@地產(chǎn)智庫 培訓(xùn) CRIC 超級咨詢大賽商業(yè)地產(chǎn)項目前期定位工作若干探討

商業(yè)地產(chǎn)項目前期定位工作若干難點的探討趙神殿克而瑞商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部2012年12月

2012年克而瑞“超級咨詢”大賽報告物業(yè)組合1.物業(yè)組合2.商業(yè)體量3.業(yè)態(tài)業(yè)種4.租金售價5.財務(wù)評估1、市場風(fēng)險定性分析2、財務(wù)風(fēng)險定量分析3、開發(fā)目標(biāo)梳理（政府、開發(fā)商）1.1市場風(fēng)險定性分析1.1市場風(fēng)險定性分析物業(yè)類型物業(yè)類型分為：商業(yè)（單體大商業(yè)、商街商業(yè)）、寫字樓（甲級、乙級）、酒店（高星級、經(jīng)濟型）、公寓等；一般而言，就市場風(fēng)險而言，類住宅的公寓產(chǎn)品風(fēng)險較小，做為配套的商業(yè)風(fēng)險次之，寫字樓風(fēng)險視區(qū)域發(fā)展條件而定，酒店類產(chǎn)品風(fēng)險較高。量化體系市場空間判斷依據(jù)：市場供應(yīng)：整體及區(qū)域供應(yīng)格局及特征、未來發(fā)展趨勢；市場需求：宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、消費者/投資者需求分析；市場表現(xiàn)：租金、售價及空置率等項目競爭力判斷依據(jù)：地塊價值：區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域交通、項目展示性、區(qū)域資源（各物業(yè)市場）、人口、消費特征等開發(fā)目標(biāo)：指標(biāo)約束、規(guī)劃約束、影響性及成長性目標(biāo)各物業(yè)市場表現(xiàn)預(yù)期1.2財務(wù)風(fēng)險定量分析樓面地價建安成本其它成本：約（樓面地價+建安成本）的7%，包含前期費用、大市政配套、基礎(chǔ)設(shè)施費、項目管理費、不可預(yù)見費、財務(wù)成本等總成本預(yù)期售價銷售成本（如有）：約12.85%，土地增值稅預(yù)繳5%+營業(yè)稅5.85%+銷售費用2%兩個重要衡量指標(biāo)：投資額投資回報率一般而言：商街商業(yè)為高溢價產(chǎn)品（成本低、售價高），塔樓物業(yè)（寫字樓、辦公）為解決容積率產(chǎn)品，而單體大商業(yè)和高星級酒店則會沉淀大量資金。1.3物業(yè)組合建議Ⅲ

ⅣⅠ

Ⅱ

象限分析溢價指標(biāo)必備指標(biāo)潛水指標(biāo)瓶頸指標(biāo)乙級寫字樓商街商業(yè)單體大商業(yè)甲級寫字樓當(dāng)指標(biāo)位于第一象限時，說明這類測評指標(biāo)的盈利性高、風(fēng)險性低，是市場的競爭優(yōu)勢，需要繼續(xù)保持。公寓風(fēng)險性：單體大商業(yè)<公寓<甲級寫字樓<商街商業(yè)<乙級寫字樓盈利性：乙級寫字樓＜甲級寫字樓<公寓＜單體大商業(yè)<商街商業(yè)測評指標(biāo)位于第二象限時，說明這類測評指標(biāo)的盈利性高但風(fēng)險性大，是市場的競爭弱勢，是需要重點改進(jìn)的關(guān)鍵指標(biāo)。風(fēng)險性盈

利

性大高當(dāng)指標(biāo)位于第三象限時，說明這類測評指標(biāo)的收益性低風(fēng)險性大，可通過適當(dāng)改進(jìn)提高競爭力。當(dāng)指標(biāo)位于第四象限時，說明這類測評指標(biāo)的收益性低，但是開發(fā)風(fēng)險不大，是企業(yè)的競爭軟肋。結(jié)合市場風(fēng)險定性分析及財務(wù)風(fēng)險定量分析，衡量各物業(yè)發(fā)展有限次序。Ⅲ

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象限分析溢價指標(biāo)必備指標(biāo)潛水指標(biāo)瓶頸指標(biāo)乙級寫字樓商街商業(yè)單體大商業(yè)甲級寫字樓公寓風(fēng)險性盈

