BusinessAnalysis：《今日頭條深度分析報告》（全文）

【計算機論文】BusinessAnalysis：《今日頭條深度分析報告》（全文）

(電子商務(wù)研究中心訊)●報告緣起：今日頭條憑算法優(yōu)勢在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域異軍突起，伴隨分歧和質(zhì)疑飛速成長。移動互聯(lián)網(wǎng)大潮成就新一批巨頭。與BAT相比，TMD（頭條、美大、滴滴）以更短的時間實現(xiàn)高成長，估值達百億美金量級。公司成立至今6年間，今日頭條APP累計激活用戶數(shù)超7億，MAU達2.63億，月用戶時長超20小時，廣告收入迅猛增長。旗下抖音APP爆火，西瓜視頻、火山小視頻共同奠定短視頻領(lǐng)先優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)對于公司的關(guān)注、質(zhì)疑和分歧并存，我們通過數(shù)據(jù)觀察和商業(yè)邏輯梳理，嘗試對公司進行初步分析?！裆虡I(yè)模式：信息過載時代，以算法提升內(nèi)容分發(fā)的準確度和用戶粘性，通過廣告變現(xiàn)。人類所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正以近50%的CAGR增長。在信息嚴重過載的當下，“人找信息”的搜索方式效率持續(xù)下降，“信息找人”的內(nèi)容分發(fā)方式受到青睞。此外，信息焦慮和快速增長的娛樂需求，提升大眾在內(nèi)容分發(fā)平臺的無目的逗留時間。今日頭條憑借優(yōu)秀推薦算法，以及從圖文到視頻的全品類產(chǎn)品矩陣，滿足大眾的信息獲取和部分休閑娛樂需求。更高客戶粘性和更好的廣告投放效果，使得公司信息流廣告平均點擊率顯著高于行業(yè)平均水平（1%），廣告收入快速成長至百億量級?！癞a(chǎn)品矩陣：從圖文到短視頻，從國內(nèi)到海外，頭條在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域持續(xù)拓展疆土。頭條旗下抖音近期爆火，其與西瓜視頻、火山小視頻的合計MAU達3.3億人，躍居國內(nèi)短視頻行業(yè)第一。頭條在圖文領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)的競爭優(yōu)勢快速延伸至短視頻領(lǐng)域。此外，公司借助悟空問答、微頭條、懂車帝等進一步延伸產(chǎn)品線。公司以自有產(chǎn)品復(fù)制+投資合作方式進入海外市場，Live.me、Musical.ly等亦有不俗表現(xiàn)?！駲C遇&挑戰(zhàn)：面對更多競爭和監(jiān)管壓力，公司快速迭代和成長。BAT加速入局信息流市場，公司面對更多競爭。此外，版權(quán)、低俗內(nèi)容等監(jiān)管壓力迫使公司積極強化內(nèi)容端布局。目前“頭條號”已超過110萬個，并與公司六大產(chǎn)品全部打通，內(nèi)容、流量全面共享。但面對快速增長的用戶需求和版權(quán)制約，內(nèi)容生產(chǎn)仍顯滯后。公司內(nèi)容審核編輯已有4000人，以進一步加強內(nèi)容端質(zhì)量管控，降低不確定性。頭條產(chǎn)品即安即用，無需注冊，簡便的使用方法吸引更多用戶，但在手機硬件置換時存在客戶流失隱患。如頭條能通過產(chǎn)品矩陣進行更精細的用戶畫像，或進一步拓展產(chǎn)品社交屬性，則可能走得更遠?！耧L險因素：內(nèi)容分發(fā)技術(shù)領(lǐng)先性下降；過度商業(yè)化導(dǎo)致用戶體驗下降；更多科技巨頭投入更多資源進入信息流市場造成行業(yè)競爭加?。还井a(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的賬號體系導(dǎo)致用戶流失；海外擴張面臨文化、政策風險；內(nèi)容版權(quán)和政策監(jiān)管風險等?！