西安交大市場(chǎng)營(yíng)銷第七章

第七講

市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位●第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略●第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略●第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略要點(diǎn)：●市場(chǎng)細(xì)分●目標(biāo)市場(chǎng)●市場(chǎng)定位

學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?！耦I(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。●明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。●明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略●一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●二、市場(chǎng)細(xì)分的作用●三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)●四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●五、市場(chǎng)細(xì)分的原則一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為等方面)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。海爾：海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機(jī)利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場(chǎng)歡迎；

他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開(kāi)發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)，滿足了這一細(xì)分市場(chǎng)的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場(chǎng)，受到農(nóng)民的好評(píng)；

海爾還對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調(diào)和柜機(jī)都已不能滿足所有居室的降溫，于是提出“家用中央空調(diào)”的概念，開(kāi)發(fā)出新品，獲得了良好的回報(bào)。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing二、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。●1.同質(zhì)偏好●2.分散偏好●3.集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體因素

地理變量地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變量年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等心理變量

生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂(lè)觀與悲觀；保守、自由或激進(jìn)等個(gè)人偏好購(gòu)買行為變量

購(gòu)買頻率：不常用、普通、常用等購(gòu)買狀態(tài)：無(wú)知、認(rèn)識(shí)、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)營(yíng)購(gòu)買等。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)、地區(qū)、隨和、依賴品牌信賴程序：A品牌、B品牌、C品牌渠道信賴程序：甲公司、乙公司、丙公司價(jià)格敏感程度：不一定、輕度、高度服務(wù)敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量●行業(yè)●公司規(guī)模●地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量●技術(shù)●使用者或非使用者情況●顧客能力3.采購(gòu)方法●采購(gòu)職能組織●權(quán)力結(jié)構(gòu)●與用戶的關(guān)系●總的采購(gòu)政策●購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情境因素●緊急●特別用途●訂貨量5.個(gè)性特征●購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)●對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度●忠誠(chéng)度五、市場(chǎng)細(xì)分的原則●1．可衡量性●2．可實(shí)現(xiàn)性●3．可盈利性●4．可區(qū)分性市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段●研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析聚類分析●研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略●一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)●二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)●三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略●四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)●1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率●2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力●3．企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)●1．產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化●2．市場(chǎng)專業(yè)化●3．產(chǎn)品專業(yè)化●4．選擇性專業(yè)化●5．市場(chǎng)全面化企業(yè)可以采取的目標(biāo)市場(chǎng)模式有五種形式：

M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1

P2P2P2P2

P3P3P3P3

產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化

M1M2M3M1M2M3

P1P1P2P2P3P3

選擇性專業(yè)化整體市場(chǎng)

M—市場(chǎng)P—產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件:擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；

有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向；

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略●無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略●差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略●集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］●企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］●最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；●最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；●適用范圍有限。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃?！褡畲髢?yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。●最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃?！駥I(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。●集中資源，節(jié)省費(fèi)用。●經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。●適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素●1．企業(yè)能力●2．產(chǎn)品差異性●3．產(chǎn)品壽命周期階段●4．市場(chǎng)的類同性●5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略●一、市場(chǎng)定位的含義●二、市場(chǎng)定位的步驟●三、市場(chǎng)定位的方式●四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義●市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。

聯(lián)想定位

差異性目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖定位的概念定位的必要性定位能創(chuàng)造差異

定位是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素

定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)

定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)