廣告運(yùn)作策略概述

現(xiàn)代企業(yè)廣告運(yùn)作策略概述前言：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷(xiāo)售特別的活躍,同樣美容化妝品的銷(xiāo)售也不示弱。美容化妝品是屬于消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國(guó)企業(yè)對(duì)生活易耗品的銷(xiāo)售觀點(diǎn)，更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而美容化妝品卻有別于其它易耗品。無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)還是從商品特點(diǎn)或從營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象而言美容保健品、化妝品必須比其他易耗品更重視廣告與廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃。如今女性化妝品種類(lèi)繁多、檔次齊全，抗皺、增白、祛斑等功能各異，且品牌之間也有一定的價(jià)格差異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各廠家為使其產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有更多的份額，不借花重金作商品廣告，告別開(kāi)生面的促銷(xiāo)活動(dòng)，以宣傳產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者。作為化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只有了解當(dāng)今化妝品的主要消費(fèi)者——女性的購(gòu)買(mǎi)心理狀態(tài)，了解她們對(duì)化妝品還有哪些需求，才能開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。如果能發(fā)展為一套消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的標(biāo)準(zhǔn)模式，則我們要掌握市場(chǎng)這位巨人，可說(shuō)是易如反掌。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，”現(xiàn)代廣告運(yùn)作的重要特征就是運(yùn)用策略，廣告專(zhuān)業(yè)的人員是從策略的高度懂得靈活運(yùn)用各方面知識(shí)為廣告運(yùn)作服務(wù)。領(lǐng)會(huì)廣告運(yùn)作過(guò)程及過(guò)程的分解，要掌握廣告運(yùn)作的類(lèi)別及具體要求，要知道策略在廣告運(yùn)作中的特殊意義及廣告運(yùn)作策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的迫切要求。第一章：廣告策略運(yùn)作過(guò)程制定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)共有的特征，把消費(fèi)者或潛在的產(chǎn)品使用者組成群體，他們就可以進(jìn)入下一個(gè)階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)是成功執(zhí)行時(shí)常應(yīng)小戰(zhàn)略的關(guān)鍵，對(duì)于公司的生存發(fā)展具有重要的意義。目標(biāo)市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤可能導(dǎo)致低銷(xiāo)售、高成本和嚴(yán)重的虧損。在企業(yè)的年初會(huì)針對(duì)去年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行一年新的計(jì)劃，其中包括目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃確定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后，針對(duì)本公司今年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)實(shí)行廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)等其他相關(guān)安排。在計(jì)劃中應(yīng)明確銷(xiāo)售指標(biāo)定向，確認(rèn)廣告促銷(xiāo)等宣傳相關(guān)概數(shù)。具體實(shí)施安排如下：1、細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告從業(yè)人員時(shí)常審視市場(chǎng)，來(lái)了解各種各樣的消費(fèi)群體需要什么，如何能更好地滿(mǎn)足他們。他們所運(yùn)作的就是一個(gè)方法便是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的手段目的在于，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠設(shè)計(jì)出一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，該組合能更為精確地與選定的局部市場(chǎng)的消費(fèi)者需求相匹配。