管理研究方法(8)：實驗研究方法

第八章實驗研究方法8.1實驗研究的特征與原理一、實驗研究及其特征二、實驗研究的一般原理三、實驗研究在管理研究中的應用一、實驗研究及其特征1、實驗研究的含義實驗研究方法是對物理學研究方法的借用，原來是在自然科學領域中廣泛采用的一種研究方法，后來逐漸推廣到社會科學領域內，它是從現(xiàn)實世界中，提煉前提，用實驗方法研究變量間關系、特別因果關系的研究方式，也是管理科學研究的主流研究方式之一。實驗就是根據(jù)研究目的，運用一定的手段，主動干預或控制研究對象，在典型的環(huán)境中或特定的條件下進行的一種探索活動。2、實驗研究的基本特征

實驗，是搜集科學事實、獲取感性材料的基本方之一，也是形成、發(fā)展發(fā)和檢驗理論的實踐基礎。實驗和觀察是緊密聯(lián)系在一起的，實驗包括有觀察活動，但是學的實驗與簡單的觀察不同。簡單的觀察是在自然狀態(tài)條件下考察對象，而科學的實驗則是在人為地造成、控制或改變對象狀態(tài)和條件下考察對象。也就是說，實驗是在變革中去認識客觀世界的．因而更加充分地體現(xiàn)了人的主觀能動作用；而觀察則具有直觀性和一定程度的被動性，它是在自然發(fā)生的條件下，在不干預和不控制對象的情況下，通過人的感覺器官（雖然也常常借助一定的科學儀器）來感知客觀世界的事物和現(xiàn)象。銀行主管想分析利率與客戶存款之間的關系，在利率發(fā)生變化時，觀察不同賬戶（儲蓄存款．定期存款，支票存款等）的存款情形，再計算兩者之間的相關程度。

由于實驗可以人為地控制有關條件，因此，具有如下的特點：可以使人觀察到在自然條件下所遇不到的情況，從而擴大研究的范圍；可以把某種特定的因素分離出來，以便于分析某―特定因素的效果；便于測量、并從而獲得比較可靠的研究成果；可以重復驗證。因此，實驗研究可以人為設定觀察情況、直接建立研究結論，但實驗結果受實驗人員和實驗對象的主觀影響，產(chǎn)生自覺或不自覺地只注意那些與假設一致的現(xiàn)象，研究結論不全面或不真實，或自覺或不自覺地誘導或暗示實驗對象，使實驗結果產(chǎn)生偏向。這里有兩個問題：一是在不考慮外部影響的情況下，多大程度上可以做好一項實驗；二是實驗結果如何被應用到現(xiàn)實中去。這些問題在產(chǎn)品開發(fā)管理中尤為突出，因為實際應用中，一些隨機事件的發(fā)生會對產(chǎn)品功能產(chǎn)生直接影響。二、實驗研究的一般原理1、實驗研究的一般原理實驗研究的一般原理可表述為，先測量在沒有受到A的影響之前B的情況（前測），然后施加實驗刺激A并保持其他條件完全相同，再對受A影響后的B進行測量（后測）。最后通過比較前后兩次測量的結果是否存在差異來判定A和B之間是否存在因果關系。如果前后兩次情況發(fā)生變化，則能夠初步認為A是導致B變化的原因.因此，實驗的實施階段可以概括為：選擇合適的實驗對象；在隨機原則下組合實驗對象，并對他們進行實驗必須的指導；對因變量進行前測；進行實驗刺激；進行實驗后測；向實驗對象說明實驗的真實目的和原因，詢問他們的實際感受。2、有控組織實驗原理

