【營(yíng)銷(xiāo)案例】京東：“雙11”前以父之名大玩情感營(yíng)銷(xiāo)

【營(yíng)銷(xiāo)案例】京東：“雙11”前以父之名大玩情感營(yíng)銷(xiāo)

在經(jīng)歷了行業(yè)爭(zhēng)霸之后，阿里淘寶系、京東騰訊系已坐定電商第一梯隊(duì)的江湖地位。與此同時(shí)，在“男人節(jié)”、“撒嬌節(jié)”等電商節(jié)日的狂轟濫炸之下，消費(fèi)者已日趨麻木、回歸理性，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不再買(mǎi)單。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，如何玩得更高級(jí)、玩得更抓人心，是京東著重思考、嘗試的。關(guān)注的朋友們可能還記得，其實(shí)早在今年年初京東就過(guò)了一把微電影的癮，可能是嘗到了親情牌的甜頭，這一次更是“以父之名”將感情牌更加深入地進(jìn)行到底。從醞釀開(kāi)始，微電影《我和老爸》便承擔(dān)著傳播和強(qiáng)化品牌理念“為每一點(diǎn)喜悅(Makejoyhappen)”的任務(wù)，并肩負(fù)加強(qiáng)品牌與用戶情感聯(lián)系，獲得用戶好感的使命。因此，以發(fā)生在父子之間的情感故事作為微電影主線，讓joy喜悅在家庭生活中綻放，無(wú)疑將喚起用戶的共鳴并博得好感。此外，《我和老爸》若能夠獲得成功，還能夠轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視線，將溫馨親情牌當(dāng)作2014年京東雙11推廣的基調(diào)。對(duì)京東而言，《我和老爸》所承載的意義是巨大的。因此京東在影片創(chuàng)作環(huán)節(jié)下足了功夫：為確保高水準(zhǔn)的影片質(zhì)量，力邀知名導(dǎo)演趙天宇攜創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)加盟，精挑細(xì)選符合電影調(diào)性的主題曲許巍的《禮物》。更為微電影推廣特制《禮物》新MV，由許巍出鏡暢談與父親的相處之道。微電影的傳播，京東顯然也是有備而來(lái)。有心人甚至可以發(fā)現(xiàn)，在微電影劇本的撰寫(xiě)之初，京東就已經(jīng)有了周全的考量：《我和老爸》本身就飽含“代際矛盾”、“親子關(guān)系”、“家庭情感”、“父子感恩”等一系列不論在網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)生活中均能引起熱議的話題。由此產(chǎn)生的話題#我和老爸#又富于感性和去廣告化的特點(diǎn)，自然極易引發(fā)網(wǎng)民的共鳴和參與。不僅如此，在媒體方面，除了選擇微博、微信這樣的主流社交媒介，京東還通過(guò)豆瓣電影、百度百科等平臺(tái)建立標(biāo)簽，以增加信息觸點(diǎn)，形成合圍之勢(shì)，為后續(xù)強(qiáng)勁的傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。在傳播內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播的《我和老爸》相關(guān)對(duì)比組照、漫畫(huà)等，也意味著京東為本次傳播籌備了充足的“彈藥”。據(jù)觀察，微電影《我和老爸》的傳播可謂步步為營(yíng)。先期通過(guò)主題曲《禮物》新版MV許巍罕見(jiàn)的出鏡談?wù)撟约撼砷L(zhǎng)中對(duì)父親的愛(ài)與恨，電影未播出就吸引了廣泛關(guān)注。微電影播出后，以一組電影海報(bào)，以劇照搭配感人文案的方式，向人們展現(xiàn)大時(shí)代背景下父子間的矛盾與感情。配以年輕人喜歡的漫畫(huà)形式，繪制出父子兩輩人不同的生活差異，向人們展現(xiàn)兩代人隔閡的成因。另有對(duì)比組照《我和老爸換裝》則以強(qiáng)烈的對(duì)比，講述“換位思考”在代際溝通中的重要性。這些原創(chuàng)內(nèi)容，不僅以創(chuàng)新形式吸引眼球，也因具有深刻的思想性，獲得了大量網(wǎng)民的認(rèn)同。最后，推出一部融合導(dǎo)演、出品人、許巍、觀眾在內(nèi)的訪談，以問(wèn)答的方式，講出和父親有關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。既借助了明星的號(hào)召力，也通過(guò)普羅大眾的視角喚起人們的共鳴，將網(wǎng)絡(luò)UGC推向最高潮。一組數(shù)據(jù)證明了《我和老爸》的成功：在微電影上線7天后，話題#我和老爸#位列微博綜合熱門(mén)話題排行榜第4，話題閱讀數(shù)超過(guò)2億，討論人數(shù)超10萬(wàn)。衡量一部微電影優(yōu)劣的另一個(gè)準(zhǔn)繩是觀眾反響。影片上映后，觀眾紛紛發(fā)出諸如“跟爸爸交流得太少，真的該反省”，“看完好想回到爸爸身邊”的感言，還有大批網(wǎng)友自發(fā)上傳了與父親的合影。這從側(cè)面說(shuō)明《我和老爸》微電影本身所具有的感染力：既引發(fā)了觀眾群體的共鳴，又調(diào)動(dòng)起受眾參與話題的積極性。在這一輪由《我和老爸》掀起的傳播熱潮中，京東收獲的不僅是超高的關(guān)注度，更在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)傳播“促進(jìn)兩代人和諧相處”的內(nèi)容，傳遞出可貴的正能量?？梢哉f(shuō)，京東將整個(gè)電商的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶動(dòng)提升到一個(gè)新的