具體概念依據(jù)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類(lèi)方法、地理學(xué)分類(lèi)方法、行動(dòng)主義分類(lèi)方法、心理學(xué)分類(lèi)方法產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分方法：地理學(xué)分類(lèi)方法、組織分類(lèi)方法、產(chǎn)品用途分類(lèi)方法2、市場(chǎng)細(xì)分后：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)共有特征，把消費(fèi)者或潛在的產(chǎn)品消費(fèi)者組成群體，他們就可以進(jìn)行下一階段，產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)。所要進(jìn)行的這種方法決定了公司廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和執(zhí)行。3、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是指意欲在消費(fèi)者心目中，樹(shù)立和維持公司產(chǎn)品特定形象的決定和行為。很明顯產(chǎn)品定位是想要樹(shù)立并維持公司產(chǎn)品特定形象的決定和行為，他與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌有關(guān)，其作用對(duì)象是消費(fèi)者的思想認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品定位是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)性能的感知。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行重新定位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須知道自己目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，或行業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的感覺(jué)。只有找到了它在社會(huì)上的地位，明確了其所負(fù)的使命、所具有的功用，它才能有一塊適合的天地茁壯成長(zhǎng)廣告調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查公司通過(guò)進(jìn)行調(diào)查研究來(lái)識(shí)別和克服它們所站的市場(chǎng)份額中存在的問(wèn)題，評(píng)估自己的競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，并測(cè)評(píng)消費(fèi)者態(tài)度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，調(diào)查包括能使企業(yè)獲得它作出決策所需有關(guān)環(huán)境（例如社會(huì)、規(guī)章制度和經(jīng)濟(jì)），它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)），以及它現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者的信息的所有行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究的過(guò)程分為五個(gè)階段組成：界定問(wèn)題：?jiǎn)栴}的界定是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究所要考察的主題的表述。一個(gè)良好的問(wèn)題界定能指導(dǎo)著為決策目的的收集喝分析適當(dāng)資料的行為。設(shè)計(jì)調(diào)查研究方案：一旦問(wèn)題被界定，就必須有一個(gè)收集該問(wèn)題所需信息的整體計(jì)劃。之后，總結(jié)性調(diào)查研究是一種對(duì)具體的項(xiàng)目或問(wèn)題有關(guān)的信息建設(shè)性的收集和分析。信息收集：如果調(diào)查從研究方案被批準(zhǔn)繼續(xù)進(jìn)行，那么調(diào)查研究人員就必須確定還需要什么樣的額外信息，以及怎樣才能收集到這些信息以及其他相關(guān)信息收集。解析調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過(guò)收集資料驗(yàn)證他們的假設(shè)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及廣告從業(yè)人員要進(jìn)行一些資料的解析，這一過(guò)程我們稱(chēng)做“編輯”匯報(bào)調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)：調(diào)查研究的最終“產(chǎn)品”就是調(diào)查研究的結(jié)論和建議。許多方案都需要有書(shū)面的報(bào)告，經(jīng)常伴隨著對(duì)管理層的口頭介紹。最后調(diào)查人員還必須繼續(xù)對(duì)他們的研究進(jìn)行跟蹤，以確定他們的結(jié)論正確避免公司以后不必要的開(kāi)資。當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，公司必須對(duì)自己的表現(xiàn)有一個(gè)明確的評(píng)估。這種評(píng)估的一個(gè)普遍的標(biāo)準(zhǔn)就是銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。確定相關(guān)信息后方可針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳。廣告招標(biāo)1、準(zhǔn)備階段在公司（廣告主）實(shí)施具體招標(biāo)活動(dòng)之前，應(yīng)準(zhǔn)備兩個(gè)方面。