飯蟾嫘〗Y(jié)：我們密切關(guān)注新興互聯(lián)網(wǎng)公司在技術(shù)、商業(yè)模式等層面創(chuàng)新，以及互聯(lián)網(wǎng)市場格局的變遷。今日頭條依托豐富的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)了個人信息（圖文、視頻等）獲取方式從主動搜索到個性化分發(fā)的跨越。其借助精準用戶畫像，依托信息流廣告，提升自身商業(yè)變現(xiàn)能力。今日頭條在內(nèi)容端短板正逐步彌補，本土產(chǎn)品復(fù)制+投資并購?fù)苿雍Ｍ馐袌鐾卣公@得初步成功。我們密切關(guān)注公司在國內(nèi)和海外信息流市場的成長和變化。報告緣起：伴隨分歧和質(zhì)疑，并快速成長的互聯(lián)網(wǎng)廠商今日頭條是由創(chuàng)始人張一鳴于2012年8月推出，為國內(nèi)第一款基于算法推薦、專注內(nèi)容分發(fā)的綜合資訊APP。短短的6年時間里，今日頭條APP累計激活用戶數(shù)已經(jīng)超過7億人，月活躍用戶數(shù)高達2.63億人，按用戶量，在國內(nèi)綜合資訊平臺中排名第一，用戶月均使用時間超過20個小時，用戶活躍度僅次于微信。產(chǎn)品布局層面，已經(jīng)從早期的圖文資訊，擴展至短視頻、知識問答、微博客等領(lǐng)域。公司發(fā)展速度之快，對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場帶來的影響之大，遠遠超乎行業(yè)的想象。在快速發(fā)展的同時，今日頭條面對的激烈市場爭議從未消失，主要包括版權(quán)侵權(quán)等諸多問題。我們看到的一面是其龐大的用戶基數(shù)、以及超高的用戶活躍度和強大的廣告變現(xiàn)能力，另一面則是內(nèi)容版權(quán)、低俗化問題一直未得到有效的解決。市場對其的爭議和分歧似乎從未停息。同時，作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一家名副其實的超級獨角獸，很遺憾的是，目前市場上比較缺乏針對該公司的系統(tǒng)性深度分析報告。而我們本篇報告主要基于公開數(shù)據(jù)整理，嘗試對今日頭條的業(yè)務(wù)邏輯、商業(yè)模式&產(chǎn)品矩陣、未來機遇&挑戰(zhàn)等關(guān)鍵問題進行初步分析。業(yè)務(wù)模式：聚焦內(nèi)容分發(fā)，借助廣告、電商實現(xiàn)流量變現(xiàn)產(chǎn)品定位：以算法提升內(nèi)容分發(fā)的準確度和用戶粘性新技術(shù)、新模式推動新一代移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速崛起。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）手握搜索、電商和社交，在各自領(lǐng)域已形成近于壟斷的優(yōu)勢。TMD（今日頭條、新美大、滴滴）等新興互聯(lián)網(wǎng)公司借助創(chuàng)新技術(shù)及商業(yè)模式，在共享出行、生活服務(wù)、資訊服務(wù)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速崛起，雖然成立時間晚，但成長速度更快，目前仍處于構(gòu)筑護城河過程中?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶行為變化：用戶從主動信息發(fā)掘向被動信息接受轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于提升信息傳遞效率，隨著線上信息的爆炸式增長，嚴重的互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)過剩以及用戶選擇困難成為用戶當前面臨的核心痛點。因此在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，將各類信息不斷切割成各種碎片化的狀態(tài)，并通過主動推送方式以符合用戶碎片化場景需求，自然就成了解決用戶當前信息需求痛點的最為有效的方式。