城市廣場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略報(bào)告

1和德城市廣場(chǎng)——營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略報(bào)告謹(jǐn)呈：東興市和德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2項(xiàng)目?jī)r(jià)值目標(biāo)解析市場(chǎng)環(huán)境核心問題營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略城市價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理13東興項(xiàng)目區(qū)位——位于廣西壯族自治區(qū)防城港東興市核心地段項(xiàng)目四至：南至：興東路北至：社區(qū)路西至：明江路東至：明秀路東興鎮(zhèn)政府東盟大道興東路北侖大道新華路東興口岸4東興位于廣西壯族自治區(qū)南部，是我國(guó)通往越南及東南亞最便捷的通道，國(guó)家沿海開放城市到訪東興“國(guó)門形象”——中國(guó)大陸海岸線的最西南端，通往越南及東南亞最便捷的通道，也是中國(guó)與東盟唯一海陸相連的口岸；“邊貿(mào)城市”——國(guó)家一類口岸，1992年由國(guó)務(wù)院特區(qū)辦批準(zhǔn)設(shè)立的邊境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，曾有“小香港”之稱，商賈云集、市場(chǎng)繁榮；“旅游城市”——集“邊、海、山、少”于一身，京族在中國(guó)的唯一聚集地，也是國(guó)內(nèi)外旅游熱點(diǎn)城市。5城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展——近五年來總量從06年的16.8億元到10年的45.12億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到33.7%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速東興市經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡從經(jīng)濟(jì)總量看，實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)率33.7%，城市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展；從居民財(cái)富看，人均可支配收入從06年的10184元增長(zhǎng)到21068元，年增長(zhǎng)率為21.37%；從固定資產(chǎn)投資看，最高達(dá)到56%的增長(zhǎng)率，截止到2010年，固定資產(chǎn)投資總額達(dá)到157.68億元；從居民消費(fèi)水平看，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2010年超10億元，同比增長(zhǎng)近20%：健康、發(fā)展迅速6城市發(fā)展的投資價(jià)值——由邊貿(mào)橋頭堡向國(guó)家經(jīng)濟(jì)特區(qū)華麗轉(zhuǎn)身的口岸城市，擁有無限的發(fā)展機(jī)遇沿邊開放橋頭堡重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)位于華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈和東盟經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，是最便捷的西南出海通道，是中國(guó)對(duì)外開放的重要門戶和前沿，在中國(guó)與東盟、泛北部灣、泛珠三角、西南六省區(qū)協(xié)作等國(guó)內(nèi)外區(qū)域合作中具有不可替代的戰(zhàn)略地位與作用。“積極推動(dòng)廣西東興、云南瑞麗、新疆喀什、內(nèi)蒙古滿洲里等重點(diǎn)開放開發(fā)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，支持有條件的沿邊地區(qū)增設(shè)邊境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)…”黨中央、國(guó)務(wù)院最近召開的全國(guó)西部大開發(fā)工作會(huì)議，確定了新一輪西部大開發(fā)一系列新政策，特別是對(duì)西部沿邊地區(qū)開發(fā)開放作了戰(zhàn)略布點(diǎn)，明確提出“積極建設(shè)廣西東興、云南瑞麗、內(nèi)蒙古滿洲里等重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)”。這一決定把東興沿邊開發(fā)開放問題上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略地位提升更大、更快發(fā)展東興貿(mào)易關(guān)聯(lián)方國(guó)外城市國(guó)內(nèi)城市泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作區(qū)；南寧—新加坡經(jīng)濟(jì)走廊；中越“兩廊一圈”東興—芒街跨境經(jīng)濟(jì)合作；泛珠三角廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)西南經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)7東興城市定位——?jiǎng)?chuàng)建集口岸、加工業(yè)、商貿(mào)、旅游為一體的全國(guó)一流邊境口岸城市充分抓住機(jī)遇，打造特色東興，提升國(guó)門形象！15432推進(jìn)陸海物流通道建設(shè)——加快推進(jìn)東興至防城港高速公路和東興至防城鐵路建設(shè)。同時(shí)進(jìn)一步加快譚吉港建設(shè)，形成多泊位的千噸級(jí)碼頭，成為對(duì)接?xùn)|南亞中小噸位船只的港口。擴(kuò)大和完善口岸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)——加快推進(jìn)中越北侖河二橋建設(shè)，建立新的通關(guān)口岸。在此基礎(chǔ)上，圍繞二橋的建設(shè)，劃出2000畝土地鑒賞上規(guī)模、上檔次、上水平的商貿(mào)物流園區(qū)，積極搭建商貿(mào)物流平臺(tái)。構(gòu)建商品大市場(chǎng)——根據(jù)東盟各國(guó)及我國(guó)的需求，發(fā)展特色商品市場(chǎng)，逐步形成以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)、以口岸為支撐、以東興為中心，以會(huì)展為平臺(tái)，布局合理、規(guī)模適度，輻射東南亞的多層次類型商品市場(chǎng)體系。打造商貿(mào)物流平臺(tái)——加強(qiáng)江平工業(yè)園區(qū)建設(shè)，加快推進(jìn)進(jìn)出口加工區(qū)、跨境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)建設(shè)，構(gòu)建貿(mào)工互動(dòng)發(fā)展、打造商貿(mào)物流平臺(tái)。培育現(xiàn)代商貿(mào)物流企業(yè)——鼓勵(lì)傳統(tǒng)物流企業(yè)加速向現(xiàn)代商貿(mào)物流企業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)聯(lián)合，建立跨國(guó)、跨地區(qū)、具有現(xiàn)代企業(yè)制度的物流企業(yè)。8市教育局市財(cái)政局婦幼保健院市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局東興鎮(zhèn)政府市林業(yè)局項(xiàng)目地段——09年地王，位于老城區(qū)核心地段，坐擁成熟完善生活配套、交通便利，但整體環(huán)境一般，無明顯資源優(yōu)勢(shì)東向：自建房西向：安得花園及鴻通苑住宅小區(qū)北向—輝達(dá)新天地住宅小區(qū)北向—社區(qū)路9項(xiàng)目規(guī)劃——整體設(shè)計(jì)以半圍合式布局打造核心中央景觀園林，簡(jiǎn)歐風(fēng)格的外立面設(shè)計(jì)凸顯項(xiàng)目的檔次核心景觀園林階梯式入口廣場(chǎng)，凸顯居住的尊貴與私密；核心水景園林，保證戶戶景觀，將景觀價(jià)值最大化；建筑設(shè)計(jì)簡(jiǎn)歐風(fēng)格外立面，凸顯項(xiàng)目的檔次；“風(fēng)車式”戶型設(shè)計(jì)，保證每戶居住的舒適性；戶型內(nèi)部功能布局合理。102#1#3#4#5#

項(xiàng)目產(chǎn)品——住宅戶型設(shè)計(jì)純粹，以73-91平米的兩房和88-125平米的三房為主力戶型，比市場(chǎng)同類戶型面積較小4#面積配比戶型面積區(qū)間套數(shù)本棟樓占比兩房?jī)蓮d一衛(wèi)73.48-91.168048.78%三房?jī)蓮d一衛(wèi)88.65-97.128048.78%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)151.0942.44%合計(jì)

164100.00%5#面積配比戶型面積區(qū)間套數(shù)本棟樓占比公寓38.62-45.6026071.43%一房一廳一衛(wèi)51.81-61.0810428.57%合計(jì)

