【營(yíng)銷案例】Belkin：社交媒體是用來(lái)聆聽(tīng)的

【營(yíng)銷案例】Belkin：社交媒體是用來(lái)聆聽(tīng)的

企業(yè)通過(guò)兩種方式與消費(fèi)者溝通：講述或者聆聽(tīng)。一百年來(lái)，講述居于統(tǒng)治地位。包括電視，雜志和廣告牌在內(nèi)的媒體都是企業(yè)之口；包括市場(chǎng)研究員和消費(fèi)者服務(wù)代表在內(nèi)的從業(yè)人員都是企業(yè)之耳。企業(yè)之口遠(yuǎn)勝于企業(yè)之耳。“社交媒體”——它們是Twitter，F(xiàn)acebook和Pinterest上圍繞用戶生成內(nèi)容建立的各種社區(qū)；Amazon和Yelp上的自由評(píng)論；Foursquare地圖上每個(gè)地點(diǎn)的信息提示；以及上百萬(wàn)的博客。大多數(shù)企業(yè)都利用社交媒體來(lái)講述。它們發(fā)布通告，散發(fā)票券。它們夢(mèng)想可以“無(wú)孔不入”。它們用諸如“觀看”、“喜歡”和“粉絲”這些媒體式的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量它們“campaigns”的成功與否然而，它們忽略了重點(diǎn)。社交媒體不是廣播的擴(kuò)音器而是用于對(duì)話的咖啡店。那么，如果社交媒體不適用于講述，那它適合做什么呢？答案顯而易見(jiàn)：聆聽(tīng)。用戶生成的評(píng)論可能是了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感受的最佳途徑。在Belkin，我發(fā)布了一系列簡(jiǎn)單的節(jié)能產(chǎn)品來(lái)更多地了解環(huán)保與家庭自動(dòng)化市場(chǎng)。對(duì)于大多數(shù)大眾市場(chǎng)產(chǎn)品，發(fā)布后的研究費(fèi)用高昂因?yàn)楹茈y找到用戶。盡管你可以招募參與者，但是討論組也只能提供有限的一些意見(jiàn)。然而，網(wǎng)上幾百條的用戶評(píng)論告訴我的信息比我從市場(chǎng)研究中可能得到的信息還要多，而且不用花錢(qián)就能獲得這些信息。負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更有價(jià)值。差評(píng)讓我們關(guān)注起從前不知道的漏洞、令人無(wú)法接受的取舍、或是缺失的功能。在社交媒體的早年，對(duì)于負(fù)面評(píng)論的回應(yīng)是非常抱歉地試圖抵消它們。要修正評(píng)論，最好就是修繕?biāo)鼈兯沂镜膯?wèn)題。當(dāng)我的一個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜網(wǎng)站上得了差評(píng)，我在評(píng)論里貼出了我的電郵地址以便我可以與心生不滿的用戶進(jìn)行交流，了解他們的問(wèn)題，并且修繕產(chǎn)品。這些改變讓評(píng)分從可能是亞馬遜上最低的平均一星(最高五星)提高至接近四星。對(duì)于用戶評(píng)論的仔細(xì)閱讀并配合Twitter和Facebook上的情感分析，也展示出了哪些功能最為重要。對(duì)于評(píng)論的分析讓我創(chuàng)造出了前所未有的簡(jiǎn)單產(chǎn)品：一個(gè)帶有開(kāi)關(guān)鍵的電源插座。社交媒體給了我們自信與關(guān)注點(diǎn)，幫助我們的工業(yè)設(shè)計(jì)師MichaelWick創(chuàng)造出美妙的用戶體驗(yàn)。這個(gè)產(chǎn)品是如此簡(jiǎn)單，以致于它在公司內(nèi)部遭到嘲笑，但是通過(guò)社交媒體卻很好地得知，它獲得了巨大的成功。Belkin節(jié)能開(kāi)關(guān)，由MichaelWick分析社交媒體后設(shè)計(jì)出來(lái)。人們用這個(gè)產(chǎn)品覺(jué)得如何？我們不得而知，直到我們看到這些評(píng)論：“我把它用在我從宜家買(mǎi)回來(lái)的一個(gè)吊燈上，這個(gè)燈需要把插頭插進(jìn)墻里，但是卻沒(méi)有一個(gè)開(kāi)關(guān)鍵。過(guò)去我每次總要拔出電源插頭，但是現(xiàn)在——叭!——我只要按一下開(kāi)關(guān)就可以了。很贊的產(chǎn)品！”“這個(gè)小開(kāi)關(guān)的優(yōu)點(diǎn)就是，你拔掉電源插頭后不會(huì)有一堆松散懸掛的電源線。這個(gè)產(chǎn)品讓切斷電源變得很容易，只要按下右手邊的開(kāi)關(guān)鍵就可以了。用來(lái)關(guān)掉你不想拔出電源線的電器，這個(gè)產(chǎn)品很好用?！鄙缃幻襟w不僅幫助我們將產(chǎn)品做得更好，也幫助我們看到我們的產(chǎn)品何時(shí)讓生活更美好。一次跳水意外讓成19歲的LukeMoretti胸部以下癱瘓，他使用Belkin的家庭自動(dòng)化系統(tǒng)管理簡(jiǎn)單的事務(wù)，比如在家里用iPad調(diào)節(jié)室溫和照明。他和其他癱瘓人士還有我們分享了他通過(guò)社交媒體學(xué)到的東西。而我們轉(zhuǎn)而想到了如何拓展和改進(jìn)我們系統(tǒng)的新點(diǎn)子