寫字樓市場調研報告初稿

2012鄭州寫字樓市場報告（初稿）錦和添恒2013年02月溝通目錄:重點個案掃描市場篇鄭州市場格局概況寫字樓市場概況區(qū)域競爭格局中心城區(qū)城市用地增長邊界：東至京港澳高速公路，西至環(huán)城高速公路，北至黃河濕地保護區(qū)，南至南水北調中線工程。政府主導城市外擴，建成多組團城市：規(guī)劃對鄭州市發(fā)展定位為：全國區(qū)域性中心城市；市區(qū)由中心、北部組團、西部、東部和南部組團組成，采取“多中心、組團式”布局。鄭州中長期最有利的發(fā)展方向是東和北：西向和南向受到老工業(yè)區(qū)的阻隔，目前發(fā)展以工業(yè)為主；城市外擴選擇的方向必然是城市形象好、土地收儲容易的東區(qū)和北區(qū)。小結：鄭州市未來10年發(fā)展方向主要以東、西、南三個方向為主，北部控制開發(fā)保護黃河濕地，從產品形態(tài)來看東區(qū)和北區(qū)是目前的區(qū)域認知度較強板塊。鄭州市場格局概況板塊格局鄭州最早的商業(yè)中心最早的政治、行政區(qū)域西區(qū)生活集中區(qū)服裝批發(fā)集散基地新興的商圈二七商圈：中部第一商圈鄭州最早的商業(yè)中心，傳統(tǒng)百貨、商場大多聚集在此；碧沙港商圈：西區(qū)生活集中區(qū)，此區(qū)域的商業(yè)體量小、且商業(yè)品牌都比較??；火車站商圈：中國三大服裝批發(fā)基地之一，有20多年的歷史，主要以服裝批發(fā)和小商品批發(fā)為主；紫荊山商圈：05年就開始發(fā)展，由于地處鄭州的行政區(qū)，河南省委、省ZF、省政協、省公安廳、省司法廳以及檢察院等ZF辦公，其政治、文化教育的氣氛濃重；鄭東商圈：是政府重點規(guī)劃及打造的新興商圈，CBD及副CBD中心均在此區(qū)域。鄭州市場格局概況商圈分布CBD中央商務區(qū)，總用地面積約2平方公里，有“鄭州國際會議展覽中心”、“河南省藝術中心”及60棟高層建筑構成。商務氛圍濃厚且商業(yè)配套較為成熟；龍湖區(qū)域：在CBD的北部，將現在的洼塘地開挖為具有相當規(guī)模的人工湖—龍湖，龍湖周邊作為CBD副中心，規(guī)劃為國際性旅游度假、文化教育和高級居住區(qū)。CGD以新省政府為核心，周邊聚集了20多家政廳級單位，政務氛圍非常濃厚；高鐵板塊：緣于高鐵站的興建，眾多開發(fā)商紛紛來此區(qū)域拿地建樓，此板塊的寫字樓、商業(yè)體量龐大，目前處于開發(fā)建設中，此板塊成熟預計還需要5-10年。整個鄭東新區(qū)板塊CBD、龍子湖區(qū)、CGD、高鐵板塊、鄭忭路板塊構成；鄭州市場格局概況重點板塊：鄭東新區(qū)寫字樓市場概況2012年寫字樓銷售排名銷售額超過2億元的有11個，合計64.58億元，占鄭州市場份額的78.39%銷售面積超過1萬㎡的有14個，合計46.76萬㎡，占鄭州市場份額的79.62%寫字樓市場概況2012年寫字樓銷售企業(yè)排名銷售額超過4億元的企業(yè)有4個，合計58.09億元，占整體市場份額的70.51%銷售面積超過1萬㎡的企業(yè)有10個，合計47.93萬㎡，占整體市場份額的81.61%甲A寫字樓界定標準：體量在5萬㎡以上，標準層面積2000㎡左右，凈高在2.8m以上，停車位不低于150㎡/個以及其它智能化要求，售價不低于10000元/㎡。