User與Internet的關系深入需求心理

User與Internet的關系，深入需求心理

從異域嫁臨中國的互聯(lián)網(wǎng)，在最早期的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶面前，如同遙不可及、高高在上的“皇家劇院”，除新奇而充滿吸引力之外，只“允許”讓互聯(lián)網(wǎng)用戶作為“看客”被動接受。在初期階段，互聯(lián)網(wǎng)是高高在上的“布道者”，用戶是在其之下的“民”，這是相互關系的網(wǎng)民階段。隨后，在用戶接觸、觀察和學習的過程中，用戶與互聯(lián)網(wǎng)之間的關系開始進行著一系列從陌生到相識到相知的演進，互聯(lián)網(wǎng)在用戶面前逐漸不再遙不可及和高高在上，越來越多的用戶日益頻繁地與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生溝通和交流，互聯(lián)網(wǎng)也日益進入大眾用戶的生活、學習、工作和娛樂，用戶與互聯(lián)網(wǎng)變成了“友人”。用戶比以前更加了解互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)也比以前更加“了解”來自于用戶的需求，這是相互關系的網(wǎng)友階段。隨著用戶從最初的好奇、接觸到頻繁使用和熟練掌握，互聯(lián)網(wǎng)不知從何時開始，成為了網(wǎng)民用戶的工具，Google、百度成為了用戶搜索和獲取信息的工具，QQ、MSN成為了用戶溝通交流的工具，盛大、九城、巨人、起點中文網(wǎng)、紅袖添香、暴風影音、PPlive、優(yōu)酷網(wǎng)成為了用戶數(shù)字化娛樂的工具，淘寶、支付寶、當當網(wǎng)成為了用戶開店購物的工具。在這個時候，用戶已經(jīng)處于互聯(lián)網(wǎng)之上，大眾用戶開始有意識、主動地運用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，給自己的生活、學習、工作和娛樂帶來積極、正面的幫助。如果不局限于“商”字的電子商務范疇，這就是相互關系的網(wǎng)商階段。除馬斯洛需求層次、User與Internet關系之外，還可以從很多方面來學習和研究互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的演進過程。互聯(lián)網(wǎng)用戶可能同時是超市里買水果的人，是電視機前看新《水滸傳》的人，我們甚至可以跳出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身，從更大的范圍來獲得理解和支撐。海爾集團董事長張瑞敏對Facebook研究頗深，并正將其理念運用在家電產(chǎn)品上。他最近接受“21世紀經(jīng)濟報道”采訪時說，F(xiàn)acebook會超越谷歌，原因是他們超越和引導需求，而谷歌是滿足需求；海爾過去是以自己為中心，生產(chǎn)出產(chǎn)品，用戶再來決定是否滿足需求；現(xiàn)在的轉變是，從顧客意愿出發(fā)，從消費者需求倒逼產(chǎn)品開發(fā)。再舉一個王瀚駿先生(中國量化管理專家和消費者研究專家)曾經(jīng)談到過的傳統(tǒng)行業(yè)中的案例。在某家知名飲料企業(yè)的年度營銷大會上發(fā)生過一件事情，該公司市場總監(jiān)楊先生在談及上年市場部新產(chǎn)品上市推廣工作時抱怨道：“如今消費者的需求越來越難以把握，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的真實性也越來越難以讓人信服，公司上一年在進行消費者需求研究時曾經(jīng)從數(shù)據(jù)中挖掘出來一條當時認為很重要的消費者需求。公司據(jù)此投入巨大的資源，開發(fā)出與之匹配的產(chǎn)品，然而產(chǎn)品上市后反應卻十分平淡?！边@是一條什么樣的當時被該公司市場部認為很重要的消費者需求呢？楊總監(jiān)拿出這份需求研究報告，報告上關于這條信息的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細菌的滋生?！