364100.00%經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)——占地：15833㎡總建面：9.8萬㎡住宅：7.3萬㎡商業(yè)：9515㎡容積率：5.34綠化率：35%建筑密度：29.7%總戶數(shù)：874停車位：27111項(xiàng)目產(chǎn)品——戶型方正，利用率較高，且入戶花園、轉(zhuǎn)角飄窗、戶型陽臺(tái)的設(shè)計(jì)有效的提高了居住的舒適度典型戶型設(shè)計(jì)詳解典型戶型：D1（三房?jī)蓮d兩衛(wèi)）面積：119.28平米戶型亮點(diǎn)：贈(zèng)送入戶花園；主臥室南北通透；主臥室轉(zhuǎn)角落地飄窗；闊綽陽臺(tái)設(shè)計(jì)典型戶型：B1（三房?jī)蓮d兩衛(wèi)）面積：113.40平米戶型亮點(diǎn)：戶型設(shè)計(jì)緊湊、利用率較高；贈(zèng)送入戶花園主臥室轉(zhuǎn)角落地飄窗；闊綽陽臺(tái)設(shè)計(jì)1231、入戶花園2、轉(zhuǎn)角飄窗3、闊綽陽臺(tái)119.28平米113.40平米12項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理——占據(jù)較好的城市地位，擁有良好的城市發(fā)展規(guī)劃，具有優(yōu)越的項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)“出身地王家”BECDA核心地段價(jià)值城市發(fā)展價(jià)值地王影響力價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目規(guī)劃價(jià)值——位于東興市城市核心地段，具有完善的生活配套和交通配套，且自身具有高端商業(yè)配套和酒店配套——09年地王項(xiàng)目，一直以來受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，被賦予了很高的期望——十二五規(guī)劃國(guó)家特批的重要的開發(fā)開放經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)特區(qū)，具有巨大的城市投資價(jià)值，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?dú)特的規(guī)劃設(shè)計(jì)將景觀價(jià)值發(fā)揮到最大，且簡(jiǎn)歐式外立面設(shè)計(jì)提升了項(xiàng)目的檔次——三房?jī)蓮d和兩房?jī)蓮d的暢銷戶型設(shè)計(jì)和較高贈(zèng)送率、使用率提升了產(chǎn)品價(jià)值關(guān)鍵詞：城市投資價(jià)值核心地段價(jià)值13項(xiàng)目?jī)r(jià)值目標(biāo)解析市場(chǎng)環(huán)境核心問題營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略目標(biāo)溝通回顧世聯(lián)對(duì)于目標(biāo)的理解市調(diào)回顧及目標(biāo)鎖定214目標(biāo)溝通回顧——對(duì)開發(fā)商而言，品牌、價(jià)格、速度、沉淀，一個(gè)都不能少！客戶語錄：和德發(fā)展了十幾年，開發(fā)總面積近百萬方，但始終沒有形成自己的品牌，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，不管是拿地、貸款、融資還是其他方面，對(duì)開發(fā)商的品牌都有了更高的要求，因此我們想通過這個(gè)地王的項(xiàng)目打造和德的企業(yè)品牌，為公司后續(xù)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。客戶語錄：項(xiàng)目位于城市核心地段，也是地王項(xiàng)目，希望在目前的市場(chǎng)上能有所突破?？蛻粽Z錄：今年要完成1個(gè)億的銷售任務(wù)，至于啟動(dòng)區(qū)你們看是選公寓還是選住宅?？蛻粽Z錄：和德發(fā)展這么些年來比較遺憾的就是自己的團(tuán)隊(duì)，我的團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在為止還是需要很大的提升與進(jìn)步空間，因此希望本項(xiàng)目之后能為我?guī)硪粋€(gè)相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)楹罄m(xù)的項(xiàng)目順利進(jìn)行提供幫助。價(jià)格預(yù)期——走穩(wěn)健路線？還是中高端價(jià)位？還是主動(dòng)挑戰(zhàn)市場(chǎng)？速度預(yù)期——銷售周期有何要求？回款有何要求？管理沉淀——除了項(xiàng)目本身，還希望為團(tuán)隊(duì)帶來什么樣的管理經(jīng)驗(yàn)？品牌預(yù)期——除了獲利之外，您還需要項(xiàng)目為企業(yè)帶來什么？“亂花漸欲迷人眼”——找到問題的核心、抓住主要目標(biāo)才是解決問題的關(guān)鍵！15世聯(lián)對(duì)于目標(biāo)的理解——從企業(yè)戰(zhàn)略和項(xiàng)目目標(biāo)兩個(gè)角度理解本項(xiàng)目承載的“歷史使命”企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)本項(xiàng)目承載著和德集團(tuán)由“游擊隊(duì)”向“黃埔軍隊(duì)”成功轉(zhuǎn)變的重要使命，是企業(yè)品牌提升的關(guān)鍵！財(cái)務(wù)目標(biāo)2011年實(shí)現(xiàn)整體銷售金額為1億元！形象目標(biāo)樹立項(xiàng)目高端形象，引領(lǐng)東興房地產(chǎn)市場(chǎng)，以項(xiàng)目品牌撬動(dòng)企業(yè)品牌的樹立與提升！管理沉淀目標(biāo)通過項(xiàng)目成功運(yùn)作，為和德集團(tuán)提供成熟的、可借鑒的開發(fā)模式和嫻熟的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)！緊急重要只有項(xiàng)目成功運(yùn)作，才能成就企業(yè)的品牌，才能為企業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，而項(xiàng)目的成功操作在于市場(chǎng)高端形象的樹立和熱銷現(xiàn)象的形成。16項(xiàng)目?jī)r(jià)值市場(chǎng)環(huán)境目標(biāo)解析核心問題營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略東興房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展東興房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀詳解市場(chǎng)環(huán)境掃描317東興市近幾年成交量變化圖東興房地產(chǎn)發(fā)展——房地產(chǎn)成交量自09年后飆升，而房地產(chǎn)市場(chǎng)平均價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的現(xiàn)象東興市近幾年成交均價(jià)變化圖從成交量變化看；東興近幾年房地產(chǎn)發(fā)展迅速，至09年以來，房地產(chǎn)成交量有較大的提升；從價(jià)格變化看，成交均價(jià)未有較大程度的突破，呈現(xiàn)均價(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；年均40萬方的消化量與城市整體的人均可支配收入不成比例，與同等城市相比房地產(chǎn)發(fā)展緩慢；量?jī)r(jià)齊升18東興房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀——目前，東興市在售樓盤20多個(gè)，主要集中在東盟大道沿線新熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，市中心樓盤較少！未來整體供應(yīng)量達(dá)200萬方，未來面世項(xiàng)目以中、大規(guī)模項(xiàng)目為主，競(jìng)爭(zhēng)激烈！安得·國(guó)際華城金源·天鵝湖錦繡華庭匯錦灣在售項(xiàng)目尾盤項(xiàng)目東盟花園明基花園綠色家園匯川上東區(qū)壹街區(qū)金科華庭喜盈門幸?；▓@待售項(xiàng)目輝達(dá)·山水豪庭中原新都新世界花園金源·天鵝湖中房·翡翠園粵華名都互市貿(mào)易區(qū)熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域19項(xiàng)目分析之產(chǎn)品——市場(chǎng)現(xiàn)售項(xiàng)目集中于東盟大道板塊，市場(chǎng)主力面積區(qū)間為90-100㎡兩房、110-140㎡三房、240㎡以上大戶型天鵝湖406080100120140160180200220240天鵝湖兩房三房四房以上國(guó)際華城國(guó)際華城國(guó)際華城上東區(qū)上東區(qū)喜盈門喜盈門一房喜盈門喜盈門陽光海岸陽光海岸陽光海岸明基花園明基花園商貿(mào)廣場(chǎng)商貿(mào)廣場(chǎng)商貿(mào)廣場(chǎng)中原新都中原新都粵華名都粵華名都山水豪庭山水豪庭山水豪庭山水豪庭兩房區(qū)間三房區(qū)間四房及復(fù)式等大戶型面積區(qū)間圖例：20典型項(xiàng)目產(chǎn)品分析——天鵝湖和安德國(guó)際華城產(chǎn)品對(duì)比分析天鵝湖主力三房安德國(guó)際華城主力三房安德國(guó)際華城主力四房產(chǎn)品亮點(diǎn)共性：主力戶型贈(zèng)送入戶花園；客廳相連的超大花園陽臺(tái)；主臥部分飄窗的設(shè)計(jì)增加贈(zèng)送面積。關(guān)鍵詞：贈(zèng)送面積戶型緊湊21項(xiàng)目分析之配套——作為熱點(diǎn)開發(fā)片區(qū)的東盟大道沿線，項(xiàng)目配套、內(nèi)部環(huán)境等與項(xiàng)目規(guī)模有很大關(guān)系大規(guī)模項(xiàng)目代表樓盤：天鵝湖——中央湖景、酒店、核心景觀、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、雙會(huì)所……安得·國(guó)際華城——核心景觀、內(nèi)部商業(yè)、河景資源……代表樓盤匯錦灣東盟花園金科華庭粵都華府……中小規(guī)模項(xiàng)目配套完善配套匱乏區(qū)域規(guī)劃+配套+規(guī)模復(fù)合驅(qū)動(dòng)型區(qū)域規(guī)劃+性價(jià)比驅(qū)動(dòng)型22市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)——東興房地產(chǎn)市場(chǎng)歷史——東興房地產(chǎn)近幾年來發(fā)展迅速，價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)；現(xiàn)在——房地產(chǎn)發(fā)展水平處于初級(jí)階段，市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展需要營(yíng)銷上不斷推進(jìn)、推陳出新；未來——未來供應(yīng)量相對(duì)較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)提升的兩個(gè)因素量變——開發(fā)數(shù)量的變化——隨著市場(chǎng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，未來東興房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)在量的積累中不斷進(jìn)步；開發(fā)商量的變化——隨著外來開發(fā)商的增多會(huì)刺激市場(chǎng)向上發(fā)展；質(zhì)變——營(yíng)銷手段的變化——營(yíng)銷不斷的推陳出新會(huì)刺激房地產(chǎn)更快發(fā)展（展示、服務(wù)是目前營(yíng)銷最有效的方式）客戶眼界的變化——營(yíng)銷水平變化必然在一定程度上教育客戶，房地產(chǎn)發(fā)展水平的高低與客戶眼界有關(guān)鍵關(guān)系。