實地調(diào)查方法

第四章市場調(diào)查方法1

實地調(diào)查方法的含義1實地調(diào)查方法的價值2實地調(diào)查方法的分類3第一節(jié)實地調(diào)查概述一、實地調(diào)查含義市場研究者確定搜集第一手資料的方法后，進入現(xiàn)場即調(diào)查事實的發(fā)生地，對既定調(diào)查目標實施信息搜集工作。實地調(diào)查方法概念深入市場，了解最新的一手信息結(jié)合自己的調(diào)研目的，更有針對性便于進行各種定性和定量分析更好的把握市場的規(guī)律和趨勢0102030405對營銷決策有更重要的參考價值二、實地調(diào)查的價值三、實地調(diào)查的分類？訪問法觀察法實驗法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法訪問法概述面談訪問法電話訪問法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法第二節(jié)訪問調(diào)查法訪問法是是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，調(diào)查者通過口頭或者書面方式向被調(diào)查者提問以了解社會情況或探討社會問題的調(diào)查方法。訪問者和被訪問者可以相互影響，相互作用；對訪問者要求較高。1.訪問法一、訪問法概述指按照事先設(shè)計好的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進行訪問，整個訪問過程是在高度控制下進行的。標準化訪問事先不制定統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出大概的訪問提綱，由訪問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。非標準化訪問（1）標準化訪問、非標準化訪問間接訪問：是指通過電話或網(wǎng)絡(luò)等對被訪問者進行訪問。（2）根據(jù)訪問者與被訪問者的交流方式直接訪問：是指訪問者與被訪問者面對面地交談。A個別訪問：每次只訪問一個被調(diào)查者的訪問。

（3）根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)

B集體訪問：是指每次訪問多個（5－10）被調(diào)查者的訪問。面談訪問調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查郵寄調(diào)查（4）根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者接觸的方式：二、面談訪問法什么是面談訪問法？思考含義面談法是調(diào)查人員按照調(diào)查目的要求和事先規(guī)定的方法選取合適的被調(diào)查者，依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問。（一）面談訪問法的含義人員訪問小組座談深度訪談根據(jù)選取訪問對象的方法不同、人數(shù)的多少、訪問過程是否規(guī)范設(shè)計，面談訪問在實施過程中可以分為：（二）面談訪問法的分類調(diào)查人員利用規(guī)范的調(diào)查問卷對被調(diào)查進行一對一的訪談，獲得所需要資料的調(diào)查方法。含義1.人員訪問法根據(jù)訪問地點的不同：入戶訪問街頭攔截訪問分類入戶訪問調(diào)查①含義：訪問員按照研究項目規(guī)定的抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或工作單位中進行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，獲取信息的方法。利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方問答，或者將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對方填寫完畢再回來收集問卷。（1）入戶訪問調(diào)查南京地鐵價格入戶訪問調(diào)查鏈接②入戶訪問調(diào)查的優(yōu)缺點富于靈活性能夠控制問題順序獲得較豐富的資料調(diào)查結(jié)果具有準確性費用高訪問過程受環(huán)境影響大拒訪率較高對訪問人員要求高③入戶訪問調(diào)查的程序核對訪談記錄。整理結(jié)果。準備問題及實物樣品，選擇并培訓(xùn)訪問員短暫的客套，進入實質(zhì)問題的問答如約前往訪問電話預(yù)約同意則約定訪問時間及訪談基本內(nèi)容建立關(guān)于約定人信息的樣本訪問下一位約定人準備調(diào)查對象名錄訪談前要做好充分的準備注意言談舉止，要有禮貌預(yù)料到可能出現(xiàn)的問題，并提出對策注意問題：含義：在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。這種方法通常用在商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。（2）街頭攔截優(yōu)點：效率高；成本低。缺點：拒訪率高；樣本代表性較差。視頻鏈接：雷軍的街頭攔截調(diào)查由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干地點，按照一定的程序和要求，選取訪問對象進行現(xiàn)場訪問?，F(xiàn)場訪問街頭攔截的兩種方式在事先選定的若干場所內(nèi)，根據(jù)研究的要求，擺放若干供被訪問者觀察或試用的物品，按照一定的程序，在事先設(shè)定的若干場所的附近，攔截訪問對象，征得同意后，帶到中心地或廳堂內(nèi)訪問。中心地或廳堂測試采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡或者錄音錄像設(shè)備的房間里，在主持人的組織下進行某個專題的討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解的一種調(diào)查方式。小組座談2.小組座談含義（2）小組座談的優(yōu)缺點小組座談小組座談的優(yōu)缺點互動性樣本少主持人風(fēng)格受訪者本身有效溝通容易執(zhí)行（3）小組座談的操作流程準備工作確定主持人編制討論指南撰寫報告主題、人員、環(huán)境小組座談成功的關(guān)鍵保證按照一定順序逐一討論所有突出的話題。完善記錄形成報告。小組焦點座談實訓(xùn)情景模擬：假設(shè)十一黃金周馬上就到了，你是某家旅行社，設(shè)計了一些出行方案，但不知道消費者對其是否感興趣，因此，希望通過小組焦點座談的方式了解消費者的想法以及產(chǎn)生的原因。要求：時間為1個小時，選擇1名主持人，7-8名同學(xué)作為被訪問者，2名同學(xué)觀察并記錄。3.深度訪談視頻觀看《楊瀾訪談農(nóng)業(yè)部部長》分析：什么是深度訪談？深度訪談有什么優(yōu)點和缺點？深度訪談是市場調(diào)查中最常用的一種定性調(diào)查方法，是指調(diào)查者對被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。深度訪談（1）深度訪談的含義及優(yōu)缺點DEBCA提供更真實的信息標題情感上的交流與互動時間較多，深入揭示感受和動機容易臨場發(fā)揮（2）深度訪談的優(yōu)點某些情況下獲取信息的唯一方法被拒絕的機會大C成本高調(diào)查進度慢AB深度訪談的缺點（3）深度訪談的操作流程訪談前準備工作訪談過程結(jié)束訪談訪談前的準備工作調(diào)查人員在訪問之前必須對訪談的主題有清楚的了解。與調(diào)查項目相關(guān)的人士，對所研究問題的領(lǐng)域有較多的經(jīng)驗，而且比較健談。常用的工具，準備給被訪問者的禮金或禮品準備階段明確主題選擇訪談對象工具準備訪談過程深度訪談中的訪問技巧①獲得合作訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認識訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。非常規(guī)接近技巧得寸進尺和進尺得寸的技巧一點一點的給予和一次性的索取原則②詢問問題的技巧建立融洽關(guān)系，第一個問題應(yīng)該是簡單的問題，并要注意提問技巧；準備訪談提綱，隨機應(yīng)變；調(diào)查人員盡量不要問太多的問題，適當?shù)陌l(fā)表意見，鼓勵被訪問者多說話；巧妙地使用“沉默”；回憶行為過程技巧；時間：1～2個小時地點：被訪問者家中

