某房地產項目營銷策劃提案匯報

“鉆河公館”項目提案匯報2008.03

卷首語方向決定成敗方法成就輝煌西直門·絕版建筑群落“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”

——《孫子·謀攻》

項目

數(shù)量單位規(guī)劃總用地35967平米建設用地面積17117平米總建筑用地面積5477平米地上總建筑面積65045平米商業(yè)地上面積17285平米公寓式辦公面積13820平米地下建筑總面積21680平米建筑密度32%容積率3.8綠地率35%本案地塊基本數(shù)據(jù)注：此數(shù)據(jù)為開發(fā)商標書提供數(shù)據(jù)，相關具體數(shù)據(jù)以開發(fā)商最終確認為準本案自身特點審視：雄踞西直門交通樞紐咽喉，地理位置極佳地塊面積狹小，單體樓座建筑密度大辦公及商業(yè)土地性質零居室開間，戶型面積40平米左右單層房間數(shù)量達到47戶之多預期租金回報相對較高。。。諸多的產品特點毫無懸念的決定了本案最直接的產品屬性：投資型公寓產品產品的特定屬性決定了指導本案營銷工作的主要切入點為：構筑項目潛在投資價值與客群投資預期心理的全息對位帶著這個問題，進入中原視角…第一部分公寓篇第二部分商業(yè)篇第三部分業(yè)務體組織及管理說明第四部分中原地產全程護航體系目錄第一部分公寓篇土地價值/產品價值/核心價值定位/價格推導/營銷策略關于土地的思考（土地價值）讓我們回顧西直門的前世今生。。。無可辯駁的鉆石地段，絕版二環(huán)邊西直門版塊東直門版塊西直門，元稱和義門，是東直門的姐妹門，“高亮趕水”的傳說人人皆知，更兼玉泉山到皇城的御水車都走此門，故甕城門洞中刻有漢白玉水紋石雕一塊，京人皆知“西直水紋”。元代為大都城和義門所在地，明、清時為京師內城九門之一。元至元四年（1267）元士祖忽必烈在金中都舊城東北營建新城，其中城墻方圓28.5公里,黃土夯成,共設11門,西墻北門及為和義門.城門北側設有水關。淵源的歷史背景，深厚的文化積淀文化歷史西直門交通樞紐位于西直門立交橋西北角，系西北二環(huán)結點位置，預計總投資29億。是北京西部最重要的交通轉換中心。西直門交通樞紐的范圍內，除城市鐵路輕軌站以外，還將安排建設城市鐵路指揮中心、1.2萬平米的公交環(huán)路、西直門火車站綜合改造及站前廣場的綠化、高梁橋路以西約4.33公頃匝道的拆遷綠化、高梁橋路高架立體交通系統(tǒng)的建設、以及目前北京市最大的地下約2000個車位的大型停車庫?！傲戕D換”、四位一體、現(xiàn)代化交通樞紐

交通樞紐

西環(huán)廣場、楓藍國際、中坤大廈、華遠企業(yè)號等項目集中入市，加之成銘大廈、皇冠大廈、首鋼大廈等此前的寫字樓群落，使這里形成了一個新的地區(qū)性商務群落。商務群落，氛圍濃厚商務樞紐

農科院、氣象研究院、鋼鐵研究院等8大國家級科研機構，170所各類研究院聚集于此，軟件、鋼鐵、鐵路、文化影視、金融、農科、冶金、船舶八大產業(yè)鏈遍布周邊產業(yè)支持，持續(xù)發(fā)展空間強大產業(yè)樞紐

北京交通大學、中央民族大學、中央財經大學、北京郵電大學、中國政法大學等全國知名八大院校周邊環(huán)繞學院林立，學術氛圍積淀學院樞紐

交通商務文化產業(yè)學院先天絕版地段決定后天不可復制優(yōu)勢樞紐中的樞紐！土地價值西直門北連中關村，南接金融街，打造成為京西金融商務“金三角”。西直門成為北京通向西、北兩方向，體系完整、容量大、輻射面廣和集散速度快的城市樞紐版塊土地價值體現(xiàn)：西直門版塊金融街版塊中關村版塊提煉匯總產品價值體系一切市場結論皆需要從客群的實際需求出發(fā)！我們首先了解目標客群及其投資意識形態(tài)投資客群形象描述

理性、具有敏銳的投資眼光，追求投資回報穩(wěn)定的高收入圈層口碑傳播的熱衷倡導者和實施者投資客群心理需求描述

注重投資產品的地域特性，對區(qū)域有強烈的認同感注重產品自身的保值升值潛力，有強烈的品質情結優(yōu)質完善的配套服務注重加快出租周期，降低投資風險高額回報增值保障基礎保障投資目的增值保值客群投資心理分析低高吸引力1、投資力:區(qū)域的投資潛力和項目的投資回報2、產品力：高檔、舒適的產品品質3、服務力：完善的物業(yè)服務管理體系通過對投資客群心理需求的分析，影響購買力的主要因素如下：投資周期短期中期長期外在體現(xiàn)本案直接吸引點適用性價值基礎樞紐地段開發(fā)商品牌小戶型低總價可住／可租？在滿足了基本的投資需求后，對位更高吸引力及超值投資回報的客群投資心理需求，需要賦予產品一定的附加價值！因此，由客群需求衍生出的產品附加值及行銷力如下：精裝修全套家具家電完善酒店管家式服務硬件軟件服務式公寓軟硬件的完美結合構成本案的產品屬性和獨特賣點。精裝修的采用不僅提高了產品自身素質及項目品質，并且全套家具家電的贈送為投資者提高了時間效率及投資價值酒店管家式服務在傳統(tǒng)酒店服務的基礎上，衍生出更加貼近客戶的管家式服務。對居住者提供具有針對