實驗者在實驗中增加―個控制組，將實驗組和控制組放到相同的環(huán)境條件下，給實驗組加以實驗刺激A，而控制組沒有實驗刺激。然后比較實驗組和控制組的前測和后測的結果。如兩組的前測和后測結果的變化情況不同，說可實驗刺激的因素產(chǎn)生了作用。反之，情況是一樣的，說明這種變化是由其他因素引起的。Taylor的科學管理就是從實驗開始的，其著名實驗是操作層面的實驗。鏟子太大了，操作工人開始的效率高，但很快會疲勞．總體效果是不好的；鏟子太小了，雖然不會很快疲勞，但總體效益也不會好，泰勒通過對不同類型工人的實驗，從總體效益出發(fā)，確定了恰當?shù)溺P子大小，由此發(fā)展下去，導致了工業(yè)工程學科的產(chǎn)生。管理學發(fā)展歷史上最著名的實驗之一是霍桑實驗?；羯嶒灇v時8年，通過改變工作條件（照明）和改變人際關系（工作規(guī)則）及大規(guī)模的觀察，發(fā)現(xiàn)決定生產(chǎn)效率的關鍵因素是人際關系，并由此而產(chǎn)生了梅奧等人“社會人”理論。三、實驗研究在管理研究中的應用Lippitt和White的領導風格與群體行為的實驗在政治科學中常被引用。實驗的基本內容是組織兒童做一系列的游戲。實驗者把參加實驗的兒童隨機地個分為兩個組。一個組的老師采用“民主”討論的方式．讓小朋友討論下面大家喜歡做什么游戲，然后，用少數(shù)服從多數(shù)的方式，確定做什么游戲。做完這個游戲后，再用同樣的方式?jīng)Q定下一個游戲的內容。另外一組的老師采用“獨裁”的方式，不讓小朋友參與討論，直接規(guī)定下一個游戲是什么。實驗結果是，“民主”討論組小朋友的積極性高，熱情高，游戲中相互幫助多?！蔼毑谩苯M的小朋友，熱情低，游戲中彼此傷害的回題時有發(fā)生。后來，又做了一套實驗，做游戲的兒童分成三個組，前兩組的方式不變，第三組采用“自由放任”模式，隨便小朋友自己做什么游戲。前兩組的實驗結論，依然不變。第三組的小朋友表現(xiàn)出渙散、不知所措和不滿。這個實驗表明，民主方式效果最好。在企業(yè)信息化建設中有一個著名的的提法---“無紙化（屏幕代替紙）”。但是，在調查中發(fā)現(xiàn)并沒有被代替，實際上，在很多情況下是紙質材料與電子版的材料并用。這就產(chǎn)生了—個回題：“無紙化（屏幕代替紙）”的判斷正確嗎？影響“無紙化（屏幕代替紙）”的因素很多．其中一個非常重要的因素是閱讀的方便性與閱讀效率?！凹垺迸c“屏幕”，究竟哪個載體更好呢？劉淵做了如下實驗：對上百名學生做“閱讀一考試”測驗，把成績很好和很差的學生剔除，留下閱讀能力相近的學生．隨機分成兩組進行實驗（學生閱讀能力的差異，是這個實驗的外部要素）。實驗中，一組閱讀屏幕上的文章，另一組閱讀紙上的（文章載體的差異是這個實驗的內部要素，也稱控制變量），兩組閱讀的文章相同，閱讀后，兩組回答同樣的考試題目（開始回答前準許重復閱讀，開始回答后不準再看文章）。然后，統(tǒng)計兩組的平均閱讀時間和平均考試成績。假設檢驗發(fā)現(xiàn)，兩組的平均閱讀時間沒有顯著性的差異，而兩組的平均成績卻有顯著性差異，表明在閱讀效果方面，屏幕不能代替紙張，紙張還是有自己的優(yōu)越性。重復實驗，結論相同。實驗研究方法在營銷研究中，也有廣泛的應用。例如，影響廣告效果的因素很多，要想從一個商場現(xiàn)場廣告中剔除其他復雜因素的影響，推算出廣告的效果，是非常困難的。但是如果恰當?shù)卦O計一個實驗，測得廣告的效果，又不是一件困難的事。

8.2實驗研究的基本模式

8.2.1單組實驗

單組實驗，是指同一實驗因素X，只對同一組（或一個）實驗對象O施加作用，然后測定對象所產(chǎn)生的變化，以確定實驗因素的效果如何。

單組實驗通常采用前測與后測比較的方法來研究實驗因素的效果。在未進行實驗處理之前，先進行一次測量（稱為前測），其結果為（Y0），在進行實驗處理（XO）之后，再進行一次測量（稱為后測），其結果為（Y），則整個實驗結果C＝Y－Y0，其操作過程可用表4-1表示。8.2.2等組實驗