如何從營(yíng)銷上推陳出新，尤其是做好展示、服務(wù)是進(jìn)軍東興高端市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)熱銷的關(guān)鍵！23項(xiàng)目?jī)r(jià)值核心問題目標(biāo)解析市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略市場(chǎng)下的目標(biāo)詳解目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之核心問題核心問題界定424從銷售速度、市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)度分析，比較兩種假設(shè)的可能性，建議以4500元/平米作為真實(shí)目標(biāo)假設(shè)二：以營(yíng)銷發(fā)力全面超越市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)均價(jià)4500元/平米計(jì)算，則：1億元÷4500元/平米≈2.2萬平米≈220套≈50套/月，市場(chǎng)比較：50套/月÷290套/月≈17%的市場(chǎng)份額假設(shè)一：以市場(chǎng)現(xiàn)有的價(jià)格水平3300元/平計(jì)算，則：1億元÷3300元/平米≈3萬平米≈300套≈75套/月，市場(chǎng)比較：75套/月÷290套/月≈26%的市場(chǎng)份額100000000元=？原則回款走量高端形象沖刺目標(biāo)25核心問題如何在市場(chǎng)水平較低、項(xiàng)目環(huán)境欠佳及客戶認(rèn)知途徑有限的情況下快速建立市場(chǎng)高端形象？如何充分利用項(xiàng)目地段價(jià)值，營(yíng)銷發(fā)力突破市場(chǎng)價(jià)格箱底，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)？——東興市發(fā)展處于初級(jí)水平，隨著大的開發(fā)商的進(jìn)駐，整體營(yíng)銷有很大的進(jìn)步，但整體項(xiàng)目定位雷同，客戶具有很大的相似性——項(xiàng)目體量小，時(shí)間周期短情景S問題Q矛盾C——項(xiàng)目規(guī)模小，品牌影響力有限小項(xiàng)目高端形象樹立的需求競(jìng)爭(zhēng)客戶實(shí)戰(zhàn)26Q之競(jìng)爭(zhēng)——如何在競(jìng)爭(zhēng)中找到項(xiàng)目的價(jià)值占位？27從項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)看，本項(xiàng)目未來將面臨東興目前市場(chǎng)影響力最大的項(xiàng)目——天鵝湖、國(guó)際華城、上東區(qū)的多項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)11-511-611-711-811-911-1011-1111-1212-1商貿(mào)廣場(chǎng)天鵝湖匯川·上東區(qū)國(guó)際華城喜盈門明基花園中原新都當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)預(yù)計(jì)上市時(shí)間總建面109萬方，3月5日開盤共362套總建面28萬方，銷售近70%，大面積樓王產(chǎn)品去化速度較慢總建面18.5萬方，一期已售罄總建面26萬方，共1533戶7月左右二期開盤，共532套尾盤總建面8.9萬方，共276套，未開盤10月，488套本項(xiàng)目中房翡翠園8月份左右，總建面13萬方，共600套粵華名都尾盤競(jìng)爭(zhēng)激烈主要面臨東盟大道沿線中高檔、大規(guī)模項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)28按照4500元/平米的目標(biāo)價(jià)格實(shí)現(xiàn)，與市場(chǎng)同期銷售的項(xiàng)目相比，價(jià)格戰(zhàn)從來都不應(yīng)該是我們的競(jìng)爭(zhēng)策略102030406080123456山水豪庭中原新都商貿(mào)廣場(chǎng)粵華名都國(guó)際華城7天鵝湖8上東區(qū)喜盈門123455667788本項(xiàng)目本項(xiàng)目與市場(chǎng)在售樓盤相比較：1、從面積區(qū)間上看，本項(xiàng)目產(chǎn)品比同類型產(chǎn)品面積相對(duì)較?。?、從總價(jià)區(qū)間上看，本項(xiàng)目產(chǎn)品的總價(jià)位于主流產(chǎn)品的總價(jià)區(qū)間范圍內(nèi)，即兩房32-39萬，三房40-58萬29我們的競(jìng)爭(zhēng)方向——拼地段、拼營(yíng)銷水平東興標(biāo)桿項(xiàng)目——金源·天鵝湖東興標(biāo)桿項(xiàng)目——安得·國(guó)際華城品牌項(xiàng)目——中房·御翠園精品項(xiàng)目——匯川·上東區(qū)從競(jìng)爭(zhēng)的層面分析，不存在與本項(xiàng)目同區(qū)域的項(xiàng)目整個(gè)東興市場(chǎng)的角度看，本項(xiàng)目產(chǎn)品區(qū)間處于主流，并無太大優(yōu)勢(shì)我們的競(jìng)爭(zhēng)更多的應(yīng)著眼于營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)和地段價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)選取價(jià)位在本項(xiàng)目上下游的重點(diǎn)項(xiàng)目分析30典型樓盤分析——金源·天鵝湖：營(yíng)銷推廣——網(wǎng)絡(luò)、戶外、圍擋形象墻、展示中心等各個(gè)方面進(jìn)行推廣，成為東興市場(chǎng)最具影響力的項(xiàng)目東興房地產(chǎn)信息網(wǎng)廣告天鵝湖展示中心展示中心廣場(chǎng)道旗戶外廣告牌、戶外高炮、展示中心導(dǎo)示牌31典型樓盤分析——金源·天鵝湖：營(yíng)銷展示——除模型區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)外，營(yíng)銷中心還增加了高爾夫體驗(yàn)區(qū)、鋼琴展示區(qū)，是“體驗(yàn)營(yíng)銷”的雛形東興“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的雛形展示中心的鋼琴演奏曲展示中心區(qū)的洽談區(qū)展示中心的高爾夫展示區(qū)12332典型樓盤分析——國(guó)際華城：營(yíng)銷亮點(diǎn)——大氣、奢華的營(yíng)銷展示中心充分體現(xiàn)了項(xiàng)目的大氣和規(guī)模，也彰顯了公司的實(shí)力項(xiàng)目宣傳片滾動(dòng)播放區(qū)域發(fā)展規(guī)劃圖項(xiàng)目沙盤展示33典型樓盤分析——國(guó)際華城：營(yíng)銷亮點(diǎn)——東興市場(chǎng)上為數(shù)不多的具有樣板房展示區(qū)的樓盤，但是展示效果一般有意識(shí)借助看房通道展示項(xiàng)目，但整體包裝效果不佳進(jìn)入樣板房樓體之前，有雨棚遮擋，但是展示效果較差情景式樣板房，作為東興市場(chǎng)上為數(shù)不多的項(xiàng)目，其影響力相對(duì)較大，對(duì)銷售有明顯促進(jìn)作用不太雅觀，降低樣板房檔次34典型項(xiàng)目分析——中房·翡翠園——非項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的銷售接待，銷售中心布置較為溫馨，但與項(xiàng)目整體的高端定位契合度不高，且昭示性較差沙盤制作質(zhì)量較好，具有品質(zhì)感，能直觀感受到社區(qū)的居住環(huán)境和居住品質(zhì)項(xiàng)目展示中心位于東興市國(guó)土資源局邊上，屬于臨時(shí)接待中心。整體感覺較好，但昭示性較差，且缺乏營(yíng)銷氛圍，接待中心較為冷清35典型樓盤分析——匯川·上東區(qū)：“兩個(gè)唯一”——東興市唯一一個(gè)實(shí)景園林展示的樓盤，較好展示面給客戶強(qiáng)烈的價(jià)值感知東興首創(chuàng)“材料展示區(qū)”園林展示區(qū)用材營(yíng)銷中心展示大氣、水景廣場(chǎng)展示提升項(xiàng)目檔次小區(qū)中央水景已“粗顯雛形”36典型樓盤分析——匯川·上東區(qū)：“兩個(gè)唯一”——東興市唯一一個(gè)架空層打造成泛會(huì)所的樓盤，展示面較好“千年古樹”小橋流水石材雕刻37我們的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該著眼于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比——面對(duì)天鵝湖的營(yíng)銷，我們沒有辦法拿出百萬大盤的營(yíng)銷費(fèi)用、通過鋪天蓋地的戶外廣告建立廣泛的市場(chǎng)影響力；面對(duì)天鵝湖的環(huán)境，我們沒有高爾夫練習(xí)場(chǎng)、沒有天鵝湖、沒有雙會(huì)所；面對(duì)上東區(qū)，我們沒有新區(qū)美好的規(guī)劃和羅浮江、羅浮山的景色；面對(duì)中原新都，我們沒有辦法承受那么低的價(jià)格；面對(duì)中房·翡翠園，我們沒有那么高的品牌知名度和東興唯一的別墅物業(yè)；面對(duì)其他項(xiàng)目……我們不是妄自菲??；只是，我們需要找出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的突破途徑！！