而我們看到資訊領(lǐng)域的今日頭條、電商領(lǐng)域的網(wǎng)易嚴選就是誕生于這樣的場景。應(yīng)該說，今日頭條的出現(xiàn)非常恰當?shù)挠狭水斍盎ヂ?lián)網(wǎng)用戶的核心痛點訴求。今日頭條產(chǎn)品本質(zhì)：實現(xiàn)用戶信息獲取從主動搜索到被動個性化推薦的轉(zhuǎn)變。今日頭條作為資訊平臺，借助推薦算法，實現(xiàn)個人內(nèi)容獲取方式從主動搜索到個性化分發(fā)的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，滿足用戶對信息“好奇感”、“饑餓感”，并在持續(xù)信息刷新中給予用戶不確定獎賞。產(chǎn)品自上線以來用戶規(guī)模持續(xù)高速增長，截至目前累計激活用戶數(shù)突破7億人，月活躍用戶數(shù)達2.63億人，為國內(nèi)最大獨立綜合資訊平臺。同時公司以今日頭條用戶流量和個性化推薦算法為基礎(chǔ)，先后布局短視頻、知識問答、社交、微博客、電商等多個領(lǐng)域，陸續(xù)推出西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻等多個明星產(chǎn)品。公司最近一輪融資（2017.04）估值100億美元。商業(yè)模式：基于精準用戶畫像，借助廣告、電商實現(xiàn)流量變現(xiàn)借助今日頭條等一系列產(chǎn)品矩陣，公司實現(xiàn)了規(guī)模用戶的積累，并基于用戶線上行為分析等技術(shù)手段實現(xiàn)了用戶精準畫像的構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上通過精準的信息流廣告、電商品類投放實現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)。考慮到今日頭條龐大的用戶規(guī)?；鶖?shù)，以及廣告、電商內(nèi)容投放的精準性，我們看好今日頭條的長期商業(yè)變現(xiàn)空間。信息流廣告：中短期增長最為迅速、最具效率的數(shù)字廣告形式。在數(shù)字廣告市場，信息流廣告借助自身原生廣告屬性，以及上下文環(huán)境帶來的投放精準度優(yōu)勢，迅速成為最受歡迎、發(fā)展最快的數(shù)字廣告形式。2014-2017年，中國信息流廣告市場CAGR高達123%，2017年市場規(guī)模達到577.5億，同比增長87.4%。預(yù)計至2018年，信息流市場規(guī)模將接近1000億元，2019年市場規(guī)模將突破1500億元。今日頭條平臺廣告投放效果極為突出。目前公司產(chǎn)品中已經(jīng)實現(xiàn)商業(yè)化運作的主要包括今日頭條、西瓜視頻和內(nèi)涵段子等。其中，今日頭條APP是主要的廣告平臺，主要有開機全屏、信息流大圖/小圖、頭條號等投放模式。●龐大用戶規(guī)模、極高用戶活躍度。在主要信息流應(yīng)用中，微信、騰訊視頻、手機百度和今日頭條在月活躍人數(shù)和人均使用時長上均位列前十。活躍人數(shù)方面，今日頭條MAU達2.6億人，在綜合資訊領(lǐng)域已超過騰訊新聞，居行業(yè)首位；用戶粘性方面，今日頭條優(yōu)勢明顯，僅次于微信，月人均使用時長超過20小時?！耧@著高于行業(yè)均值的廣告轉(zhuǎn)化率。公司目前信息流產(chǎn)品處于成熟階段，基于廣泛的用戶標簽進行匹配，廣告曝光率和投放效果高于同業(yè)。目前今日頭條平均點擊率約為3%~4%，其他新聞類應(yīng)用僅為1%左右。2016年今日頭條廣告單次點擊成本約2元，高于騰訊、新浪、陌陌等競爭對手，具有較高定價能力?！穸桃曨l廣告表現(xiàn)同樣出色。2015年以來短視頻廣告市場規(guī)模迅速增長，2016年以短視頻廣告為主的原生視頻廣告增長210%，遠高于整體視頻廣告市場（43%）。同時原生視頻廣告占比逐漸提升，2016年達11%，預(yù)計2017年將達23%。