利

性大高商街商業(yè)甲級寫字樓單體大商業(yè)1.3物業(yè)組合建議綜合考慮綜合體各物業(yè)內(nèi)在生態(tài)，以及開發(fā)目標(biāo)（政府和開發(fā)商期望），最終確定綜合體的物業(yè)組合。1.物業(yè)組合2.商業(yè)體量3.業(yè)態(tài)業(yè)種4.租金售價5.財務(wù)評估1、商業(yè)定性（市級、區(qū)級、社區(qū)）2、目標(biāo)客群3、商業(yè)體量定位商業(yè)體量商圈屬性核心商圈成熟區(qū)域商圈新興區(qū)域商圈非商圈區(qū)域成熟度成熟區(qū)域成長中區(qū)域生區(qū)類似案例借鑒****************************************2.1商業(yè)定性對項目商業(yè)的定性，需要對項目自身價值進(jìn)行定性定量分析，可從以下幾個方面進(jìn)行判斷：區(qū)位交通商圈資源（人口、行政教育醫(yī)療等配套等）類似案例的借鑒，選擇已開業(yè)成功經(jīng)營（失敗案例可反證）商業(yè)案例進(jìn)行對標(biāo)分析；此外還需從項目總體規(guī)模（泛商業(yè)規(guī)模）、開發(fā)目標(biāo)等綜合權(quán)衡考慮。案例借鑒2.2目標(biāo)客群在商業(yè)定性的前提下，鎖定項目目標(biāo)客群。目標(biāo)客群鎖定項目自身匹配客群區(qū)域常住居民全市/泛區(qū)域目的性消費客群住宅人群公寓人群其它人群1.5公里范圍3.0公里范圍…市級商圈商業(yè)適用如依托交通帶來的穿透人流（如軌道交通）依托主題商業(yè)帶來的目的性消費人流（餐飲、休閑、主題零售、兒童主題等）2.3商業(yè)體量定位方法1：按人均商業(yè)面積推導(dǎo)通過未來人口預(yù)測和區(qū)域商業(yè)配套供應(yīng)情況預(yù)測，根據(jù)相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品類別人均商業(yè)面積經(jīng)驗數(shù)據(jù)計算未來商業(yè)市場空間。方法2：按城市消費支出結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)推導(dǎo)通過未來人口預(yù)測和商業(yè)配套供應(yīng)情況預(yù)測，根據(jù)城市統(tǒng)計數(shù)據(jù)推導(dǎo)區(qū)域人群消費支出結(jié)構(gòu)，推導(dǎo)未來支撐商業(yè)面積。方法3：按問卷消費支出結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)推導(dǎo)通過未來人口預(yù)測和商業(yè)配套供應(yīng)情況預(yù)測，根據(jù)消費者問卷數(shù)據(jù)推導(dǎo)區(qū)域人群消費支出結(jié)構(gòu)，推導(dǎo)未來支撐商業(yè)面積。根據(jù)不同的目標(biāo)客群，測算不同客群所需求的商業(yè)面積。2.3商業(yè)體量定位項目常住/駐人口可支撐的商業(yè)體量：

體量(㎡）哈市人均居住面積/辦公面積（㎡）容納人數(shù)人均商業(yè)面積（㎡）本項目可支撐的商業(yè)體量（㎡）住宅133460030444870.417795辦公200000825000125000公寓/居住作用2250003075000.43000公寓/辦公作用225000828125128125

合計739202.3商業(yè)體量定位3KM范圍內(nèi)常住居民可支撐商業(yè)體量消費細(xì)分項目3KM內(nèi)人口年人均消費支出結(jié)構(gòu)（元）消費區(qū)域選擇概率（%）本項目消費意愿（%）系數(shù)經(jīng)營坪效（元/㎡/年）商業(yè)總體量（㎡）零售185235703544.50%71.80%0.81200027757餐飲185235448554.80%71.80%0.8650040232娛樂185235172748.50%71.80%0.8550016204

