【營(yíng)銷案例】美的：撕開(kāi)一條雙11血路

【營(yíng)銷案例】美的：撕開(kāi)一條雙11血路

反倒另一邊，國(guó)內(nèi)家電巨頭美的則另行其道，挾品牌日之勢(shì)，從線下進(jìn)攻，側(cè)翼繞過(guò)雙11主戰(zhàn)場(chǎng)，率先將旗幟插進(jìn)家電戰(zhàn)場(chǎng)腹地，并于7日拿下50億的銷售額，提前告捷。能在一天內(nèi)完成不俗戰(zhàn)績(jī)，歸于美的在品牌日前的精妙布局。整個(gè)戰(zhàn)役集合了幾方力量，其中以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的互動(dòng)派，在campaign中擔(dān)當(dāng)線上推廣的重任，為美的線下11.7狂歡日造勢(shì)引流。造品牌日區(qū)隔雙11，以囊括線上流量在碎片化時(shí)代，電商流量無(wú)一幸免的成為被割裂對(duì)象之一，流量割裂意味著降低整體的ROI，而看似聚合超級(jí)流量的雙11，實(shí)則是在對(duì)流量的一次分割運(yùn)動(dòng)，數(shù)十萬(wàn)個(gè)品牌同時(shí)擁泵雙11能被用戶看到只是那些耳熟能詳?shù)拇笃放?。在流量紛?zhēng)之下，美的在11月7日創(chuàng)造“美的品牌日”繞過(guò)雙11的沖擊，同時(shí)造品牌日以區(qū)隔雙11上的競(jìng)品，剩下的就交給造勢(shì)去囊括線上流量，完成線下導(dǎo)流目的。與此同時(shí)，恰逢今年是美的30周年慶，通過(guò)品牌日嘉年華活動(dòng)，無(wú)疑是美的回饋用戶及與之加深情感維系的最好時(shí)機(jī)。雙11在此時(shí)，只不過(guò)是推波助瀾。美的11.7品牌日大促海報(bào)移動(dòng)端發(fā)力，全員營(yíng)銷揮起進(jìn)攻旗幟要突破雙11的“圍剿”實(shí)屬不易，美的只能動(dòng)用一切可動(dòng)用的力量。在央視投放11.7品牌日嘉年華的廣告后，美的將營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，以創(chuàng)新性的全員營(yíng)銷+自媒體影響力完美結(jié)合進(jìn)行推廣。在活動(dòng)前一個(gè)月，美的全體員工同時(shí)換上“美的11.7品牌日”的宣傳logo，一時(shí)引起行業(yè)的熱議，可謂為活動(dòng)積蓄爆發(fā)小勢(shì)。而一向安靜地美的董事長(zhǎng)方洪波，在活動(dòng)前夕也突然換上了品牌日宣傳的logo，引發(fā)微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉、小米創(chuàng)始人雷軍等大V的轉(zhuǎn)發(fā)支持，在大V推動(dòng)下，短時(shí)間內(nèi)美的11.7品牌日活動(dòng)在微博上形成裂變式的傳播，為美的11.7品牌日攢足了曝光量，同時(shí)一些用戶甘當(dāng)自來(lái)水，自主換上活動(dòng)宣傳的logo，演繹成這不僅是美的的品牌日，更是全員狂歡日。方洪波率先豎起“美的11.7品牌日”旗幟小米創(chuàng)始人雷軍支持美的11.7品牌日另外，在內(nèi)容方面，美的在微信端階段性的以3個(gè)H5互動(dòng)推廣，吸引用戶關(guān)注美的11.7品牌日活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)引流。同時(shí)，美的在各大app上植入活動(dòng)的原生廣告、視頻、電影剪輯等多種形式創(chuàng)意原生內(nèi)容，以觸及覆蓋更多線上的精準(zhǔn)用戶，截止于11月7日，PV端認(rèn)籌數(shù)超過(guò)300萬(wàn)人。部分H5宣傳海報(bào)H5互動(dòng)游戲多矩陣推廣及多內(nèi)容互動(dòng)下，美的在雙11前聚合了線上流量，一切便紛沓而來(lái)。線下布場(chǎng)，提前完成雙11收割為了發(fā)揮資源聚合之力，美的單品突破，以美的空調(diào)為首結(jié)合全國(guó)線下的經(jīng)銷商，展開(kāi)11.7美的品牌日嘉年華活動(dòng)。美的先在全國(guó)100多個(gè)城市，300多個(gè)場(chǎng)館布置活動(dòng)，在保持品牌整體性的同時(shí)，讓各地經(jīng)銷商自主開(kāi)展活動(dòng)。于是11月7日，美的品牌日嘉年華如期上演，活動(dòng)當(dāng)天達(dá)1000萬(wàn)到場(chǎng)人次，僅重慶站陳家坪會(huì)展中心就吸引5萬(wàn)人次前來(lái)瘋搶。上萬(wàn)人共同營(yíng)造的氣氛，也讓用戶自主拍照分享至微博微信，形成線上至線下，線下反哺線上的二次傳播效應(yīng)。最重要的，此次美的11.7品牌日創(chuàng)下了50億元的營(yíng)收，提前完成雙11的戰(zhàn)績(jī)收割。11.7品牌日火爆現(xiàn)場(chǎng)用戶微博分享線下購(gòu)物狂歡現(xiàn)場(chǎng)無(wú)論如何，雙11的群鹿角逐每年都會(huì)如期上演，電商流量之爭(zhēng)也在前夕展開(kāi)。而品牌如何突圍其流量困擾，將流量引入商城或門(mén)店，只能另行其路。美的反其道而行之，將眾品牌