短視頻廣告比圖文廣告內(nèi)容更豐富，互動方式更多，未來比重仍將繼續(xù)提升，公司在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)形成西瓜、火山、抖音三大頭部產(chǎn)品，在短視頻廣告市場占領(lǐng)先機。產(chǎn)品矩陣：從圖文到短視頻，從國內(nèi)到海外產(chǎn)品布局：從圖文到短視頻圖文：今日頭條穩(wěn)居個性化內(nèi)容分發(fā)龍頭今日頭條打破傳統(tǒng)內(nèi)容供給模式，首創(chuàng)基于算法個性化分發(fā)模式。傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)媒體集內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)為一體，自有記者編輯團隊，在內(nèi)容生產(chǎn)上有先天優(yōu)勢。今日頭條首次打破內(nèi)容供給的一體化模式，以算法切入內(nèi)容分發(fā)，推進產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工。目前移動資訊市場的信息分發(fā)主要有三種模式：●媒體型：人工編輯把控質(zhì)量，內(nèi)容更權(quán)威。以騰訊、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰為代表，傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，逐步形成了媒體型的內(nèi)容分發(fā)模式。平臺通過人工編輯把控內(nèi)容質(zhì)量，匯集特定主題信息，內(nèi)容更權(quán)威，消費者獲取信息更加全面?！耜P(guān)系型：以社交為基礎(chǔ)，內(nèi)容傳播具有群體效應(yīng)。關(guān)系型分發(fā)模式以微博、微信為代表，平臺無自有編輯和記者團隊，內(nèi)容生產(chǎn)來自自媒體和其他平臺，并通過社交關(guān)系進行分發(fā)，有轉(zhuǎn)發(fā)、訂閱、關(guān)注等社交功能。在關(guān)系型平臺上，消費者獲取內(nèi)容依賴社交關(guān)系，內(nèi)容傳播具有群體效應(yīng)?！袼惴ㄐ停簜€性化推薦實現(xiàn)“千人千面”。以今日頭條、天天快報為代表，算法型平臺同樣不生產(chǎn)內(nèi)容，而是專注于內(nèi)容分發(fā)，首先將內(nèi)容聚合至平臺，再通過算法推薦抵達消費者，滿足消費者個性化需求。自2012年今日頭條上線以來，算法分發(fā)模式越來越受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的重視。2014-2015年，各大頭部新聞資訊應(yīng)用陸續(xù)引入算法推薦功能，形成了“算法+人工”的混合推薦模式。2016年，隨著“UC頭條”和“百度好看”的上線，BAT均已入局算法內(nèi)容分發(fā)市場，綜合資訊應(yīng)用作為移動物聯(lián)網(wǎng)流量入口的價值得到肯定，基于算法的個性化推薦逐漸成為內(nèi)容分發(fā)市場的主流。憑借技術(shù)和先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)領(lǐng)先地位。今日頭條最早布局算法分發(fā)，積累了大量用戶、海量數(shù)據(jù)和多種應(yīng)用場景，為AI的學(xué)習和升級提供了豐富原料。同時AI技術(shù)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶越多，個性化推薦越準確，長期使用后會增加用戶轉(zhuǎn)換成本。目前公司在用戶規(guī)模和粘性上均居行業(yè)首位?！颀嫶笥脩粢?guī)模。今日頭條成立以來用戶數(shù)量保持快速增長，2015年用戶數(shù)突破3億，2016年突破6億，目前已達7億。2017年以來月活躍用戶數(shù)迅速增長，2018年2月MAU達2.63億人，已超越騰訊新聞（2.51億），位列綜合資訊類APP榜首?！窀哂脩粽承院突钴S度。