碑敃r該公司市場部人員感覺這是一條十分重要的信息，因此就繼續(xù)針對這一需求進行了相當規(guī)模的定量調(diào)研，得到的反饋是：在上海有67%的被訪者認為納米桶可以防止細菌滋生。因此公司才花了大把的力氣去研發(fā)納米桶裝水，然而產(chǎn)品上市后的反應卻始終不盡如人意。這是一個真實的案例，楊總及他的同事們本著一種從了解消費者需求并滿足消費者需求的這樣一種良好的愿望出發(fā)，按理說開發(fā)出的新產(chǎn)品一定能夠取得成功，可怎么就得不到消費者的認可呢？難道真的如楊總所說消費者的需求難以挖掘？難道不斷滿足消費者需求這一定理有誤嗎？答案當然是否定的。該企業(yè)并沒有真正地從用戶心理去正確理解用戶的需求，其“納米桶”也并非是滿足用戶真實心理需求、帶來用戶價值、符合消費者購買需要的產(chǎn)品?！靶枨蟆笔鞘裁矗喍灾褪恰坝脩舻囊环N期望”，而這種期望一定是源于用戶的某種痛處或者不滿足。案例中消費者所講到的“希望水桶是納米材質(zhì)的”真的是用戶的一種期望嗎？不是，那其實只是消費者基于“飲用水長期存放也能夠不生細菌”這種期望上，說出的一種他自認為合理的產(chǎn)品解決方案。這位消費者真正的痛處是：家里人口少，水喝不完，擔心滋生細菌；他的期望或者需求是：飲用水長期能夠存放也不滋生細菌。楊總的企業(yè)沒有真正讀懂用戶的期望和需求，沒有真正找到針對用戶期望和需求的合適產(chǎn)品解決方案，反而將消費者自身提出的一套產(chǎn)品解決方案形而上的誤當做是用戶的消費需求。因此當該企業(yè)直接按照消費者所描述的方案研發(fā)，并且上市了納米材料的桶裝水時，就會發(fā)現(xiàn)由于成本的提升，消費者并不真正接受這種高價的產(chǎn)品。大家都知道一個經(jīng)濟學“名言”：會說供給和需求的鸚鵡都是經(jīng)濟學家。這是諷刺那些言必“需求”和“供給”，但是對其含義并不理解的書生經(jīng)濟學人的。需求是決定一切行為的根本，“用戶怎么說”和“用戶怎么做”自然是用戶表達需求的一種外顯方式，但是對于用戶的服務商來說，更有價值的是從“用戶怎么說”和“用戶怎么做”背后分析出其原因，挖掘出用戶真實的心理需求。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外，放眼歷史更為悠久的各派學術研究，比如，“廣告”從幾十年前就開始專門研究用戶(受眾)，《廣告管理》此書的作者開篇即告訴讀者，如果要做一個有競爭力的人，必須要懂得一點心理學，因為人性從凱撒大帝以來并沒有太大改變，而這些規(guī)則都是有章可循的，就像《西方經(jīng)濟學的終結》第4節(jié)所談到的“需求是一切的中心”。比如，大眾心理學的奠基之作、古斯塔夫·勒龐《烏合之眾》(最新譯本又名心理操控術)，分別闡述“群體心理”、“群體的意見與信念”及“不同群體的分類及其特點”，通篇都是勒龐對群體的觀察、思考與總結，語言相當精練，字字都能成為經(jīng)典，或者《心理學與生活》這些經(jīng)典心理學的教材也都可以幫助你了解心理學，并且不至于陷入弗洛伊德、斯金納、詹姆斯、榮格等單一學派中去，從一種全局觀去理解用戶的心理。又如，寫《不要讓我思考》(DontMakeMeThink)的斯蒂文·克魯格在講到導航時就引用了一段福爾摩斯的話，“你會發(fā)現(xiàn)自己在一所漂亮的房子里，身邊有一位漂亮的妻子，然后你會問自己，呃……我是怎么來的？”再如，在理解《長尾理論》富饒經(jīng)濟學之前，似乎可以先了解經(jīng)濟的稀缺性和摩爾法則等。6.2.4做最好的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者李開復先生(前Google中國區(qū)總裁、現(xiàn)創(chuàng)新工場任董事長)曾經(jīng)在2005年寫過一本書《做最好的自己》，筆者在這里想借此標題來談有關“互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者做最好的自己”的話題。做互聯(lián)網(wǎng)就是滿足用戶需求、提升用戶體驗、做對用戶有價值的事情。