一個(gè)“大菠蘿”引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)秀

一個(gè)“大菠蘿”引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)秀

這則趣聞不過(guò)是被玩家根據(jù)其名稱(chēng)讀音戲稱(chēng)為“大菠蘿”的《暗黑破壞神3》5月15日全球發(fā)售開(kāi)始，不斷在網(wǎng)民中口碑傳播的各種“大菠蘿”故事之一。而故事的另一面則是，僅發(fā)售日當(dāng)天，“大菠蘿”就賣(mài)出了150萬(wàn)套，較之前代首發(fā)日不足百萬(wàn)套的成績(jī)更上一層樓。不夸張的宇宙級(jí)悲劇對(duì)于不玩游戲的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)宇宙級(jí)悲劇確實(shí)顯得很扎眼。然而對(duì)于游戲玩家，也就是“大菠蘿”所要影響的人群來(lái)說(shuō)，這個(gè)宇宙級(jí)悲劇則是名副其實(shí)。因?yàn)檫@款游戲的兩部前作早在若干年前就已經(jīng)征服了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的游戲玩家，且不計(jì)算盜版游戲用戶(hù)。這主要來(lái)源于《暗黑破壞神3》這款游戲的研發(fā)公司、全球頂級(jí)游戲軟件廠(chǎng)商暴雪娛樂(lè)公司，這個(gè)公司成立20多年來(lái)，推出了魔獸系、星際系和暗黑系三大類(lèi)20多款游戲，盡管較之游戲數(shù)量上來(lái)說(shuō)，和與之比肩的EA、任天堂等公司相比，不過(guò)是個(gè)零頭。但盡管如此，卻每一款游戲都被玩家譽(yù)為經(jīng)典，銷(xiāo)量均在百萬(wàn)以上，以至于業(yè)內(nèi)和玩家對(duì)暴雪公司的產(chǎn)品有著這樣兩個(gè)口碑：“暴雪出品，必屬精品”、“一直被模仿，從未被超越”。也正因?yàn)槿绱耍栋岛谄茐纳?》在15日發(fā)售之前，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上、在玩家中有了大規(guī)模的自發(fā)討論，而這樣一則趣聞在15日發(fā)售日出現(xiàn)后，其被稱(chēng)之為宇宙級(jí)悲劇非但沒(méi)有引起網(wǎng)民的反感，反而被廣泛傳播，并津津樂(lè)道，而且還是在沒(méi)有任何官方消息證實(shí)的前提下。沒(méi)有任何消息證明這個(gè)“宇宙級(jí)悲劇”是暴雪精心籌劃的一出營(yíng)銷(xiāo)劇還是真實(shí)存在的事件，抑或是來(lái)自玩家的惡搞，但圖片中有一個(gè)顯而易見(jiàn)的破綻，即該玩家在得獎(jiǎng)的時(shí)候和被告知不能領(lǐng)獎(jiǎng)郁悶之時(shí)的衣著并不相同，卻在同一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)之中，這也使得有關(guān)這個(gè)宇宙級(jí)悲劇的網(wǎng)上討論更加趣味化，更讓人覺(jué)得這是一場(chǎng)別具匠心的營(yíng)銷(xiāo)秀。而暴雪在這出宇宙級(jí)悲劇中獲得的不僅僅是向玩家傳遞出《暗黑破壞神3》有多么追捧和熱銷(xiāo)，從而激發(fā)非暴雪作品粉絲的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)也巧妙的將該游戲的分級(jí)通過(guò)形象的趣聞讓人獲悉，當(dāng)然，目的是讓18歲以下的購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)，不在本文討論范圍內(nèi)。