從圖中可以看出鄭州整個寫字樓的分布主要集中在東區(qū)，西區(qū)由于是老城市，受規(guī)劃限制，目前寫字樓項目較少且不集中。區(qū)域競爭格局鄭州寫字樓項目一覽東區(qū)寫字樓競爭格局區(qū)域競爭格局區(qū)域競爭格局產品配置情況從數據整理中能看出，鄭州西區(qū)的寫字樓開發(fā)較早，品質及配套普遍偏低，產品競爭力方面偏弱，整個東區(qū)的寫字樓的品質相對西區(qū)高，并且東區(qū)的寫字樓精裝項目已經開始陸續(xù)涌現，從目前市場表現來看，盡管有些項目位置較偏僻，但產品配置水平仍較高。區(qū)域競爭格局產品配置情況目前鄭州重點在售寫字樓主力戶型面積分布區(qū)域差異性較大，西區(qū)、金水區(qū)寫字樓項目主力戶型主要集中在100-120平米左右，鄭東新區(qū)主力戶型面積較大，主要集中在150-200平米左右，主要與項目品質與區(qū)域市場特點和客戶特征有關。區(qū)域競爭格局戶型面積情況鄭州市當前已入駐甲A級寫字樓較少，主要分布在金水路商務板塊和鄭東新區(qū)CBD板塊，由上表可以看出，租金水平與寫字樓檔次存在正比關系，楷林、地王大廈、綠地峰會等高端寫字樓租金在3元/㎡·天以上，其它甲A級寫字樓租金水平通常在3元/㎡·天左右。高鐵區(qū)及行政板塊暫未形成租賃市場，促進了金水區(qū)和鄭東新區(qū)年均租金的增長，分別為13%和11%。后期隨著鄭東新區(qū)眾多高端寫字樓的入市，市場將趨于飽和，同時帶來租賃市場競爭壓力大，市場租金可能出現“租金小幅上漲”的趨勢，隨著新興產業(yè)和產業(yè)轉移，寫字樓市場需求將持續(xù)走高，核心城區(qū)寫字樓租金將維持一定幅度上漲。區(qū)域競爭格局租金水平情況西區(qū)的寫字樓價格8700—12000元/m2不等，西區(qū)緣于老城區(qū)，地理及規(guī)劃所限，寫字樓的檔次普遍較低，普遍是準甲級寫字樓，且寫字樓和住宅大多都混合在一起，無品質感可言；CBD和CGD的寫字樓除了千璽廣場（已交房）地標性建筑價格在45000-50000外，此區(qū)域的寫字樓主流價格18000-20000元/m2左右并且此區(qū)域的寫字樓品質較高；高鐵區(qū)域的寫字樓主流價格12000-13000元/m2，此區(qū)域的寫字樓供應量劇增，開發(fā)商紛紛打出“價格戰(zhàn)”，隨著未來供應量更多的入市，這種“價格戰(zhàn)”會更加激烈。區(qū)域競爭格局售價水平情況從企業(yè)數量角度分析，鄭州甲A級寫字樓租戶以社會服務業(yè)、制造業(yè)、批發(fā)和零售貿易，餐飲業(yè)與房地產業(yè)為主，占到所有租賃客戶的75%之多。其中，社會服務業(yè)是隨著城市經濟的發(fā)展而被帶動快速發(fā)展的行業(yè)，因此隨著鄭州經濟的不斷發(fā)展，這一行業(yè)的租戶比例還會有所提高。區(qū)域競爭格局成交客戶行業(yè)情況數據來源：同致行顧問部市場調研整理數據來源：同致行顧問部市場調研整理數據來源：同致行顧問部市場調研整理數據來源：同致行顧問部市場調研整理500㎡以上客戶：金融、保險業(yè)的需求面積較大，多為整層承租，平均需求面積接近1500平方米；國家機關與科學研究服務業(yè)需求面積較大，接近1000㎡，但租戶較少；建筑行業(yè)租戶辦公樓需求平均面積560.65㎡。區(qū)域競爭格局各行業(yè)需求面積情況數據來源：同致行顧問部市場調研整理從成交客戶購買動機分析，寫字樓購買者客戶主要以投資為主，投資為目的客戶占比65%，以自用為目的購買寫字樓的占比35%。