么為了參加合作的商家數(shù)量不惜與眾多“小黑作坊”合作，降低了質(zhì)量準(zhǔn)入門檻，使得大量臟亂差的小餐館駐入到餓了么平臺(tái)。晚會(huì)上播出的視頻中我們可以看到，小餐館在制作外賣過程中極其不在乎衛(wèi)生，掉落的食物撿起來直接放入外賣，有臟東西掉進(jìn)打包盒，工作人員只是倒掉臟東西，繼續(xù)用該飯盒盛裝食物。不僅如此，他們的廚具也滿是污漬，廚師將品嘗過的菜品直接扔進(jìn)鍋內(nèi)。曝出來的這許多問題不僅大大降低了顧客的滿意度，還威脅著消費(fèi)者的健康。造成該問題的主要原因大致有兩個(gè)，一是入住餓了么網(wǎng)站的商家數(shù)量太多，平臺(tái)沒有太多精力一一監(jiān)管，二是這些臟亂差的小餐館存在虛假經(jīng)營，隱瞞衛(wèi)生情況的行為。食品質(zhì)量安全問題餓了么主要打造的是低端餐飲市場，以低價(jià)高效為優(yōu)勢，那么其在食品質(zhì)量上就不容易得到保證。對于白領(lǐng)階層的消費(fèi)群體來講，不能滿足他們對外賣品質(zhì)的要求，他們需要的是精致可口食物。并且，進(jìn)駐餓了么平臺(tái)的商家餐廳更是良莠不齊，各種低端的餐飲產(chǎn)品均有。但是白領(lǐng)階層消費(fèi)群體恰恰是未來市場競爭的核心領(lǐng)域，那么在食品質(zhì)量方面，餓了么目前存在的問題就尤為明顯。如何滿足消費(fèi)者更好的需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量是下一步應(yīng)該考慮的問題。平臺(tái)的配送系統(tǒng)混亂外賣行業(yè)是典型的O2O模式，所以餓了么另外一個(gè)核心的問題就是外賣配送問題。目前餓了么的配送系統(tǒng)主要存在兩個(gè)方面的問題：一是配送效率略低，而是由于與其他配送系統(tǒng)合作導(dǎo)致配送系統(tǒng)的管理難度加大。與餓了么平臺(tái)合作的第三方配送系統(tǒng)蜂鳥配送目前屬于一個(gè)不太完善不太成熟的平臺(tái)，因此它的配送效率，配送質(zhì)量等難以滿足消費(fèi)者的期望，從而導(dǎo)致顧客對餓了么的整體印象。并且餓了么也有自己的配送人員，這就導(dǎo)致每個(gè)訂單的配送員歸屬都不同，容易造成責(zé)任混亂。而對手美團(tuán)外賣則是擁有自己的配送體系，整體配送效率和人員素質(zhì)有較大保障。另外外賣的配送過程包括接單、配餐、送貨等，整個(gè)過程包含了餓了么平臺(tái)的街道系統(tǒng)，商家的配餐過程，和騎手的送貨過程，所以對于整個(gè)過程的掌控難度較大，相互間的協(xié)調(diào)會(huì)影響整個(gè)訂單的質(zhì)量。5針對營銷策略中問題的解決對策及建議5.1企業(yè)品牌文化再造(1)重建品牌文化策略餓了么進(jìn)行品牌文化策略重建的前提是認(rèn)清企業(yè)是品牌文化建設(shè)的創(chuàng)立者和監(jiān)督者，網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的品牌文化策略的最終實(shí)現(xiàn)主要依靠加盟的商家對商業(yè)信譽(yù)的重視程度。所以，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的主要措施是提高加盟商家參與品牌文化建設(shè)的積極性主動(dòng)性，充分發(fā)揮加盟商家在推進(jìn)品牌文化建設(shè)中的主體作用。另外，餓了么應(yīng)該樹立質(zhì)量意識(shí)和責(zé)任意識(shí)的品牌文化，嚴(yán)格執(zhí)行“超標(biāo)退貨，超時(shí)賠付”的管理規(guī)定，加強(qiáng)控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是在當(dāng)前食品安全形勢嚴(yán)峻的情況下，更需要杜絕忽視產(chǎn)品質(zhì)量的情況出現(xiàn)。(2)高端品牌文化建設(shè)品牌的認(rèn)知如果沒辦法在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生差異化聯(lián)想，就不可能形成高端品牌，那樣企業(yè)也僅僅依靠總成本領(lǐng)先、規(guī)模領(lǐng)先等來競爭。因?yàn)槿狈Χ嗑S度視角和創(chuàng)意，使得企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)差異化。這種差異化不僅僅是來源于產(chǎn)品和技術(shù)，也來自企業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)的訴求、企業(yè)的風(fēng)格、企業(yè)的文化等。企業(yè)通過多元化視角和豐富的創(chuàng)造性思維，找出差異點(diǎn)，從而不斷的將這些差異點(diǎn)灌輸?shù)较M(fèi)者的腦海中，打造出高溢價(jià)的高端品牌。隨著外賣行業(yè)的日益多元化，餓了么應(yīng)該不斷推進(jìn)文化創(chuàng)意形成品牌差異以規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。對入駐餓了么平臺(tái)的品牌商家要設(shè)立更高的準(zhǔn)入門檻，不僅要在其所在地區(qū)具有一定的知名度，并且對于商家提供的產(chǎn)品及服務(wù)都要有標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的限定。這一點(diǎn)對于餓了么品牌文化建設(shè)的實(shí)施提供了監(jiān)督保障。5.2提高顧客滿意度(1)加強(qiáng)入駐商家的資質(zhì)審核商家資質(zhì)審核是核心審核制度，必須生成一套既有法律效應(yīng)又有能夠有實(shí)際操作性的獎(jiǎng)懲制度。假設(shè)違規(guī)操作將收到大量金額罰款甚至不予準(zhǔn)入，提高商家進(jìn)入平臺(tái)的門檻，向顧客提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)的后期服務(wù)，在取得客戶滿意度的同時(shí)還可以建立店鋪良好形象。組建有利的衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)，讓O2O模式下的外賣行業(yè)健康有序的發(fā)展，餓了么平臺(tái)與入駐商家共同成立負(fù)責(zé)商品衛(wèi)生流動(dòng)檢查部門，進(jìn)行全方位的檢測，檢測人員由餓了么平臺(tái)和商家共同評選。檢測人員在線下對各個(gè)入駐商家進(jìn)行巡查，抽查入駐商家食品質(zhì)量和產(chǎn)品安全性，對抽查不合格的商家給予嚴(yán)懲，對于多次檢測不合格的商家給予清退。餓了么平臺(tái)和入駐商家必須共同維護(hù)食品衛(wèi)生質(zhì)量安全，才能提高消費(fèi)者滿意度，才能讓O2O模式下的外賣行業(yè)健康有序的發(fā)展。(2)提高產(chǎn)品質(zhì)量餓了么公司需要改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對不同的消費(fèi)群體制定不同的產(chǎn)品策略，提供滿足不同客戶需求的產(chǎn)品。另外引進(jìn)一部分高端品牌的餐飲商家入駐，以提高平臺(tái)的整體檔次，為不同消費(fèi)階層提供滿足其需求的產(chǎn)品。同時(shí)，對所有入駐的商家進(jìn)行層次劃分，并對商家的信息進(jìn)行公開透明公示，由消費(fèi)者自行選擇決定購買哪種產(chǎn)品。建設(shè)獨(dú)屬于自己的配送體系及提高配送效率(1)建設(shè)屬于自己的配送系統(tǒng)