性的服務整體方案本案核心價值體系定位產品價值回顧“服務式公寓”土地價值回顧“城市樞紐版塊”本案核心價值定位城市樞紐·稀缺·服務式公寓價格制定策略投資類服務公寓產品以其鮮明的產品屬性、強烈的地域特點，形成了以地段版塊為特性的表現(xiàn)特征。各個項目的最終價格表現(xiàn)更多的是區(qū)域價值的貨幣表現(xiàn)。價格推導思路因此，通過與市場上類似區(qū)域的綜合比較，推導出本地塊區(qū)域的價值特征，進而最終確定本案價格。西直門板塊東直門板塊燕莎板塊朝陽門板塊CBD板塊朝青板塊亞奧板塊關鍵詞：城市核心區(qū)分布廣泛不平均中關村板塊金融街板塊

中關村板塊金融街板塊西直門板塊

東直門板塊CBD板塊朝青板塊建國門板塊燕莎板塊

亞奧板塊朝陽門板塊西部東部西直門板塊西直門板塊區(qū)域特點北臨以清華、北大為代表的八大學府；西北為中國硅谷—中關村高科技園區(qū)；南接號稱中國華爾街的金融街；近鄰建設部等數(shù)十家國家部委行政辦公總部。西直門交通樞紐的建設更使區(qū)域交通四通八達。代表項目學院派區(qū)域服務式公寓價格23000-26000元/平米項目地址：海淀區(qū)西土城路與學院南路交叉路口，明光橋西北角建筑面積：12萬㎡總套數(shù)：721套物業(yè)類別：公寓裝修標準：精裝修（1500--2000元/平米）工程進度：主體結構封頂容積率：3綠化率：30%樓層：18層價格：24000元/平米開盤時間：2008年1月5日入住時間：2008年底開發(fā)商：中順超科房地產開發(fā)有限公司物業(yè)：光大物業(yè)3.5元/平米.月學院派中關村板塊中關村板塊區(qū)域特點作為中國第一個國家級高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，覆蓋了北京市科技、智力、人才和信息資源。區(qū)域內高校云集，學院氛圍濃郁。各類高新外資企業(yè)萬余家，聚集了大批海歸人員、國際化人才和創(chuàng)業(yè)團隊。是財富、人才的代表之地。代表項目文津國際中灣國際立方庭新中關區(qū)域服務式公寓價格25000-30000元/平米項目地址：中關村東路一號清華科技園A02地塊（清華大學南門）建筑面積：9.06萬㎡總套數(shù)：215套物業(yè)類別：公寓裝修標準：精裝修（2000元/平米）工程進度：現(xiàn)房容積率：4.07綠化率：30%樓層：19層價格：17000元/平米開盤時間：2005年1月18日入住時間：2006年-12-31開發(fā)商：北京硅谷興業(yè)房地產開發(fā)有限公司物業(yè)：錦江物業(yè)4.5元/平米.月文津國際金融街板塊金融街板塊區(qū)域特點坐落著中國最高的金融決策監(jiān)管機構、內外資金融機構總部、電信、電力和眾多大型企業(yè)集團總部，形成了中國金融業(yè)的核心和領導力量。金融街作為中國的金融管理中心，資金管理規(guī)模巨大，是對全國最有影響力的金融中心區(qū)。代表項目金融街華融公寓西派國際區(qū)域服務式公寓價格30000-40000元/平米項目地址：西城區(qū)興盛街建筑面積：4.6萬㎡總套數(shù)：166套物業(yè)類別：公寓裝修標準：精裝修（2000元/平米）工程進度：現(xiàn)房容積率：3.32綠化率：23%樓層：10層價格：24000元/平米開盤時間：2003年10月8日入住時間：2005年-8-30開發(fā)商：北京華融建業(yè)業(yè)房地產開發(fā)有限公司物業(yè)：華匯物業(yè)6元/平米.月金融街華融公寓東直門板塊區(qū)域特點南臨CBD商圈，東臨燕莎商圈，北接三元橋國門商圈，是北京東區(qū)經濟商務最為活躍的地區(qū)，東直門交通樞紐的建設使該區(qū)域區(qū)位優(yōu)勢更為突出。代表項目海晟國際公寓瑞士公寓工體3號區(qū)域服務式公寓價格29000-45000元/平米東直門板塊項目地址：東城區(qū)東直門外大街乙36號占地面積：7.04㎡建筑面積：25萬㎡總套數(shù)：2578套物業(yè)類別：公寓裝修標準：精裝修（2000元/平米）工程進度：現(xiàn)房容積率：2.98綠化率：50%樓層：26層價格：40000元/平米(均)開盤時間：2006年3月25日入住時間：2007-12-31發(fā)展商：北京海晟房地產開發(fā)有限公司物業(yè)：仲量聯(lián)行7元/平米.月海晟國際公寓朝陽門板塊代表項目北京INN區(qū)域服務式公寓價格26000-30000元/平米朝陽門板塊區(qū)域特點朝外商圈作為北京ＣＢＤ的門戶，連通東二環(huán)和東三環(huán)，是繼“西單”、“王府井”之后北京市政府規(guī)劃的第三條重點商業(yè)中心街，享有“第三商業(yè)大道”之美譽。項目地址：朝陽門橋西南角建筑面積：12.6萬㎡總套數(shù)：400套物業(yè)類別：公寓裝修標準：精裝修（3000元/平米）工程進度：準現(xiàn)房容積率：3.2綠化率：20%樓層：12層價格：28000元/平米(均)開盤時間：2007年9月入住時間：2008-07-30發(fā)展商：北京住總房地產開發(fā)有限公司物業(yè)：香港鼎銘物業(yè)8元/平米.月北京INN建國門板塊代表項目長安驛建國5號區(qū)域服務式公寓價格32000-40000元/平米區(qū)域特點:中國第一街，地理位置獨特稀缺，最具榮耀感的精神領地。建國門板塊項目地址：建華南路永安南里建筑面積：11萬㎡總套數(shù)：883套物業(yè)類別：公寓裝修標準：精裝修（3000元/平米）工程進度：準現(xiàn)房容積率：6綠化率：31%樓層：28層價格：35000元/平米(均)開盤時間：2007年12月入住時間：2008-09發(fā)展商：北京丹陽房地產開發(fā)有限公司物業(yè)：第一太平戴維斯7.5元/平米.