眾神狂歡的菠蘿秀除了宇宙級(jí)悲劇這樣暫時(shí)沒(méi)有人宣布對(duì)此次營(yíng)銷(xiāo)事件負(fù)責(zé)的口碑傳播案例外，一些和游戲無(wú)關(guān)的企業(yè)也主動(dòng)加盟到“大菠蘿”口碑營(yíng)銷(xiāo)秀之中，當(dāng)然，這決不是學(xué)雷鋒。5月16日午間，杜蕾斯官方微博發(fā)布了這樣一條信息：“據(jù)說(shuō)來(lái)了個(gè)“大菠蘿”把女人們的男人都搶走了，看來(lái)在未來(lái)的一段時(shí)間里，杜杜會(huì)很清閑。”此言一出，微博嘩然，6千余次轉(zhuǎn)發(fā)，近千條評(píng)論讓這個(gè)微博立刻成為了熱門(mén)話(huà)題，從評(píng)論的內(nèi)容上看，《暗黑3》的粉絲占了絕大多數(shù)，他們的表述也多為中立，贊揚(yáng)游戲的精致，也樂(lè)于接受杜蕾斯“黃色新聞”的調(diào)侃。甚至于由此之后，一個(gè)名為“暗黑寡婦”的詞條應(yīng)運(yùn)而生，成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門(mén)詞匯，暗指另一半是“大菠蘿”粉絲的可憐妹子。她們的另一半已經(jīng)被“大菠蘿”召喚而去，只能郁悶的獨(dú)守空閨。當(dāng)然，這樣的營(yíng)銷(xiāo)本身就是基于暴雪公司過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)的成功的再創(chuàng)造。曾經(jīng)有一張暴雪官方宣傳海報(bào)宣傳語(yǔ)：“女孩們，我又回來(lái)?yè)屇銈兡杏蚜?。”這使得暴雪的游戲一直都帶有很強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)隱喻，也使得杜蕾斯這一微博的爆發(fā)力更加強(qiáng)勁，玩家內(nèi)心認(rèn)可、暴雪官方主導(dǎo)、杜蕾斯主動(dòng)表態(tài)，三方的力量綜合，就讓這個(gè)微博更具沖擊力。其實(shí)這和宇宙級(jí)悲劇案例有異曲同工之妙。類(lèi)似這樣借助“大菠蘿”熱潮來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的案例很多，而每一次都獲得了極為不錯(cuò)的口碑傳播效力，原因很簡(jiǎn)單，從杜蕾斯案例上就可以看出，杜蕾斯巧妙的根據(jù)自己的粉絲和“大菠蘿”粉絲的高度重疊性，以最具話(huà)題誘惑力也符合其自身定位的營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)進(jìn)行宣傳，看似自怨自艾，被“大菠蘿”搶了生意，其實(shí)卻有效地激發(fā)起了自身高度年輕時(shí)尚化的粉絲群體對(duì)這款游戲的熱愛(ài)，并間接影響到這些粉絲的游戲好友共同來(lái)參與這場(chǎng)口碑盛宴。當(dāng)然，“黃色新聞”的結(jié)果一點(diǎn)都不會(huì)灰色，巧妙的提醒了用戶(hù)不要為了游戲忘記了杜蕾斯，也巧妙的借助了“大菠蘿”的正面口碑，為自己樹(shù)立了一個(gè)更為時(shí)尚、更為有趣的白領(lǐng)之友的形象。顯然，其他主動(dòng)學(xué)雷鋒式參與“大菠蘿”營(yíng)銷(xiāo)，大多都是根據(jù)自己的品牌定位和用戶(hù)類(lèi)別與該游戲玩家類(lèi)型的相似度進(jìn)行的一場(chǎng)共贏的口碑秀，僅微博上，就有三星、微星、天翼視訊、百腦匯若干分店、果殼網(wǎng)、源科固態(tài)硬盤(pán)等企業(yè)主動(dòng)發(fā)文，甚至還有廈門(mén)思明公安分局這樣的政府部門(mén)微博也以“大菠蘿”為切入口友情提示高考學(xué)生：“馬上就到一年一度的高考時(shí)節(jié)，警察叔叔在提醒諸位考生和家長(zhǎng)注意考前安全的同時(shí)，還要提醒一大殺手——暗黑破壞神3，這個(gè)東東目前風(fēng)靡全球，估計(jì)不少學(xué)子真的好想爽爽的玩上幾天。