（1）確定大本營(yíng)代-理-商-搜-尋-小-組這個(gè)小組負(fù)責(zé)審查最后入圍的代理商名單，成員包括：公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)（高級(jí)管理人員）、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人員（市場(chǎng)部管理人員）廣告部門(mén)主管。（2）尋找代理商的步驟：列舉相關(guān)廣告代理公司后選代理商名單、列出多家合格的代理商名單、篩選后的少數(shù)幾家代理商名單、選出最后符合廣告主要要求的代理商。2、廣告商品簡(jiǎn)介：在招標(biāo)過(guò)程的準(zhǔn)備階段，廣告主需要提供給廣告代理商一些商品特性解釋。（例如要推廣的是一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)還是制度，新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，產(chǎn)品成分，廣告預(yù)算，這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的特征是什么等等）3、編制規(guī)范：對(duì)投標(biāo)人或公司做出嚴(yán)格的限制以及詳細(xì)的規(guī)定，廣告主為投標(biāo)方當(dāng)好參謀保證找邊文件的科學(xué)、完整、防止漏洞、不給投標(biāo)人可乘之機(jī)。避免招標(biāo)文件的傾向性，確定最后投標(biāo)單位（即廣告代理公司或媒體）四、廣告談判：一般正式廣告談判的基本程序探測(cè)階段。了解對(duì)方報(bào)價(jià)階段。一方或雙方向?qū)Ψ教岢鲎约旱膬r(jià)格要求和附帶要求。還價(jià)階段。雅稱(chēng)“還盤(pán)”，談判雙方通過(guò)公開(kāi)爭(zhēng)論并施展策略手段，迫使對(duì)方其產(chǎn)品價(jià)格及附帶條件降低，使談判向有利于本方目的目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)。拍板。達(dá)成原則性的協(xié)議。簽約。雙方達(dá)成原則性協(xié)議為基礎(chǔ)，對(duì)其內(nèi)容加以整理，并用準(zhǔn)確規(guī)范的文字加以表述，最后有主客雙方代表正式簽約或簽字，使協(xié)議生效并有法律效力。注意事項(xiàng)：（1）在連續(xù)談判過(guò)程中：隨時(shí)檢查談判執(zhí)行情況病在必要時(shí)加以休整的原則。恰當(dāng)評(píng)價(jià)我方代表工作，不斷增進(jìn)談判的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的原則。（2）在經(jīng)過(guò)第一輪報(bào)價(jià)與還盤(pán)之后，談判遍進(jìn)入短兵相劍的、針?shù)h相對(duì)的磋商階段，在磋商過(guò)程中注意許多方面的問(wèn)題（廣告代表）首先，是要有條理性，客觀行，協(xié)調(diào)性，進(jìn)取性，重復(fù)性。其次，摸清對(duì)方報(bào)價(jià)的內(nèi)在原因和判明雙方分歧的焦點(diǎn)。再次，該明確的問(wèn)題要明確。磋商中要適時(shí)小結(jié)以鞏固結(jié)果。靈活運(yùn)用妥協(xié)與讓步，要在最需要的情況下雙方對(duì)等的讓步，使對(duì)方感覺(jué)我的每一步都付出了重大的代價(jià)。注意使我方讓步的方式和幅度有不可預(yù)見(jiàn)性，不要整齊劃一。尤其不能形成規(guī)律，以免使我方處處進(jìn)逼。（3）談判策略方法：1、以情獲勝2、軟硬兼施3、故布疑陣4、虛張聲勢(shì)5、曲線求利6、踢皮球策略第二章媒體選擇與廣告創(chuàng)意一、媒體分析可用于廣告的媒介多得不可記數(shù)。就大類(lèi)而言有視覺(jué)媒介，聽(tīng)覺(jué)媒介，視聽(tīng)兩用媒介，視覺(jué)媒介有報(bào)紙雜志、海報(bào)張貼、傳單標(biāo)牌等，聽(tīng)覺(jué)媒介有無(wú)線電，有線廣播、流動(dòng)宣傳車(chē)、電話(huà)等。視聽(tīng)兩用媒介有電影、電視、光盤(pán)及網(wǎng)絡(luò)等。一般使用的廣告媒介大多是報(bào)紙雜志、無(wú)線電、電視等。他們各有其優(yōu)勢(shì)，也難分出高下，但近期看來(lái)，電視廣告的地位是上升了。報(bào)紙廣告：報(bào)紙?jiān)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間處于廣告的領(lǐng)頭地位，它有許多的優(yōu)點(diǎn)，例如它版面大，篇幅多，內(nèi)容可多可少，可深可錢(qián)，解釋能力很強(qiáng)。在報(bào)紙中，廣告與新聞混排，可以增強(qiáng)讀者信任感。報(bào)紙的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是易于保存，這也是印刷品廣告的普遍優(yōu)點(diǎn)。報(bào)紙廣告也有許多缺點(diǎn)，由于廣告版面大多包括幾家廣告，可能不感興趣的讀者根本不會(huì)去閱讀。而且對(duì)于文盲來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告是完全沒(méi)有價(jià)值的，但文盲又構(gòu)成相當(dāng)?shù)囊徊块T(mén)消費(fèi)者群體。電視廣告：電視作為廣告媒介具有極大的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)階段，電視廣告是所有廣告中的霸主。從中央電視臺(tái)的標(biāo)王到電視劇的劇中插播，人們提起廣告好象自然而然的就是電視廣告。電視廣告的確有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。首先它影音兼?zhèn)?