【營(yíng)銷案例】RoseOnly：揭秘野獸派花店的微博營(yíng)銷模式

【營(yíng)銷案例】RoseOnly：揭秘野獸派花店的微博營(yíng)銷模式

微博和微信平臺(tái)的興起顛覆了我們很多傳統(tǒng)的認(rèn)知。很多初期受資金限制的企業(yè)，第一次發(fā)現(xiàn)原來獲取用戶并不一定非要去做個(gè)網(wǎng)站，做個(gè)App；相反利用微博和微信平臺(tái)可以有效獲得品牌的傳播。徐小平老師就曾經(jīng)說過他投資過的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者花了一年多，幾百萬的資金做出來一個(gè)網(wǎng)站，后來突然發(fā)現(xiàn)，原來網(wǎng)站所有的功能只要在微博上開個(gè)賬號(hào)就可！微博在品牌推廣的潛力有多大？難以想象的大！誰能想到在野獸派取得成功后，RoseOnly卻又能逆勢(shì)而起，在兩周內(nèi)狂卷20萬粉絲。RoseOnly的成功幾乎重塑了我對(duì)微博的理解。一般來講，當(dāng)一個(gè)概念和品牌在一個(gè)社群取得第一名地位的時(shí)候，第二名進(jìn)行超越是很難的。RoseOnly的超越證明了一個(gè)道理，就是微博是一個(gè)如此碎片化的社群，任何品牌都未必能完全占據(jù)到用戶的注意力。換句話說，就是微博在任何領(lǐng)域都是油田，就看你怎么開采。即便是別人已經(jīng)開采過的領(lǐng)域，你只要有自己的打法，依舊有冒頭的可能性。這是其他類型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)所不多的能彎道超車現(xiàn)象。RoseOnly的打法簡(jiǎn)單但不失精妙。從人群選擇上，RoseOnly采取了娛樂和專業(yè)兩條微博的大V傳播線路。娛樂線，通過李小璐等娛樂明星的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，獲得女性和年輕粉絲的青睞和多重轉(zhuǎn)發(fā)。而在創(chuàng)投屆IT屆，RoseOnly通過宣傳其作為創(chuàng)業(yè)公司的賣點(diǎn)–一生只送一個(gè)人；迅速獲得創(chuàng)業(yè)家雜志，36氪等主流IT媒體的力捧。兩條傳播路線交叉后，產(chǎn)生極大的化學(xué)反應(yīng)，短短一周內(nèi)，RoseOnly就獲得了10萬粉絲。模式優(yōu)勢(shì)：通過包裝進(jìn)口花，以花藝的方式提升了整體網(wǎng)絡(luò)花卉業(yè)的檔次，可以獲得較高的毛利和客單價(jià)。我們知道蘑菇街給淘寶導(dǎo)流的平均客單價(jià)是在80元左右；但同樣是電商，高客單價(jià)和較高毛利是RoseOnly的優(yōu)勢(shì)。另外，通過微博進(jìn)行炒作和傳播，獲得海量粉絲和注意力，本質(zhì)就是獲取低價(jià)流量和忠誠(chéng)粉絲的口碑傳播。這解決了傳統(tǒng)電商中流量獲取成本高，客單價(jià)和毛利低的兩大問題。模式劣勢(shì)：鮮花品類門檻較低；從業(yè)者甚多。從當(dāng)初曾經(jīng)名噪大江南北的莎啦啦花店到后來互聯(lián)網(wǎng)花店千店?duì)庺?；最后俱往矣可以?duì)產(chǎn)業(yè)格局窺斑見豹。雖然目前RoseOnly以進(jìn)口花，禮品，花藝，故事營(yíng)銷等新的概念下使網(wǎng)絡(luò)花店獲得重生，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，如何克服花店行業(yè)從業(yè)者分散，客戶品牌粘性不夠高這一問題，還是具有很大挑戰(zhàn)。另外微博畢竟是一個(gè)第三方平臺(tái)，不可控性較高，用戶的沉淀率不夠。長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，如果業(yè)務(wù)要做大，還是要有獨(dú)立的網(wǎng)站建立獨(dú)立品牌知名度為好。更多啟示：利用微博效應(yīng)獲得便宜流量和忠實(shí)粉絲；并通過情感營(yíng)銷獲得品牌溢價(jià)，這是我們從RoseOnly，野獸派這樣的微博電商獲得。除此之外，利用微博進(jìn)行本地化的小而美電商服務(wù)對(duì)更多的創(chuàng)業(yè)者有更廣泛的啟示。我在溫州訪問時(shí)，親身品嘗到了一家溫州一家微博蛋糕店SummerwayCake夏未的黑森林蛋糕，吃了以后贊不絕口。朋友說，這家的老板是個(gè)愛用微博的小姑娘，靈機(jī)一動(dòng)開了一個(gè)微博蛋糕店;，通過微博私信訂購(gòu)，沒想到一炮而紅。由于生意火爆，老板不僅每天限款限量，價(jià)錢一點(diǎn)都不少，一個(gè)8寸的蛋糕賣到250元，老客戶才有20元的折扣。這是一個(gè)小而美的創(chuàng)業(yè)生意，每個(gè)微博粉絲，都成為了蛋糕店的免費(fèi)宣傳員。在溫州，這樣的微博美食店據(jù)說有20多家；你不得不佩服溫州