叔叔奉勸各位男考生，忍住!等考完了再玩不遲，考了好成績(jī)媽媽才開(kāi)心”。這一次，即使帶有明顯的宣傳口吻，網(wǎng)民依然很受用，因?yàn)樗麄兿Ｍ约簩?duì)大菠蘿的熱愛(ài)有更多的認(rèn)可，即使是來(lái)自商家。精準(zhǔn)化的口碑營(yíng)銷(xiāo)“大菠蘿”引發(fā)的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秀之所以能夠以四兩撥千斤的方式掀起熱浪，最大的根源在于暴雪娛樂(lè)作為一個(gè)游戲廠(chǎng)商，在游戲設(shè)計(jì)上的嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)質(zhì)量的精益求精。與其他的游戲同行不同，暴雪本身并不是一個(gè)熱衷于產(chǎn)品推廣的公司，并非其不做營(yíng)銷(xiāo)，而只是它們把更多的經(jīng)歷放在了對(duì)產(chǎn)品的錘煉上。筆者曾經(jīng)在自己的書(shū)中提過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“推廣營(yíng)銷(xiāo)首先要確保產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，否則即使推廣成功，也不會(huì)長(zhǎng)久。反之，真正好的產(chǎn)品，不去主動(dòng)推廣，一樣可以獲得強(qiáng)有力的口碑傳播?！北┭┚褪沁@樣一個(gè)公司。這個(gè)公司的所有產(chǎn)品，每一款基本都以用戶(hù)無(wú)可挑剔的口碑聞名，這使得20年的積累，十年磨一劍的品質(zhì)，確保了玩家高度的認(rèn)同感，以至于暴雪每一個(gè)游戲的點(diǎn)滴研發(fā)信息的“不經(jīng)意”泄露，都會(huì)成為玩家關(guān)注度極高的話(huà)題。這就形成了暴雪最強(qiáng)有力的口碑營(yíng)銷(xiāo)圈子，一個(gè)最大化的暴雪用戶(hù)群體圈子，也是一個(gè)最小化的游戲玩家圈子，每一個(gè)用戶(hù)都成為了暴雪傳播信息的一個(gè)節(jié)點(diǎn)、一個(gè)廣播站、一個(gè)中轉(zhuǎn)站，他們所聯(lián)系的群體也都是同氣連枝的暴雪用戶(hù)，這使得每一個(gè)傳播都盡可能做到了精準(zhǔn)有效，直接以口碑的形式傳遞，給關(guān)心關(guān)注的人群，而不是非玩家群體，從而確保了傳播的有效到達(dá)率。當(dāng)然，暴雪在營(yíng)銷(xiāo)上雖然不常出手，卻十分用心在一些小細(xì)節(jié)上做文章，如尚不能證實(shí)是暴雪所為的宇宙級(jí)悲劇，卻點(diǎn)燃起了口碑風(fēng)暴，而可以證實(shí)的是暴雪在每年愚人節(jié)都會(huì)發(fā)布一些搞怪信息，如它的經(jīng)典游戲《星際爭(zhēng)霸》將可以提供變形金剛模式的游戲方式、《魔獸世界》中可以用舞蹈的方式進(jìn)行戰(zhàn)斗等等。按照我在《凌博微步》一書(shū)中提出的口碑雪崩理論，暴雪僅僅充當(dāng)一個(gè)發(fā)布者，它借助自己已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)積累的厚厚的口碑積雪，用類(lèi)似這樣好看、好玩的信息作為撬棒，來(lái)滾起一個(gè)小小的雪球，再作用于口碑積雪上，便能滾起一個(gè)巨大的雪球，甚至牽動(dòng)來(lái)自普通玩家、相關(guān)商家