，仿真性?qiáng)，可以在電視中展現(xiàn)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，令人身臨其境。其次電視廣告滲透性強(qiáng)，它所覆蓋的面遍及各個(gè)家庭，而且各個(gè)家庭都會(huì)在電視機(jī)前消磨相當(dāng)常的一段時(shí)間，其誘導(dǎo)作用極強(qiáng)；而且電視廣告適合各個(gè)年齡段，各個(gè)收入層，文化水平也不會(huì)成為妨礙接受廣告的因素；再次，電視廣告是一種強(qiáng)制性廣告，而且在廣告制作越來(lái)越精美的今天，為了避開(kāi)廣告而頻繁換臺(tái)的現(xiàn)象也開(kāi)始減少。電視廣告成為廣告的主流形式可謂理所當(dāng)然。電視廣告的缺陷也很明顯。這主要是費(fèi)用的問(wèn)題。在一些大臺(tái)做廣告，費(fèi)用則以千萬(wàn)百萬(wàn)元計(jì)。在眾多廣告的簇?fù)硐?，要想給觀眾留下良好的印象，而且節(jié)目限制在幾十秒內(nèi)，這的確有點(diǎn)難。雖然在電腦的幫助下，電視的畫(huà)面，表現(xiàn)手法都有創(chuàng)新，但費(fèi)用制作也越來(lái)越為廣大中小企業(yè)所無(wú)法承受。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告是近十年發(fā)展起來(lái)的新事物，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告更是出現(xiàn)姿容而已，但沒(méi)有哪一個(gè)廣告人敢對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不屑一顧。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，在于互動(dòng)式交流，選擇面廣，選擇性強(qiáng)，而且具有電視廣告的圖象、聲音具備的特點(diǎn)，是電視廣告的有力競(jìng)爭(zhēng)者。網(wǎng)絡(luò)廣告有一個(gè)電視所不能比的優(yōu)點(diǎn)，是用戶(hù)可以通過(guò)菜單選擇某一產(chǎn)品相關(guān)方面的信息，其信息量比電視更大，也超過(guò)報(bào)刊。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，顧客和商家可以直接商定成交，這就有點(diǎn)直銷(xiāo)的味道了。如果上家提供送貨上門(mén)，網(wǎng)絡(luò)廣告就和一種商業(yè)業(yè)態(tài)聯(lián)系起來(lái)了。但網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在為止仍是不成熟的。對(duì)于瀏覽廣告是否應(yīng)該收費(fèi)，以及網(wǎng)絡(luò)廣告是否可以具有強(qiáng)制性等問(wèn)題，意見(jiàn)仍然不統(tǒng)一。當(dāng)然，在技術(shù)上只要大家形成一種共識(shí)，得到解決的方法是毫無(wú)困難的。楊致遠(yuǎn)的雅虎是網(wǎng)絡(luò)公司的典范。通過(guò)想公眾提供許多商家所青睞。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告還是新生事物，所以他前途不可限量。針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)顧客，廣告策劃者必須選者一個(gè)最為恰當(dāng)?shù)拿浇閬?lái)推進(jìn)其廣告活動(dòng)，當(dāng)然也有可能采用兩種或兩種以上的媒介。其他類(lèi)型的廣告媒介也有其不同的優(yōu)缺點(diǎn)，但在現(xiàn)代廣告中，不占重要地位。附：視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，視聽(tīng)兩用，網(wǎng)絡(luò)媒介功能比較圖。視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)視聽(tīng)兩用網(wǎng)絡(luò)信息量大小小最大真實(shí)感較強(qiáng)最弱強(qiáng)最強(qiáng)印象深刻度差較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)印象持久度差較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)保存性最好差差較好互動(dòng)性無(wú)無(wú)無(wú)有確立媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)的內(nèi)涵，媒體運(yùn)作策略的判定首先就應(yīng)從判定明確的媒體目標(biāo)開(kāi)始。（1）媒體目標(biāo)的內(nèi)涵：媒體目標(biāo)是講營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)換成可供媒體實(shí)施的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)、三者之間的關(guān)系正式營(yíng)銷(xiāo)、廣告、媒體關(guān)系的直接體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：是一個(gè)企業(yè)在一個(gè)特定的期限內(nèi)要完成的經(jīng)營(yíng)任務(wù)或者經(jīng)營(yíng)努力方向。其衡量指標(biāo)主要市銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率廣告目標(biāo)：是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的細(xì)化和延伸，以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作為自己的終極目標(biāo)。