網(wǎng)絡(luò)營銷第七章

第七章網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告與公共關(guān)系本章主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語網(wǎng)絡(luò)廣告主要類型網(wǎng)絡(luò)廣告適應(yīng)范圍網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)對(duì)公共關(guān)系的影響網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系過程基于網(wǎng)絡(luò)的事件營銷危機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語頁面瀏覽(PageView)：就是一次頁面的下載，與頁讀數(shù)、頁面查看、瀏覽、頁面印象、頁面請(qǐng)求是同一術(shù)語。請(qǐng)求(Request)：為獲得服務(wù)器上的一個(gè)資源，瀏覽器和它連接的服務(wù)器間進(jìn)行的一次單一連接。與命中(Hit)是同一術(shù)語。點(diǎn)擊(Click)：是指訪問者的鼠標(biāo)在一個(gè)超文本鏈接上的一次點(diǎn)擊，目的是為了沿著它的鏈接獲得更多感興趣的信息。通常被用于網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)計(jì)。點(diǎn)擊數(shù)量與點(diǎn)擊是同一術(shù)語。點(diǎn)擊率(ClickRate)：點(diǎn)擊鏈接的百分比，等于點(diǎn)擊數(shù)除以鏈接所在頁面的請(qǐng)求數(shù)。它是網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的表現(xiàn)，表示訪問者已到達(dá)廣告客戶的網(wǎng)站。與收益(Yield)是同一術(shù)語。注意：這些術(shù)語未必會(huì)被所有網(wǎng)絡(luò)媒體或網(wǎng)站接受，但可以成為廣告主與廣告商簽訂合同時(shí)的一個(gè)重要參考。合同也可以對(duì)重要術(shù)語進(jìn)行重新定義。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式CPM（CostPerThousand，每千印象費(fèi)用）：每播放1000次的費(fèi)用，是最受廣告商歡迎的一種計(jì)費(fèi)方式。

CPA（CostPerAction，每行動(dòng)費(fèi)用）：按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)CPC、按行動(dòng)計(jì)費(fèi)CPA(除點(diǎn)擊外的其他事先約定的行動(dòng))、按詢盤計(jì)費(fèi)CPL、按銷售計(jì)費(fèi)CPS。時(shí)間費(fèi)率（Dayrates)混合方式計(jì)費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型網(wǎng)絡(luò)廣告的類型顯示廣告（主要形式是旗幟廣告）電子郵件廣告搜索引擎廣告聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷贊助廣告分類廣告：可以基于網(wǎng)站或者新聞組贊助廣告

顯示廣告主要形式是旗幟廣告。旗幟廣告變化出許多不同的形式，如：擎天柱廣告、互動(dòng)式旗幟廣告、浮動(dòng)旗幟廣告、全屏廣告、巨幅網(wǎng)絡(luò)廣告、播放式旗幟廣告、微站點(diǎn)廣告、通欄廣告、畫中畫廣告。顯示廣告的其它類型：彈出式廣告、空隙廣告、過渡頁廣告、桌面媒體廣告、聲音廣告、富媒體廣告旗幟廣告（BannerandButton)形狀為矩形，又稱橫幅廣告靜態(tài)或者有動(dòng)畫效果通常位于頁面的上方點(diǎn)擊旗幟會(huì)將訪問者鏈入廣告主的網(wǎng)站最基本的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，最早也最普遍按紐廣告較小，通常只有公司標(biāo)志或品牌名旗幟廣告的效果可以即時(shí)測(cè)量旗幟廣告的尺寸全幅旗幟廣告468*60像素半幅旗幟廣告234*60像素豎直旗幟廣告120*240像素1型按鈕120*90像素2型按鈕120*60像素方按鈕125*125像素微型按鈕88*31像素旗幟廣告的設(shè)計(jì)原則找準(zhǔn)賣點(diǎn)，一語中的，文字切忌含糊不清包含公司標(biāo)志，提升品牌圖畫要有吸引力包含網(wǎng)址用好動(dòng)畫，建立因果關(guān)系外框清楚，可以表明“點(diǎn)擊這里”的字樣新穎有創(chuàng)意廣告位置：靠近下拉條的右下方點(diǎn)擊率較上方高228%電子郵件廣告 指委托廣告公司發(fā)動(dòng)的電子郵件營銷攻勢(shì)或在別人的電子雜志上購買廣告空間的廣告形式。 作為一種直復(fù)廣告方式，電子郵件具有更強(qiáng)的定向性、可定制性和靈活性。搜索引擎廣告指通過向搜索引擎服務(wù)提供商支付費(fèi)用，在用戶作相關(guān)主題詞搜索時(shí)在結(jié)果頁面的顯著位置上，顯示廣告內(nèi)容的方式，是搜索引擎營銷的一個(gè)組成部分。因?yàn)椴捎昧税礌I銷效果計(jì)費(fèi)模式，搜索引擎廣告對(duì)廣告主來說是性價(jià)比較高的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷指一個(gè)網(wǎng)站所有人在自己的網(wǎng)站(聯(lián)屬網(wǎng)站)上推廣另一個(gè)網(wǎng)站(主力網(wǎng)站)的服務(wù)和商品并取得傭金的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。具體做法是主力網(wǎng)站將旗幟廣告或文字鏈接放置在聯(lián)屬網(wǎng)站上并按照實(shí)現(xiàn)的銷售給合作方支付傭金。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際上是按照銷售業(yè)績(jī)計(jì)算費(fèi)用的一種網(wǎng)絡(luò)廣告模式，但選擇聯(lián)屬網(wǎng)站一定要慎重。贊助廣告 贊助廣告就是公開支持有益的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告就是傳統(tǒng)贊助廣告在網(wǎng)絡(luò)上的移植。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告不限于對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的贊助，它也包括對(duì)電子雜志和虛擬社區(qū)的贊助，對(duì)非贏利組織網(wǎng)站的贊助則是網(wǎng)絡(luò)贊助廣告中的一種比較特殊的形式。