區(qū)域競爭格局成交客戶情況數據來源：升龍大廈、升龍廣場、中科金座、上上國際中心等項目成交客戶類型統(tǒng)計投資型客戶：因高鐵區(qū)域的規(guī)劃及發(fā)展，市場上涌現出大批的投資客，其中不乏大量的投機客，此類客戶看中短期利益、快速的升值速度及較大的升值空間，例如某些客戶希望6年內回收成本；自用型客戶：實力雄厚的自用型客戶較為低調，且大部分為私企，集中在金融、外貿、工程機械、建筑、礦產等行業(yè)中，更關注產品的形象、品質及工程進度；共性：鄭州客戶對品牌的認可度較高，所以有時候，有些客戶只認品牌卻不關注實實在在的投資回報，例如鄭州住宅市場保利的項目首次開盤銷售600多套，建業(yè)的項目、升龍的以及綠地的項目都有忠實的追隨者；因此，從數據上也能看到，在鄭州，品牌開發(fā)商的房子好賣；行業(yè)：通過對千璽廣場的分析并結合本項目的客戶情況，排名前五位的行業(yè)為金融、貿易，工程設計與咨詢，房地產行業(yè)，礦產、冶金及公務員、事業(yè)單位；來源：品牌開發(fā)商首先利用的應該是多年的客戶資源積累與老業(yè)主資源，例如綠地、建業(yè)，還有升龍、亞新等，基本都有一個共同的套路，老業(yè)主先占便宜，開發(fā)商回資金，項目炒熱，接著兩條線，一條老業(yè)主傳播，朋友介紹，一條借勢推廣、宣傳；在鄭州本地，當地品牌開發(fā)商如綠地，建業(yè)都是自己銷售，客戶主要來源為路過、戶外、朋友介紹及老業(yè)主，代理樓盤深圳的代理公司較多，如同致行、泰辰，也會采取行銷模式，如二、三級市場聯動，異地拓展等；啟示：未來在鄭州，品牌開發(fā)商是代理業(yè)務的一個大方向，針對不同區(qū)域及產品，客戶定位也要及時修正，但就目前本項目來講，低調且實力雄厚的自用客戶是未來的主要客戶群體。區(qū)域競爭格局成交客戶小結市場總結鄭州寫字樓市場目前表現在以下幾個方面：區(qū)域集中度高，多集中在鄭東新區(qū)及金水區(qū)；項目“井噴”入市，體量龐大，從目前情況看已經引發(fā)區(qū)域市場的價格戰(zhàn)；東區(qū)市場競爭激烈，產品皆為5A甲級寫字樓，同質化導致競爭更加激烈（如凱利、建正、中央廣場等現在都是精裝修），由此陷入產品品質惡性循環(huán)，卻看不到更合理的規(guī)劃、設計，理性的價值預期及人性化的本質服務；同質化導致部分產品開始走差異化路線，如文化產業(yè)大廈及易元國際；大量投資客目光轉向并集中在高鐵區(qū)域；品牌及價格是高鐵區(qū)域投資型客戶的主要關注點；品牌開發(fā)商以低于市場預期的價格入市，取得成功。本項目相關建議：建議一：做好產品細節(jié)并給予突出說明（尤其樣板間），打消客戶顧慮，進一步提升形象；建議二：推廣在強化產品附加值的同時，需要繼續(xù)堆高形象度；建議三：明確目前我們除了地段及產品附加值，最大的優(yōu)勢就是工程進度，結合工程進度來開展各項工作，如推廣造勢及銷售節(jié)點安排。戰(zhàn)略：后期銷售以自用客戶為主，因此細節(jié)、形象與工程進度顯得更加重要。目錄:重點個案掃描市場篇個案掃描——高鐵商圈-綠地中心個案掃描——綠地中心北塔標準層北塔17/31/45F北塔9/23/37/51F北塔16/30/44F產品特征——項目標準層為16戶，層高4.2米，整層面積為4400㎡，單個戶型面積從190-440㎡。