其經(jīng)常被描述為建立知名度、偏好度、美譽(yù)度。創(chuàng)造、推動(dòng)或提高銷(xiāo)售。傳播企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的品牌個(gè)性，體現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一等等。媒體目標(biāo)：是廣告目標(biāo)的細(xì)化和延伸反映了廣告主實(shí)施戰(zhàn)略性行動(dòng)計(jì)劃后期望實(shí)現(xiàn)的基本目標(biāo)。通?；灸繕?biāo)關(guān)注于廣告對(duì)象、覆蓋區(qū)域、廣告時(shí)間、廣告運(yùn)動(dòng)、持續(xù)時(shí)間、廣告的規(guī)模和長(zhǎng)度等。媒體目標(biāo)的量化標(biāo)準(zhǔn)敘述為：達(dá)到多少的毛評(píng)點(diǎn)，確保多少的達(dá)率、有效到達(dá)率或暴露頻率次等。（2）如果確立媒體目標(biāo)確立受受眾目標(biāo)即確定廣告主所希望到達(dá)的具體人群。具體而言，在目標(biāo)消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)上，明確具體有哪些人是媒體所要針對(duì)的傳播目標(biāo)對(duì)象，即目標(biāo)受眾。進(jìn)而，分析他們的媒體接觸習(xí)慣確定媒體的選擇與組合。確定信息分布目標(biāo)即確立應(yīng)在何時(shí)何地發(fā)布廣告及發(fā)布的頻率次數(shù)如果控制。具體而言，需要確定以下幾個(gè)要

地理分布即確守品的銷(xiāo)售區(qū)域，進(jìn)而確定媒體的覆蓋范圍廣告時(shí)間即確定廣告活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間及廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)及時(shí)限到達(dá)率即確定具體到達(dá)率，如的目標(biāo)到達(dá)率廣告頻次即確定有效的廣告暴露頻次，如至少每天三次的廣告頻次廣告預(yù)算即確定廣告媒體的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，進(jìn)而選擇組合媒體素：素：媒體選擇在媒體調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行選擇與組合，這是廣告媒體選擇與實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果媒體選擇與組合不理想，廣告?zhèn)鞑サ男Ч麆?shì)必會(huì)大打折扣。媒體選擇即通過(guò)各類(lèi)媒體的特征，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，使得廣告信息通過(guò)這些媒體渠道，有效的傳遞給目標(biāo)受眾。1、媒體選擇的內(nèi)容選擇哪一種或哪集中類(lèi)型的媒體選擇哪一家或哪幾家特定的媒體選擇某一具體媒體的某一特定的時(shí)間或空間2、媒體選擇的目標(biāo)信息清晰度覆蓋寬度信息強(qiáng)度3、媒體組合：媒體組合即在廣告發(fā)布計(jì)劃中，在一定的時(shí)間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或者是同一媒體應(yīng)用兩種不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)，以使媒體實(shí)現(xiàn)效益最大化。四、廣告創(chuàng)意：在進(jìn)行了以上步驟之后，廣告策劃進(jìn)入了關(guān)鍵階段廣告創(chuàng)意在進(jìn)行了以上步驟之后，廣告策劃進(jìn)入了關(guān)鍵階段廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是驚世之筆與平庸之作的區(qū)別所在。好的創(chuàng)意，可以使平凡的變?yōu)槌海皇钩舐淖兊拿利?；可以化腐朽為神氣；可以起死回生；可以勾人暇思；可以?dòng)人心魄。有上佳的創(chuàng)意，是廣告策劃的關(guān)鍵，有了上佳的創(chuàng)意，一則廣告就算成功了大半。有人將創(chuàng)意看作點(diǎn)子，這既不錯(cuò)，也不全對(duì)。電子顧名思義，重在一點(diǎn)，而創(chuàng)意，則意韻更遠(yuǎn)，包含更廣，波及更大。廣告策劃中的創(chuàng)意，必須是整個(gè)廣告活動(dòng)的中心，是廣告活動(dòng)的靈魂，是它的賣(mài)點(diǎn)。廣告創(chuàng)意要取得成功，可以從以下幾個(gè)方面入手。1、新穎出奇模仿對(duì)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)意味著死亡。人們的天性中帶有好奇心，帶有關(guān)注新事物的自然傾向，在廣告的海洋中要想獨(dú)樹(shù)一幟、引人注目，新穎是一個(gè)直接的要求。（例：二十世紀(jì)七十年代，牛仔褲成為流行服飾。但女性市場(chǎng)尚有待開(kāi)發(fā)。有個(gè)廠商設(shè)計(jì)了一則廣告：在宣傳海報(bào)上，一個(gè)模特兒赤裸的臀部，其上有象征牛仔褲袋的織線，口袋左上角是該廠商的商標(biāo)。創(chuàng)意者要項(xiàng)公眾介紹一條輕便貼身，盡顯女性身材的女裝牛仔褲，這樣的圖象可謂達(dá)到了表達(dá)這一意識(shí)的極點(diǎn)。這則廣告被美國(guó)紐約大都會(huì)博物館收藏。）當(dāng)然，新奇也有個(gè)度。例如上面的例子，在中國(guó)就不能推行，否則創(chuàng)意者即使不吃官司，也免不了眾多正義之士義憤填膺、口誅筆伐。2、逆向思維好的廣告，與不可能處行事，出人意料。而且利用人們的心理弱點(diǎn)，或順?biāo)浦郏蛴芄士v，或?qū)⒂≈?，必先予之。