38與第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)——打城市核心路線與第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)——東興最好的展示及服務(wù)我們是與眾不同的城市精品項(xiàng)目1.進(jìn)一步加強(qiáng)展示和包裝的品質(zhì)，讓客戶真正感受到項(xiàng)目高端品質(zhì)和價(jià)值2.強(qiáng)化城市中心地段的稀缺性價(jià)值售樓處現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、園林景觀展示建筑立面展示軟性品質(zhì)元素：安防物管等競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力思路我們不怕競(jìng)爭(zhēng)，怕的是在競(jìng)爭(zhēng)中迷失了方向…………39Q之客戶——如何在客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)中找到自己的發(fā)力點(diǎn)？40東興市房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶主要以在東興投資的外地客戶為主東興市房地產(chǎn)市場(chǎng)外地客戶區(qū)域來源東興市房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶可分為本地客戶和外地客戶，其中本地客戶約占40%，外地客戶約占60%；東興市房地產(chǎn)市場(chǎng)外地客戶主要來自于浙江、廣東、福建、湖南以及廣西本區(qū)60%東興房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶40%本地客戶外地客戶本地客戶是指：主要指東興原住民以及新一代的東興年輕人，他們是本地購(gòu)房的主力客戶。本地客戶是指：來東興從事邊貿(mào)生意的外地人以及受東興政策利好投資的外地客戶。41東興人均可支配收入水平高，房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶購(gòu)買力強(qiáng)東興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平；東興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入遠(yuǎn)高于廣西壯族自治區(qū)平均水平；東興市2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21068元，而2010年同期，成都城鎮(zhèn)居民可支配收入首次突破2萬元。東興這個(gè)地方雖小但是在廣西也有小香港之稱，這里的人還是很有錢的，很多人買房子都是全款，主要是這里的邊境貿(mào)易的生意人比較多。——上東區(qū)置業(yè)顧問東興人民生活都很富裕，很少見到這么小的城市有這么多好車?！?guī)劃局陳副局長(zhǎng)東興雖然不限購(gòu)，但是限貸，二套房基本上貸款會(huì)比較難，所以我們這里50%以上的客戶都是選擇一次性款。——安得?國(guó)際華城置業(yè)顧問42東興房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶主要關(guān)注于項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、娛樂配套、社區(qū)環(huán)境客戶關(guān)注因素1234產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)管理娛樂配套社區(qū)環(huán)境因?yàn)槲覀冃^(qū)的園林景觀基本上已經(jīng)成型，很多客戶看到我們這里的園林景觀就覺得居住的會(huì)非常舒服，就買我們這里的樓盤，有的樓盤雖然說規(guī)劃的很好，但是并沒有看到實(shí)景，還是讓人不放心的——匯川上東區(qū)置業(yè)顧問就我個(gè)人而言，買房子還是比較關(guān)注小區(qū)的環(huán)境（物管、安全性），此外就是交通放不方便，周圍有沒有什么超市之類的，這些也比較重要?！炽y行張主任客戶主要看中項(xiàng)目的綠化，這一點(diǎn)非?？粗?；再有就是看中項(xiàng)目的配套（一般是要求有休閑娛樂配套）和地段、產(chǎn)品，外立面反映了項(xiàng)目的品質(zhì)，也會(huì)影響客戶對(duì)項(xiàng)目的判斷?！冀謪^(qū)置業(yè)顧問小莫對(duì)于我來說買樓首先考慮的就是品質(zhì)問題，之于別的那都是后話，我買樓不管是自己住還是干別的質(zhì)量不行我接受不了?！冀謪^(qū)客戶王先生43基于東興市房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶特征的客戶細(xì)分客戶分類工薪階層中產(chǎn)階層財(cái)富階層?xùn)|興市財(cái)富聚集者以及政策利好驅(qū)動(dòng)下的廣西區(qū)域投資者，以高級(jí)公務(wù)員、大宗貿(mào)易商人為主，具有很強(qiáng)的購(gòu)買能力，注重生活享受，價(jià)格承受能力較高中產(chǎn)階層：泛公務(wù)員和東興市貿(mào)易群體為主的客戶，收入頗豐，但一定文化水平，愛面子，希望得到應(yīng)有的尊貴感，具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力工薪階層：東興本地客戶為主，以企業(yè)職工居多，收入一般，多為剛需客戶，大部分擁有自己的房屋，需求量較小44財(cái)富階層：主要以高級(jí)公務(wù)員、大中型企業(yè)主為主，他們具有強(qiáng)勁的購(gòu)買力，有較高的生活品味和欣賞水平財(cái)富階層客戶掃描：購(gòu)買力：具有很強(qiáng)的財(cái)富積累，屬于東興房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買力最強(qiáng)的群體來源：泛公務(wù)員群體，以及在東興的中大型企業(yè)主年齡：40-45歲置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)置業(yè)特征：財(cái)富階層客戶追求的是一種出則繁華，入則寧靜的從容，是一種品質(zhì)生活的享受財(cái)富階層客戶主要關(guān)注的是項(xiàng)目能否提供良好的物業(yè)服務(wù)，其中社區(qū)的私密和安全顯的尤為重要；其次關(guān)注的是項(xiàng)目是否具有一定的商務(wù)娛樂配套，良好的社區(qū)環(huán)境也是這部分客戶所關(guān)心的。對(duì)他們而言，居住一種享受，一種人生45中產(chǎn)階層：主要以泛公務(wù)員和中小生意人為主，他們有一定文化，愛面子，希望獲得與經(jīng)濟(jì)地位對(duì)等的尊貴感對(duì)他們而言，房子是地位和身份的象征中產(chǎn)客戶掃描：購(gòu)買力：具有一定的財(cái)富積累，屬于東興房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買力較強(qiáng)的群體來源：主要是在東興從事邊貿(mào)的中小生意人年齡：35-40歲置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)置業(yè)特征：中產(chǎn)客戶知識(shí)水平有限，注重身份感和尊貴感；中產(chǎn)客戶置業(yè)面積區(qū)間主要集中于90㎡及以上的三房產(chǎn)品；中產(chǎn)客戶置業(yè)主要青睞于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)和舒適的社區(qū)氛圍。46工薪階層：主要以本地企業(yè)職工為主，他們大部分擁有自有住房，購(gòu)買力有限，無再次置業(yè)的理念和能力對(duì)他們而言，有個(gè)舒適安穩(wěn)的家，是努力工作最好的回報(bào)工薪階層掃描：購(gòu)買力：屬于東興房地產(chǎn)市場(chǎng)上購(gòu)買力最弱的群體來源：主要是東興本地的企業(yè)職工年齡：25-35歲置業(yè)次數(shù)：一次置業(yè)特征：工薪階層客戶的收入主要是固定工資，購(gòu)買力有限；工薪階層客戶大部分擁有自己的房子，無二次置業(yè)的需求和能力；工薪階層客戶最關(guān)注的是生活配套是否完善，其余因素對(duì)于這部分客戶而言影響相對(duì)較小工薪階層客戶偏愛的面積區(qū)間為：80-90平米左右兩房產(chǎn)品。47東興房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶特征及基于客戶特征之下的項(xiàng)目反思實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)以完成1億元的銷售目標(biāo)具有一定的客戶基礎(chǔ)，如何充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值以獲得客戶的認(rèn)可是營(yíng)銷的關(guān)鍵；在東興房地產(chǎn)營(yíng)銷水平參差不齊的情況下，項(xiàng)目如何利用有限的推廣途徑快速突圍而樹立高端形象？東興市房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶價(jià)格承受能力強(qiáng)，關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)、物業(yè)管理、安全、環(huán)境，渴望高端品質(zhì)的項(xiàng)目，但市場(chǎng)現(xiàn)狀無法滿足其需求基于客戶特征的反思東興客戶整體特征48本項(xiàng)目的示范性客戶為財(cái)富階層客戶、跟隨型客戶（主力客戶）為中產(chǎn)階層示范性客戶財(cái)富階層以東興市高級(jí)公務(wù)員、大型私企業(yè)主等為主；他們追求生活的品質(zhì)，關(guān)注于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理（安全）和特色的休閑配套以及良好的社區(qū)環(huán)境中產(chǎn)階層客戶主要東興市貿(mào)易從業(yè)人員為主以及因政策而壯大的投資群體為主他們購(gòu)買力強(qiáng)，知識(shí)水品有限，注重身份感和尊貴感本項(xiàng)目客戶策略：通過高標(biāo)準(zhǔn)、高層次的圈層活動(dòng)，積極培育示范性客戶，提升項(xiàng)目高端形象，樹立項(xiàng)目市場(chǎng)口碑；通過示范性客戶的帶動(dòng)作用，大力吸收中產(chǎn)階層客戶跟隨型客戶49Q之實(shí)踐——1、同類型的項(xiàng)目，如何在市場(chǎng)中快速樹立高端形象的？