【營(yíng)銷(xiāo)案例】立白：品牌IP情景化營(yíng)銷(xiāo)

【計(jì)算機(jī)論文】【營(yíng)銷(xiāo)案例】立白：品牌IP情景化營(yíng)銷(xiāo)

【廣告代理】聚勝萬(wàn)合【制作公司】客戶(hù)廣告制作公司1.背景與挑戰(zhàn)很多冠名綜藝節(jié)目特別是熱門(mén)綜藝節(jié)目的廣告主往往發(fā)現(xiàn)自己冠名的節(jié)目火了，可是自己的品牌并沒(méi)能收獲到與節(jié)目等量的關(guān)注，總是陷入節(jié)目關(guān)注大于品牌聲量的魔咒，立白也一樣，立白冠名我是歌手已經(jīng)連續(xù)做了三季，雖然隨著我是歌手這個(gè)節(jié)目的創(chuàng)新及湖南衛(wèi)視的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)和炒作能力收貨了巨大的品牌關(guān)注，但單純的品牌曝光已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，雖然品牌知名度提升了，但立白發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌IP所要傳達(dá)的關(guān)鍵詞的認(rèn)知依然不足；2.目標(biāo)受眾分析通過(guò)騰訊大數(shù)據(jù)對(duì)前兩季《我是歌手》綜藝粉絲的數(shù)字行為軌跡的分析后發(fā)現(xiàn)，我是歌手的粉絲們除了喜歡看節(jié)目直播之外，在社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)不同歌手的意見(jiàn)、聽(tīng)歌曲、看純享版短視頻和閱讀相關(guān)娛樂(lè)新聞是更高頻次的用戶(hù)習(xí)慣，立白緊緊抓住這些綜藝粉們頻繁出沒(méi)的場(chǎng)景，將品牌IP進(jìn)行了情景化的融合，讓消費(fèi)者在潛移默化中將注意力聚焦在品牌本身。3.營(yíng)銷(xiāo)策略利用立白與我是歌手節(jié)目品牌的自然強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將我是歌手的節(jié)目IP及立白的品牌IP進(jìn)行充分的融合，利用“QQ音樂(lè)產(chǎn)品功能+節(jié)目純享版音視頻+騰訊娛樂(lè)話(huà)題的炒作”三管齊下，在多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)品牌IP的滲透。4.實(shí)施方案首先，獨(dú)家音頻IP，全民猜歌王我們通過(guò)分析我是歌手前兩季節(jié)目的關(guān)注熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，每期我是歌手節(jié)目播出后，網(wǎng)友最關(guān)心的就是節(jié)目中競(jìng)演歌手的歌曲音頻和排名順位，并且熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)上分享歌曲和表達(dá)自己對(duì)歌手的意見(jiàn)。借助我是歌手的全網(wǎng)獨(dú)家音頻版權(quán)，我們打通了電視直播、社交互動(dòng)和音樂(lè)分享，節(jié)目播出期間共有5498萬(wàn)網(wǎng)友參加了立白我是歌手的互動(dòng)活動(dòng)，并通過(guò)微信、QQ在社交網(wǎng)絡(luò)上分享與表達(dá)自己對(duì)于所支持歌手的觀點(diǎn)。借助騰訊平臺(tái)的社交提醒功能，在每周五通過(guò)QQ提醒、QQ音樂(lè)PUSH、QQTIPS彈窗觸達(dá)億級(jí)網(wǎng)友，不斷提高活動(dòng)參與粘度。節(jié)目直播期間，以歌曲音頻為連接器，網(wǎng)友可以通過(guò)QQ音樂(lè)聽(tīng)歌識(shí)曲功能直接進(jìn)入互動(dòng)頁(yè)面，為自己所支持的歌手投票。同時(shí)，我是歌手第三季115首優(yōu)質(zhì)好歌曲也攜帶著立白的品牌信息出現(xiàn)在愛(ài)音樂(lè)網(wǎng)友的PC和手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了10億+的歌曲播放量，并在二次傳播中達(dá)到了42億+的歌曲分享量。其次，巧用綜藝IP，純享真歌手通過(guò)分析綜藝節(jié)目觀眾與綜藝的接觸點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)除了我是歌手電視直播及芒果TV的點(diǎn)播之外，一個(gè)綜藝粉還會(huì)去關(guān)注這個(gè)節(jié)目中的好音樂(lè)及純享版短視頻，這一部分對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避了我們沒(méi)有完整版視頻版權(quán)的短板，突出了我們音頻版權(quán)及純享版版權(quán)的優(yōu)勢(shì)。并且點(diǎn)播完整版視頻耗時(shí)一百多分鐘，而歌曲和純享版視頻僅僅是精華版的幾分鐘，實(shí)現(xiàn)重復(fù)多次的播放視頻部分，我們?yōu)榱锥ㄖ屏硕桃曨l專(zhuān)題頁(yè)面，承載了純享版及熱門(mén)話(huà)題的相關(guān)短視頻，并且微信新聞插件也為短視頻帶來(lái)巨大流量。最后，自造話(huà)題IP，暢聊真歌手借助騰訊新聞網(wǎng)絡(luò)紅人——新聞哥的話(huà)題引導(dǎo)能力，炒熱立白“玩真的”關(guān)鍵詞，通過(guò)新聞哥插科打諢的口吻把我是歌手這個(gè)節(jié)目熱點(diǎn)及立白玩真的這個(gè)話(huà)題進(jìn)行了發(fā)酵，同時(shí)在每期節(jié)目之后新聞哥互動(dòng)設(shè)置了“你敢______，我就敢______，2015年玩真的”，成功調(diào)動(dòng)8000+網(wǎng)友自造傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容品牌IP化；此外，立白皂液作為一款洗衣產(chǎn)品與我是歌手競(jìng)演歌手的明星戰(zhàn)袍也存在一些可能的話(huà)題關(guān)聯(lián)點(diǎn)，于是我們把這個(gè)點(diǎn)放大，結(jié)合時(shí)尚頻道有圖有真相欄目對(duì)歌手的星星進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并且使用“真”和“合一”的品牌關(guān)鍵詞，為每個(gè)歌手打上了“真”和“合一”的標(biāo)簽，比如Alin被打上了“真歌姬”，張靚穎“真女神”等等，李建“詩(shī)歌合一”、譚維維“剛?cè)岷弦弧钡鹊取?.效果1.互動(dòng)數(shù)據(jù)：節(jié)目播出期間共有5498萬(wàn)網(wǎng)友參加了立白我是歌手的互動(dòng)活動(dòng)，并通過(guò)微信、QQ在社交網(wǎng)絡(luò)上分享與表達(dá)自己對(duì)于所支持歌手的觀點(diǎn)，同時(shí)，我是歌手第三季115首優(yōu)質(zhì)好歌曲也攜帶著立白的品牌信息出現(xiàn)在愛(ài)音樂(lè)網(wǎng)友的PC和手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了10億+的歌曲播放量，并在二次傳播中達(dá)到了42億+的歌曲分享量。2.視頻層面通過(guò)純享版短視頻的傳播能力，實(shí)現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)4489萬(wàn)播放量的成績(jī)，并實(shí)現(xiàn)了社交平臺(tái)1