月長安驛CBD板塊代表項目圣世一品世界城世華國際公寓區(qū)域服務式公寓價格30000-40000元/平米區(qū)域特點:目前北京最現(xiàn)代化、國際化、最繁華、成熟的國際商務中心。CBD板塊項目地址：東三環(huán)京廣中心對面建筑面積：11.6萬㎡總套數(shù)：478套物業(yè)類別：住宅裝修標準：精裝修（3500元/平米）工程進度：準現(xiàn)房容積率：3.9綠化率：30%價格：30000元/平米(均)開盤時間：2007年11月入住時間：2009-04發(fā)展商：北京雙建房地產開發(fā)有限公司物業(yè)：高力物業(yè)5.98元/平米.月圣世一品朝青板塊代表項目公園1872區(qū)域服務式公寓價格18000-22000元/平米區(qū)域特點:擁有朝陽公園、紅領巾公園兩大稀缺景觀資源，自然環(huán)境得天獨厚；屬于CBD輻射地帶，區(qū)域投資、自住市場均好。朝青板塊項目地址：東四環(huán)紅領巾公園東建筑面積：2.2萬㎡總套數(shù)：305套物業(yè)類別：公寓裝修標準：精裝修（5000元/平米）工程進度：主體封頂容積率：2.6綠化率：35%價格：22000元/平米(均)開盤時間：2008年01月26日入住時間：2009-03發(fā)展商：招商局地產（北京）有限公司物業(yè)：第一太平戴維斯6元/平米.月公園1872燕莎板塊代表項目波菲特行政公寓燕莎class領域master區(qū)域服務式公寓價格25000-32000元/平米燕莎板塊區(qū)域特點:老牌的涉外商圈，有使館區(qū)作支撐，是國際氛圍異常濃郁的區(qū)域；與麗都商圈緊密相連，兩大商圈聚集了京城各大高檔酒店，催生了“中央酒店區(qū)”。項目地址：朝陽區(qū)東三環(huán)霄云里8號建筑面積：3.37萬㎡總套數(shù)：300套物業(yè)類別：公寓裝修標準：精裝修（5000元/平米）工程進度：準現(xiàn)房容積率：2.74綠化率：30.8%樓層：13層價格：28000元/平米(均)開盤時間：2007年05月6日入住時間：2008-5開發(fā)商：北京永順房地產開發(fā)有限公司物業(yè)：高力物業(yè)7.8元/平米.月波菲特行政公寓亞奧板塊代表項目世奧國際區(qū)域服務式公寓價格17000-20000元/平米區(qū)域特點:近鄰奧運場館，區(qū)域配套設施完善，隨著奧運會臨近，區(qū)域成為世界的焦點，投資、自住環(huán)境較好。亞奧板塊項目地址：朝陽區(qū)北四環(huán)東路惠新東橋向東200米建筑面積：11萬㎡總套數(shù)：747套物業(yè)類別：公寓裝修標準：精裝修（3000元/平米）工程進度：主體封頂綠化率：31%樓層：28層價格：18500元/平米(均)開盤時間：2007年11月18日入住時間：2008-12開發(fā)商：北京信遠時代房地產開發(fā)有限公司物業(yè)：高力物業(yè)5.9元/平米.月世奧國際區(qū)域區(qū)域特點區(qū)域價格西直門板塊北臨以清華、北大為代表的八大學府；西北為中國硅谷—中關村高科技園區(qū)；南接號稱中國華爾街的金融街；近鄰建設部等數(shù)十家國家部委行政辦公總部。處于中關村、奧運村、金融街所勾畫出的“金三角”中心地帶。西直門交通樞紐的建設更使區(qū)域交通四通八達。23000-26000元/平米中關村板塊作為中國第一個國家級高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，覆蓋了北京市科技、智力、人才和信息資源。區(qū)域內高校云集，學院氛圍濃郁。各類高新外資企業(yè)萬余家，聚集了大批海歸人員、國際化人才和創(chuàng)業(yè)團隊。是財富、人才的代表之地。25000-30000元/平米金融街板塊坐落著中國最高的金融決策監(jiān)管機構、內外資金融機構總部、電信、電力和眾多大型企業(yè)集團總部，形成了中國金融業(yè)的核心和領導力量。金融街作為中國的金融管理中心，資金管理規(guī)模巨大，是對全國最有影響力的金融中心區(qū)30000-40000元/平米東直門板塊南臨CBD商圈，東臨燕莎商圈，北接三元橋國門商圈，是北京東區(qū)經濟商務最為活躍的地區(qū)，東直門交通樞紐的建設使該區(qū)域區(qū)位優(yōu)勢更為突出。29000-45000元/平米朝陽門板塊作為北京CBD的門戶，連通東二環(huán)和東三環(huán)路，是繼“西單”、“王府井”之后北京市政府規(guī)劃的第三條重點商業(yè)中心街，享有“第三商業(yè)大道”之美譽。26000-30000元/平米建國門板塊中國第一街，地理位置獨特稀缺，最具榮耀感的精神領地。32000-40000元/平米CBD板塊目前北京最現(xiàn)代化、國際化、最繁華、成熟的國際商務中心。30000-40000元/平米朝青板塊擁有朝陽公園、紅領巾公園兩大稀缺景觀資源，自然環(huán)境得天獨厚；屬于CBD輻射地帶，區(qū)域投資、自住市場均好。18000-25000元/平米燕莎板塊老牌的涉外商圈，有使館區(qū)作支撐，是國際氛圍異常濃郁的區(qū)域；與麗都商圈緊密相連，兩大商圈聚集了京城各大高檔酒店，催生了“中央酒店區(qū)”25000-32000元/平米亞奧板塊近鄰奧運場館，區(qū)域配套設施完善，隨著奧運會臨近，區(qū)域成為世界的焦點，投資、自住環(huán)境較好。17000-20000元/平米小結