湛江·華德力·雍景城——非傳統(tǒng)豪宅區(qū)、快速樹立高端形象、實(shí)現(xiàn)一期熱銷2、同類型的項(xiàng)目，是怎樣在營(yíng)銷受限的情況下實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售的？清遠(yuǎn)·鳳城世家——無明顯資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)晉級(jí)市場(chǎng)價(jià)格第一梯隊(duì)50高端形象樹立湛江·華德力雍景城——老城區(qū)、政務(wù)中心區(qū)、非豪宅區(qū)域、地王項(xiàng)目項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積：4.6萬總建面：22萬方（其中住宅17.9萬方，商業(yè)9515平米，會(huì)所957.35方）容積率：4.1總戶數(shù)：1080霞山赤坎開發(fā)區(qū)項(xiàng)目情況區(qū)域概況——赤坎是市政府所在地，是行政中心，霞山則是商業(yè)中心；位于赤坎區(qū)的中心區(qū)域，由于地理位置、政府發(fā)展支持因素，在消費(fèi)者心目中霞山區(qū)的居住環(huán)境比赤坎區(qū)好，霞山城市發(fā)展水平高于赤坎赤坎區(qū)在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)處于劣勢(shì)51近幾年湛江市房地產(chǎn)供需平穩(wěn)，年均消化量在60-80萬平米之間，高端形象樹立湛江市場(chǎng)狀況——房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，未來供應(yīng)量較大競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域未來成為中高檔盤開發(fā)熱點(diǎn)片區(qū)2000年-2006年，湛江市房地產(chǎn)市場(chǎng)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，06年投資達(dá)到23億元。赤坎霞山開發(fā)區(qū)未來供應(yīng)量150萬方未來供應(yīng)量60萬方赤坎區(qū)將成為

中高檔樓盤集中的熱點(diǎn)片區(qū)52高端形象樹立項(xiàng)目營(yíng)銷占位——開創(chuàng)湛江豪宅新時(shí)代、打造湛江頂級(jí)豪宅物業(yè)線上推廣：高舉高打，占據(jù)湛江形象最高端第一階段——地王·鼓舞湛江2007第二階段——承載一座城市的責(zé)任第三階段——開創(chuàng)湛江居住新時(shí)代線下：展示、服務(wù)、活動(dòng)密切配合，打造豪宅體驗(yàn)豪宅價(jià)值體系的建立豪宅品質(zhì)的展示豪宅物管的服務(wù)強(qiáng)化豪宅圈層高規(guī)格活動(dòng)配合線上——拔高調(diào)性，建立豪宅認(rèn)知線下——細(xì)節(jié)處體現(xiàn)豪宅氣質(zhì)線上高調(diào)推廣+線下全面配合=湛江豪宅誕生53高端形象樹立通過置業(yè)顧問招聘高規(guī)格線上活動(dòng)在湛江業(yè)界樹立豪宅形象，形成良好的口碑效應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)美女接待高規(guī)格活動(dòng)場(chǎng)地：五星級(jí)酒店正規(guī)化面試流程座無虛席的招聘會(huì)現(xiàn)場(chǎng)慷慨激昂的項(xiàng)目宣講嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的面試54高端形象樹立豪宅形象背后的故事——高規(guī)格、高檔次活動(dòng)的配合，將“小事件、大營(yíng)銷”的作用發(fā)揮到極致實(shí)際效果反饋：規(guī)格檔次遠(yuǎn)超政府接待酒會(huì)來賓規(guī)格高，以科級(jí)以上干部為主一舉奠定項(xiàng)目城市豪宅市場(chǎng)地位邀請(qǐng)客戶：１）政府客戶市政府主要領(lǐng)導(dǎo)人員及各區(qū)領(lǐng)導(dǎo)要官員２）商會(huì)客戶前期主動(dòng)關(guān)注項(xiàng)目的誠(chéng)意客戶（公司各領(lǐng)導(dǎo)都有一定數(shù)量的客戶）３）主要媒體：報(bào)紙、投影、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)主要人員和房地產(chǎn)記者４）公司集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)皇冠假日酒店答謝酒會(huì)（實(shí)質(zhì)是精簡(jiǎn)版的產(chǎn)品推介會(huì)）“答謝酒會(huì)”=“產(chǎn)品推介會(huì)”=“客戶拓展會(huì)”起勢(shì)活動(dòng)奠定項(xiàng)目本地高端市場(chǎng)地位55高端形象樹立高端形象下的拓客配合——以政府為核心的客戶深耕策略，通過線下小眾圈層活動(dòng)拓展高端客戶立足點(diǎn)：湛江的財(cái)富階層和政府有各種聯(lián)姻形式，甚至本身就是政府官員。（訪談中不斷被客戶提及）做法：直接切入核心部分——政府官員；形式，邀請(qǐng)政府高級(jí)官員、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等參加；政府本地生意人高級(jí)官員大企業(yè)管理層專業(yè)人士區(qū)縣有錢人在外生意人湛江有錢人核心圈層示意圖以政府人員為核心圈層，通過交際圈輻射傳播項(xiàng)目影響力56高端形象樹立線下全面展示——從園林景觀到樣板房，再到營(yíng)銷中心無不映射湛江豪宅的高品質(zhì)673214568展示、體驗(yàn)路線：“私家路”——會(huì)所前廣場(chǎng)—會(huì)所—看樓通道—公共空間—點(diǎn)樓樣板間—板式樣板間—點(diǎn)樓工程樣板間—北橋公園湛江領(lǐng)先第一展示系統(tǒng)57高端形象樹立線下全面展示——從園林景觀到樣板房，再到營(yíng)銷中心無不映射湛江豪宅的高品質(zhì)58區(qū)域價(jià)格突破清遠(yuǎn)·鳳城世家——不具備強(qiáng)勢(shì)景觀資源的住宅如何突破資源限制，躋身第一價(jià)格梯隊(duì)現(xiàn)狀：房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩旺，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，不具備強(qiáng)勢(shì)景觀資源的住宅無法提升單價(jià)。產(chǎn)品：具有中央地段的核心優(yōu)勢(shì)，城市新政治中心，無江景資源，戶型創(chuàng)新，產(chǎn)品精細(xì)。如何突破位置清遠(yuǎn)市人民二路與鳳翔大道交匯處，南向清遠(yuǎn)市行政服務(wù)中心，西向市政府及市政府廣場(chǎng)，北向麗晶國(guó)際大酒店項(xiàng)目情況清遠(yuǎn)政治新中心、城市核心區(qū)高端物業(yè)，項(xiàng)目周邊配套齊全，生活便利，項(xiàng)目產(chǎn)品具有新豪宅的氣質(zhì)容積率3.99規(guī)模總占地4.26萬㎡總建面17萬㎡分期12棟高層住宅，分2期。主力戶型以120～140平方米的三房、四房為主，輔以95～110平方米的小戶形以及180～220平方米的大戶形，每一戶設(shè)計(jì)贈(zèng)送寬達(dá)10～25平方米綻放四季精彩的入戶花園。特點(diǎn)寬樓間距，保證采光和通風(fēng)。戶型創(chuàng)新，入戶花園、空中花園、景觀陽臺(tái)、生活陽臺(tái)、大露臺(tái)構(gòu)造陽光生活客戶清遠(yuǎn)本地的政府及機(jī)關(guān)工職人員、私營(yíng)業(yè)主及企事業(yè)中高管理層、原住民59區(qū)域價(jià)格突破整體營(yíng)銷戰(zhàn)略——建立新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)體系，高調(diào)樹立形象，打造市場(chǎng)口碑實(shí)現(xiàn)重新定義高端，刷新市場(chǎng)營(yíng)銷水平占據(jù)高端第一陣營(yíng)，高調(diào)樹立形象線上高調(diào)線下實(shí)效，打造市場(chǎng)口碑資金快速回籠：市場(chǎng)中高銷售速度利潤(rùn)最大化：實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)高價(jià)樹立企業(yè)品牌：項(xiàng)目占據(jù)第一陣營(yíng)，提升發(fā)展商品牌現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)展示策略在非江景樓盤中實(shí)現(xiàn)了比其他樓盤均價(jià)高300元/平米的溢價(jià)，且銷售速度在50套/月，超過月均30套的整體水平。目標(biāo)戰(zhàn)略60區(qū)域價(jià)格突破競(jìng)爭(zhēng)策略——根據(jù)客戶特征分析重新定義豪宅標(biāo)準(zhǔn)，跳出原本的競(jìng)爭(zhēng)圈層新的定義能夠得到認(rèn)同新的定義吻合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)根據(jù)客戶分析得知目標(biāo)客戶向往的生活在于：講求享受、體面，注重生活便利和小區(qū)環(huán)境，喜歡和同圈層的人在一起改變當(dāng)?shù)卣J(rèn)為具有江景才是豪宅的觀念，定義另一種城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也把自己與同類項(xiàng)目區(qū)隔開，跳出圈層競(jìng)爭(zhēng)城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)一：地段，地段，還是地段城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)二：商業(yè)配套，盡享都市繁華生活城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)三：大規(guī)模社區(qū)城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)四：先進(jìn)理念，大師設(shè)計(jì)城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)五：入戶花園，創(chuàng)新戶型，闊綽空間城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)六：花園泳池，身份象征城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)七：一流團(tuán)隊(duì)，締造完美城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)八：完美教育配套，子女教育保證城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)九：清遠(yuǎn)財(cái)富知識(shí)精英集群城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)十：星級(jí)物管，尊貴享受61市場(chǎng)口碑的打造軟文硬廣制造噱頭——最佳建筑設(shè)計(jì)獎(jiǎng)抓住價(jià)值點(diǎn)開盤活動(dòng)新城市生活客戶積累積累客戶，讓客戶體現(xiàn)身份感高檔酒店的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)城市廣場(chǎng)分展場(chǎng)羽毛球賽中秋晚會(huì)畫展藝術(shù)周藝術(shù)與居住生活結(jié)合的主題活動(dòng)吸引了以市委、市府領(lǐng)導(dǎo)為主的社會(huì)政商名流，展現(xiàn)項(xiàng)目高品位形象靈秀粵北奇石根雕展“鳳中皇清遠(yuǎn)雞”清遠(yuǎn)私房菜大賽珠三角老干部書法攝影作品展