③適當追問

追問是進行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)。追問可以分為兩類：一類是勘探性追問另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關(guān)問題的進一步闡述；后者是讓被訪者對已回答的內(nèi)容作進一步詳細的解釋，目的在于進一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個追問的例子。結(jié)束訪問

避免倉促離開，可以：檢查調(diào)查提綱，避免遺漏；征求被訪問者的意見；對調(diào)查對象的真誠感謝。三、電話訪問調(diào)查法1.含義及電話訪問的方式含義：電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話向應(yīng)答者提出問題、匯集答案的數(shù)據(jù)收集方法。電話訪問的方式（1）傳統(tǒng)的電話調(diào)查：選取一個被調(diào)查者的樣本，撥通電話，詢問問題的同時記錄答案的方法。成本低，流程簡單，便于管理，一般僅限于在當?shù)貙嵤€要求訪問人員表達能力好。（2）計算機輔助電話訪問由電腦產(chǎn)生問卷并按照指令撥號，調(diào)查人員戴著耳機坐在計算機前，接通后讀出屏幕上的題目，并在被訪問者回答時將答案輸入計算機。2.電話調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）經(jīng)濟。（2）省時。（3）易于被不接觸的應(yīng)答者接受。（4）易控制。缺點：總體不完整，研究者只能選擇那些有電話的家庭或者個人進行調(diào)查；問題難以深入，只能做內(nèi)容簡單的調(diào)查。3.電話調(diào)查實施流程圖建立關(guān)于目標調(diào)查對象的居住地址、電話號碼信息庫通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對方按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出每項問題談話過程記錄并在談話結(jié)束后及時整理征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求制定一份電話調(diào)查問題明細表——調(diào)查問卷4.電話訪問調(diào)查的注意問題過濾被訪問者問卷題目不宜過長時間10分鐘以內(nèi)選項不超過4項注意訪問技巧預(yù)約時間主動打電話電話調(diào)查成功的實施要做好以下工作（1）建立一個盡可能完善的調(diào)研對象的電話號碼信息庫，即確定一個較理想的抽樣框。（2）制定一份更適合采用電話調(diào)查方法的調(diào)研問卷。（3）設(shè)置通話監(jiān)控程序的重要性（4）選擇確定較好的抽樣方法（5）選擇最恰當?shù)耐ㄔ挄r間（6）樹立與通話對方建立長期的互相依賴關(guān)系的通話思想。電話訪問接通率統(tǒng)計表（%）一二三四五六日合計上午9：00—12：00下午12：00—5：30傍晚5：30—10：30合計22.123.415.615.924.123.216.124.234.138.119.418.636.724.280.887.160.657.964.467.366.839.349.630.830.733.935.531.922.625.972.236.1四、郵寄調(diào)查1.郵寄調(diào)查的含義調(diào)研人員將所要提問的問題逐一列在問卷上再通過郵電傳送于每位目標回答者，由他們將答案寫在同一問卷上后再按規(guī)定寄返于調(diào)研人員，調(diào)研人員獲得所要信息的一種調(diào)查方法。2.郵寄調(diào)查的優(yōu)點（1）費用較低。（2）調(diào)查可覆蓋的區(qū)域廣。郵政所達之地，皆可以作為調(diào)查對象的選擇之地。（3）調(diào)查的時間自由。（4）匿名性較好。（5）對調(diào)查者的要求較低。郵寄調(diào)查的缺點回收率較低費時：問卷往返需要較長的時間；缺乏調(diào)查對象的控制：有時應(yīng)答者收到問卷之后，自己沒有時間或者不愿意回答而找別人替代，這樣就會破壞樣本的代表性；問卷信息容易失真或報廢。

