網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

第三章網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與品牌策略什么是營銷組合營銷組合”是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷的工具和手段。營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨營銷組合價(jià)格目錄價(jià)格折扣付款期限、信用條件促銷廣告銷售促進(jìn)人員銷售直營公共關(guān)系地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次核心利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。期望產(chǎn)品層次顧客在購買產(chǎn)品前對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次延伸產(chǎn)品層次 是指由消費(fèi)者購買產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)；潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品軟件電腦軟件、電子游戲等服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、航空和火車訂票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友等信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索等網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品形式---最適合網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品是那些易于數(shù)字化信息化的產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量---無法實(shí)際體驗(yàn)，嘗試性購買，因此許多購買者只愿意購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者生活中熟悉的產(chǎn)品；產(chǎn)品式樣---由于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空性，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品式樣除了要符合消費(fèi)者個(gè)性化的需求，還需要符合各地各國風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等等；網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品品牌---由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品選擇眾多，同時(shí)網(wǎng)上銷售無法實(shí)際體驗(yàn)，因此產(chǎn)品品牌顯得尤為重要；產(chǎn)品包裝---產(chǎn)品界面的包裝需要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力；產(chǎn)品價(jià)格---網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品大都采用低價(jià)定位策略；目標(biāo)市場(chǎng)---網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要覆蓋廣大的地理范圍網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的三種策略產(chǎn)品定位策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略屬性定位利益定位產(chǎn)品使用者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位價(jià)格定位空擋定位多重定位產(chǎn)品定位策略包裝定位策略功能定位策略品牌定位策略對(duì)比定位策略網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期----簡稱PLC（productlifecycle）是指產(chǎn)品從研制成功開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終到衰退、被淘汰為止所延續(xù)的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期投入期成長期成熟期衰退期投入期又叫引導(dǎo)期，是指產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，使得利潤幾乎不存在成長期和成熟期成長期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤大量增加的時(shí)間成熟期產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品地位，價(jià)格戰(zhàn)或其他營銷投入增大，利潤逐漸下降衰退期衰退期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期要素導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量較小快速增加繼續(xù)增加下降利潤扭虧轉(zhuǎn)盈高峰最大化下降購買者較少漸多普及減少競(jìng)爭(zhēng)程度低漸激烈激烈減緩營銷策略宣傳、策略、渠道滲透、拓展、服務(wù)研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)處理善后、退出網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略新問世產(chǎn)品策略仿制新產(chǎn)品策略降低成本策略現(xiàn)有產(chǎn)品外增加新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品改良或更新重新定位策略新問世產(chǎn)品策略即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功這種策略是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最有效的策略，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有第一沒有第二，以及“TheWinnerTakeAll（贏者通吃）”。仿制新產(chǎn)品開發(fā)策略企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，這種創(chuàng)造性最低的活動(dòng)，適用于一些資金和技術(shù)受到限制的中小型企業(yè)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非常快。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略?，F(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。降低成本的產(chǎn)品提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場(chǎng)需求。

重新定位產(chǎn)品即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營銷初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如：在國內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國際其他發(fā)展地區(qū)市場(chǎng)，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。Internet網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品線----在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能，不同規(guī)格但滿足同類需求的一組產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品雙向延伸策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

具體方式有：在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。縮減產(chǎn)品組合的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售。產(chǎn)品延伸策略向下延伸策略雙向延伸策略向上延伸策略向上延伸策略又叫高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤。可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。向上延伸策略采用這一策略的企業(yè)也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回。向下延伸策略低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是：借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。增加銷售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。向下延伸策略如果處理不當(dāng)，可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。雙向延伸策略原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，采取雙向延伸策略，可以使企業(yè)同時(shí)獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的內(nèi)涵與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的內(nèi)涵產(chǎn)品價(jià)格是是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“看不見的手”，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)全球性無需考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍變化給定價(jià)帶來的影響透明化買方信息來源更加豐富，買方掌握了較大的主動(dòng)權(quán)低價(jià)位定價(jià)網(wǎng)絡(luò)減少了產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，成本大大降低顧客主導(dǎo)由于處于買方市場(chǎng)，顧客選擇，顧客期待以最小代價(jià)獲取自己滿意的產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)態(tài)化價(jià)格不是一成不變的【案例】在美國，民航票價(jià)隨著顧客旅行時(shí)間的不同，票價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的。工作日航班的票價(jià)高于周末的價(jià)格晚上和凌晨的航班的票價(jià)比白天的低，而在飛機(jī)登機(jī)前“最后1分鐘”往往可以買到驚人的折扣機(jī)票。在美國的航班上發(fā)現(xiàn)鄰座的機(jī)票只花了250美元而你花了1500美元的事常常發(fā)生。在美國，要乘飛機(jī)的顧客只有在買票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以成本為中心的定價(jià)方法，企業(yè)在定價(jià)時(shí)先考慮收回成本，然后才賺取利潤，是最傳統(tǒng)的一種定價(jià)方法。主要有成本加成定價(jià)法

