實(shí)戰(zhàn)：渠道商如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維打贏翻身仗

【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：渠道商如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維打贏翻身仗

作為一個(gè)渠道商，它對(duì)電商沖擊的感受更為直接。2013年1-7月，K公司業(yè)績同比下滑15%。然而，在8、9月探索新模式之后，業(yè)績有所回升，部分店面業(yè)績?cè)鲩L更是高達(dá)212%。這是怎么做到的呢？不是沒有市場(chǎng)，而是市場(chǎng)沒有被喚醒在一次與客戶面對(duì)面的深度溝通中，K公司發(fā)現(xiàn)了問題：一個(gè)客戶，很多年的老VIP，很驕傲地講道：我現(xiàn)在已經(jīng)不在省城買東西了，都是在香港買，更加與眾不同些；一個(gè)客戶，從縣城來省城定居，很局促地講道：來了省城，發(fā)現(xiàn)自己的衣服都不能穿了，我想去上提升女性魅力的課程，不知道哪里有？一個(gè)客戶，每年在美容院消費(fèi)二三十萬元，很茫然地講道：每個(gè)品牌都一樣啊，我撞到哪里好看就在哪里買，我身上穿的這件，我也不記得在哪里買的了；一個(gè)客戶，曾經(jīng)忠實(shí)的VIP，很生氣地講道：我認(rèn)識(shí)你們店里的姑娘，可是她們都不認(rèn)識(shí)我，所以我不來了；一個(gè)客戶，多年的老VIP，很不屑地講道：你們不就是可以打折嗎？還有什么嗎？我還想要更低的折扣；一個(gè)客戶，某大學(xué)管理學(xué)院老師，大馬金刀地講道：我認(rèn)為我可以給你們提一些店面管理方面的建議；……可見，不是沒有市場(chǎng)，而是市場(chǎng)沒有被喚醒；可見，人不是不來，而是店面沒什么特色；可見，不是客戶不忠誠，而是服務(wù)不到位；可見，客戶不是沒有需求，而是沒有為客戶創(chuàng)造出需求。這個(gè)企業(yè)有近4萬個(gè)VIP客戶，10萬個(gè)客戶資料，而員工只有維護(hù)10%的客戶的能力……可見，傳統(tǒng)店面銷售、積分兌換、獎(jiǎng)勵(lì)購買式的會(huì)員模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。在新的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者不斷提出新的訴求：提升自我的訴求、體驗(yàn)訴求、利益訴求、人脈訴求、精神情感訴求。如何才能滿足消費(fèi)者的新訴求？這個(gè)時(shí)代的營銷，要會(huì)玩！消費(fèi)者自身發(fā)生了深刻變化：崇尚個(gè)性，追求深度體驗(yàn)。所以，在商業(yè)上產(chǎn)生了這樣一種自組織的形成邏輯：1.消費(fèi)者更容易聚集在話題周圍。因此，制造話題，就能低成本地聚集消費(fèi)者；2.消費(fèi)者聚集之后，消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)會(huì)涌現(xiàn)出新的話題，自發(fā)涌現(xiàn)的話題會(huì)被消費(fèi)者主動(dòng)傳播，從而形成自組織活動(dòng)、自組織的話題；對(duì)于服裝行業(yè)而言，這種模式的結(jié)果可能是“店外吸納流量，店內(nèi)消化流量”，擺脫傳統(tǒng)店面“等客上門”的尷尬。在這樣的邏輯之下，問題的關(guān)鍵就變成起點(diǎn)：拿什么來聚集第一批消費(fèi)者；邏輯：自我滾動(dòng)的邏輯是什么；管理：內(nèi)容的邊界是什么，如何引導(dǎo)這樣的組織沿著我們需要的方向發(fā)展？依照上述邏輯，在服裝零售領(lǐng)域，有三個(gè)層面的自組織，分別是：消費(fèi)者自組織；員工內(nèi)部的自組織；聯(lián)盟商家之間的自組織。消費(fèi)者自組織：誰帶著誰在玩？消費(fèi)者自組織，第一件事就是營造新的銷售模式和客戶關(guān)系。第一，店面要從原來的銷售中心，改變?yōu)轶w驗(yàn)中心、社交中心，要成為一群人精神分享、交流與探索的空間，而服裝僅僅成為這種體驗(yàn)、交流的“媒介”。第二，店員與消費(fèi)者積極互動(dòng)，并且引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)部的互動(dòng)。第三，從員工的身份上看，不能僅僅是導(dǎo)購、服務(wù)員，而是要成為活動(dòng)策劃者、話題引領(lǐng)者，身份要變?yōu)樾蜗箢檰?、客戶閨蜜、插花大師、八卦大王等等，成為消費(fèi)者與品牌連接的“節(jié)點(diǎn)”。第二件事，任何自組織模式，都要有相應(yīng)的話題作為基礎(chǔ)。比如：根據(jù)品牌特色及消費(fèi)者特點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)十大主題店，每個(gè)店面圍繞特定主題，定期展開活動(dòng)，并依據(jù)主題設(shè)計(jì)店面陳列等。