廣告有時(shí)與人一樣，你越是熱情滿(mǎn)懷、感情奔放求之甚切，人家反而不接受，用防備而懷疑的眼光上下打量；而你一旦傲然挺立、冷若冰霜、拒人千里之外，人家卻往往心向往之了。（例：前蘇聯(lián)有個(gè)酒廠，要推銷(xiāo)產(chǎn)品，在街上造了個(gè)小木屋，四周打上小圓孔，并掛起了“禁止產(chǎn)觀的”的牌子。來(lái)往的人哪能受小牌的約束，一個(gè)個(gè)探頭偷窺。結(jié)果尖刀的是“美酒飄香，請(qǐng)君品嘗”的字樣，并有香氣從圓孔中飄出。結(jié)果，頭看者紛紛解囊買(mǎi)酒。3、文化是永恒的源泉產(chǎn)品是一件物，而人們的需要?jiǎng)t遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物外。出了對(duì)一些緊缺的物品只外，人們的消費(fèi)要求不僅是物質(zhì)方面的，而是精神的。文化是能給人的精神帶來(lái)持久的享受的源泉；文化是豐富而廣博的。廣告策劃者必須認(rèn)識(shí)、選擇隱藏自己所要推出的產(chǎn)品背后的文化，并以含蓄而易于理解的方法表現(xiàn)出來(lái)。（例：在南方黑芝麻糊的廣告《懷舊篇》中，深深的小享，古樸的打扮，民族特色的音樂(lè)，都烘托著一種氛圍，這種氛圍，就是悠悠中華、漫漫情思。創(chuàng)作者以南方黑芝麻糊作為這一支文化氛圍的見(jiàn)證人和代表，從而將這種文化裝進(jìn)了他的產(chǎn)品。這一構(gòu)思，在總多喧囂的廣告節(jié)目中顯得如此意韻久遠(yuǎn)、回味悠長(zhǎng)，以至于很多人將看這則廣告當(dāng)作一種享受，相應(yīng)地也接受了“南方”。4、尋找新的渠道這跟新穎出奇有所不同。在這兒，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)仍是最終目的，但在這種廣告活動(dòng)中，人們已經(jīng)不能一眼看穿其中的機(jī)巧。要在不知不覺(jué)中引導(dǎo)顧客，推薦產(chǎn)品，其難度比一般的廣告更高，也因此，能夠通過(guò)新的渠道達(dá)到的廣告的目的，也就屬于廣告創(chuàng)意的上乘之作了。就這一點(diǎn)而言，我們提倡大廣告。（例：大廣告的一個(gè)范例是日本航空公司的《空中小姐》。在這部電視劇中，沒(méi)有關(guān)于日本航空公司的正面介紹，但是通過(guò)那群活潑的培訓(xùn)中的空中小姐和英俊敬業(yè)的教官，日航的形象以另一種方式樹(shù)立起來(lái)。）5、唯有真善方為美許多人將廣告看作是自夸的代名詞，也有人把廣告看作文過(guò)飾非的工具。在他們看來(lái)，仿佛惟有把自己的產(chǎn)品夸到天上去、才會(huì)引人注意，有人問(wèn)津。消費(fèi)者總是愿意購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)、美好的產(chǎn)品。這本來(lái)不假。但作為廠商，如果認(rèn)為無(wú)限制的夸張能夠收到樹(shù)立產(chǎn)品良好形象的效果，那未免也太天真了，把消費(fèi)者也看得太天真了。人無(wú)完人，商品亦然。如果處處想表現(xiàn)自己的商品是完美的，那也就是在說(shuō)宣傳自己的廣告是虛假的，廣告商的人格也會(huì)受到懷疑。當(dāng)大多數(shù)廣告都陷入自夸的俗套時(shí)，廣告策劃者就可以考慮采用誠(chéng)實(shí)的廣告了?！芭e世皆染我獨(dú)清，”如此另人覺(jué)得可敬、可親、可信。（例：早期的日本美津濃運(yùn)動(dòng)器具公司是一個(gè)意念營(yíng)業(yè)額二十余億日元的大公司，在全球都有市場(chǎng)，其創(chuàng)業(yè)者美津濃在一開(kāi)始就決定對(duì)顧客采取坦城的態(tài)度，以期獲得顧客的信任。其他管理人員起初反對(duì)全盤(pán)托出，主張不妨稍微作些夸大。但美津濃說(shuō)：“做這些欺騙顧客的生意，還不如關(guān)門(mén)歇業(yè)..”.在.該公..司售出的運(yùn)動(dòng)衫中，有帶有這樣一張紙條的，寫(xiě)著“這種運(yùn)動(dòng)衫使用的是本國(guó)最好的染料，染色技術(shù)更始本國(guó)最優(yōu)秀的；不過(guò)感到遺憾的是，醬色之類(lèi)的顏色至今無(wú)法作到永不褪色..”.這.種.廣.告的效果是；公眾對(duì)美津濃的城市稱(chēng)贊不已，美津濃的產(chǎn)品形象也樹(shù)立了起來(lái)。6、感情是通向心靈的捷徑廣告是一種引導(dǎo)、一種勸說(shuō)、是一種讓顧客進(jìn)行決策的推動(dòng)。進(jìn)行勸說(shuō)?？梢砸岳矸?，擺出一堆大道理，細(xì)細(xì)分析，得出結(jié)論；也可以以情動(dòng)人，選擇心靈的脆弱點(diǎn)，渲染氛圍，不戰(zhàn)而勝；還可以危言聳聽(tīng)，列舉不聽(tīng)從自己的危害；或可以誘之以利，列舉聽(tīng)從自己的好處。這幾種手法，在廣告中都有采用。但如果將他們細(xì)細(xì)比較，則是“以情動(dòng)人”為其中最優(yōu)秀者。廠商做廣告的目的是得利，把著眼點(diǎn)放在“利害”上，正式揭開(kāi)了自己的弱點(diǎn)。而且現(xiàn)在人個(gè)個(gè)精明無(wú)比，真要算起來(lái)，未必會(huì)循著廣告商的思路走。這時(shí)候以情動(dòng)人就是最佳選擇了。情，可以是愛(ài)情，親情、思鄉(xiāng)之情、追憶之情。選擇哪一種感情作為通路，要視產(chǎn)品特點(diǎn)而定！（例：重慶奧妮的10年0潤(rùn)發(fā)廣告是199、7199兩8年公認(rèn)的杰作。從火車(chē)飛馳的空間跨度，到世事滄桑的時(shí)間跨度，以及悠長(zhǎng)清麗的音樂(lè)、歌聲，先把人置身于一種輕松而略帶惆悵的壞竟中，對(duì)廣告的提放被這些美麗而意味深長(zhǎng)的畫(huà)面和歌聲洗滌一空。然后是與這些畫(huà)面融為一體的解說(shuō)詞：“假如說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更早有安排“。最后周潤(rùn)發(fā)給女主角洗頭，其畫(huà)面清新亮麗，極具震撼力。借名人之名揚(yáng)自己之名，這已為許多企業(yè)所重視。在中國(guó)，作的成功的當(dāng)數(shù)“李寧”牌服裝，不但選位準(zhǔn)，而且趕在別人之前，效果級(jí)好。近來(lái)又有“鄧亞萍”牌出現(xiàn)，也讓人一見(jiàn)印象深刻。