使用時長和打開次數(shù)是評判用戶粘性的兩個關(guān)鍵指標。2014年以來今日頭條用戶人均使用時長由11分鐘增長至73分鐘，目前居所有綜合資訊應(yīng)用之首。對比移動互聯(lián)網(wǎng)十大賽道，今日頭條在使用時長上僅次于即時通訊、視頻、游戲和電子書閱讀賽道的頭部應(yīng)用，帶領(lǐng)本不具有高時間消耗特征的移動資訊應(yīng)用殺出重圍。2017年7月今日頭條人均單日打開次數(shù)7.6次，居行業(yè)首位。視頻：三大產(chǎn)品形成合力，用戶規(guī)模行業(yè)第一公司在短視頻領(lǐng)域布局和今日頭條邏輯如出一轍，區(qū)別僅在于后者媒介是圖文，而前者是視頻。目前公司在短視頻產(chǎn)品布局已經(jīng)初見形態(tài)：西瓜視頻對標Youtube，為自生產(chǎn)+聚合內(nèi)容的信息流平臺；火山小視頻對標快手，為記錄生活的UGC平臺；抖音則對標Instagram，為年輕人喜愛的音樂社交平臺。同時，公司內(nèi)測產(chǎn)品快拍對標Snapchat，定位為特定圈短視頻社交平臺。2018年2月西瓜、火山、抖音合計MAU達3.3億人，同期快手MAU僅為2.3億人，“頭條系”后來居上，趕超快手成為短視頻領(lǐng)域頭號玩家。西瓜視頻：國內(nèi)最大的PUGC短視頻平臺。西瓜視頻脫胎于今日頭條APP內(nèi)嵌視頻板塊，其前身為頭條視頻，于2016年5月上線獨立APP，2017年6月完成品牌升級，升級時DAU已超過1000萬，用戶數(shù)超過1億人，日均播放量超20億。平臺主要專注于PGC短視頻內(nèi)容分發(fā)，另有部分UGC內(nèi)容，獨立后與今日頭條共享視頻數(shù)據(jù)，并在今日頭條APP底部有品牌露出，知名度迅速提升。至2017年10月，西瓜視頻用戶數(shù)突破2億，日人均使用時長超過70分鐘，日均播放量突破30億，遠超其他PUGC平臺，并在全網(wǎng)短視頻平臺中擁有較高滲透率（2017Q3：44%）?；鹕叫∫曨l：發(fā)展迅猛，與快手差距逐漸縮小。火山小視頻于2016年4月上線，結(jié)合短視頻+直播功能直接對標快手，憑借今日頭條自身用戶覆蓋導(dǎo)流以及戰(zhàn)略支持，在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域發(fā)展迅猛。2017年MAU增長超50倍，至2018年2月MAU約為1.1億人，雖不及快手，但差距在逐漸縮小。從與快手重合用戶的數(shù)據(jù)來看，至2017年4月，重合用戶人均單日使用火山小視頻時長為42分鐘，與快手基本持平（43分鐘）；人均單日打開火山小視頻次數(shù)為21次，已經(jīng)超過快手（12次）。抖音短視頻：強化社交屬性，聚焦年輕群體。抖音短視頻2016年9月上線，2017下半年進入爆發(fā)期，過去半年內(nèi)日增用戶數(shù)近100萬。截至2018年2月，抖音市場滲透率達14%，用戶超過7億，DAU達1.2億，居頭條系短視頻產(chǎn)品之首。與其他主要短視頻應(yīng)用相比，抖音用戶群更加年輕化，24歲以下用戶占75%；同時由于一二線城市用戶占比高，抖音用戶的消費能力更強，月消費1000元以上用戶占26%。抖音采用音樂與視頻結(jié)合的方式，強化了短視頻信息的表達屬性，更容易形成社區(qū)文化、塑造用戶個人形象，從而延伸出社交功能。結(jié)合Instagram發(fā)展歷程，我們認為，抖音有望成為新一代年輕人的社交寵兒?！駛鞑ソ橘|(zhì)：由圖文到視頻，視頻社交應(yīng)用崛起。Instagram2010年10月登陸蘋果Appstore，2012年4月發(fā)布安卓版，正逢圖片消費浪潮興起：2010-2012年全球圖片移動數(shù)據(jù)流量形成小高峰，2012年接近10萬TB/月。此后2012-2015年圖片數(shù)據(jù)流量下滑，視頻消費逐漸增長，2016年后視頻消費迎來井噴，2017年全球視頻移動數(shù)據(jù)流量超過700萬TB/月，抖音短視頻恰巧誕生于2016年，2017年下半年進入爆發(fā)期，與全球視頻消費趨勢同步。