等組實驗是以兩個或兩個以上條件相同的實驗組（等組）為實驗對象（O1和O2，O1＝O2），使之分別接受不同的實驗因素的作用(X1和X2)，然后將各個實驗因素所產(chǎn)生的效果加以測量和比較。實驗操作過程可用表4-2表示。等組實驗操作也可用公式表示為：

等組實驗最重要的條件是各組必須盡量相等，即要符合O1＝O2的條件。相等的含義是指除實驗因素外，所有能影響實驗的其他因素，實驗對象的原有水平必須基本相同或相等。為了選擇等組，通常采用兩種辦法：

1．隨機取樣法

這是利用隨機取樣方法，從總體中隨機抽取兩組數(shù)目相同的樣本分別作為實驗組和控制組。

2．測量配對法

這是在進行實驗前，先把實驗對象進行一次測量，并把測量結果按分數(shù)多少的順序排列好，然后再按順序位置，以如下方法把對象分派到兩組去。這樣的分組，不會使某一組占有特別的優(yōu)勢。

這類設計模式的特點是：⑴克服了對象選擇的干擾；

⑵兩組都有前測和后測，有（Y1－Y10）和（Y2－Y20）之間的對照，這樣，由于時間、對象的成長和測量工具等干擾因素的影響是相同的，因此這類設計的內在效度有了顯著提高。8.2.3輪組實驗

有時候因受到許多條件的限制，無法對實驗對象進行隨機抽樣處理，也無法進行測量選擇分派。在這種情況下，則可以采用輪組實驗法，即把各個實驗因素輪換作用于各個實驗組，而各實驗組條件并不均等；然后，根據(jù)各個實驗因素作用所引起的變化總和來決定實驗結果。如表4-3所示：

實驗結果為分別比較X1、X2、X3各因素的作用效果之間的差異情況，即比較C1－C2或C2－C3或C3－C1之間是否存在差異。

這種輪組實驗，不僅使每個實驗因素在各組中循環(huán)作用了一遍，而且在實驗次序的每一個地位上也都循環(huán)了一遍，這就不至于使某一個實驗因素由于總是排列在最先、最后或中間而受到有利的或不利的影響。

通常在管理研究中，實驗對象常是兩個條件不同的班組，而實驗因素是兩種不同的操作方法，則可以采用如下表4-4所示的簡化模型：表4-4輪組實驗的簡化模型：

實驗結果C＝C1－C2。

這種實驗法具有如下優(yōu)點：

1．不要求各組均等，因而省去了均等組別的麻煩；

2．在實驗過程中，各實驗因素對實驗對象的作用次數(shù)增多，平均效果正確性可增長；

3．無關因素的影響機會與次數(shù)相同，可以減少無關因素的影響。

8.3實驗研究的類型與構成實驗研究的基本構成1,實驗者及其活動實驗者是活動的主體,實驗者必須進行一系列的活動,研究實驗主體,總結出規(guī)律.2,實驗對象實驗活動的客體,可以是個人或群體,也可以是一些事物3,實驗手段主要的實驗手段是現(xiàn)代媒體以及某些測量儀器和其他實驗裝置刺激手段,觀察手段:電影攝影,電視錄像,記錄儲存與重現(xiàn)手段:幻燈片,錄音帶,照片8.3.2實驗研究的基本類型1.判斷性實驗2.對比性實驗3.析因性實驗8.3.11.判斷性實驗判斷性實驗是通過實驗.判斷某一種現(xiàn)象是否存在,某一種關系是否成立.某個因素起作用.這一類實驗就是為了解決”有沒有”“是不是’一類的問題2.對比性實驗

對比性實驗是通過實驗對兩個不同的群體,不同時間或不同條件進行差異比較.這種實驗有兩個或著兩個以上的相似組群,一個是對照組作為標準,另一個是實驗組,通過某重實驗步驟,以確定實驗因素對實驗組的影響3.析因性實驗析因性實驗是通過實驗來探討影響某一事件的發(fā)生和變化過程,起主要的或決定性作用的因素.XYZ1OY1XYZ2OY2XYZ3OY3作用產(chǎn)生作用產(chǎn)生作用產(chǎn)生8.4實驗研究策略第八章實驗研究方法8.4實驗研究惡略268.4.1實驗研究效度P1238.4.2實驗控制P1248.4.