3.郵寄問卷調(diào)查方法實施過程剖析圖被調(diào)查者地址信息庫的建立（是一個循序漸進的工作）確定符合本次調(diào)研特征要求的被調(diào)查者及其地址將問卷郵寄給每位被調(diào)查者去函詢問受否收到寄出的問卷在約定截止時間將臨前去函提醒對寄返的問卷進行審核，由此決定是否需要增發(fā)問卷五、留置調(diào)查法1.含義：又稱自管理式問卷，調(diào)查人員在商場或住宅等地點將問卷當面交給被調(diào)查者手中，由受訪者根據(jù)填寫說明自行填寫，再由受訪者寄回或調(diào)查人員定期收回的方法。2.優(yōu)缺點：優(yōu)點：調(diào)查問卷回收率較高；時間充裕；不受調(diào)查人員的影響；調(diào)查問卷的質(zhì)量較高缺點：調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查問卷的成本較高，難以了解問卷是否真的由本人填寫。第三節(jié)觀察調(diào)查法對家長調(diào)查通過對家長的調(diào)查，了解兒童對某些玩具的偏好情況。但是，調(diào)查的結(jié)果未必完全是真實的。觀察法針對學(xué)齡前兒童的特點，調(diào)查人員設(shè)計出對一組兒童與某些玩具的觀察方案。調(diào)查方法什么是觀察調(diào)查法？調(diào)查員根據(jù)一定的調(diào)研目的、研究提綱或者觀察表，用自己的感官和輔助工具深入現(xiàn)場去直接觀察被調(diào)查對象，記錄正在發(fā)生的市場行為或市場現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種方法。一、觀察法的含義2.觀察法的特點觀察調(diào)查是一種科學(xué)調(diào)查，不同于我們?nèi)粘Ｋf的日常觀察。明確的目的可重復(fù)事前計劃系統(tǒng)性01按觀察者是否參與被觀察對象的活動二、觀察法的分類02按觀察結(jié)果的標準化程度03按取得資料的時間特征04按觀察地點和組織條件劃分05按觀察的具體形式劃分觀察者長期地生活在被觀察者之中，生活在一起，開展調(diào)查活動，甚至改變自己原有的身份。完全參與觀察1.按照觀察者是否參與被觀察對象的活動觀察者不改變身份，而是以半客半主的身份參與到被觀察者的人群中。不完全參與觀察觀察者不參與調(diào)查活動，而是以局外人的身份去觀察事件發(fā)生和發(fā)展的情況。非參與觀察2.按觀察結(jié)果的標準化程度劃分在觀察調(diào)查中根據(jù)調(diào)查目的預(yù)先確定調(diào)查范圍，以統(tǒng)一的觀察手段、程序和技術(shù)進行有計劃的系統(tǒng)觀察，使觀察結(jié)果達到標準化?？刂朴^察對觀察的目的、程序和步驟不作嚴密的規(guī)定，也不用標準方法進行記錄，比較靈活，可以獲得意想不到的寶貴資料。無控制觀察縱向觀察在對某一事項進行不同時期的連續(xù)觀察，取得一連串的觀察記錄，對縱向觀察資料進行分析研究，能了解調(diào)查對象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。3.按取得資料的時間特征劃分橫向觀察在某一特定時間內(nèi)，對與某事項有關(guān)的若干調(diào)查對象同時進行觀察，加以記錄，對橫向觀察資料進行分析研究，能夠了解調(diào)查對象之間的差異和區(qū)別，擴大調(diào)查的范圍。4.按照觀察地點和組織條件劃分在一個自然環(huán)境中（超市、展示地點、服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對象的行為和舉止。收集被觀察對象最平常的行為。自然觀察在各種有觀察設(shè)施的實驗室或者經(jīng)過一定布置的活動室、會議室等場所內(nèi)，對研究對象進行觀察。實驗觀察調(diào)研人員作為觀察員到觀察現(xiàn)場實施觀察任務(wù)，通過觀察員的感覺器官來搜集被觀察對象某些特征的信息。（1）人員觀察以各種觀察設(shè)備、器材完成對具體觀察目標的觀察任務(wù)。（2）機械觀察調(diào)查員不直接觀察被調(diào)查者的行為，而是通過一定的途徑了解他們的行為痕跡。（3）實際痕跡觀察5.按觀察的具體形式劃分過期不候?qū)τ^察者要求高不適用大面積觀察觀察法資料真實客觀表面現(xiàn)象三、觀察法的優(yōu)缺點簡便易行