從區(qū)域分布來看，投資型公寓分布廣泛，但主要集中于東部核心城區(qū)；從價格走勢來看，商務氛圍濃郁的CBD、東直門、金融街、燕莎板塊，投資公寓價格較高；而配套、商務氛圍相對單薄的朝青、亞奧板塊價格相對較低。區(qū)域比較及區(qū)域價格評定區(qū)域比較及價格評定方法中原認為本區(qū)域的價格定位最重要的依據(jù)還是以市場主要七大板塊區(qū)域特點因素為主，結合區(qū)域功能差異、居住氛圍等因素進行分析確定。選定了7項市場指標的加權平均值運用德爾斐法，根據(jù)分值加權計算確定本區(qū)域的最終價格定位。區(qū)域均價評定影響因素比較因素權重人文環(huán)境10%區(qū)域景觀10%區(qū)域印象25%區(qū)域配套20%投資涉外環(huán)境10%交通環(huán)境15%發(fā)展空間10%本項目所在區(qū)域市場的區(qū)域參考底價比較因素權重本區(qū)域中關村板塊金融街板塊東直門板塊朝陽門板塊建國門板塊CBD板塊朝青板塊燕莎板塊亞奧板塊人文環(huán)境10%11.0510.990.980.990.980.950.980.98區(qū)域景觀10%110.990.980.980.990.991.0511.02區(qū)域印象25%11.021.031.010.981.011.020.9510.97區(qū)域配套20%11.031.0310.981.011.030.950.991.01投資涉外環(huán)境10%11.021.031.0211.011.030.951.040.97交通環(huán)境15%10.950.960.990.950.970.980.950.971.01發(fā)展空間10%11.031.041.0111.011.040.981.021.02綜合得分100%11.01351.01351.0010.979511.0120.9630.99750.995對比區(qū)域價格(平均）

255003400034000260003400030000200002700018000調整后價格

25844.2534459340342546734000303601926026932.517910對比區(qū)域權重

15%10%15%10%10%10%10%10%10%本區(qū)域合成價格

3876.63753445.95105.12546.73400303619262693.251791合成價格

27820根據(jù)項目周邊區(qū)域板塊的平均價格，推導出本區(qū)域市場的區(qū)域參考底價為27820元/平米；精裝修及全套家具家電成本價格建議：1500-2000元/平米我司結合區(qū)域及項目自身特點最終建議本案服務公寓均價：28000元/平米（精裝、家電）精裝修相關標準建議室內精裝項的品牌建議整體廚柜★★高檔品牌德國allmilmo愛米莫、阿爾諾、德國柏麗、德國鈦馬赫、德國拉丘娜；中檔品牌意大利馬索尼、法尼尼、科寶博洛尼同類品牌灶臺或電磁爐★★高檔品牌德國MIELE、LIBSI、西門子（原裝進口）、SMEG、意大利ZANUSSI、科寶博洛尼等同類品牌抽油煙機★★高檔品牌廚房電器電冰箱★★★高檔品牌洗衣機★★高檔品牌電烤箱★高檔品牌洗碗機★高檔品牌軟化水設備★中高檔品牌美國怡口、美國潤索、美國可濾康、德國恩美特等同類品牌食物粉碎機★中高檔品牌美國ISE、德國POGGENPOHL、美國格萊達等同類品牌洗菜盆★中高檔品牌摩恩等櫥柜同一品牌龍頭★★高中檔品牌高儀、摩恩或與櫥柜同一品牌五金件★★★高中檔品牌德國品牌—海蒂詩、百隆、海富樂、格拉斯；意大利品牌—法拉利、薩利切選擇廚柜時建議選擇中高檔廚柜品牌，這樣廚柜與灶具或電磁爐、抽油煙機的品牌建議同一品牌后期又便于安裝，整體效果可以達到最佳。也可以考慮帶自有品牌灶具、抽油煙機、洗菜盆的廚柜。廚房電器建議采用統(tǒng)一品牌的電器產品，并且是高檔品牌，利于后期銷售說辭。室內精裝項的品牌建議產品優(yōu)化建議——精裝標準衛(wèi)浴精裝品牌及等級建議

浴缸★★中高檔品牌杜拉維特、科馬、勞芬、科勒（高端品牌）坐便器★★★高檔品牌杜拉維特、科馬（高端品牌）、科勒（中檔品牌）洗面盆★★中高檔品牌杜拉維特、科馬（高端品牌）、科勒（中檔品牌）龍頭★★中高檔品牌漢斯格雅、（高端品牌）、科勒、高儀（中檔品牌）花灑★★★高檔品牌漢斯格雅、科馬（高端品牌）、科勒（中檔品牌）五金件★★中高檔品牌漢斯格雅、科勒、科馬、高儀、頂固（盡可能用德國進口五金件）淋浴房★中高檔品牌杜拉維特、漢斯格雅、科勒（高端品牌）吉事多、朗斯（中檔品牌）1、★★★為重點突出的產品，必須保證所選高檔品牌，及同品牌高檔品質對于衛(wèi)浴來說，坐便器、花灑重點強調。2、★★為次要強調的產品，必須保證所選高檔品牌，但可以在同一品牌下考慮降低產品檔次，如浴缸、洗面盆、龍頭、五金件。產品優(yōu)化建議——精準標準室內裝修標準品牌門戶門采用德國霍曼“三防”子母門，或高級實木門。鎖高級進口密碼鎖或指紋識別。窗德國SCHUCO（旭格）鋁合金斷熱型材，高級進口SCHUCO（旭格）五金件，鋼化中空玻璃窗。廳室地面/墻體地面可有局部石材處理或全部位實木地板、墻面為進口高級壁紙?zhí)旎槎鄻肥炕蛄钊槟z漆，局部優(yōu)質石膏板吊頂。柜子進口品牌整體柜，可根據(jù)戶型結構特點特定做家具整體品牌家具，含沙發(fā)、床等日常使用家具建議：室內家具贈送時應考慮到床、沙發(fā)的家私的配套并與實際裝修風格相協(xié)調。室內精裝項的品牌建議