同時樓棟每隔6層有挑高樓層，層高8.4米，挑高樓層僅6戶，占據兩個對角位置，剩余兩個對角位置為鏤空的空中花園，該樓層單戶戶型面積約500㎡推廣——項目推廣采取四大媒體，網絡、戶外圍擋、道旗、電話邀約短信等多種渠道進行造勢宣傳。項目重點宣傳其地標中心建筑、綠地品牌、投資價值等。個案掃描——綠地中心10年年底動工宣傳12年8月“中心”宣傳12年10月“地標”宣傳12年11月開盤宣傳2010.122012.82012.102012.11項目自10年年底動工，直到12年下半年入市，期間共投放14次小結——綠地中心憑借中原第一雙塔高樓、新東站核心區(qū)位優(yōu)勢、頂級辦公配置提升了項目的品質和物業(yè)投資價值，加之首次開盤定價不高，在辦公樓云集的新東站地區(qū)極具競爭優(yōu)勢。隨著高鐵的開通和新東站區(qū)域的的成型，未來區(qū)域的輻射力和影響力將得到較大提升，區(qū)域內寫字樓的的升值潛力將日漸顯現，因此本次開盤吸引了較多的客戶投資。目前項目周邊競品較多，區(qū)域內寫字樓產品處于供過于求階段，同質化較為嚴重但本項目憑雄厚的開發(fā)實力、高端的辦公配置，極具競爭力的價格取得熱銷，為其他寫字樓項目提供了良好的參考。個案掃描——高鐵商圈-升龍廣場物業(yè)類型與開發(fā)階段——項目規(guī)劃總建筑面積達60萬平方米。地上1—4\5層為商業(yè)（其中B-11為2層商業(yè)）、主要由大型購物中心、主力品牌店、餐飲、娛樂影城等業(yè)態(tài)組成，4層（部分地塊6層）及以上由2棟150米高層5A智能寫字樓、2棟100米5A甲級辦公、1棟45米高甲級辦公樓、1棟五星級希爾頓酒店、2棟酒店式公寓等在內的8棟公共建筑組成，地下規(guī)劃為3層,除地下一層為部分商業(yè)外，其他為可停約3400輛機動車的車庫。項目一期推售B—11地塊2棟5A甲級辦公樓。個案掃描——升龍廣場產品現狀——B14塊房源于12年10月27日開盤客戶——B14塊房源成交客戶以投資客為主，約占90%,以私營企業(yè)主居多?？蛻魜碓匆脏嵵荼镜厣⒖蜑橹鳎s占80%，地市客戶集中在周口和濮陽（每月都有成交）。未來動作——項目預計3月下旬開盤，開盤價格未定，全年銷售目標約13億。個案掃描——升龍廣場推廣——項目本次所推房源于12年9月6日開始宣傳，推廣訴求語以“王者登場”"王者當道，萬商來朝"“高鐵站前零距離150米5A寫字樓”，100-3400㎡商務空間等宣傳項目。截止開盤當天共投放11次。當前無地市拓展計劃。9月6日開始宣傳10月開盤宣傳9月6日開始至10月27日開盤共計投放11次2012.9.62012.10.27個案掃描——文化產業(yè)大廈/匯藝中心AB營銷推廣——項目于2012年4月8日售樓部正式開放，6月16日首次認籌。4月12日開始報廣推廣，以“驚艷中國高鐵之心一覽全球商務”為推廣語，地段和產品為其核心宣傳點。項目4月份在大河報等報刊上投放了3次整版廣告，意在對項目進行大范圍的知名度推廣。認籌前期階段報廣較少，僅大河財富一版，外加戶外墻體廣告，項目推廣形式較單一。個案掃描——文化產業(yè)大廈/匯藝中心產品現狀——底層商業(yè)自持，B座18-21層已售，23-24層會員招募中，享受五萬抵十萬優(yōu)惠，目前排卡20個左右，開盤時間未定。客戶——成交客戶以鄭州本地投資客為主，地市客戶較少且分布較為分散。大客戶為老板關系客戶。