避免誤差

成本較低

四、觀察法的用途顧客行為儀器觀察

神秘顧客法觀察法

現(xiàn)場痕跡收集數(shù)據(jù)觀察顧客流量第四節(jié)實驗調(diào)查法一、實驗調(diào)查法的含義實驗調(diào)查法，是通過實驗收集數(shù)據(jù)的方法。實驗者通過改變一個或幾個變量的方式，測量它們對另一個或幾個變量的影響。它的最大優(yōu)勢在于，通過變量和實驗程序的控制，研究者可以更有把握的進行變量之因果關(guān)系的判斷。二、實驗方法實施流程圖針對市場調(diào)研的目的進行充分分析、對比，確定采用何種實驗方法確定實驗?zāi)繕俗兞?，即因變量與實驗自變量明確實驗環(huán)境的定義與外延，確定對實驗環(huán)境的控制方法根據(jù)調(diào)研目的指定實驗設(shè)計方案實驗方案的實施，完成實驗階段記錄、分析實驗結(jié)論提出，決策是否繼續(xù)實驗三、實驗法的優(yōu)缺點優(yōu)點：可以探索不明確的因果關(guān)系；實驗結(jié)果具有較強的說服力。缺點：費用較高，只適用用對當前的市場現(xiàn)象的影響進行分析；時間較長。三、實驗法的設(shè)計1.非正式實驗設(shè)計按是否設(shè)置對比組而分為———無對比組實驗設(shè)計、有對比組實驗設(shè)計1.無對比組的實驗設(shè)計調(diào)研人員僅設(shè)置了實驗組，通過對比實驗因子投入前后所測定的兩個不同的目標變量之間的觀測值之間的差異，說明本次的實驗效果。

無對比組的實驗設(shè)計流程圖采用某種方式選取若干實驗單位，組建實驗組測定因變量的取值X1投放實驗因子實驗因子產(chǎn)生影響，連續(xù)記錄每天的實驗結(jié)果測定因變量的取值X2對比前后兩個測定X2-X1值得到實驗效果：X2/X1實驗法案例在同一個店鋪，記錄改變包裝前后的同樣長的時間段內(nèi)，銷售量有否改變。比如1月份的銷售量是100支，2月份改為新包裝后的銷售量是120支，據(jù)此估計新包裝使銷售增加20支。這樣做法的不妥之處在于，有可能2月份因為其他原因（比如春節(jié)）造成銷售增長，不僅僅是新包裝的貢獻。2.有對比組的事后實驗設(shè)計調(diào)查人員通過授予實驗組以實驗因子的同時，控制實驗因子對對比組的所有可能的影響，最后測定實驗組和對比組的目標變量觀察值并加以比較，得出實驗效果。

有對比組的事后實驗設(shè)計流程圖抽取一定數(shù)量的實驗單位，將其分為兩組投入實驗因子控制實驗因子影響測定實驗組的目標變量值Y測定對比組的目標變量值X得出實驗效果Y-XY/X有對比組的事后實驗設(shè)計選擇兩個條件相當?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，1個月下來，對比一下銷量；這種做法的不妥之處在于兩家店鋪的可比性如何。3.有對比組的事前事后實驗設(shè)計也叫標準非正式實驗設(shè)計，為剔除實驗環(huán)境變動對實驗因變量的影響，就要確定它對實驗效果的影響程度究竟有多大，再將它從實驗效果中扣除。

有對比組的事前事后實驗設(shè)計流程圖確定實驗組和對比組并在實驗前后分別測定目標變量值：Y1，X1實驗開始。對實驗組投入實驗因子，對對比組控制實驗因子的影響連續(xù)記錄各實驗單位的日銷售量，實驗結(jié)束后在分別測定實驗組與對比組的目標變量值：Y2，X2實驗效果的確定實驗環(huán)境的影響效果=X2-X1實驗因子的影響效果=（Y2-Y1）

-（X2-X1）實驗調(diào)查法案例某公司在所屬6個