但畢竟有名與名牌還是兩碼事，許多實(shí)際踏實(shí)的工作還是要做的。不過(guò)就廣告效果而言，這就算不錯(cuò)了。廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告策劃的中心，其指導(dǎo)思想，在于一個(gè)“活”字。當(dāng)年岳飛說(shuō)兵法“運(yùn)用之妙，存乎一心”，在今天的商戰(zhàn)中，廣告策劃更不能拘泥。第三章促銷(xiāo)與公共關(guān)系促銷(xiāo)能夠有效吸引顧客。但是，究竟怎樣給促銷(xiāo)下定義，給予消費(fèi)者好處或回扣的活動(dòng)，能夠保持其連續(xù)性，能鼓勵(lì)不斷的購(gòu)買(mǎi)行為就是促銷(xiāo)。本章的目的就是介紹銷(xiāo)售過(guò)程中促銷(xiāo)所起的作用，解釋促銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)系，產(chǎn)品宣傳和廣告推銷(xiāo)，還要介紹促銷(xiāo)的種類(lèi)。所有為銷(xiāo)售所進(jìn)行的交流都是宣傳，目的都是幫組公司達(dá)到銷(xiāo)售。一般而言，銷(xiāo)售的目標(biāo)包括：推介新品、吸引當(dāng)前的顧客多買(mǎi)、在淡季保持銷(xiāo)售、獲得更大的架貨空間、與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。公司為達(dá)到這些目的而使用的銷(xiāo)售策略，包括一個(gè)銷(xiāo)售組合--產(chǎn)-品-、渠道、促銷(xiāo)、和價(jià)格。有人認(rèn)為促銷(xiāo)是廣告人員推銷(xiāo)的補(bǔ)充，因?yàn)樗鼘烧吆隙橐?，使兩者更有效。然而?shí)際上，促銷(xiāo)遠(yuǎn)不止一種補(bǔ)充。產(chǎn)品宣傳與公共關(guān)系相類(lèi)似，兩者都是建立和保持買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系。產(chǎn)品宣傳通過(guò)媒體，把有關(guān)新產(chǎn)品的信息傳達(dá)給受眾。這種宣傳不被認(rèn)為是傳統(tǒng)廣告的形式，因?yàn)楹笳卟恍柚Ц顿M(fèi)用，產(chǎn)品宣傳能使顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)生大量的導(dǎo)入銷(xiāo)售。有實(shí)效的促銷(xiāo)使銷(xiāo)售量達(dá)到最大化。廣告、促銷(xiāo)和產(chǎn)品宣傳配合默契。廣告有助與開(kāi)發(fā)和加強(qiáng)質(zhì)量，區(qū)分不同品牌的名氣，并建立市場(chǎng)占有量，同時(shí)，促銷(xiāo)也有助于建立市場(chǎng)占有量。產(chǎn)品宣傳則有助于建立公司與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。促銷(xiāo)策劃的制定包括下面幾個(gè)方面一、促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)活動(dòng)一開(kāi)展，就會(huì)有資金投入。企業(yè)要對(duì)本次促銷(xiāo)期內(nèi)用語(yǔ)全部促銷(xiāo)的資金投入進(jìn)行籌劃預(yù)算。但預(yù)算往往比較難。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)不同則所用的促銷(xiāo)費(fèi)用往往不同，化妝品行業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用可能多至銷(xiāo)售額的。0銷(xiāo)費(fèi)用可能多至銷(xiāo)售額的。0機(jī)%械行業(yè)。0公%司不同，促銷(xiāo)的費(fèi)用也會(huì)不同。常見(jiàn)的促銷(xiāo)預(yù)算有以下幾種形式：財(cái)力分析法銷(xiāo)售額比例法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法二、促銷(xiāo)形式的確定促銷(xiāo)形式從企業(yè)的角度來(lái)分析有兩種主要形式：即期價(jià)值和遠(yuǎn)期價(jià)值；價(jià)格優(yōu)惠和價(jià)格附加。即期價(jià)值是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)馬上可以受益，而遠(yuǎn)期價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)甚至多次購(gòu)買(mǎi)后才有所受益。而即期價(jià)值對(duì)于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售額的作用較大。而遠(yuǎn)期價(jià)值對(duì)于立即高的影響力較弱，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，促銷(xiāo)的效果也是明顯的，特別是針對(duì)那些品牌忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，作用更大。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的認(rèn)知、反應(yīng)后，消費(fèi)者才可以真正獲得好處，由此消費(fèi)者對(duì)品牌也產(chǎn)生深刻的印象。