再比如你的品牌內(nèi)涵中有一個(gè)是“愛”，就借著王菲離婚的事件，在微信、微博上提出一個(gè)主題“讓愛進(jìn)行到底”，這樣明星、品牌、每個(gè)人關(guān)心的婚姻話題就融為一體，吸引眾多消費(fèi)者參與、討論。當(dāng)然，這個(gè)過程中少不了大家對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，里面的創(chuàng)意就會(huì)很多。如果你的品牌內(nèi)涵有“和平”，有個(gè)店長原來是海豚馴獸師，她本身也是和平事業(yè)的推動(dòng)者，她身邊有一群和平愛好者。以她為核心，就可以演繹這樣的故事：與海豚親密接觸，一起討論人與自然的和諧，討論人類的和平。當(dāng)然，活動(dòng)中誰都不會(huì)忘記是誰組織了這個(gè)活動(dòng)的！第三件事情，是堅(jiān)持！從少到多，慢慢積累的過程。一個(gè)自組織團(tuán)體，需要5次以上的活動(dòng)才能慢慢成形，經(jīng)過更多的活動(dòng)，才有自我擴(kuò)張的能力。這其中的等待、付出和艱辛，只有自組織的發(fā)動(dòng)者才知道。員工自組織：玩兒著就把錢給賺了員工自組織較之于客戶的自組織更難。員工的組織與管理，對(duì)現(xiàn)在的服裝零售來說，本身就是極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理中，對(duì)人的管理集中在這樣幾個(gè)方面：技能培訓(xùn)、心態(tài)調(diào)整、貨品和品牌知識(shí)的培訓(xùn)。但要命的是：員工對(duì)這事沒興趣。怎么樣才有興趣？員工需要什么？員工喜歡什么？在他們需要和喜歡的內(nèi)容中，哪些是可以互動(dòng)的，哪些是可以與消費(fèi)者相互關(guān)聯(lián)的，哪些是可以與生意相關(guān)的？通過與員工的深入溝通，可以勾勒出一線銷售員工的關(guān)鍵詞：90后、缺乏安全感、家庭壓力重；一些員工想學(xué)習(xí)，想通過自己的努力賺錢養(yǎng)家；員工間有很多矛盾。舉一個(gè)例子，可以看到自組織在員工層面的作用。很多店面員工的衣服搭配能力非常弱，只是按照品牌公司給的搭配手冊(cè)去看，被動(dòng)接受，沒有現(xiàn)實(shí)的感覺，看著看著就沒有激情了，甚至變成一種心理負(fù)擔(dān)。為了提高員工的搭配能力，設(shè)計(jì)了一個(gè)“一衣五搭”的游戲。游戲這樣進(jìn)行：1.每個(gè)店面每天搭配5套衣服，要求共同討論形成；2.選不同的店員或者路過店面的人試穿，拍照，大家點(diǎn)評(píng)；3.這些照片編輯后發(fā)到微信朋友圈里，在不同的店面之間比賽，看誰搭配得好，看誰的照片編輯得好。每個(gè)月的勝出者，由公司安排引薦與設(shè)計(jì)師、造型師親密接觸。在這樣的活動(dòng)中，店員就逐漸演化出很多新的玩法、編輯方法，在朋友圈里就開始與客戶互動(dòng)，消費(fèi)者的眼睛不斷被吸引，逐漸有了參與的熱情，甚至有幾個(gè)留學(xué)生跑到店里當(dāng)免費(fèi)的“代言人”，有熱心的攝影師跑到店里來當(dāng)指導(dǎo)……逐漸，店里形成了社交、自我展示的氛圍，一個(gè)自組織群體慢慢成形。聯(lián)盟商家自組織：羊毛出在狗身上自組織的一個(gè)特點(diǎn)是，資源是外來的。不同行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展過程中積累了大量的客戶資源，如何深度維護(hù)客戶是個(gè)問題，如何在這些客戶身上深度挖掘潛力也是個(gè)問題。在異業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)與企業(yè)層面的自組織上，有一個(gè)有意思的現(xiàn)象：“羊毛出在狗身上”。如：1.360免費(fèi)，消費(fèi)者免費(fèi)。誰付費(fèi)？羊毛本來應(yīng)該是消費(fèi)者的，結(jié)果消費(fèi)者的錢由向360繳費(fèi)的商家出了。2.中國好聲音這樣的節(jié)目，就是自組織。導(dǎo)師制，選手選導(dǎo)師就是自選擇、自組織，粉絲和粉絲在一起很歡樂，這就創(chuàng)造了幸福，就是自組織的力量。而中國好聲音利用消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，形成強(qiáng)大的社會(huì)自組織形式，從而實(shí)現(xiàn)“羊毛出在狗身上”。消費(fèi)者樂翻了，可是一個(gè)子兒都沒付。娛樂的羊毛，出在那些甘愿做“小狗”的企業(yè)身上。更有意思的是，中國好聲音竟然又成了搜狐視頻賺錢的“小狗”：搜狐視頻與中國好聲音簽約第二季的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，結(jié)果搜狐視頻開始大做衍生產(chǎn)品的生意：《沖刺好聲音》、《K歌之王》、《好聲音英雄譜》等在好聲音開播之前