筆者相信無論是投資人、創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)人士(產(chǎn)品經(jīng)理、UI設計師、網(wǎng)絡編輯、研發(fā)主管、測試工程師、客服經(jīng)理、市場銷售等)，還是剛剛入門的“新生”，當自己真的可以站在用戶的角度上去思考和觀察，真的可以去傾聽來源于用戶的真實聲音，必定會發(fā)現(xiàn)原來還有這么多可以去改進和提高的地方，依靠對用戶需求的研究和總結可以提升自我對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的理解和把握，從而讓個人職業(yè)生涯得到更長足的發(fā)展，讓企業(yè)走向基業(yè)長青。對于投資人和創(chuàng)業(yè)者，從某種意義上來說，導致失敗的本質(zhì)錯誤只有一個：沒人需要你做的東西。如果你做的東西是有用戶需要的，那么你至少能夠先生存下去，其他問題都可以再逐一解決，但是如果不符合用戶需求，那多半就死定了。用戶總是會比產(chǎn)品提供者本身更加了解市場的需求，任何創(chuàng)業(yè)者的第一課都應該是需求分析，從滿足用戶的一個需求點開始?？诳柿?，飲料是一個產(chǎn)品，杯子也是一個產(chǎn)品；困了，床是一個產(chǎn)品，被褥也是一個產(chǎn)品。產(chǎn)品圍繞著人們生活的各個角落，滿足用戶不同的需求。對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，要理清產(chǎn)品的分析和決策思路，首先要弄清楚什么是產(chǎn)品，產(chǎn)品應該是需求導向的，其核心就是通過滿足用戶需求而創(chuàng)造市場價值。其實，經(jīng)?？从脩舻男袨閿?shù)據(jù)是一種享受，往往會發(fā)現(xiàn)其實用戶不一定按照你設計的功能流程來使用產(chǎn)品，而是會非常“創(chuàng)造性”地根據(jù)自己的需求去詮釋對于產(chǎn)品的理解。如果不根據(jù)用戶行為來持續(xù)調(diào)整和改進產(chǎn)品就很容易走偏。百度產(chǎn)品體系中的一個重大創(chuàng)新就是搜索社區(qū)，百度的貼吧、知道、百科、空間等，構建了一個完整的搜索社區(qū)體系。回顧當年“百度貼吧”上線時首頁的那句話：互聯(lián)網(wǎng)上的信息，和人腦中的信息相比，只是滄海一粟。類似貼吧這樣的搜索社區(qū)模式，將人們的隱性知識轉化成為了顯性知識，并借以提升了搜索引擎的核心價值。又如百度的圖片搜索，很多業(yè)內(nèi)人士都覺得以圖搜圖、顏色篩選、人臉識別這些識別技術看起來很新穎，認為只有提供了這樣的功能才是創(chuàng)新。而在百度產(chǎn)品部的圖片搜索組，早期幾乎每一位新同事都對這些技術非常好奇，但經(jīng)過了一段時間的用戶行為分析和思考后，才發(fā)現(xiàn)和理解，使用篩選功能并不一定是有效解決用戶需求問題的最好方法，應用各種用戶需求識別技術、圖片識別技術優(yōu)化搜索結果排序，將用戶更需要的圖片直接排列在用戶的眼前才是用戶更加需求和更受用戶喜愛的。產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品設計師的責任就是保證產(chǎn)品的成功，從產(chǎn)品的決策到產(chǎn)品是否能如期地完成開發(fā)上線，當然最核心的是前期需求，解答產(chǎn)品“為什么做”和“做成什么樣子”的問題。比如，百度產(chǎn)品部門的團隊成員，都對互聯(lián)網(wǎng)應用充滿了熱情和興趣，網(wǎng)頁搜索的產(chǎn)品人員本身就是搜索引擎的愛好者和使用者，百度貼吧的產(chǎn)品人員在學生時代不是骨灰級論壇潛水者就是知名論壇的風云人物，他們成為了相關產(chǎn)品領域最熟練的一線用戶，自己就是產(chǎn)品的忠實用戶；只有帶著真實的使用目的，才能和用戶站在一起，而不是帶著主觀審視的角度，后者往往當局者迷，不能洞悉真正的需求。