價(jià)格優(yōu)惠是指通過(guò)打折等形式把商品的價(jià)格降低以達(dá)到促銷(xiāo)的目標(biāo)，而價(jià)值附加則指在保持商品價(jià)格不變的情況下，增加商品的附加利益。通過(guò)降低價(jià)格可以使小費(fèi)者獲取更多的利益，但就是同一價(jià)格，增加商品的附加值也可以使消費(fèi)者獲利，降低價(jià)格和增加附加值都是想顧客提供特別利益的手段?；瘖y品具體形式多種多樣，一般類(lèi)型例如：以消費(fèi)者為中心的促銷(xiāo)（優(yōu)惠卷、返還和回扣、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、獎(jiǎng)金、試用品、連續(xù)性激勵(lì)等）以交易為中心的促銷(xiāo)（發(fā)票外補(bǔ)貼、返銷(xiāo)補(bǔ)貼、貨架補(bǔ)貼、展示補(bǔ)貼、激勵(lì)性費(fèi)用、銷(xiāo)售點(diǎn)展示、盤(pán)點(diǎn)和復(fù)點(diǎn)等）三、明確實(shí)施促銷(xiāo)范圍不同的市場(chǎng)，產(chǎn)品所處的生命周期不同，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好不同。因而不可能同時(shí)對(duì)所有的市場(chǎng)采用同一促銷(xiāo)形式，所以必須選擇此次促銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)范圍，有目的有針對(duì)性地選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)范圍，不僅可以達(dá)到良好的促銷(xiāo)效果，而且對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，也增加了保護(hù)性。選擇市場(chǎng)范圍時(shí)必須注意以下問(wèn)題：管理方面的措施。要求有比較完整的促銷(xiāo)計(jì)劃和比較完善的管理機(jī)構(gòu)。費(fèi)用方面的考慮。促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，回使公司對(duì)需求的預(yù)測(cè)和生產(chǎn)計(jì)劃安排變得復(fù)雜。效果的預(yù)測(cè)。如果折價(jià)優(yōu)惠和運(yùn)輸費(fèi)相比較，并不十分誘人，中間商很可能放棄當(dāng)前的購(gòu)貨來(lái)源，而轉(zhuǎn)向價(jià)格低廉的其他市場(chǎng)。這樣促銷(xiāo)效果就要大打折扣。確定促銷(xiāo)時(shí)間時(shí)間的確定包括什么時(shí)候開(kāi)始促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間，頻率如果等幾個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者需求的波動(dòng)性是影響促銷(xiāo)開(kāi)始時(shí)間的重要因素，如產(chǎn)品使用與季節(jié)有關(guān)，在這樣情況下，使促銷(xiāo)時(shí)間與產(chǎn)品的使用，消費(fèi)的高潮相符，才能取得明顯的效果。促銷(xiāo)期限的長(zhǎng)短取決于目標(biāo)小費(fèi)者中較多數(shù)的人的接受促銷(xiāo)活動(dòng)所需要傳達(dá)信息的時(shí)間。一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)期間的長(zhǎng)短也必須考慮到其他活動(dòng)開(kāi)始及持續(xù)時(shí)間，避免造成相互重疊，效果降低。促銷(xiāo)的頻率取決于下列因素：中間商對(duì)產(chǎn)品的感興趣程度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?qū)σ酝飧?jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)作用的反應(yīng)活動(dòng)本身的次序時(shí)間和效果等明確促銷(xiāo)的期限和條件任何促銷(xiāo)在實(shí)行時(shí)都必須規(guī)定一定的期限，明確促銷(xiāo)的期限就是明確活動(dòng)終止的時(shí)間以及促銷(xiāo)活動(dòng)參與的條件，如中間商付款的期限和購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)額等，促銷(xiāo)時(shí)間太長(zhǎng)和太短都會(huì)應(yīng)小促銷(xiāo)的效果。時(shí)間太短，會(huì)是潛在顧客錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)而無(wú)法獲得促銷(xiāo)的利益；時(shí)間太長(zhǎng)，則開(kāi)支大，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。具體活動(dòng)期限的確定要綜合考慮的因素是：1產(chǎn)品的特點(diǎn)2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣3促銷(xiāo)目標(biāo)4競(jìng)爭(zhēng)者的策略。

淺論公共關(guān)系、公共宣傳與廣告淺論公共關(guān)系、公共宣傳與廣告盡管出現(xiàn)了很多不同的關(guān)于“公共關(guān)系”的定義，但簡(jiǎn)單的說(shuō)，從事公共關(guān)系的人，充當(dāng)?shù)木褪墙M織和各式各樣公眾的調(diào)節(jié)人的角色。這些各式各樣的公眾包括：顧客、公司雇員、供應(yīng)商、股票持有者、政府、工會(huì)、貧民投訴團(tuán)體以及普遍多數(shù)的顧客。每個(gè)公司即使不能全部、也必須最大限度地保持和公眾的友好關(guān)系。如果不這樣