盈虧平衡定價(jià)法成本加成定價(jià)法以單位產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)，加上若干百分比的加成率，定出產(chǎn)品的銷售價(jià)格。單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）加成率是預(yù)期利潤占單位成本的百分比，即成本利潤率某網(wǎng)頁制作公司為某企業(yè)制作企業(yè)網(wǎng)頁，假定該公司月支付員工工資為4500元，為這家企業(yè)制作網(wǎng)頁的直接材料費(fèi)和固定成本費(fèi)合計(jì)為300元，網(wǎng)頁制作花費(fèi)時(shí)間為30小時(shí)，期望利潤率為40%，則如何確定網(wǎng)頁制作的收費(fèi)價(jià)格？員工月工作時(shí)間=22天×8小時(shí)=176小時(shí)產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位成本×（1+成本利潤率）[（4500÷176）×30+300]×（1+40%）=1493.86元收支平衡定價(jià)法是指企業(yè)暫時(shí)放棄了對(duì)利潤的追求，只求保本。這種方法主要適用于：企業(yè)為了開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)謀求市場(chǎng)占有率和保證實(shí)現(xiàn)一定銷售量目標(biāo)的情況。需求導(dǎo)向定價(jià)法首先考慮顧客的需求強(qiáng)弱和對(duì)價(jià)格的接受能力，然后再考慮收回成本，是現(xiàn)代營銷觀念所需要的一種定價(jià)方法。理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。把買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)更應(yīng)側(cè)重考慮前者。區(qū)分需求定價(jià)法需求差異定價(jià)法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。需求差異定價(jià)法主要形式因地點(diǎn)而異因時(shí)間而異因顧客而異因商品而異需求差異定價(jià)法主要形式①因地點(diǎn)而異。如國內(nèi)機(jī)場(chǎng)的商店、餐廳向乘客提供的商品價(jià)格普遍要遠(yuǎn)高于市內(nèi)的商店和餐廳。②因時(shí)間而異?，F(xiàn)在五一、國慶、春節(jié)三個(gè)長假日也是：三個(gè)購物黃金假期，商品價(jià)格較平時(shí)有一些增長。③因商品而異。在2004年奧運(yùn)會(huì)舉行期間，標(biāo)有奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽或吉祥物的T恤及—些商品的價(jià)格，比其他同類商品的價(jià)格要高。④因顧客而異。因職業(yè)、階層、年齡等原因，顧客有沒有需求。零售店在定價(jià)時(shí)給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價(jià)格，可獲得良好的促銷效果。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，并隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化來調(diào)整自己的價(jià)格水平。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，它是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法。這種定價(jià)法特別適合于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法定價(jià)的具體形式有兩種：一種是隨同行業(yè)中處領(lǐng)先地位的大企業(yè)價(jià)格的波動(dòng)而同水平波動(dòng)；另一種是隨同行業(yè)產(chǎn)品平均價(jià)格水準(zhǔn)的波動(dòng)而同水平波動(dòng)隨行就市定價(jià)法采用隨行就市定價(jià)法，要求企業(yè)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者或者本行業(yè)的價(jià)格動(dòng)向，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格未進(jìn)行調(diào)整，那么即使本企業(yè)的產(chǎn)品成本發(fā)生變化，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)維持不變；反之，如果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格發(fā)生變化，即使產(chǎn)品成本或市場(chǎng)未發(fā)生變化，但企業(yè)也應(yīng)及時(shí)調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格；投標(biāo)定價(jià)法指在招標(biāo)競(jìng)標(biāo)的情況下，企業(yè)在對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解的基礎(chǔ)上定價(jià)。這種價(jià)格是企業(yè)根據(jù)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的估計(jì)確定的，其目的在于簽訂合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)投標(biāo)定價(jià)法不僅增加了投標(biāo)的營銷機(jī)會(huì)，而且使企業(yè)能獲得較為公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略的類型一、低價(jià)定價(jià)策略二、個(gè)性化定價(jià)策略三、使用定價(jià)策略四、捆綁銷售價(jià)格策略五、聲譽(yù)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略62小故事：賺錢的智慧

