學(xué)習(xí)記憶與購(gòu)買行為

學(xué)習(xí)記憶與購(gòu)買行為第一頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日Case周強(qiáng)的新一天開始：天剛蒙蒙亮，周強(qiáng)一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時(shí)候哥們最喜歡穿的運(yùn)動(dòng)鞋。他今天又要去跑步了。跑步回來(lái)，一邊聽(tīng)著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好?！敝軓?qiáng)想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來(lái)選去，還是選擇了肉包子。“這肉包子也忒小了點(diǎn)，為什么不做成像讀大學(xué)時(shí)的包子那樣二兩一個(gè)呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了?！?/p>

第二頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日續(xù)：吃完早餐，周強(qiáng)照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來(lái)的鉆石牌鴻運(yùn)扇。“以前的東西就是耐用、好用！”以上的案例說(shuō)明消費(fèi)者的行為會(huì)受什么因素的影響？第三頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日Conclusion：許多營(yíng)銷者意識(shí)到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠(chéng)的有效途徑。第四頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日Conclusion:學(xué)習(xí)對(duì)于消費(fèi)過(guò)程來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的.實(shí)際上,消費(fèi)者行為絕大多數(shù)是習(xí)得性行為。第五頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)是有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過(guò)程。第六頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)學(xué)習(xí)理論及營(yíng)銷應(yīng)用條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射認(rèn)知學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)習(xí)第七頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反應(yīng)之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。經(jīng)典性條件反射操作性條件反射第八頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日第九頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日experiment骨頭狗分唾液無(wú)條件刺激物無(wú)條件反應(yīng)鈴聲狗分唾液條件刺激物條件反應(yīng)第十頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日一、經(jīng)典性條件反射運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過(guò)程叫經(jīng)典性條件反射。第十一頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)流行音樂(lè)礦泉水正面的情感正面的情感第十二頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷應(yīng)用(1)在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽(tīng)到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽(yáng)河酒；時(shí)光海苔飄柔木糖醇第十三頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日例：萬(wàn)寶路牛仔運(yùn)動(dòng)許多人把牛仔看成力量、陽(yáng)剛之氣和誠(chéng)實(shí)正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽(yáng)剛之氣）是非條件反射。消費(fèi)者通過(guò)：1、反復(fù)的廣告；2、非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬(wàn)寶路聯(lián)系）。把萬(wàn)寶路香煙與牛仔結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。第十四頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日綠箭口香糖第十五頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷應(yīng)用(2)在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會(huì)讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果。達(dá)到你所希望的正面情緒是關(guān)鍵。第十六頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日結(jié)果廣告好感 搜集信息產(chǎn)品試用第十七頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日二、操作性條件反射

強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

如果你是雀巢公司的營(yíng)銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。第十八頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者通過(guò)操作性條件反射的學(xué)習(xí)刺激物(果珍)增加反應(yīng)的機(jī)率期望的反應(yīng)(消費(fèi))強(qiáng)化(味道好)消費(fèi)者塑造第十九頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日營(yíng)銷應(yīng)用保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性

直郵或者是售后的私人聯(lián)系.

對(duì)于光顧某一商店或某一品牌的購(gòu)買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強(qiáng)化。愉快的購(gòu)物場(chǎng)所（強(qiáng)化）。娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。第二十頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別經(jīng)典性條件反射好感試用操作性條件反射試用好感

2.有無(wú)強(qiáng)化

3.行為進(jìn)一步的延續(xù)

4.產(chǎn)生效果的過(guò)程的時(shí)間長(zhǎng)短第二十一頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日1.桑代克的嘗試－錯(cuò)誤學(xué)習(xí)

EdwardThorndike（1874-1949）是最早研究S→R學(xué)習(xí)的人。他設(shè)計(jì)了迷籠實(shí)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)動(dòng)物學(xué)習(xí)的研究，桑代克提出了嘗試－錯(cuò)誤（trialand

error）的學(xué)習(xí)理論。他認(rèn)為，學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)是個(gè)體通過(guò)“嘗試”在一定的刺激情境與特定反應(yīng)之間建立了聯(lián)結(jié)，即形成了S→R聯(lián)結(jié)。在嘗試中，個(gè)體會(huì)犯許多錯(cuò)誤，通過(guò)環(huán)境給予的反饋，個(gè)體放棄錯(cuò)誤的嘗試而保留正確的嘗試，從而建立正確的聯(lián)結(jié)，這就是學(xué)習(xí)。在實(shí)驗(yàn)中，動(dòng)物為了達(dá)到某種目的而做出特定行為，行為是達(dá)到目的的工具或手段，因此，用這種方式建立的條件反射叫“工具性條件作用”（instrumentalconditioning）。