營銷策略銷售總策略達到效益目標快速實現(xiàn)銷售進階目標銷售價值最大化完成目標銷售利潤最大化更快更高更強I段同時存在平層與loft戶型；產權40年；loftloftLoftLoftLoftLoftLoftLoftLoft產品分析II段N4132按等級分類產品說明等級產品說明1東側水景，視野良好2西南朝向，采光性均好3西北朝向，視野良好4采光、視野均較差2-4層，商業(yè)立項，40年5-12層，公建立項，50年2-11層，平層12層，loft產品分析規(guī)劃類型：商業(yè)/辦公產品類型：loft/平層政策因素：完全放開式——

面積（平米）權重整盤均價（元/平米）各部分均價（元/平米）I段2層+II段2-4層10369１2800024985II段5-12層157791.22800029982價格銷控注：數(shù)據(jù)以標書“詳細建筑數(shù)據(jù)頁”為主，CAD數(shù)據(jù)為輔助銷控策略考慮因素銷控方法二次強銷期持續(xù)期開盤準備期一次強銷期08.308.508.1109.309.5進場開盤08.8奧運會階段銷售率尾盤期封頂50%20%25%5%銷售面積（平米）銷售套數(shù)1307452306537130729511814729由于奧運會后市場情況的不可預見性，中原結合市場操作經驗得出此時間軸線圖。銷售節(jié)奏注：數(shù)據(jù)以標書“詳細建筑數(shù)據(jù)頁”為主，CAD數(shù)據(jù)為輔助銷售周期：12個月銷售率：95%——

銷售面積（平米）銷售金額（元）預計回款額（元）一次強銷售期（08.5—08.11）13074366072000237946800持續(xù)期（08.12—09.2）523014644000095186000二次強銷期（09.3—09.5）6537183036000118973400合計24841695548000452106200銷售及回款統(tǒng)計銷售周期12個月，銷售率95%；回款額按照30%一次性付款，70%按揭付款進行計算；注：數(shù)據(jù)以標書“詳細建筑數(shù)據(jù)頁”為主，CAD數(shù)據(jù)為輔助結合項目產品的價格定位及供應量情況可以得出本項目的公寓部分最終銷售總金額為7.32億元，具體計算方式如下：銷售目標公寓總建筑面積×推導均價=26148平米X28000元/平米=732144000元注：數(shù)據(jù)以標書“詳細建筑數(shù)據(jù)頁”為主，CAD數(shù)據(jù)為輔助開盤準備期相關事宜（08.03——08.5）開盤準備期（現(xiàn)在——08.5）階段目標樹立市場形象；完成市場預熱；客戶積累與梳理；開盤準備期（現(xiàn)在——08.5）推廣執(zhí)行形象模塊：城市樞紐/服務式/公寓包裝模塊：項目VI系統(tǒng)定稿/現(xiàn)場包裝/區(qū)域識別系統(tǒng)道具模塊：樓書/戶型圖集/沙盤/看板廣告模塊：戶外廣告/大眾紙媒/房產雜志/網絡/廣播公關模塊：區(qū)域價值研討會/產品推介會六大重點執(zhí)行內容開盤準備期基礎工作及時間節(jié)點此階段需發(fā)展商配合的工作銷售現(xiàn)場包裝客戶積累與梳理區(qū)域價值主題研討會開盤活動相關準備開盤準備期（現(xiàn)在——08.5）形象工程——售樓處內、外部包裝、樣板間裝修及配飾、產品細節(jié)打造；建立項目區(qū)域識別系統(tǒng)；活動公司、印刷公司、沙盤制作公司、效果圖制作公司等的確定；網絡媒體代理、平面媒體代理、戶外媒體代理等的確定（或合作媒體的確定）。開盤準備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點執(zhí)行內容（開發(fā)商配合）開盤準備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點執(zhí)行內容（銷售現(xiàn)場包裝）開盤準備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點執(zhí)行內容（銷售現(xiàn)場包裝）精裝修的公共空間提升項目整體品質感與尊貴感走廊大堂接訪區(qū)六大重點執(zhí)行內容（公共空間打造）通過前期推廣積累客戶組織意向客戶系列活動，評定意向客戶的有效性并梳理客戶有效性等級。售樓處約訪與溝通確定意向客戶數(shù)量。根據(jù)有效客戶梳理情況對開盤階段的整體銷售策略進行調整。系列活動：如樣板間開放活動、客戶維護活動等實操案例：六佰本、金都杭城、學院派開盤準備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點執(zhí)行內容（客戶梳理）開盤準備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點執(zhí)行內容（區(qū)域價值研討會）目的：圍繞區(qū)域價值及發(fā)展?jié)摿Γ鰪娍蛻魧Ρ緟^(qū)域投資意識；目標客群：對本項目意向濃厚的客戶；要求：相關主要媒體做全程報道及后期跟蹤；關鍵詞：專業(yè)、現(xiàn)場氛圍、口碑傳播銷售團隊組建、培訓、考核；完善并確定本階段銷售說辭；3月底銷售團隊進場戶型價格制定中原數(shù)據(jù)庫的內部客戶挖掘開盤準備期（現(xiàn)在——08.5）銷售執(zhí)行推廣策略以常規(guī)推廣及公關活動為基礎，以中原優(yōu)勢為奇兵，三管齊下，全方位造勢“鉆河公館”。中原優(yōu)勢常規(guī)推廣公關活動“鉆河公館”交點中的焦點?。?！大眾媒體傳播系統(tǒng)的建立媒體分類建議媒體備注大眾類紙媒《北京青年報》、《新京報》、《精品》以項目核心價值的訴求及項目形象發(fā)布為主，配合銷售節(jié)點的告知。專業(yè)地產雜志《安家》、《新地產》版位：夾報、封二或拉頁內容：軟廣形式展示項目形象，詮釋項目核心價值。網絡《新浪》、《搜房》、《焦點》資源選擇：首頁大畫面資源（如通欄、立式等）、首頁文字鏈形象訴求為主，兼顧銷售信息出口，及時更新銷售動態(tài)。廣播FM103.9形式：時段廣告內容：配合主題訴求，既是形象打造又是圈層鎖定的有效方式。DM及短信——內容：配合主題訴求，既是形象打造又是圈層鎖定的有效方式。通過大眾媒體傳播系統(tǒng)的建立，全方位闡述項目核心價值，將本項目的投資價值向社會大眾及整個樓市進行告知，從而獲得認知，引起關注。項目區(qū)域識別系統(tǒng)的建立區(qū)域識別系統(tǒng)周邊路牌交通指示牌售樓處指示系統(tǒng)售樓處標識售樓處開放大典產品推介會區(qū)域投資分析講座各種活動及講座08年4月“鉆河公館產品推介會”