隨著5G大規(guī)模商用化時點趨近，移動端視頻消費將更加便利，傳播介質(zhì)由圖文向視頻轉(zhuǎn)變將造就包括抖音在內(nèi)的一批視頻社交應(yīng)用的崛起?！癞a(chǎn)品定位：創(chuàng)意社交吸引年輕用戶?；诂F(xiàn)實社交關(guān)系的Facebook讓用戶在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上感受到了越來越大的壓力，父母、親友、同事的加入使得用戶在發(fā)布動態(tài)時更加謹慎。而Instagram以用戶的創(chuàng)意作品為中心發(fā)散構(gòu)成平臺上的社交圖譜，與Facebook相比用戶參與程度更高，用戶群體更加年輕化。同樣，抖音為90后、00后在微信、微博之外提供了一個發(fā)揮創(chuàng)意的平臺，24歲以下用戶高達75%，主力達人平均年齡不到20歲?！袢巳盒枨螅簽槟贻p用戶創(chuàng)作提供便利。年輕一代往往擁有強烈的自我意識和表達欲望，傾向于在社交產(chǎn)品中進行強生產(chǎn)、強消費，屬于創(chuàng)作型用戶，與低生產(chǎn)、低消費的消遣型用戶有顯著區(qū)別。Instagram在眾多圖片社交產(chǎn)品中脫穎而出關(guān)鍵在于提供了大量操作簡便的濾鏡效果，幫助用戶拍出美觀照片。在這一點上抖音與其有相似之處，抖音的視頻編輯特效遠遠強于火山小視頻、快手等同類短視頻產(chǎn)品，例如可自動識別頭發(fā)并添加染色效果，同時擁有豐富的背景音樂曲庫，吸引了一批喜愛創(chuàng)作的年輕用戶，甚至出現(xiàn)了在其他平臺上幾乎看不到的技術(shù)流短視頻?？炫模▋?nèi)測）：挖掘細分場景中短視頻的社交表達潛力。內(nèi)測產(chǎn)品快拍在功能上對標Snapchat，繼承了其賴以成名的多個特點，如拍攝的短視頻24小時內(nèi)消失。與Snapchat不同的是，快拍定位為基于位置的圈子交友展示平臺，通過身份認證后可在具體學(xué)校、公司分級內(nèi)發(fā)布短視頻。一方面可將視頻發(fā)布至相對公開場景，避免了私密社交的局限；另一方面閱后即焚的功能減輕了社交分享壓力，刺激持續(xù)表達。Faceu：技術(shù)與用戶和其他短視頻產(chǎn)品形成協(xié)同效應(yīng)。目前Faceu在拍照類APP中影響力僅次于美圖系的美圖秀秀和美圖相機，2017年12月滲透率為9.8%，月活躍用戶數(shù)680萬，同比增長超5倍。公司旗下短視頻產(chǎn)品用戶安裝Faceu比例較高，收購Faceu后，公司可利用其實時圖像處理技術(shù)提升短視頻產(chǎn)品使用體驗，鞏固現(xiàn)有用戶，如抖音短視頻已允許用戶添加Faceu中的表情效果；同時Faceu高比例女性用戶（70%）可對原有用戶群形成補充。短視頻、今日頭條具有良好的業(yè)務(wù)互補效應(yīng)。今日頭條長期沉淀積累的算法分發(fā)技術(shù)能夠為用戶提供符合興趣偏好的短視頻內(nèi)容，同時解決了海量UGC內(nèi)容的分發(fā)難題，幫助中長尾短視頻內(nèi)容匹配精準受眾，形成更高曝光，提升平臺整體內(nèi)容生態(tài)的健康度。同時，三款A(yù)PP內(nèi)的短視頻內(nèi)容，既可以在獨立APP中分發(fā)，自行運營用戶，也可以將其納入今日頭條APP的信息流中，或形成子頻道、訂閱號，以豐富今日頭條APP的內(nèi)容，并增加用戶粘性。市場擴展：產(chǎn)品復(fù)制+投資并購?fù)苿雍Ｍ獠季肢@得初步成功近兩年，公司積極推動自有產(chǎn)品海外復(fù)制，并展開大規(guī)模投資并購。今日頭條出海的基本模式為輸出算法推薦技術(shù)，在內(nèi)容上與當?shù)睾献骰锇楹蛣?chuàng)作者進行合作，在全球共積累1億多創(chuàng)作者。截至目前，今日頭條已經(jīng)在日本、印度、東南亞、歐洲、北美、南美等地區(qū)上線。將自身產(chǎn)品復(fù)制到海外市場獲得初步成功。Topbuzz為今日頭條海外版，TopbuzzVideo對標國內(nèi)西瓜視頻，TikTok為抖音海外版，Hypstar為火山小視頻海外版。