【營銷案例】網(wǎng)易：三大策略破局移動(dòng)商業(yè)化

【營銷案例】網(wǎng)易：三大策略破局移動(dòng)商業(yè)化

相關(guān)數(shù)據(jù)指出，未來5年，中國的移動(dòng)廣告市場增長率將迅速超過美國，是一塊急劇膨脹的大蛋糕。盡管前景美好，但從目前的付出和投入來看，中國移動(dòng)營銷市場的營銷變現(xiàn)率還遠(yuǎn)低于美國。李淼指出，癥結(jié)表現(xiàn)為三大難題：第一，如何走出產(chǎn)品紅海，拼出體量和體驗(yàn)；第二，如何在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間做平衡；第三則是如何打破商業(yè)化模式的瓶頸。究竟國內(nèi)移動(dòng)營銷"路在何方"？如何快速、有效且穩(wěn)定地從中國移動(dòng)廣告市場上獲得收益？網(wǎng)易又是如何有效推進(jìn)自己的移動(dòng)營銷呢？李淼表示，在網(wǎng)易的整個(gè)移動(dòng)化布局中，網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易有道、手機(jī)郵箱等產(chǎn)品都成為用戶過億的一線產(chǎn)品，從最早以網(wǎng)易新聞客戶端和有道展開了商業(yè)化廣告的嘗試，到目前形成整個(gè)多元化的營銷布局，不僅強(qiáng)調(diào)廣告的變現(xiàn)，還推出有道教育平臺(tái)的上線，推出內(nèi)容營銷包變現(xiàn)。在這個(gè)過程中，網(wǎng)易逐漸探索出面臨以上三個(gè)難題時(shí)，該如何有效解決。做APP，更要做品牌態(tài)度移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌仍在真正決定了產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，是否有商業(yè)化的溢價(jià)能力。李淼指出："如果我們做的APP很好，同時(shí)又產(chǎn)生了很好的品牌效應(yīng)，不管是商業(yè)溢價(jià)，還是我們整個(gè)產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，都能獲得健康而深遠(yuǎn)的發(fā)展。"以網(wǎng)易新聞客戶端為例，這款移動(dòng)資訊產(chǎn)品在品牌上延續(xù)了網(wǎng)易門戶"有態(tài)度"的品牌理念；在功能方面，網(wǎng)易新聞客戶端繼續(xù)保留了PC端的"跟貼"功能，讓用戶在"有態(tài)度"表達(dá)上無縫連接；在內(nèi)容方面，網(wǎng)易新聞客戶端打造了一系列緊貼"有態(tài)度"的原創(chuàng)內(nèi)容，如《每日輕松一刻》刻》、《娛樂BigBang》、等數(shù)十個(gè)內(nèi)容詼諧、圖文并茂的原創(chuàng)欄目，都產(chǎn)生了網(wǎng)易"有態(tài)度"的品牌效應(yīng)。李淼表示："正是這種"有態(tài)度"的品牌基因，催生了許多品牌合作，給我們帶來了豐厚的商業(yè)價(jià)值"。比如，網(wǎng)易攜手蒙牛冠益乳打造"健康定義王者"的健康態(tài)度品牌營銷互動(dòng)，汪峰、李冰冰、濮存昕等明星大腕紛紛在網(wǎng)易新聞客戶端開機(jī)畫面表達(dá)自己對(duì)健康的態(tài)度與宣言。不要怕做廣告，要怕不了解用戶網(wǎng)易是最注重用戶體驗(yàn)的，但這不妨礙有序的商業(yè)化，真正需要怕的不是廣告，而是你不了解用戶的偏好，不了解用戶的接受度。從這個(gè)意義上來講，網(wǎng)易的多款產(chǎn)品秉持"深挖定向"的策略，真正了解用戶需求，了解用戶的接受度，為移動(dòng)營銷做足了準(zhǔn)備。網(wǎng)易開發(fā)了有自己的定向投放系統(tǒng)，從地理位置、投放時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)接入、訂閱興趣、移動(dòng)設(shè)備等8個(gè)方面精準(zhǔn)評(píng)估用戶需求，基于人的興趣和需求打造與用戶的共振，再借助新鮮的體驗(yàn)，包括多屏的互動(dòng)技術(shù)等，針對(duì)精準(zhǔn)用戶引導(dǎo)他們對(duì)廣告的體驗(yàn)，給用戶帶去創(chuàng)新的感受及樂趣。基于興趣和需求創(chuàng)造營銷價(jià)值，在這方面網(wǎng)易已經(jīng)積累了諸多經(jīng)典案例。在即將到來的2014巴西世界杯報(bào)道中，網(wǎng)易新聞客戶端將植入"世界杯鬧鐘"這一功能，為用戶提供看球起床服務(wù)，在這個(gè)過程中令品牌客戶植入生動(dòng)而自然的到達(dá)用戶。有道詞典則通過用戶學(xué)習(xí)汽車領(lǐng)域英語熱詞的過程，找到營銷關(guān)鍵點(diǎn)，與汽車品牌客戶達(dá)成營銷共鳴，收獲高度認(rèn)可。打破思維局限，商業(yè)化多元發(fā)展當(dāng)下，很多移動(dòng)產(chǎn)品的商業(yè)化過多依賴廣告時(shí)，網(wǎng)易的移動(dòng)商業(yè)化已經(jīng)通過廣告、內(nèi)容、服務(wù)、游戲展開多元化布局，其中又以網(wǎng)易新聞客戶端的多元化嘗試最為突出。2013年7月，網(wǎng)易新聞客戶端開創(chuàng)性地上線"積分商城"，讓用戶的每一個(gè)線上體驗(yàn)行為都能產(chǎn)生超值的線下回饋，推出了如"體驗(yàn)咖啡制作領(lǐng)取優(yōu)惠券"等諸多合作案例。目前，網(wǎng)易新聞客戶端積分商城的網(wǎng)友總參與人次已過1億，吸引了快消、汽車、IT硬件、通訊、餐飲、娛樂等行業(yè)top廣告主的大規(guī)模投放。李淼進(jìn)一步介紹，世界杯期間，網(wǎng)易新聞客戶端將繼續(xù)延伸積分應(yīng)用場景，重磅推出"球星卡"等活動(dòng)，利用各類線上互動(dòng)，與諸多主流移動(dòng)產(chǎn)品結(jié)合，將用戶與世界杯相關(guān)的任何行為和線下兌換綁定起來。同時(shí)，網(wǎng)易新聞客戶端也在推進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)。2013年年底在王牌欄目推出"打賞小編"功能，讓網(wǎng)友用積分打賞肯定原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值，為內(nèi)容貨幣化做鋪墊。2014年，這一功能將在更廣的內(nèi)容范圍內(nèi)延伸。在李淼看來，網(wǎng)易移動(dòng)營銷的道路已經(jīng)日漸清晰，只要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有深入的了解，對(duì)整個(gè)的用戶行為有深入的把控，不管是一個(gè)新聞應(yīng)用，還是任何狀態(tài)的應(yīng)用，都可以做多種多樣的變現(xiàn)。"第一個(gè)強(qiáng)調(diào)我們的品牌化定位，品牌態(tài)度決定高度