有個(gè)年輕人決定憑自己的智慧賺錢，就跟著人家一起來到山上，開山賣石頭。

當(dāng)別人把石塊砸成石子，運(yùn)到路邊，賣給附近建筑房屋的人的時(shí)候，這個(gè)年輕人竟直接把石塊運(yùn)到碼頭，賣給杭州的花鳥商人了。因?yàn)樗X得這兒的石頭奇形怪狀，賣重量不如賣造型。

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略63就這樣，這個(gè)年輕人很快就富裕起來了。

3年后，賣怪石的年輕人成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。

后來，不許開山，只許種樹，于是這兒成了果園。

當(dāng)?shù)氐镍喞嬷瓭馊獯?，香甜無比。每到秋天，漫山遍野的鴨梨引來了四面八方的客商。鄉(xiāng)親們把堆積如山的鴨梨整車整車地運(yùn)往北京、上海，然后再發(fā)往韓國和日本。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略64鴨梨帶來了小康日子，村民們歡呼雀躍。這時(shí)候，那個(gè)賣怪石的年輕人卻賣掉果樹，開始種柳。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，來這兒的客商不愁挑不上好梨，只愁買不到盛梨的筐。

5年后，他成了村子里第一個(gè)在城里買商品房的人。

再后來，一條鐵路從這兒貫穿南北。這兒的人上車后，可以北到北京，南抵九龍。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略65小小的山莊更加開放搞活了。鄉(xiāng)親們由單一的種梨賣梨起步，開始發(fā)展果品加工和市場(chǎng)開發(fā)。

就在鄉(xiāng)親們開始集資辦廠的時(shí)候，那個(gè)年輕人卻又在他的地頭，砌了一道3米高百米長的墻。

這道墻面朝鐵路，背依翠柳，兩旁是一望無際的萬畝梨園。坐火車經(jīng)過這里的人，在欣賞盛開的梨花時(shí)，會(huì)醒目地看到4個(gè)大字：可口可樂。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略66據(jù)說這是五百里山川中惟一的一個(gè)廣告。那道墻的主人僅憑這座墻，每年又有4萬元的額外收入。

20世紀(jì)90年代末，日本某著名公司的老板來華考察。當(dāng)他坐火車經(jīng)過那個(gè)小山莊的時(shí)候，聽到上邊的故事，馬上被那個(gè)年輕人驚人的商業(yè)智慧所震驚，當(dāng)即決定下車尋找此人。

當(dāng)日本人尋找到這個(gè)年輕人的時(shí)候，他卻正在自己的店門口與對(duì)門的店主吵架。

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略67原來，他店里的西裝標(biāo)價(jià)800元一套，對(duì)門就把同樣的西裝標(biāo)價(jià)750元；他標(biāo)750元，對(duì)門就標(biāo)700元。一個(gè)月下來，他僅批發(fā)出8套，而對(duì)門的客戶卻越來越多，一下子批發(fā)出了800套。

日本人一看這情形，頓時(shí)失望不已。但當(dāng)他弄清真相后，又驚喜萬分，當(dāng)即決定以百萬年薪聘請(qǐng)他。原來，對(duì)面那家店也是他的。

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略68當(dāng)你在馬路上散步的時(shí)候，當(dāng)你坐在火車上向外眺望的時(shí)候，假如有一個(gè)相貌平平的人說賺錢是一件很容易的事，僅需要一點(diǎn)點(diǎn)智慧就夠了，你千萬不要側(cè)目，說不定他就是一個(gè)身價(jià)百萬的人。