第二十二頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日2.斯金納強(qiáng)化理論斯金納把行為分成兩類：一類是應(yīng)答性行為，這是由已知的刺激引起的反應(yīng)；另一類是操作性行為，是有機(jī)體自身發(fā)出的反應(yīng)，與任何已知刺激物無(wú)關(guān)。斯金納認(rèn)為，人類行為主要是由操作性反射構(gòu)成的操作性行為，操作性行為是作用于環(huán)境而產(chǎn)生結(jié)果的行為。斯金納箱。箱內(nèi)放進(jìn)一只白鼠或鴿子，并設(shè)一杠桿或鍵，箱子的構(gòu)造盡可能排除一切外部刺激。動(dòng)物在箱內(nèi)可自由活動(dòng)，當(dāng)它壓杠桿或啄鍵時(shí)，就會(huì)有一團(tuán)食物掉進(jìn)箱子下方的盤中，動(dòng)物就能吃到食物。箱外有一裝置記錄動(dòng)物的動(dòng)作。斯金納的實(shí)驗(yàn)與巴甫洛夫的條件反射實(shí)驗(yàn)的不同在于：（1）在斯金納箱中的被試動(dòng)物可自由活動(dòng)，而不是被綁在架子上；（2）被試動(dòng)物的反應(yīng)不是由已知的某種刺激物引起的，操作性行為（壓杠桿或啄鍵）是獲得強(qiáng)化刺激（食物）的手段；（3）反應(yīng)不是唾液腺活動(dòng)，而是骨骼肌活動(dòng)；（4）實(shí)驗(yàn)的目的不是揭示大腦皮層活動(dòng)的規(guī)律，而是為了表明刺激與反應(yīng)的關(guān)系，從而有效地控制有機(jī)體的行為。第二十三頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日三、認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。沒(méi)有直接的經(jīng)驗(yàn)或強(qiáng)化，僅僅通過(guò)思考或者簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)。第二十四頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日映像式機(jī)械學(xué)習(xí)在沒(méi)有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)系。

E.g.芬必得紅點(diǎn)篇第二十五頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日推理/類推對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。

E.g.第二十六頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日四、社會(huì)學(xué)習(xí)理論替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果，這樣的學(xué)習(xí)就被稱為替代式學(xué)習(xí)。融合了認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中社會(huì)條件的作用。不同于模仿，如開車。第二十七頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日學(xué)習(xí)理論的概括:理論描述案例經(jīng)典性條件反射如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起。操作性條件反射如果一種反應(yīng)被予以強(qiáng)化，人會(huì)傾向于在以后遇上相同情況時(shí)重復(fù)做出這種反應(yīng)映象式機(jī)械學(xué)習(xí)在沒(méi)有條件作用的情況下將兩個(gè)或多個(gè)概念聯(lián)系起來(lái)。替代式學(xué)習(xí)或模仿通過(guò)觀察他人行為的結(jié)果或想像某種行為的結(jié)果來(lái)學(xué)習(xí)如何行動(dòng)。推理個(gè)體通過(guò)思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。第二十八頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日芬必得整合營(yíng)銷策劃案芬必得的“入市”從教育入手:逐漸改變消費(fèi)者對(duì)待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場(chǎng)上創(chuàng)造并強(qiáng)化對(duì)止痛藥的潛在需求。醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)藥品的選擇并進(jìn)一步?jīng)Q定藥品的成功與否。芬必得上市的初期從對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時(shí)，通過(guò)大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費(fèi)者心目中的首選止痛藥品牌。

第二十九頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日2.消費(fèi)者層面形成拉力“紅點(diǎn)篇”以功能教育為主，在消費(fèi)者層面形成獨(dú)特拉力——雖然消費(fèi)者尚未自行購(gòu)買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應(yīng)而向醫(yī)生主動(dòng)要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場(chǎng)拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動(dòng)力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴(kuò)大。

針對(duì)性地推出三款DA，分別針對(duì)牙痛，頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，則很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長(zhǎng)，通過(guò)一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告

(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作，調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無(wú)提示認(rèn)知率超過(guò)60％，而40％的消費(fèi)者認(rèn)為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。

第三十頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日“芬必得”創(chuàng)意文案：TVC（標(biāo)靶篇—頭部）畫面描述： 戶外靶場(chǎng)，鏡頭表現(xiàn)一人形標(biāo)靶的背面鏡頭推近人形標(biāo)靶頭部的背面一聲槍響后特寫標(biāo)靶頭部的左上角出現(xiàn)一小圓洞。音效：槍聲切到電子顯示屏：10環(huán)VO：10環(huán)鏡頭轉(zhuǎn)到標(biāo)靶的正面，原來(lái)靶環(huán)位置沒(méi)有在通常的部位，而是在標(biāo)靶頭部的左上角。一粒芬必得膠囊射出。膠囊中的藥粒集中射向靶心的紅點(diǎn)，紅點(diǎn)分解消失。VO：芬必得，精確解決頭痛困擾，只需一粒，12小時(shí)持續(xù)有效一排人形標(biāo)靶，靶環(huán)分別在頭部的不同部位。產(chǎn)品形象。VO：芬必得，精準(zhǔn)止痛直達(dá)患處