清遠(yuǎn)市少兒藝術(shù)花會(huì)樓市麗人區(qū)域價(jià)格突破推廣策略——線上線下雙管齊下，高調(diào)打造市場(chǎng)口碑中心地標(biāo)，清遠(yuǎn)樓王以前所享，皆屬平常我們賣的更多的是城市中央新貴生活。。。。62區(qū)域價(jià)格突破展示策略——現(xiàn)場(chǎng)包裝展示到位、售樓處大氣奢華，處處體現(xiàn)項(xiàng)目高端品質(zhì)設(shè)置洽談、影視、兒童活動(dòng)、模型和接待區(qū)；室內(nèi)設(shè)置展板、洽談區(qū)頂部懸掛吊旗；接待區(qū)主背景墻安裝項(xiàng)目；主入口處擺放大型盆栽植物，室內(nèi)種植竹子主要步行通道側(cè)設(shè)置紅色地毯、入口處設(shè)置花籃看樓通道戶外圍擋63根據(jù)客戶需求感知和項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力建立新的標(biāo)準(zhǔn)城市高端最核心的因素是地段加產(chǎn)品之后項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣基于新的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)上重新定義價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，建立新的競(jìng)爭(zhēng)體系強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目核心價(jià)值（地王歸來——中心地標(biāo)，清遠(yuǎn)樓王）主打尊貴生活享受高調(diào)樹立形象注重外圍包裝和氣氛的營(yíng)造售樓處大氣、豪華，高調(diào)展示高端、高規(guī)格活動(dòng)凸顯項(xiàng)目氣質(zhì)開盤時(shí)密集的活動(dòng)營(yíng)銷，制造炒作口碑注重展示立勢(shì)，各種方式打造市場(chǎng)口碑，提升溢價(jià)營(yíng)銷借鑒總結(jié)——案例一：湛江·華德力·雍景城案例二：清遠(yuǎn)·鳳城世家64項(xiàng)目?jī)r(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)解析核心問題市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷策略項(xiàng)目整體營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目形象定位營(yíng)銷戰(zhàn)略565營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略1——價(jià)值占位以城市核心高端產(chǎn)品的姿態(tài)定位，全面超越競(jìng)爭(zhēng)的方略，超越東興市場(chǎng)——拔高項(xiàng)目占位可以擺脫市場(chǎng)現(xiàn)有低端項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，且不受中低層級(jí)客戶高價(jià)格敏感的干擾；——項(xiàng)目營(yíng)銷調(diào)性適度拔高，但需要與項(xiàng)目本身整體環(huán)境和素質(zhì)保持一致，避免營(yíng)銷與定位的脫節(jié)；——定位區(qū)域準(zhǔn)高端，吸引中高財(cái)富階層客群66營(yíng)銷戰(zhàn)略2——區(qū)域戰(zhàn)略深化城市核心的地段價(jià)值和理念，借勢(shì)提升區(qū)域價(jià)值形象，深挖老城新中心概念！——打出老城新中心概念，既可凸顯中心價(jià)值，又能主打老城情結(jié)；——突破單一的老城區(qū)的概念，將項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值進(jìn)行拔高；——借勢(shì)政府區(qū)域改造信息前景發(fā)布，提升客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值預(yù)期；營(yíng)銷戰(zhàn)略67營(yíng)銷戰(zhàn)略3——特殊渠道營(yíng)銷在企業(yè)品牌不足以支撐項(xiàng)目起勢(shì)時(shí)，應(yīng)充分整合現(xiàn)有的資源進(jìn)行特殊渠道營(yíng)銷，快速建立項(xiàng)目高端市場(chǎng)影響力——以項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為時(shí)間統(tǒng)領(lǐng)，充分借助公司的資源進(jìn)行特殊渠道營(yíng)銷；——以房地產(chǎn)業(yè)界、政界、商界進(jìn)行渠道拓展，挖掘高端新客戶；——充分利用線下的展示、服務(wù)配合，促進(jìn)成交。營(yíng)銷戰(zhàn)略6868原則：凸顯項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值，以此演繹區(qū)域生活和前景

城脈：城市核心區(qū)域，比鄰城市主干道興東路，市教育局、市財(cái)政局近在咫尺；

商脈：城市核心商圈已然形成，區(qū)域前景超出想象！

人脈：家人、親戚、朋友、同事久居左近，難以割舍的老城情結(jié)！

“西部深圳”核心，品尚優(yōu)質(zhì)生活以區(qū)位價(jià)值主導(dǎo)的核心價(jià)值主張——6969以現(xiàn)代、俊朗、飄逸的簡(jiǎn)歐氣質(zhì)體現(xiàn)卓爾不群的建筑立面風(fēng)格創(chuàng)造獨(dú)特的精細(xì)化立體式園林，以其精致展現(xiàn)其精彩，處處打動(dòng)客戶軟性元素更顯居住階層尊榮——貼心物管、智能安防等住宅寬敞舒適，主力居家；公寓靈活居住，投資居住皆宜；商鋪及辦公物業(yè)與城市功能對(duì)接建筑形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值園林價(jià)值軟性價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系：

70品尚生活

屬于西部深圳新貴的尊貴享受71非地王！不核心！72非中心！不生活！73項(xiàng)目案名建議——市場(chǎng)高端形象氣勢(shì)1號(hào)直接拉開和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)距離，快速建立市場(chǎng)形象，也符合地王氣勢(shì)價(jià)值體系公館具備：城市價(jià)值自然資源和人文資源占有大宅、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品居住舒適度要求高客戶不張揚(yáng)號(hào)公館1主推案名備選案名：和德·國(guó)際公館領(lǐng)秀尚?公館74項(xiàng)目?jī)r(jià)值營(yíng)銷策略目標(biāo)解析核心問題市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略線上推廣，線下活動(dòng)配合線上展示，顯現(xiàn)服務(wù)配合推售配合營(yíng)銷策略675第一條線——線上推廣，線下活動(dòng)配合推廣——線上推廣以項(xiàng)目整體高端形象的快速樹立為目的；活動(dòng)——線下通過關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)密切配合。76線上推廣項(xiàng)目營(yíng)銷第一階段：地王形象建立推廣期，大力宣傳項(xiàng)目地王形象，為項(xiàng)目預(yù)熱市場(chǎng)第一階段：地王歸來，必定中心1、推廣目的——向市場(chǎng)傳遞本項(xiàng)目地王的地位，使項(xiàng)目地王的形象深入人心，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的初步關(guān)注！2、推廣時(shí)間——5月份、6月份3、推廣策略——針對(duì)不同的受眾群體選擇性覆蓋推廣；充分利用戶外廣告的影響力，在東興市中心主要位置及樓盤集中的東盟大道沿線整體發(fā)布，構(gòu)造市場(chǎng)的影響力，彰顯企業(yè)和項(xiàng)目實(shí)力；利用專業(yè)雜志（住朋購(gòu)友、居周刊）以及網(wǎng)絡(luò)（東興房地產(chǎn)信息網(wǎng)）在業(yè)界形成一定的影響力，為后續(xù)活動(dòng)做鋪墊）；充分利用報(bào)紙?jiān)谡绾蜕探缧纬梢欢ǖ挠绊懥Γ?、線下活動(dòng)配合置業(yè)顧問招聘——在項(xiàng)目地王影響力喚起之際，充分利用置業(yè)顧問全城招聘，鞏固項(xiàng)目地王的形象，同時(shí)充分利用業(yè)界良好的口碑為項(xiàng)目宣傳達(dá)到更好的效果；77推廣基調(diào)昔日地王，王者歸來——通過地段價(jià)值詮釋地王風(fēng)范項(xiàng)目調(diào)性推廣調(diào)性未曾有，不再有78關(guān)鍵活動(dòng)置業(yè)顧問招聘會(huì)——業(yè)界掀起追逐地王的狂潮置業(yè)顧問招聘會(huì)說明活動(dòng)目的——配合線上地王形象的宣傳，通過招聘活動(dòng)，一方面為項(xiàng)目?jī)?chǔ)備合適的置業(yè)顧問；另一方面通過活動(dòng)的大力宣傳，首先樹立項(xiàng)目在業(yè)界的地王形象，形成良好的口碑；活動(dòng)時(shí)間：2011年6月份活動(dòng)地點(diǎn)：東興錦華酒店/南寧國(guó)大酒店（具體地址待定。