比如，百度產(chǎn)品部門的招聘不要求任何專業(yè)背景和技術背景，只要你能精確地把握和尊重普通用戶的體驗，你不能因為懂得各種搜索技巧，就期望普通網(wǎng)民像你一樣；在設計常用功能時，“如果用戶不明白，可以去看幫助文檔”、“這個問題用快捷鍵去解決”等，這樣的思考是被拒絕的。當然，搜索引擎作為信息獲取的入口點，匯集了千千萬萬網(wǎng)民的信息需求和使用習慣，海量用戶實際的行動實實在在地告訴了產(chǎn)品人員他們需要什么，這比用戶說出來的需求更多、更真實；當互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶群體達到一定規(guī)模，他們的行為數(shù)據(jù)才具備更多的統(tǒng)計分析意義，百度的產(chǎn)品人員更能通過直接數(shù)據(jù)來分析用戶的行為，從他們比較集中的搜索請求中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題和產(chǎn)品訴求。比如，百度的產(chǎn)品人員通過用戶行為的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁搜索的用戶行為與圖片搜索的用戶行為不一樣：網(wǎng)頁搜索的用戶大多有特定目標，百度幫助這些用戶快速地找到他想要的那條搜索結果以完成這次搜索，如某某版本軟件下載；而使用圖片搜索很大比例的用戶并無特定目標，他想欣賞一組圖片搜索結果，如某個旅游城市；這時對每個圖片搜索結果都要一一單擊，打開新窗口不適應用戶的連續(xù)瀏覽體驗，于是百度在搜索結果打開的模式上做了改進。對于網(wǎng)絡編輯來說，做內(nèi)容特別是做資訊、頻道，有一個很大的屬性就是服務性，什么樣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容較易受到用戶青睞？首先要站在用戶的角度看問題，而不是理所當然地認為這條新聞就會有人看，這個專題就會好。用戶是最懶的，同時也是最聰明、最挑剔的，一張圖片放在網(wǎng)站首頁的最下面，有人可能覺得用戶很懶，他未必會拖動到最下面并單擊，但他也是很聰明的。比如放一張美女圖片或者其他讓人有單擊欲望的圖片，不要以為放在下面他就看不到，他還是有很大的可能會去單擊。同時他也是挑剔的，如果文章標題起的差一點他可能都不會去看。關鍵是網(wǎng)絡編輯怎么去體會用戶需求及提供需求的滿足。不同的新聞面向不同的用戶，如教育頻道，用戶有可能是學生，也可能是老師，還有可能是廣告客戶(學校)，頻道所面對的人群不同，得到的效果也不同。家長、學生、學校，不同的訪問人群有著不同的需求，學生家長需要的信息是怎樣選擇學校、選擇模式、學到知識；學校的需求是為了招生、宣傳，如何在新聞專題中通過滿足學生家長的信息需求，而影響這個群體，進而影響其背后的廣告客戶群體(學校)，這是值得網(wǎng)絡編輯思考的問題。搜狐網(wǎng)的教育頻道主編馮志軍曾談到：網(wǎng)絡編輯必須和用戶站在同一個位置，做任何事情一定要從用戶角度出發(fā)。馮志軍剛到搜狐教育時，團隊只有三、四人，和新浪的差距很大，當時訪問量200多萬已經(jīng)算很高了，而現(xiàn)在每天幾千萬，已經(jīng)不是一個級別。馮志軍是怎么和團隊一起一步步趕超競爭對手的呢？首先是與用戶換位思考，他舉了一個高考的例子，高考屬于大家都比較關注的內(nèi)容。早期搜狐教育做了很多“頭腦風暴”，一個重要的原則就是站在考生和家長等教育頻道訪問用戶的立場把需求細化，報名、查資料、尋找很好的老師來講解。比如當時有團隊成員提出說能不能做一個高考估分的系統(tǒng)，讓學生在網(wǎng)上實現(xiàn)這個過程，只要在網(wǎng)上重新做一遍題目就能得到自己的分數(shù)，后來搜狐教育就發(fā)布了一個這樣的估分系統(tǒng)。通過發(fā)覺了一點實實在在的用戶需求，并幫助網(wǎng)友解決這個需求問題，雖然只是一個小產(chǎn)品，但卻給網(wǎng)站帶來很大的流量提升；后續(xù)搜狐教育推出了志愿填報指導系統(tǒng)，網(wǎng)友提出了自己的預估分，然后縮小高校選擇范圍，方便填報志愿，不斷挖掘用戶的細節(jié)需求并且通過服務來滿足需求。透過用戶的眼光看需求，根據(jù)需求的細分整合內(nèi)容，運用內(nèi)容的創(chuàng)新吸引用戶，正是網(wǎng)絡編輯的提升之道。