未來動作——受周邊綠地中心和升龍廣場影響較大，13年開盤時間、價格未定，開盤價格未定，無地市拓展計劃。個案掃描——火車站商圈-正弘凱賓城產品設計——1#（南樓）37層，平層布局4梯22戶，整層面積900㎡左右；2#（北樓）分為兩個部分，分別為37層和45層，其中37層為平層4梯22戶，標準層面積在900㎡左右；45層的為平層8梯28戶，標準層面積在1500㎡左右；寫字樓產品37層的物業(yè)高度在135米左右，45層的產品物業(yè)高度在150米左右，且樓頂均規(guī)劃有停機坪；產品規(guī)劃層高為3.1米，為SOHO辦公型，各分割單元均預留上下水；戶型面積以45-50㎡為主，另外還有部分70-81㎡產品；個案掃描——正弘凱賓城推廣——項目自8月16日首次報廣至開盤共投放35篇，多以正版、封面封底亮相，項目訴求以“正弘歸，二七興”，“新版中原新二七，誰來代言正中心”，“二七NO.1，只看正弘”，“豈止是品牌服裝商場，更是二期商貿中央區(qū)”訴求以地段、品牌、多功能用途、小面積低總價為主，以二七商圈核心區(qū)域打造項目投資價值。個案掃描——正弘凱賓城8月16日首次報廣9月1日售樓部開放11月10日售樓部開放項目開盤至亮相共投放28次小結——項目12月1日1#辦公樓開盤效果較好，主要是前期項目準確的產品定位及客戶定位，采取積極的營銷手段鎖定有效客戶，同時做好充分的客戶積累及開盤前的各種細節(jié)準備。具體主要有以下幾個方面原因：1.位于火車站和二七商圈核心，客戶基礎豐富；前期蓄客300余組；2、產品以33-49平米小戶型為主，總價適中，主要面對周邊個體經營戶，產品定位和客戶購買力吻合；3、緊鄰火車站和未來地鐵1號線，雖然目前區(qū)域內交通不佳，但后續(xù)改善空間大，投資價值高；4、項目開發(fā)商的品牌優(yōu)勢明顯；個案掃描——花園路商圈-蘭德中心個案掃描——蘭德中心產品——蘭德中心此次推出房源戶型面積適，大多數為116-117㎡，部分為280㎡，戶型方正，框架結構，毛坯交房客戶可以根據自己需要裝修和更改間布局。個案掃描——蘭德中心小結：蘭德中心位于鄭州市花園路與豐產路交匯處，地理位置優(yōu)越，交通便捷，周邊配套非常成熟，是傳統(tǒng)的商務辦公聚集地，商務氛圍濃厚。項目1.8萬方的商業(yè)，將進一步帶動周邊的商業(yè)經營，拓展花園路農業(yè)路商圈的輻射力。推售房源面積適中，規(guī)劃合理，加之該區(qū)域內寫字樓競爭相對不太激烈，因此吸引了眾多的投資、自用客戶，開盤取得了良好的銷售業(yè)績。推廣——蘭德中心年內共計報廣9次，“大都會地標，唯此蘭德中心”“毫無疑問市甲級寫字樓，對于企業(yè)來說價值更高”“相信中心的力量”宣傳項目區(qū)域優(yōu)勢及端品質。個案掃描——文化產業(yè)大廈/匯藝中心AB營銷推廣——項目于2012年4月8日售樓部正式開放，6月16日首次認籌。4月12日開始報廣推廣，以“驚艷中國高鐵之心一覽全球商務”為推廣語，地段和產品為其核心宣傳點。項目4月份在大河報等報刊上投放了3次整版廣告，意在對項目進行大范圍的知名度推廣。認籌前期階段報廣較少，僅大河財富一版，外加戶外墻體廣告，項目推廣形式較單一。個案掃描——文化產業(yè)大廈/匯藝中心產品現狀——底層商業(yè)自持，B座18-21層已售，23-24層會員招募中，享受五萬抵十萬優(yōu)惠，目前排卡20個左右，開盤時間未定。客戶——成交客戶以鄭州本地投資客為主，地市客戶較少且分布較為分散。