贊助廣告的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)贊助廣告可以收到更好的總體效果。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告在爭(zhēng)取消費(fèi)者偏愛方面有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)（感激效應(yīng)），同時(shí)因?yàn)槭苜澲鷥?nèi)容本身的選擇性，贊助廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性

。

網(wǎng)絡(luò)贊助廣告還具有成本上的優(yōu)勢(shì)，通常采用時(shí)間費(fèi)率，有時(shí)還可以物物交易。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告的社會(huì)效益優(yōu)于條幅廣告。

贊助廣告的策略要精心選擇受助人。要注意含蓄參與，不可喧賓奪主。要同受助人長(zhǎng)期合作。要注意對(duì)贊助做一定的宣傳。分類廣告分類廣告是按照主題加以編排的廣告信息，可以出現(xiàn)在網(wǎng)站上也可以出現(xiàn)在新聞組里，是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告形式之一，定向性非常好?？梢赃x擇基于網(wǎng)站的特定主題下分類廣告，也可以選擇新聞組來發(fā)布區(qū)域性的分類廣告（如公告欄廣告、新聞組廣告）。前者支持圖片和多種查詢方式。公告欄廣告（1）公告欄廣告發(fā)布需要注意的問題。發(fā)布與討論組主題相符的通知、短評(píng)、介紹性質(zhì)的信息。節(jié)省閱讀者的時(shí)間，是對(duì)閱讀者的尊重。要注意這類信息的發(fā)布頻率。（2）公告欄廣告發(fā)布的方式。在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題。選中一個(gè)話題，巧妙地插入。最簡(jiǎn)單的方式是選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置，單純地粘貼廣告就行了。新聞組廣告新聞組就是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)可以交換以一個(gè)或多個(gè)可識(shí)別標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的文章。它是網(wǎng)上營銷一種非常有效的手段。下面是一些比較有效的策略：（1）經(jīng)常地在選定的新聞組中張貼消息或回復(fù)別人張貼的消息。（2）張貼一些能為觀看者提供有價(jià)值信息的文章。（3）網(wǎng)站升級(jí)通知。（4）在新聞組中發(fā)布推廣的網(wǎng)站，并請(qǐng)求別人提出意見。（5）明確的廣告警示內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的適應(yīng)范圍增加網(wǎng)站流量：這方面優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。發(fā)布新產(chǎn)品。提升銷售業(yè)績(jī)：根據(jù)寶潔公司對(duì)55,000購物者的跟蹤調(diào)查，旗幟廣告在16周的時(shí)間內(nèi)使做廣告的快餐食品的銷售增加了19%。該廣告的點(diǎn)擊率只有0.27%。建立對(duì)話。建立顧客數(shù)據(jù)庫：如讀者文摘公司借助網(wǎng)絡(luò)建立直郵數(shù)據(jù)庫。派發(fā)試用品，鼓勵(lì)試用產(chǎn)品：寶潔公司派發(fā)PertPlus香波。提高顧客忠誠度：與顧客忠誠計(jì)劃相結(jié)合。覆蓋網(wǎng)絡(luò)用戶群體。影響網(wǎng)絡(luò)廣告成功的因素公司的目標(biāo)市場(chǎng)特性：潛在客戶群體與網(wǎng)絡(luò)用戶是否相匹配。公司的品牌強(qiáng)度：公司品牌的優(yōu)勢(shì)能否延伸到網(wǎng)上。公司的整合傳播策略：是否使用多種傳播手段來使傳播效果最大化。網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施步驟網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)購買網(wǎng)絡(luò)廣告空間的考量網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施步驟確定現(xiàn)實(shí)并且可以評(píng)價(jià)的目標(biāo)確定預(yù)算明確廣告的受眾調(diào)研廣告受眾可能瀏覽的網(wǎng)絡(luò)媒體制訂廣告方案設(shè)計(jì)廣告發(fā)布廣告跟蹤廣告效果評(píng)價(jià)廣告結(jié)果修訂、改進(jìn)你的廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略廣告藝術(shù)是商業(yè)藝術(shù)而不是純粹的藝術(shù)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意一定要經(jīng)過測(cè)試，一定要為市場(chǎng)所接受；網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要同廣告形式相匹配，有的形式允許較大的創(chuàng)意空間，有的形式的創(chuàng)意空間卻極其有限；網(wǎng)絡(luò)廣告較之于傳統(tǒng)廣告有其獨(dú)特性，其創(chuàng)意可以從廣告的互動(dòng)性和定向性方面去挖掘。