“也許，賺錢的智慧，只需要一點(diǎn)點(diǎn)！”網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略69網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類一、低位定價(jià)策略1.直接低價(jià)定價(jià)策略2.折扣定價(jià)策略

數(shù)量折扣策略

現(xiàn)金折扣策略季節(jié)折扣策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略70第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略其他：折扣定價(jià)策略（1）數(shù)量的折扣策略數(shù)量折扣也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。（2）現(xiàn)金的折扣策略現(xiàn)金折扣也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略71網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類二、個(gè)性化定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和消費(fèi)者的需求特征來確定商品價(jià)格的一種策略。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀顏色、式樣等方面有具體的內(nèi)在個(gè)性化需求并且不斷的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略72網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類三、使用定價(jià)策略顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。例如：軟件、音樂、電影等網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略73網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略通過顧客跟蹤系統(tǒng)經(jīng)常關(guān)注顧客需求，時(shí)刻注意潛在顧客的需求變化，才能保持網(wǎng)站向顧客方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略74網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類四、捆綁銷售策略捆綁定價(jià)策略就是將不同的產(chǎn)品達(dá)成一個(gè)包裹，以一個(gè)價(jià)格出售。純捆綁：公司提供的產(chǎn)品只是某一捆綁的一部分，如影視混合捆綁：所涉及的商品級(jí)可以單賣也可以捆綁出售。如買電腦送打印機(jī)，買牙膏送牙刷網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略75網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類捆綁銷售越來越成為一個(gè)流行的定價(jià)和產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容更易于打包2.在網(wǎng)上，消費(fèi)者和公司的摩擦很小3.在線內(nèi)容是可替代產(chǎn)品，而且與增加新客戶相關(guān)聯(lián)的成本很低。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略76網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類五、實(shí)時(shí)定價(jià)策略1.競(jìng)價(jià)定價(jià)策略：提供競(jìng)價(jià)平臺(tái)而采取的定價(jià)策略。①競(jìng)價(jià)拍賣：廠家可以給出一個(gè)最低價(jià)，然后讓消費(fèi)者競(jìng)拍。采用這種方式，廠家的銷售成本相當(dāng)?shù)牡?。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略77網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類拍賣交易模式：①一對(duì)一的交易模式②一對(duì)多的交易模式③多對(duì)一的交易模式④多對(duì)多的交易模式網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略78網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類②競(jìng)價(jià)拍賣：競(jìng)價(jià)拍賣的反向過程案例“酷必得”競(jìng)價(jià)策略

——酷必得是華文世界最大的專業(yè)網(wǎng)際商務(wù)網(wǎng)站，是第一個(gè)中文網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)網(wǎng)站;創(chuàng)辦了全球獨(dú)有的購物方式—逢低買進(jìn);開創(chuàng)了結(jié)合愛心，慈善活動(dòng)在線募捐的先例。

酷必得的集體殺價(jià)競(jìng)標(biāo)方式是隨著每一個(gè)新競(jìng)標(biāo)者的加入，原定價(jià)格就會(huì)下跌一格。買的人越多，價(jià)格就越便宜。其目的是為了讓網(wǎng)民獲得最大的獲利機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略79網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類案例分析

與傳統(tǒng)的營銷競(jìng)價(jià)方式不同的是，網(wǎng)絡(luò)交易中價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)方式更靈活多樣。

酷必得的成功之處在于以新穎的定價(jià)方式吸引了全球范圍的客戶，有效的利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性將買賣雙方集中到一起，利用“量”的優(yōu)勢(shì)來確定價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略80網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略種類③集體議價(jià)參加購買的人越多，價(jià)格就越低。網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)，銷售量達(dá)到不同數(shù)量時(shí)，廠家制定不同的價(jià)格。

目前，國內(nèi)的“酷必得”站點(diǎn)提供集體砍價(jià)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略81第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略③比價(jià)競(jìng)價(jià)策略先通過比價(jià)再進(jìn)行競(jìng)價(jià)的價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略82第三節(jié)免費(fèi)價(jià)格策略一、免費(fèi)價(jià)格策略概述概念：將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。是市場(chǎng)營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時(shí)的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零售價(jià)的形式提