公司海外版產(chǎn)品在多個國家登頂暢銷榜。Topbuzz和TopbuzzVideo長期占據(jù)巴西、美國GooglePlay榜單前列，并獲2017年度最佳應(yīng)用稱號。抖音海外版“TikTok”登頂泰國、日本ios暢銷榜，由于深受日本年輕人喜愛，榮獲2017日本AppApe大獎特別獎項“ForbesJAPAN賞”。投資并購亦成為發(fā)展海外市場重要方式。今日頭條出海面臨不僅面臨Facebook、Google、Snapchat等強大競爭對手，還面臨著缺乏品牌、用戶、版權(quán)積累以及本地化運營經(jīng)驗的難題。收購海外成熟品牌后，今日頭條可以借用其產(chǎn)品經(jīng)驗，以自身更擅長的算法技術(shù)為其賦能，同時可以打通旗下產(chǎn)品的內(nèi)容板塊，如在自營新聞平臺TopBuzz上插入Live.me直播內(nèi)容。公司收購品牌在海外市場均有不俗表現(xiàn)。直播產(chǎn)品Live.me共在71個國家和地區(qū)上線，登頂美國直播APP排行榜，在英國排行第二；NewsRepublic為法國資訊聚合應(yīng)用，在美國和歐洲均排名前列；Musical.ly在全球范圍內(nèi)擁有2.4億注冊用戶，全球日活躍用戶數(shù)超過2000萬，其中北美活躍用戶超過600萬，平臺每天生產(chǎn)超過1500萬條UGC內(nèi)容。機遇&挑戰(zhàn)：面對更多競爭和監(jiān)管壓力，公司快速迭代和成長今日頭條在海外無相近體量、類似業(yè)務(wù)模式的對標公司，公司在海外市場擴張初見成效。同時隨著更多科技巨頭入場，公司在技術(shù)、內(nèi)容層面的先發(fā)優(yōu)勢面對持續(xù)挑戰(zhàn)：海外面臨Facebook、Google等巨頭競爭，國內(nèi)BAT已全部入局個性化內(nèi)容分發(fā)市場，公司需要保持更好的算法匹配效果，才能維持廣告市場份額。且公司正在布局電商、搜索、金融等領(lǐng)域，未來將與巨頭在多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面競爭。此外，公司需要防范海內(nèi)外版權(quán)和政策風險。目前公司加大原創(chuàng)內(nèi)容扶持和外部版權(quán)采買力度，未來版權(quán)爭議有望緩解；同時提升信息源質(zhì)量并加強人工審核，低俗涉黃內(nèi)容將逐漸減少。市場競爭：科技巨頭加速入場，公司面臨持續(xù)壓力國內(nèi)BAT全面進入個性化內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。騰訊2015年上線天天快報，2017年投資趣頭條；阿里2016年通過UC上線“UC頭條”；百度2016年推出獨立產(chǎn)品“百度好看”。目前BAT三家中騰訊旗下產(chǎn)品運營最佳，2017年11月天天快報和趣頭條MAU合計超8000萬人，但與今日頭條仍有很大差距。今日頭條在內(nèi)容環(huán)節(jié)將面臨來自科技巨頭的持續(xù)壓力。我們看到，在部分互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，BAT等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以能夠后來居上，主要源于借助自身強大的綜合實力，并在某一核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)建立排他性的優(yōu)勢，從而迅速擊垮競爭對手，比如應(yīng)用分發(fā)、在線視頻等。在當前的內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)主要涉及內(nèi)容、算法、用戶三個環(huán)節(jié)，在算法、用戶環(huán)節(jié)，今日頭條具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭較難撼動，因此主要的點就在于內(nèi)容環(huán)節(jié)，比如借助資金優(yōu)勢建立內(nèi)容端的排他性優(yōu)勢是最為自然的想法，典型的就是問答社區(qū)知乎當前面臨的狀況。