大客戶為老板關系客戶。未來動作——受周邊綠地中心和升龍廣場影響較大，13年開盤時間、價格未定，開盤價格未定，無地市拓展計劃。個案掃描——佳田國際廣場產品設計——佳田國際廣場一期為28層寫字樓，大堂出入口人車分流，入戶大堂10米挑高，大堂面積為700㎡；1-3層為裙樓商業(yè)，建筑面積約9600㎡；4-28層為寫字樓，平層5部電梯，產品設計90-1400㎡靈動分割，單元分割為90-110㎡、120-145㎡、125-150㎡、180-195㎡、190-210㎡；平層形狀規(guī)則，布局簡單，二期以商務獨棟為主；個案掃描——佳田國際廣場一期寫字樓個案掃描——建業(yè)五棟大樓產品設計——A座14層，標準層面積1700㎡、層高4.1米，大堂挑高9米，8梯11戶布局，單套面積區(qū)間為79-318㎡，主力戶型為79-134㎡；B-E座13層，標準層面積約1600㎡、層高3.9米，大堂挑高5米，5梯9戶布局，單套面積區(qū)間為111-250㎡，主力戶型為111-229㎡。個案掃描——建業(yè)五棟大樓ABCDEA棟標準層面積（1712㎡）B、C、D、E棟偶數層B、C、D、E棟奇數層個案掃描——基正聚源國際東塔產品設計——項目為雙塔結構，分東、西兩塔，均為15層，1-2層為商業(yè)，3-15層為辦公用房，業(yè)態(tài)規(guī)劃，1-2層約6757㎡商業(yè)空間，3-15層約32972㎡辦公空間。本次推出東塔3-12層。東塔為10梯8戶布局，標準層面積1200㎡，共計房源80套，面積區(qū)間：102-197㎡，東塔設有一個休閑書吧，空調、新風系統(tǒng)分戶計量控制，設計較人性化個案掃描——基正聚源國際13-15層標準層戶型圖3-12層標準層戶型圖個案掃描——凱利國際中心AB產品設計——項目規(guī)劃兩棟120米寫字樓，A座（東板樓）29層，平層布局11梯8戶，整層面積2000㎡左右；B座（西塔樓）28層，雙核心筒結構，平層布局9梯10戶，整層面積2000㎡左右；寫字樓產品自4層至頂層，1-3層為商業(yè)配套，其中A座4層配備會議室，B座頂層為停機坪；產品外墻以玻璃幕墻為主，增強室內采光和建筑品質。個案掃描——凱利國際中心小結—整體來說項目位于寫字樓產品地段極佳的高鐵片區(qū)，但受到當前辦公市場的冷清及區(qū)域白熱化的價格戰(zhàn)競爭，項目入市后的去化將面臨挑戰(zhàn)，采取求同存異的營銷方式將是下一步策略。個案掃描——易元國際產品設計——A、B座均為27F，樓宇內部為中央空調，采用智能化辦公設備；1F-3F為裙帶商業(yè)，共373間，面積區(qū)間在60㎡—140㎡；A座物業(yè)高度在110米左右，10梯20戶，整層面積為1427㎡。其中4F-13F為SOHO辦公產品，面積區(qū)間在60㎡—110㎡，其中14F-27F為五星級易元衡山國際酒店；B座物業(yè)高度在107米左右，14梯16戶，整層面積為2408㎡。4F-27F為寫字樓，面積區(qū)間在110㎡-140㎡，可以自由分割。個案掃描——易元國際A座：戶型編號1、6、11、16面積在110㎡左右，剩余分割戶型的面積在60㎡-70㎡左右B座：戶型編號為1、8、9、16的面積在140㎡左右，剩余的分割戶型面積在110㎡左右；個案掃描——亞新廣場產品設計——項目大堂挑高13.8米，面積1500㎡，其中1-5層為商業(yè)，6-24層