——產品推廣活動08年5月“燃情綻放?暢想鉆河”

——鉆河公館開盤盛典08年7月—9月“奧運經濟與區(qū)域發(fā)展?jié)摿ρ杏憰?/p>

——投資系列講座08年10月“共享秋色”攝影展

——業(yè)主維系活動08年12月“心懷感恩?誠信永遠”——新年答謝活動歌劇觀賞禮品饋贈第二部分商業(yè)篇商業(yè)部分基礎數(shù)據(jù)及操作思路

目前，本案商業(yè)部分的可售面積為5995㎡，置于物業(yè)首層，上方物業(yè)為公寓和辦公型性質，對后期的商業(yè)操作較為有利。而對于項目地下一層共計6572㎡的公建配套面積（自行車庫），我司有充分經驗對其進行商業(yè)化運作（有能力處理其中衍生的兩大核心問題），作為發(fā)展商潛在收益的重要發(fā)掘點。項目的商業(yè)價值判定基于上述因素考慮，我司認為就本案操作而言，對于實際經驗和商業(yè)資源的需求程度較高。

通過對本案的實地勘測和工程結構評估，我司對本項目的商業(yè)價值有如下判定優(yōu)勢：立地位置佳商業(yè)樓層低業(yè)態(tài)選擇面廣劣勢：物業(yè)周邊商業(yè)氣氛一般物業(yè)進深過大周邊涉及多處硬性人流阻隔物業(yè)升值潛力（增值）投資的安全性（保本）市場易于流通（變現(xiàn)靈活）后期收益保障（經營收益）投資價值？投資客銷售的支撐點我司以物業(yè)的銷售為最終目的，客觀的對投資客進行分析，從中我們可以看到，經營收益的保障，實際上是投資行為的源動力。操作思路

我司認為，本案作為底商型物業(yè)，其核心難點并不是在于定位方向的問題上，也不是在于到底該賣多少錢的問題上。我司認為，其核心難點在于能否就項目經營問題向投資客解釋清楚，以及選取的業(yè)態(tài)租金能不能支撐銷售價格。我司相信，解決好上述問題，自然就為本案的商業(yè)部分銷售鋪墊好了道路。目錄市場突破口租售策略中原優(yōu)勢研究范圍判定商業(yè)放量消費力狀況發(fā)展空間分析市場定位業(yè)態(tài)規(guī)劃與公寓的關系租售模式租售價格銷售周期安排為什么選擇中原地產市場研究研究范圍判定大環(huán)境分析新街口大鐘寺動物園金融街商業(yè)放量商業(yè)放量項目名稱商業(yè)建筑面積（㎡）物業(yè)類型及鋪位形式經營模式長河灣I期：1.5萬臨街住宅底商（1層\1帶2\1帶3）租、售II期：3萬獨體商業(yè)（1層\1帶2\1帶3）售中坤大廈1.5萬寫字樓底商(B1-F5)租、售華遠企業(yè)號1.5萬寫字樓底商（1層\1帶B1）租、售大隱名座8000臨街住宅底商（1層\1帶2）租品閣小區(qū)3000臨街住宅底商（1層\1帶2）租56號院1500臨街住宅底商（1層）租交大嘉園6400住宅底商及裙房租消費力狀況消費力分布消費力數(shù)量名稱戶數(shù)人口備注大錢市胡同院344963按每戶2.8人估算長河灣11653262高粱斜街240號院5761613交大嘉園13683830品閣小區(qū)15744056號院小區(qū)6001680大隱名座350980北京交通大學及家屬區(qū)——2.3萬總計：4560約3.5萬人名稱總建筑面積（㎡）辦公面積（㎡）人口入住時間備注西環(huán)廣場26萬9.5萬79172005-09按建筑面積12㎡/人估算華遠·企業(yè)號8.5萬4.5萬37502006-12中坤大廈6萬4萬33332008-05總計：40.5萬18萬約15000人人口比例

從上述圖表中我們可以看出，區(qū)域的消費人群主要由學生人群、辦公人群和常住居民為主，約有5萬人左右。市場突破口區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析高粱橋斜街交大東路本案項目東側輔路南長河南長河發(fā)展空間分析區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析高粱橋斜街交大東路本案項目東側輔路南長河南長河物業(yè)：單體體量：90000平米業(yè)態(tài)：購物中心成交：22000元/平米銷售率：100%西環(huán)廣場華遠企業(yè)號物業(yè)：裙房體量：15000平米業(yè)態(tài)：辦公配套成交：30000元/平米銷售率：80%中坤大廈物業(yè)：底商體量：15000平米業(yè)態(tài)：餐飲成交：40000元/平米銷售率：低于20%長河灣物業(yè)：底商體量：30000平米業(yè)態(tài)：社區(qū)配套成交：35000元/平米銷售率：80%金高粱餐飲街物業(yè)：街鋪體量：15000平米業(yè)態(tài)：餐飲報價：36000元/平米銷售率：0%