合計84193數(shù)據(jù)來源:《**市**年統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)來源:《常住居民消費者問卷調(diào)查》1.物業(yè)組合2.商業(yè)體量3.業(yè)態(tài)業(yè)種4.租金售價5.財務(wù)評估業(yè)態(tài)業(yè)種業(yè)態(tài)優(yōu)選業(yè)態(tài)業(yè)種數(shù)據(jù)來源：常住居民消費者調(diào)查附：區(qū)域商業(yè)配套業(yè)態(tài)優(yōu)選模型16業(yè)態(tài)業(yè)種終端選擇業(yè)態(tài)業(yè)種業(yè)態(tài)優(yōu)選零售類餐飲類休閑娛樂類功能業(yè)態(tài)業(yè)種中式快餐宴慶酒樓酒吧私家廚房SPA咖啡廳百貨店專賣店親子廣場商務(wù)會所健身中心工廠直銷店主力店次主力店便利店美食廣場私立教育婚慶/攝影溜冰場運動會所美食街/坊綜合飯店景觀酒樓超市服務(wù)公寓正餐特色餐飲美食小吃西式快餐日韓料理海鮮酒樓專業(yè)店特許店電玩城美容美發(fā)洗浴/按摩旅行社大排檔定向食堂網(wǎng)吧KTV夜總會游藝游樂活動中心文化中心展示館休閑會所影院養(yǎng)生中心精品街雜貨店休閑茶室鞋帽類玩具類食品類音像類首飾類服裝類五金類家居類保健類化妝品文具類煙酒類器材類工藝類圖書類醫(yī)藥類奢侈品合適選不合適選包袋類配置模型按照項目的基礎(chǔ)消費需求與區(qū)域商業(yè)發(fā)展空間進(jìn)行甄選。業(yè)態(tài)業(yè)種1.物業(yè)組合2.商業(yè)體量3.業(yè)態(tài)業(yè)種4.租金售價5.財務(wù)評估租金售價租金售價租金售價租金售價：比較法對標(biāo)案例的選?。喉椖恐苓呍谧?售項目其它區(qū)域與項目可類比項目租金以首層租金為參照，需根據(jù)樓層遞減系數(shù)進(jìn)行調(diào)整商業(yè)租金/售價比較法權(quán)重指標(biāo)其它物業(yè)售價比較法權(quán)重指標(biāo)租金樓層遞減系數(shù)租金售價：收益法二期商業(yè)三期商業(yè)樓層租金預(yù)計隱含投資

回報率售價預(yù)計樓層租金預(yù)計隱含投資

回報率售價預(yù)計（元/㎡/月）（元/㎡/月）4F

705.00%

16,800地上2層

1405.00%

33,6003F

100

24,000地上1層

200

48,0002F

140

33,600半地下1層

140

33,6001F

200

48,000半地下2層

200

48,000B1

140

33,600地下1層

140

33,600B2

100

24,000地下2層

100

24,000項目千億一期萬祥商城海西汽配城東海灣天瑞滕王閣首層租金（元/平米/月，@當(dāng)前）1801202035150首層售價（元/平米，@當(dāng)前）460005900075001500047751隱含投資回報率4.70%2.44%3.20%2.80%3.77%平均隱含投資回報率3.38%本項目二、三期商鋪投資回報率設(shè)定5.00%1.物業(yè)組合2.商業(yè)體量3.業(yè)態(tài)業(yè)種4.租金售價5.財務(wù)評估財務(wù)評估租金售價項目整體價值評估假設(shè)開發(fā)法開發(fā)假設(shè)開發(fā)成本投資進(jìn)度銷售現(xiàn)金流資本缺口還本付息敏感性分析SOHO售價住宅售價車位售價商業(yè)售價比較法比較法比較法比較法收益法租金隱含投資回報率銷售假設(shè)總體現(xiàn)金流2:8加權(quán)比較法一期商業(yè)物業(yè)估值二期土地估值三期土地估值2：8加權(quán)財務(wù)評估IRR（@2012年）102.72%售價波動（%）-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%整體成本（萬元）￥90,00079%82%86%90%94%98%102%￥100,00072%76%79%83%87%90%94%￥120,00060%64%67%71%74%77%81%￥140,00050%53%56%59%62%65%69%￥160,00042%45%48%51%54%56%59%￥180,00035%38%41%43%46%49%52%￥200,00027%30%33%