將活動(dòng)放在東興或南寧最高端的酒店舉辦，以凸顯項(xiàng)目的氣質(zhì)，增強(qiáng)求職者的信心）活動(dòng)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：廣告發(fā)布：結(jié)合線上形象宣傳，將招聘信息進(jìn)行發(fā)布；人員選拔：通過與東興現(xiàn)有樓盤的置業(yè)顧問定向深度訪談，向其傳遞項(xiàng)目地王潛質(zhì)與影響力，從而拉攏置業(yè)顧問前來，為避免招聘現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)過少的尷尬局面，可靈活使用人員以保證現(xiàn)場(chǎng)足夠的人氣；關(guān)鍵環(huán)節(jié)：在招聘現(xiàn)場(chǎng)需要向求職者播放項(xiàng)目簡(jiǎn)介、宣傳片以充分傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值，增加求職者對(duì)項(xiàng)目的信心。79線上推廣項(xiàng)目營(yíng)銷第二階段：通過事件營(yíng)銷，逐步傳遞項(xiàng)目信息，持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注第二階段：1號(hào)公館盛時(shí)起航，刻畫西部深圳版圖1、推廣目的——攜地王價(jià)值宣傳之勢(shì)，再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，順勢(shì)推出項(xiàng)目整體形象，進(jìn)一步推廣“非地王不中心”的概念；2、推廣時(shí)間——7月份、8月份3、推廣策略——針對(duì)不同的受眾群體選擇性覆蓋推廣；充分利用戶外的影響力，在東興市中心主要位置及樓盤集中的東盟大道沿線整體發(fā)布，構(gòu)造市場(chǎng)的影響力，并通過電視新聞、電視廣告等大眾媒體向社會(huì)廣泛傳播；利用專業(yè)雜志（住朋購(gòu)友、居周刊）以及網(wǎng)絡(luò)（東興房地產(chǎn)信息網(wǎng)）在業(yè)界形成一定的影響力，為后續(xù)活動(dòng)做鋪墊）；充分利用報(bào)紙?jiān)谡绾蜕探缧纬梢欢ǖ挠绊懥Γ?、線下活動(dòng)配合政府答謝酒會(huì)暨臨時(shí)中心開放儀式——充分利用政界的資源，向這個(gè)城市最高端的人群推廣項(xiàng)目，獲取其價(jià)值認(rèn)同，通過政界向外界傳遞“地王”的形象，更具說服力；銷售中心開放暨產(chǎn)品推介會(huì)——在項(xiàng)目形象建立的基礎(chǔ)上以產(chǎn)品推介會(huì)的形式傳遞項(xiàng)目信息，為開盤蓄客。80關(guān)鍵活動(dòng)政府答謝酒會(huì)暨臨時(shí)接待中心開放——“帝王”形象的建立政府答謝酒會(huì)暨臨時(shí)接待中心開放說明活動(dòng)目的——密切配合線上關(guān)于“帝王高端形象”的宣傳，充分利用政府的資源，以此影響和挖掘?qū)嵙蛻?，形成高端市?chǎng)影響力；活動(dòng)時(shí)間：2011年7月活動(dòng)地點(diǎn)：東興錦華酒店（東興最高檔次、最高規(guī)格的變相政府接待活動(dòng)）活動(dòng)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)布置：可充分利用現(xiàn)場(chǎng)軟包裝挑起高端的氣氛，通過場(chǎng)內(nèi)的布置以襯托項(xiàng)目高貴、典雅的形象；與會(huì)人員：充分調(diào)動(dòng)開發(fā)商政府資源，邀請(qǐng)政府官員、商會(huì)人士、知名貿(mào)易人士約150-200人；關(guān)鍵物料：項(xiàng)目推介宣傳片：本活動(dòng)最關(guān)鍵的推廣物料，宣傳片以大氣、高貴為整體調(diào)性進(jìn)行制作，時(shí)長(zhǎng)在1分30秒左右項(xiàng)目推介宣傳片81關(guān)鍵活動(dòng)營(yíng)銷中心開放暨產(chǎn)品推介會(huì)——項(xiàng)目蓄客的真正開始銷售中心開放暨產(chǎn)品推介會(huì)說明活動(dòng)目的——通過線上第一階段的宣傳造勢(shì)和第二階段政府答謝酒會(huì)建立項(xiàng)目高端形象，借助“產(chǎn)品推介會(huì)”將項(xiàng)目形象落地，為開盤做客戶積累；活動(dòng)時(shí)間：2011年8月份活動(dòng)地點(diǎn)：和德城市廣場(chǎng)銷售中心活動(dòng)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)布置：可充分利用現(xiàn)場(chǎng)軟包裝挑起高端的氣氛，通過場(chǎng)內(nèi)的布置以襯托項(xiàng)目高貴、典雅的形象；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)穿插：現(xiàn)場(chǎng)可以配合走秀活動(dòng)、展示活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及項(xiàng)目卡發(fā)放活動(dòng)同步進(jìn)行，提高與會(huì)人員的參與積極性；與會(huì)人員：項(xiàng)目意向客戶、開發(fā)商相關(guān)貿(mào)易商人資源以及各大媒體人士等；關(guān)鍵物料：項(xiàng)目樓書、產(chǎn)品單頁、宣傳片產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置82線上推廣項(xiàng)目營(yíng)銷第三階段：樣板房展示、項(xiàng)目開盤，拉開項(xiàng)目銷售序幕第三階段：1號(hào)公館，開啟品尚生活序幕！1、推廣目的——配合項(xiàng)目樣板房開放、展示區(qū)體驗(yàn)詮釋貴族品質(zhì)，結(jié)合開盤、銷售等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行各階段具體信息的釋放；2、推廣時(shí)間——9月-10月3、推廣策略——線上媒體全線覆蓋戶外、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)“齊上陣”，形成轟炸氣勢(shì)；3、線下活動(dòng)配合售樓處、樣板房開放儀式暨體驗(yàn)活動(dòng)盛大開盤活動(dòng)（具體方案待定）83關(guān)鍵活動(dòng)樣板房品鑒會(huì)——借助名人效應(yīng)，最大限度發(fā)揮威力，全面展示項(xiàng)目貴族品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)洋模表演展示明星助陣樣板房品鑒會(huì)說明活動(dòng)目的——將項(xiàng)目品質(zhì)通過樣板房、售樓處等細(xì)節(jié)展示向客戶傳遞其價(jià)值，借助明星效應(yīng)引起市場(chǎng)再一輪的轟動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，吸引客戶關(guān)注；活動(dòng)時(shí)間：2011年10月份（最晚不得晚于開盤前一周）活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)布置：現(xiàn)場(chǎng)布置要凸顯項(xiàng)目的品質(zhì)與氣質(zhì)，充分利用軟包裝進(jìn)行氣氛的調(diào)動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)穿插：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)穿插小丑表演、魔術(shù)表演、模特走秀表演等小型節(jié)目，吸引客戶的關(guān)注，并通過明星見面會(huì)等制造炒作的噱頭；人員邀請(qǐng)：為吸引市場(chǎng)的關(guān)注，可充分利用開發(fā)商資源邀請(qǐng)知名明星、洋模特表演及靜態(tài)展示調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛；與會(huì)人員：項(xiàng)目意向客戶及各大媒體人士等；關(guān)鍵物料：項(xiàng)目樓書、產(chǎn)品單頁、宣傳片84開盤活動(dòng)——標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和嚴(yán)格的過程控制確保項(xiàng)目開盤熱銷關(guān)鍵活動(dòng)開盤選房活動(dòng)項(xiàng)目開盤儀式項(xiàng)目開盤活動(dòng)說明活動(dòng)目的——項(xiàng)目開盤銷售，促成項(xiàng)目成交；活動(dòng)時(shí)間：2011年10月底活動(dòng)地點(diǎn)：和德城市廣場(chǎng)銷售中心現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)布置：銷售中心外部搭建臨時(shí)休息區(qū)域、內(nèi)部設(shè)置銷控區(qū)、交款區(qū)、備案區(qū)、簽約區(qū)等，動(dòng)線設(shè)置簡(jiǎn)潔，不走回頭路；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)穿插：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)穿插小丑表演、魔術(shù)表演、等小型節(jié)目（輔助性），緩解客戶等待情緒，并通過現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)制造炒作的噱頭；參與人員：本項(xiàng)目認(rèn)籌客戶、媒體等；關(guān)鍵物料：項(xiàng)目樓書、產(chǎn)品單頁、價(jià)格表、銷控板等85充分整合利用線上各種資源媒體，有效快速準(zhǔn)確的傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值、信息引發(fā)客戶關(guān)注線上推廣資源列舉：道旗、戶外、高炮、專業(yè)雜志、電視/電視廣告等高炮設(shè)置原則：良好的昭示性：高炮本身要突出、顯眼，不能受到其他建筑等的遮擋。人流聚集性：高炮設(shè)置區(qū)域人流密集，可有效增加廣告的效果。