區(qū)域商業(yè)放量大消費力支撐有限經營業(yè)態(tài)重疊率高新建項目租售狀況不佳影響區(qū)域投資價值本案面臨的市場問題有著良好的人流互動性和展示性，商業(yè)價值較高面向兩條街區(qū)展示，為區(qū)域的消費匯流點，是本項目商業(yè)價值最高的位置河流阻隔了消費人群，致使此部分面積的商業(yè)價值較低市場定位市場定位一

主要面向項目周邊1.5公里內的（主要為北側和西側）常住消費群及辦公消費群，以滿足日常消費、功能配套、商務餐飲、休閑娛樂為目的。在鬧市區(qū)打造特色鮮明的“生活圈”以提供高品質的日常生活服務為出發(fā)點鄰里商業(yè)中心經營業(yè)態(tài)選擇位置選取業(yè)態(tài)理由西側臨街位置輕型餐飲、面包房、服裝飾品店、圖書音相、禮品店、藥房、手機通訊等臨街位置人流量大、展示性好、商業(yè)價值高，可以選擇商業(yè)附加值較高的業(yè)種經營東側臨河位置中型餐飲、酒吧、咖啡廳、美容美發(fā)等因河流及軌道交通的阻隔，致使東側商業(yè)氣氛不佳，環(huán)境清幽，可以選擇目的性消費較強的業(yè)態(tài)經營內部商業(yè)面積服裝、運動折扣、洗衣店、花店、寵物店、個性店等內部商業(yè)可選擇受眾群廣泛的業(yè)態(tài)經營地下商業(yè)面積中小型超市、足療保健、餐飲、洗浴、SPA、健身商業(yè)價值不高，可以用以引流型業(yè)態(tài)經營鄰里商業(yè)中心市場定位二

主要面向項目周邊，新晉購房置業(yè)人群，以滿足其生活、辦公、個性化家的裝家飾用品為目的。面向新進消費力打造特色的“小家私圈”以專業(yè)化家居家飾類經營為特色精品家私館經營業(yè)態(tài)選擇位置選取業(yè)態(tài)理由西側臨街位置品牌形象店臨街位置人流量大、展示性好、商業(yè)價值高，可以選擇知名品牌提高知名度東側臨河位置家居設計公司、裝修公司因河流及軌道交通的阻隔，致使東側商業(yè)氣氛不佳，環(huán)境清幽，可以選擇功能型業(yè)態(tài)補充內部商業(yè)面積小品牌家居家飾用品、窗簾布藝用品用專業(yè)性市場吸引目標客群地下商業(yè)面積木地板賣場商業(yè)價值不高，可以用特色市場吸引人群市場抗風險能力強可進行銷售實現(xiàn)經營符合消費群特征可操作性強對甲方的價值所在與公寓的關系方案一定位成為“鄰里商業(yè)中心”可以為項目提供完善的功能配套，提升項目的品質，為公寓及辦公的銷售鋪墊好道路。方案二定位成為“精品家私館”，可以通過特色的商業(yè)組合，提升項目的整體市場知名度和標識性，以此配合項目其它面積的銷售。租售策略區(qū)域租金示意圖租售市場分析

區(qū)域租金的差異較大，高梁橋斜街和交大東路的北側段，商業(yè)氛圍成熟，租金浮動較大，出租狀況良好；而道路南側屬于新建區(qū)域，商業(yè)成熟度不佳，但是周邊項目因受到銷售壓力的影響，導致租金盲目拔升，空置率較高。租賃市場不佳，將會影響商業(yè)氣氛的打造，從而使得投資客對于收益預期的茫然，所以說經營市場的冷清將直接影響項目的銷售。銷售價格制定定價原則：區(qū)域的實際銷售狀況區(qū)域實際租金承受力項目自身經濟價值分析本案工程產品評估項目市場風險評估售價：3.5—4萬/平米銷售思路市場預熱期3個月主要目的為投資客積累的前期積累。開盤強銷期2個月主要目的是消化積累的投資客群，集中開盤，制造社會輿論，提高項目知名度，推動后續(xù)面積銷售。持續(xù)銷售期4個月主要目的是針對內部面積和東側面積進行銷售。租售結合期3個月主要目的是用租賃業(yè)務帶動銷售業(yè)務，增加持幣觀望投資客的信心，持續(xù)推進項目銷售。收尾期1個月主要目的是通過促銷手段，促進剩余面積銷售。租賃與銷售的關系預熱階段在進行投資客戶積累的同時，進行地下面積及主力品牌商戶的積累（客戶儲備階段）。進入開盤強銷期，為地上一層面積的銷售，在銷售同時進行前期的租賃商戶積累，簽訂意向租賃協(xié)議（預招階段）。進入持續(xù)銷售期，進行集中的租賃商戶簽約，向投資客進行商戶引薦（實際招商階段）。進入租售結合期和收尾期，進行投資客和經營客的聯(lián)誼會，增加渠道傳播力度，促進剩余面積銷售。預計的銷售周期

我司初步認為，商業(yè)部分的銷售周期在8—10個月內完成，預計實際銷售率約為80%左右，與此同時進行招商包裝，擬定的商業(yè)開盤日期為2008.10。市場預熱期開盤強銷期持續(xù)銷售期收尾期（3個月）（2個月）（4個月）（1個月）時間租賃走勢08.1008.508.1209.409.7租售結合期（3個月）09.8招商啟動40%階段銷售率（按100%計算）銷售面積（平米）20%30%10%239811991799600——

銷售面積（平米）累計銷售金額（元）開盤強銷期（08.10—08.12）2,39883,930,000——95,920,000持續(xù)銷售期（08.12—09.4）1,19941,965,000——47,960,000租售結合期（09.4—09.7）1,79962,965,000——71,960,000收尾期（09.7—09.8）60021,000,000——24,000,000合計5,995209,860,000——239,840,000銷售及回款統(tǒng)計銷售均價：3.5——4萬元/平米以甲方最終確認面積為準中原優(yōu)勢中原商業(yè)團隊能給本案帶來什么