如，顯示廣告更注重互動(dòng)性方面的創(chuàng)意，而電子郵件廣告和搜索引擎廣告更強(qiáng)調(diào)定向性方面的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)模式：以用戶為中心的模式和以網(wǎng)絡(luò)媒體為中心的模式。網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)階段：事前階段：目標(biāo)群體確定、廣告內(nèi)容確定、媒體選擇、成本收益估算；事中階段：廣告效果與廣告目標(biāo)的動(dòng)態(tài)差距。用知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度等指標(biāo)來衡量；事后階段：與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異。網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)的一些策略試用免費(fèi)的或者低成本的方法（旗幟交換、搜索引擎優(yōu)化）推廣網(wǎng)站，獲得最初的流量跟蹤你的流量，對(duì)每個(gè)訪問者的現(xiàn)金價(jià)值作出估計(jì)使用所有被第二步證明是劃算的網(wǎng)絡(luò)廣告方案不斷測(cè)試、跟蹤、挖潛，提高網(wǎng)站訪問者的價(jià)值的廣告的效率不斷重復(fù)第2-4步，循環(huán)往復(fù)購買網(wǎng)絡(luò)廣告空間的考量廣告空間的流量廣告空間訪問者的特征廣告空間的費(fèi)率網(wǎng)絡(luò)對(duì)公共關(guān)系的影響首先，網(wǎng)絡(luò)媒體壓縮了時(shí)空，使得消息可以在極短的時(shí)間內(nèi)傳播到世界各地。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體在減低成本的同時(shí)還提高了公共關(guān)系的效率。再次，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息發(fā)布的壟斷。最后，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公眾的地位迅速上升。網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致公共關(guān)系工具的變化 公關(guān)人員在完成公關(guān)任務(wù)時(shí)可資利用的工具主要有以下幾種：新聞講話特殊事件公共服務(wù)活動(dòng)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)日志：利用網(wǎng)志企業(yè)可以快速全面地掌握公眾對(duì)企業(yè)的看法，還可以得用網(wǎng)志發(fā)布企業(yè)對(duì)特定事件的解釋和看法，還可以通過網(wǎng)志為媒體提供新聞背景資料。包括企業(yè)博客站點(diǎn)、其他博客站點(diǎn)、特別是媒體記者的博客站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系內(nèi)容同媒體的關(guān)系

同顧客的關(guān)系

同投資人的關(guān)系

同員工的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的過程RACE:表示調(diào)研（research）、行動(dòng)（action）、傳播（communication）和評(píng)價(jià)（evaluation）ROSIE:表示調(diào)研（research）、目標(biāo)（objectives）、戰(zhàn)略（strategies）、實(shí)施（implementation）和評(píng)價(jià)（evaluation）綜上，公共關(guān)系的一般過程包括調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)價(jià)四個(gè)環(huán)節(jié)?；诰W(wǎng)絡(luò)的事件營銷事件營銷（EventMarketing）有兩重含義，一個(gè)是企業(yè)通過贊助事件推廣企業(yè)的產(chǎn)品，另一個(gè)是推廣事件本身。這兩者密切相關(guān)，相輔相成，前者是后者的重要組成部分。事件營銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾方面：

傳播范圍更廣傳播成本低消費(fèi)者的信息接收障礙比較小利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大事件營銷效果的方法：通過電子郵件在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行預(yù)推廣利用在線互動(dòng)擴(kuò)大事件的參與范圍和參與度利用廣告提供樣品示范利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)測(cè)事件營銷的成效危機(jī)管理互聯(lián)網(wǎng)在危機(jī)管理中可以發(fā)揮重大作用。首先，互聯(lián)網(wǎng)能使