道旗設(shè)置原則：唯一性：主要到達(dá)項(xiàng)目的路段不要出現(xiàn)別的項(xiàng)目的路旗美觀性：道旗的內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，信息傳達(dá)明確高炮道旗專業(yè)雜志專業(yè)網(wǎng)站線上資源整合86其他配合活動(dòng)充分利用開發(fā)商自身的資源舉辦小眾圈層活動(dòng)，深度挖掘潛在客戶目標(biāo)客戶群體高收入商場(chǎng)生意人：物流圈生意人；邊貿(mào)小型私營(yíng)業(yè)主；商務(wù)人士；企事業(yè)單位員工銀行、電信、移動(dòng)、聯(lián)通等企業(yè)；……政府機(jī)關(guān)：東興市政府；各工會(huì)、街道辦；其他政府機(jī)關(guān)。公關(guān)方式小范圍專項(xiàng)推介會(huì)；系列主題活動(dòng)（如羽毛球、籃球等）；小規(guī)模投資理財(cái)或健康講座。訪談，穿插項(xiàng)目信息；項(xiàng)目概況宣講；局部客群許諾團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠；派送項(xiàng)目贈(zèng)品，如電子樓書。主動(dòng)拓寬渠道、深挖客戶資源——小活動(dòng)保持頻次，2-3周舉辦一次，重點(diǎn)在蓄客前期7-8月份87其他配合活動(dòng)充分利用開發(fā)商自身的資源舉辦小眾圈層活動(dòng)，深度挖掘潛在客戶特定銀行圈層活動(dòng)小眾活動(dòng)——鑒賞會(huì)蛋糕烘焙，幸福名車品鑒——商界人士圈層活動(dòng)88第二條線——線上展示，線下服務(wù)配合展示——通過售樓部、樣板房、會(huì)所功能區(qū)等展示向客戶傳遞項(xiàng)目核心價(jià)值；服務(wù)——東興不缺項(xiàng)目，缺的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我們要把服務(wù)貫穿于項(xiàng)目全程營(yíng)銷過程。89完美展示私家路展示——項(xiàng)目圍擋現(xiàn)場(chǎng)、項(xiàng)目社區(qū)路營(yíng)銷氛圍營(yíng)造、項(xiàng)目附近公交站包裝等與輝達(dá)花園間社區(qū)路布置施工工地四周圍擋布置及植物裝飾通過綠色植物亮化工地，同時(shí)強(qiáng)化城市感覺沿街面商鋪的包裝及展示導(dǎo)示牌裝飾90完美展示售樓處展示——將新貴氣質(zhì)通過售樓處的包裝和裝飾展現(xiàn)出來，給客戶強(qiáng)烈的震撼模型區(qū)洽談區(qū)大堂備注：在大氣的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，通過細(xì)節(jié)打造體現(xiàn)樓盤的尊貴品質(zhì)；售樓處內(nèi)各功能空間設(shè)計(jì)完整，設(shè)置合理；注意室內(nèi)燈光的運(yùn)用，體現(xiàn)其高雅、靜謐的室外內(nèi)氛圍；注意室內(nèi)裝飾的設(shè)置，如壁畫、綠色植物、家具等，體現(xiàn)尊貴感；以餐吧形式提升品質(zhì)感；局部設(shè)置展示產(chǎn)品品質(zhì)和功能的專區(qū)。細(xì)節(jié)體現(xiàn)尊貴典雅明亮的包裝風(fēng)格凸顯項(xiàng)目的不凡格調(diào)，符合項(xiàng)目目標(biāo)客群的價(jià)值審美層級(jí)（有一定視野的中高財(cái)富階層）91會(huì)所展示——通過富有格調(diào)和品位的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目展示項(xiàng)目高端的形象，給客戶以尊貴感、檔次感完美展示會(huì)所功能置入——私宴體驗(yàn)區(qū)可通過體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置向客戶展示未來的會(huì)所功能和未來的品質(zhì)生活；業(yè)主或和誠(chéng)意客戶可優(yōu)先享有消費(fèi)折扣或獲得私宴消費(fèi)券。會(huì)所功能置入——紅酒品鑒區(qū)可通過體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置向意向客戶展示未來的會(huì)所功能和未來的品質(zhì)生活；只有認(rèn)籌客戶（即交定金客戶）才能到體驗(yàn)區(qū)免費(fèi)品鑒紅酒，以此區(qū)別普通客戶，提升客戶的尊貴感。紅酒吧私宴廳92情境樣板房：通過生活場(chǎng)景的布置，給客戶想象的空間工法樣板房（清水樣板房）：通過建材、工程等工藝的展示，讓客戶了解項(xiàng)目的品質(zhì)，以品質(zhì)打動(dòng)客戶個(gè)性化樣板房品質(zhì)化樣板房樣板房展示——將項(xiàng)目的核心價(jià)值通過細(xì)節(jié)的樣板房展示向客戶傳遞完美展示93樣板房之情景式樣板房：通過生活場(chǎng)景的設(shè)置，賦予每個(gè)樣板房以故事情節(jié)，增強(qiáng)樣板房的生活情趣完美展示案例借鑒萬科棠樾老公剛才還在跟朋友喝茶，人呢？?jī)鹤油胬哿怂X去了。女主人未完成的作品，剛走開……這是我們家的狗狗，可聽話了。94鋁合金型材及配件，室外、室內(nèi)排水管材展示屋面及墻體的工藝展示門窗工藝展示衛(wèi)生間施工工藝展示智能系統(tǒng)工藝展示其他工藝展示：墻面磚材料公共空間材料展示等加氣混凝土塊樣板房之工法樣板房：通過建筑施工工藝、建筑材料的展示，讓客戶真實(shí)感受項(xiàng)目的品質(zhì)完美展示95園林景觀展示包裝要點(diǎn)——細(xì)節(jié)中體現(xiàn)品質(zhì)完美展示在由于工程原因，現(xiàn)場(chǎng)展示不充分的情況下，售樓處外部園林成為展示項(xiàng)目形象最重要的手段之一花壇小品苗圃奇石項(xiàng)目標(biāo)志物售樓處前的淺水系廣場(chǎng)園林標(biāo)志物：廣場(chǎng)外用高大醒目的項(xiàng)目標(biāo)志物凸顯案名，昭示項(xiàng)目邊界淺水系：部分淺水系或噴泉環(huán)繞售樓處，與鋼構(gòu)玻璃結(jié)構(gòu)呼應(yīng)廣場(chǎng)園林：高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)廣場(chǎng)園林（未來可保留為主入口園林外部園林三大要點(diǎn)96人性化服務(wù)——讓客戶從踏入項(xiàng)目社區(qū)的那一刻起全程感受到專業(yè)細(xì)致、熱情周到的服務(wù)尊貴個(gè)性服務(wù)將標(biāo)準(zhǔn)停車位適當(dāng)擴(kuò)大，方便客戶停車，并將停車位進(jìn)行編號(hào)停車場(chǎng)保安為客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務(wù)。銷售、保安、保潔及其他服務(wù)人員必須采用禮貌用語，并保證微笑服務(wù)，“來有問聲去有送聲”，在各個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對(duì)客人的尊重；保安統(tǒng)一配備對(duì)講機(jī)設(shè)備及安全棍，給客戶安全感及信心；銷售中心引入咖啡吧，為客人提供茶水飲料，提升服務(wù)品質(zhì)。銷售中心設(shè)立形象崗，保安形象需要精細(xì)挑選；保潔設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務(wù)人數(shù)和密度。停車場(chǎng)園林展示區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)培訓(xùn)體系——加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提升客戶管理能力

人性化服務(wù)——形象統(tǒng)一，規(guī)范化的接待流程97推售策略——合理的產(chǎn)品搭配工程配合時(shí)間推售節(jié)奏安排98982011年4月5月6月7月10月11月12月8月9月6月上旬建筑出正負(fù)零即達(dá)到預(yù)售條件銷售中心完工投入使用第一次開盤推售節(jié)奏安排——項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)配合安排及營(yíng)銷節(jié)奏控制7月中旬工程到第五層開始做售樓處營(yíng)銷節(jié)奏第一階段5月-6月預(yù)熱市場(chǎng)第二階段7月-8月接受客戶咨詢第三階段9月認(rèn)籌第四階段10月開盤發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)展示到位置業(yè)顧問招募啟動(dòng)工程節(jié)點(diǎn)樣板房完工具備開放條件99產(chǎn)品分析——根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行合理的搭配、組合產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析景觀共享性——各樓棟按景觀價(jià)值排序?yàn)椋?#>3#>1#>4#>5#;噪音干擾性——按照產(chǎn)品受噪音干擾排序：23#<1#<4#<5#;首期：以中大居家戶型和公寓搭配面市，利于合理去化，回籠資金；二期：以大面積住宅集中推售（1#和3#），以提升住宅產(chǎn)品溢價(jià)；尾期：在項(xiàng)目成熟期推售4#住宅和商業(yè)。穩(wěn)健推售、小步快跑9月底1-2月12年下半年約3個(gè)月蓄客期約3個(gè)月蓄客期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期尾盤期推售樓棟3#，5#1#，2#4#、商業(yè)第一次推盤第二次推盤100首期啟動(dòng)2、5號(hào)樓，要完成1億的銷售目標(biāo)，要達(dá)到59%的銷售率，最少銷售288套5號(hào)樓戶型建面㎡套數(shù)小計(jì)建面1一房一廳一衛(wèi)61.08965863.682公寓42.81928217.603公寓45.6482188.804一房一廳一衛(wèi)51.818414.485公寓38.6216617.926公寓41.134164.52

36417467.003號(hào)樓戶型建面㎡套數(shù)小計(jì)建面B5三房?jī)蓮d一衛(wèi)116.751116.75B5'三房?jī)蓮d一衛(wèi)90.22190.22C2三房?jī)蓮d兩衛(wèi)114.432228.86B5三房?jī)蓮d一衛(wèi)116.75232685.25B5'三房?jī)蓮d一衛(wèi)90.22232075.06C2三房?jī)蓮d兩衛(wèi)114.4346526