對于設計師來說，其終極目的并不僅僅是拿到一份PRD(ProductRequirementDocument，產(chǎn)品需求文檔)，盡管很多人認為產(chǎn)品的需求是PD、運營和用研負責的，產(chǎn)品的架構是架構師搞定的，至于設計師只要把交互和視覺做好就可以了，但其實“深入了解用戶需求”對于設計師的職業(yè)提升一樣是大有裨益的。簡捷的設計，必須建立在對用戶需求透徹理解，引導用戶完成必要操作的基礎之上，才能達到的一種去粗取精的減法智慧。設計師除了具備UE、UI領域的專業(yè)技能和知識之外，還需要增加對于網(wǎng)站所服務用戶群的用戶行為、規(guī)則、特點的深度了解。豆瓣網(wǎng)的設計師是豆瓣的忠實用戶，Google的設計師是Google的熱情粉絲，他們自然會關注和參與到整個用戶的行為過程中。他們能夠更加容易地摸清產(chǎn)品底線和抓住基礎需求，也可以運用交互和視覺設計更好地表達產(chǎn)品對于用戶的意圖。如果只是具備UE、UI技能和知識，卻對網(wǎng)站產(chǎn)品和用戶需求一無所知，那就只能抱著PRD依葫蘆畫瓢，也就只會專注于交互方式和控件運用等小細節(jié)。不是說細節(jié)不重要，如果產(chǎn)品中的用戶需求流程設定有問題，細節(jié)處理得再精妙也只是舍本求末，因為那不是用戶需要的。如果設計師在固定的職位分工之外，能夠“主動出擊”，聯(lián)系產(chǎn)品涉及的其他職位，索取已有數(shù)據(jù)和資料，并以用戶的角度持續(xù)地關注和參與到產(chǎn)品流程中來，他一定會為自己、產(chǎn)品、公司贏得更多的機會和勝算。對于Seor(SearchEngineOptimization，SEO，指搜索引擎優(yōu)化，Seor則指從事搜索引擎優(yōu)化工作的人)來說，工作一方面是將網(wǎng)站放上主流搜索引擎熱門關鍵字的最高位置，另一方面更為重要的是讓網(wǎng)站的內(nèi)容、流程等符合用戶的需求。如果網(wǎng)民用戶僅僅花了5秒瀏覽你可怕的網(wǎng)站，并馬上按下瀏覽器上的關閉按鈕，我想無論你的網(wǎng)站在搜索引擎上有著多么高的權重，無論這些權重能夠給你的網(wǎng)站帶來多少流量，你的網(wǎng)站對于用戶而言依然是廢物一堆。如國內(nèi)的SEO專家Zac所言，真正的搜索引擎優(yōu)化決不是僅僅研究如何利用搜索引擎的弱點來提高排名，而是站在網(wǎng)絡營銷的整體高度，把網(wǎng)站改進到“值得”排在搜索引擎的前列，并且“值得”用戶購買你的產(chǎn)品或使用你的服務。如上圖，將國外的WooThemes網(wǎng)站作為一個案例。2007年，AdiiPienaar和他的兩個合作創(chuàng)立者白手起家建立了WooThemes。他們密切關注他們的產(chǎn)品、顧客和市場營銷，而并沒有過多的關注SEO，在兩年時間里，WooThemes年收入超過200萬美元，這足以證明他們所做的事情是十分明智的。Adii分享他的成功經(jīng)驗時，這樣說：我們網(wǎng)站內(nèi)容占80%，SEO相關技巧占20%，我們總是密切關注如何建設WooThemes，使之擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的市場，而不是把重點放在SEO上。搜索引擎被設計用來讓網(wǎng)民用戶搜索到最好最恰當?shù)木W(wǎng)站，注意是最好最恰當?shù)木W(wǎng)站，而不是那些“最優(yōu)化的網(wǎng)站”。對于Seor來說，花時間做正確的事，并幫助網(wǎng)站在其成長過程中密切關注自己的用戶需求，從長遠效果來看，搜索引擎給你的權重必定會不斷提高。對于寫代碼的研發(fā)工程師或者程序員來說，多聽聽用戶的抱怨，多拉攏幾個標桿用戶，多和用戶溝通互動，往往是提高自己的最快途徑。例如，面向過程的編程(OPP)就是將用戶需求進行“功能分解”，把用戶需求先分解成模塊，再把模塊分解成大的功能，然后把大的功能分解成小的功能，以此類推。筆者非常認同這樣一句話：程序員寫出來的不是算法加語法，而是要能夠滿足用戶需求的工具；如果在面對需求時，不考慮用戶，而只考慮用哪些程序技