我們看到，今日頭條已經(jīng)在全力強化內(nèi)容端的布局，同時對于上游的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，最為理想的方式就是同時和多個平臺合作，實現(xiàn)內(nèi)容端收入最大化，這也是對今日頭條最為有利的方式。但是考慮到科技巨頭在該環(huán)節(jié)的全力搏殺，今日頭條短期仍將面臨持續(xù)的壓力。缺乏統(tǒng)一的賬號體系仍是中長期不可忽略的問題。我們看到，由于缺乏一套基本的賬號體系，相較于騰訊、阿里等，中長期用戶對今日頭條的切換成本可能并不顯著。因此全力進行產(chǎn)品線擴展，不斷實現(xiàn)用戶需求閉環(huán)，自然成了當下最為合理的方式：頭條號對標微信公眾號，悟空問答對標知乎；搜索方面，今日頭條APP內(nèi)部開放站外搜索功能，布局移動搜索；電商領(lǐng)域，上線放心購商城。業(yè)務(wù)完善：持續(xù)強化內(nèi)容端布局，弱化潛在業(yè)務(wù)風險自2013年底起，新京報網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、廣州日報、騰訊、新浪等各類媒體機構(gòu)都曾與今日頭條發(fā)生過版權(quán)糾紛。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前起訴今日頭條的主體已達幾十個，僅海淀法院受理的案件數(shù)量已逾5000件。2017年以來，今日頭條已被網(wǎng)信辦4次約談，并于12月29日被罰6個頻道暫停更新24小時下架整改。目前公司正從內(nèi)容和審核兩方面入手，著力提高內(nèi)容質(zhì)量，并加強人工審核，解決未來隱患。強化內(nèi)容端布局，補齊自身業(yè)務(wù)短板。今日頭條對內(nèi)鼓勵原創(chuàng)、扶持優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，對外加大頭部版權(quán)采購力度，一方面有利于緩解版權(quán)爭議問題，同時內(nèi)容質(zhì)量的提升也有助于凈化平臺生態(tài)，從源頭減少低俗內(nèi)容，防范政策風險?！窆膭钤瓌?chuàng)，升級頭條號。目前今日頭條平臺上有超過110萬個頭條號，其中包括90萬的自媒體，今日頭條通過全網(wǎng)比對識別原創(chuàng)，對原創(chuàng)內(nèi)容提供更多補貼，鼓勵創(chuàng)作者以今日頭條作為內(nèi)容首發(fā)平臺。2018年2月頭條號完成全面升級，升級后支持圖文、短視頻、短內(nèi)容、問答、小視頻全體裁創(chuàng)作，并支持作品在今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段子六大平臺同步上傳。創(chuàng)作者在六大產(chǎn)品的粉絲數(shù)據(jù)也全面打通，統(tǒng)一顯示粉絲總量，實現(xiàn)六大產(chǎn)品全平臺共享粉絲價值。●扶持優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容。今日頭條重視原創(chuàng)內(nèi)容投資，推出千人萬元計劃補貼平臺內(nèi)部創(chuàng)作者，并通過設(shè)立內(nèi)容投資基金、成立頭條號創(chuàng)作空間等措施，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，為平臺可持續(xù)發(fā)展提前布局?！駥ν獠少忣^部版權(quán)。2017年3月，今日頭條宣布成為2017-2020賽季中超聯(lián)賽短視頻合作方，獲得中超短視頻3年版權(quán)，用戶可以在客戶端內(nèi)看到首次嘗試的賽中實時EVS慢鏡頭回放（進球、紅黃牌等事件型）短視頻、中超賽后官方3分鐘集錦、體奧動力制作的中超人物訪談等周邊節(jié)目視頻