——用證據(jù)說明一切

對于項目區(qū)域的熟悉程度高——適于操作本項目

中原地產在本案周邊擁有多個商業(yè)銷售項目，對于區(qū)域市場特點非常熟悉，便于有效規(guī)避區(qū)域競爭，在第一時間把握項目營銷的核心突破口。西環(huán)廣場華遠企業(yè)號光大學院派本案我司對于本案區(qū)域熟悉的原因擁有大量客戶儲備資源——易于用于本項目中原地產操作其它區(qū)域商業(yè)項目的過程中儲備了大量的商戶及投資客群，由于同屬一個地緣，因此該資源未來向本項目過渡的可操作性很強。商業(yè)投資數(shù)據(jù)庫商業(yè)經營數(shù)據(jù)庫對于本項目產品擁有足夠理解——便于操作本項目我司接手本項目的應標后，對于本案商業(yè)部分的工程結構狀況進行了詳細分析及研究，標書中所見圖示即為按照本案實際結構比例繪制完成。就商業(yè)項目而言、對于產品研究的深入程度決定著后期實際的商業(yè)營銷能力。本案工程形象具化對于地下自行車停車場擁有成熟的操作經驗——利于發(fā)掘本項目本案涉及地下近7000平米的自行車庫，而我司對于該種配套公建的商業(yè)操作經驗十分豐富、并了解其操作的兩大關鍵性難點，有能力充分挖掘這部分面積的潛在商業(yè)價值。光大學院派項目——地下自行車庫操作擅長商業(yè)同公寓物業(yè)的配合——強于綜合把握本項目商業(yè)物業(yè)對于公寓類物業(yè)而言屬于雙刃劍，其操作對于公寓的銷售及品質構成重要影響。中原商業(yè)部曾處理過大量住、商結合類物業(yè)，擅長把握如何利用商業(yè)促進公寓的良性營銷。強佑清河項目——商業(yè)與公寓類物業(yè)的生存關系真正的商業(yè)成功營銷經驗——敢于操作本項目北京中原商業(yè)部擁有真正的成功商業(yè)操作經驗，實操實現(xiàn)商業(yè)業(yè)績量達到其他代理公司總合，且均能完成良好銷售率。另外，商業(yè)部擁有多個紀錄型商業(yè)銷售項目。錦繡大地開盤前當夜實景中東購物廣場開盤兩夜前實景望京六佰本老客戶帶新客戶活動雙重專業(yè)的銷售人員——長于推銷本項目北京中原的商業(yè)銷售業(yè)務員班底大多由同時從事過銷售商業(yè)及住宅兩種物業(yè)的人員組成，人員對于這兩種物業(yè)的基礎專業(yè)知識均十分豐富。該要素為我司業(yè)務班子的重要特點、尤其適于公寓及商業(yè)結合的本項目，可以大大提升客戶接待的效率。業(yè)務員為客戶進行投資分析完備的商業(yè)客戶資源——專于經營本項目北京中原商業(yè)部是全國最早成立的商業(yè)專業(yè)機構，通過多年的積累、同北京市全部連鎖性商戶實現(xiàn)了資源對接，有能力結合各類不同的項目在第一時間同相應商戶資源實現(xiàn)溝通。招商服務客戶(部分)王牌商業(yè)操作團隊——精于保障本項目

中原商業(yè)部擁有具備長期操作經驗的王牌團隊，團隊成員擁有大量全國及北京市重點項目的營銷經歷，實操經驗遠遠領先于其他商業(yè)顧問機構。如能同本項目實現(xiàn)合作、我部將組織最精干的管理人員建立本案的商業(yè)操作班底。

商業(yè)項目操作結案答謝函（部分）第三部分業(yè)務體組織及管理說明項目總負責人住宅策劃總監(jiān)銷售總監(jiān)商業(yè)策劃總監(jiān)公寓組商業(yè)組招商組策劃組策劃組業(yè)務體組織架構策劃團隊銷售團隊早會主管檢查儀容儀表，做上崗準備銷售人員進行現(xiàn)場客戶接待銷售助理登記、錄入、審核銷售人員進行客戶跟蹤銷售人員按要求數(shù)量完成客戶回訪客戶談判與成交銷售人員督促客戶辦理按揭及回款按規(guī)定填寫相關表格策劃總監(jiān)、駐場營銷總監(jiān)進行客戶回訪策劃專員監(jiān)督信息來源銷售總監(jiān)監(jiān)督策劃專員進行媒體監(jiān)控、競爭對手監(jiān)控策劃總監(jiān)調整各期銷售策略定期組織每周例會定期向開發(fā)商匯報總結每期市場、客戶、成交情況，確定下一步策略及銷售計劃駐場銷售總監(jiān)進行電話監(jiān)聽，發(fā)現(xiàn)問題及時組織培訓每日客戶盤點銷售總監(jiān)監(jiān)控成交流程的執(zhí)行現(xiàn)場突發(fā)事件的應對與處理銷售助理調整臺帳、進行客戶檔案存檔現(xiàn)場工作內容及組織管理模式業(yè)務體工作內容銷售總監(jiān)——全局把控，協(xié)調管理參與項目總體營銷推廣方案的配合工作；負責年度及月度銷售任務的執(zhí)行；負責整理和匯總銷售數(shù)據(jù)和分析報告；完成項目的銷控執(zhí)行工作；銷售現(xiàn)場、銷售團隊的管理工作；掌握客戶動態(tài)和反饋，進行分析研究，為決策層提供信息；配合公司相關部門完成合同管理、招投標、績效考評、培訓、財務預算等工作；負責管理客戶的售前和售后服務；及時監(jiān)管客戶的回款工作；完成