第三十一頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日3.品牌的情感化在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執(zhí)行層面，則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即“無(wú)需忍痛”，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中間，加強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的相關(guān)性；從傳達(dá)“緩解疼痛”一個(gè)純功能性的利益點(diǎn)出發(fā)，將品牌提升到“無(wú)需忍痛”的感性層面，并與“渴望成功”這一情感需求形成有機(jī)的結(jié)合。廣告片開始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿輕松優(yōu)美，更有活潑可愛(ài)的海豚相伴左右，人魚和諧伸展，相映成趣。而產(chǎn)品功效和利益點(diǎn)則通過(guò)宇幕導(dǎo)出，最終由人和海豚組成芬必得品牌名稱，暗示人們?cè)诜冶氐脽o(wú)痛世界中可以享受如此輕松和自在的感受。廣告中產(chǎn)品處于非常弱勢(shì)的地位，重要信息均通過(guò)畫面和字幕表現(xiàn)，旨在讓消費(fèi)者通過(guò)欣賞美的廣告，潛移默化地感受到品牌的力量，并接受“無(wú)痛世界”的概念。

第三十二頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日4.品牌延伸通過(guò)大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損等領(lǐng)域存在很大市場(chǎng)潛力。07季主題廣告“劉曉光篇”，加強(qiáng)芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進(jìn)行延伸，進(jìn)一步吸引試用和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力。創(chuàng)意上仍然從情感入手，深入圍棋國(guó)手的家庭之中，描述父子之間和夫妻之間相互關(guān)懷彼此之間的疼痛問(wèn)題，并最后落回“無(wú)需忍痛”的利益點(diǎn)。同時(shí)。在線下也發(fā)布了以平面廣告為主、輔以廣播廣告的專門針對(duì)痛經(jīng)的戰(zhàn)役，通過(guò)探索專門的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名。芬必得08季的廣告主角，光愛(ài)民辦學(xué)校的石青華老師，那個(gè)給成百個(gè)孤兒當(dāng)?shù)?dāng)媽當(dāng)老師的好心人，驚覺(jué)芬必得的廣告策略實(shí)在是巧妙。芬必得10季廣告主角，是做了12年公益律師的鄔建梅。一個(gè)為民工討薪、在鄉(xiāng)村普法、為盲人爭(zhēng)取權(quán)利、為沒(méi)了爹的孩子討公道的女律師。芬必得11季的甄之丹篇。第三十三頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)學(xué)習(xí)的一般特征學(xué)習(xí)的強(qiáng)度刺激的泛化刺激辨別第三十四頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度怎樣才能形成一種強(qiáng)烈和持久的習(xí)得性反應(yīng)呢？第三十五頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日學(xué)習(xí)強(qiáng)度受以下因素的影響:重要性：指所學(xué)信息對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。

強(qiáng)化：指能增加特定反應(yīng)在未來(lái)發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。表象（意象）：高形象化語(yǔ)言可以激起感覺(jué)上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語(yǔ)言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。第三十六頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日強(qiáng)化正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負(fù)強(qiáng)化則涉及對(duì)不愉快結(jié)果的排斥和避免。懲罰就是強(qiáng)化的反面。第三十七頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日二、刺激泛化刺激泛化是指某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。品牌延伸（Brandextensions）。

雙刃劍第三十八頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日三、刺激辨別刺激辨別指對(duì)于相近但不同的刺激學(xué)會(huì)做出不同反應(yīng)的過(guò)程。

E.g.三晶藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣,請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。第三十九頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)消費(fèi)者的記憶與遺忘記憶是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總積累，是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。

瞬時(shí)記憶短期記憶長(zhǎng)期記憶第四十頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日記憶的營(yíng)銷應(yīng)用特殊事件閃光燈記憶一輩子都無(wú)法忘記

E.G.SARS,911,2001申奧成功記憶的自我參照效應(yīng)---在回憶有關(guān)自己的事情時(shí),最不可能出現(xiàn)遺忘.

E.G.研究:照相機(jī)廣告“你用過(guò)這種產(chǎn)品嗎?”

第四十一頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日遺忘曲線timememory艾賓浩斯遺忘曲線第四十二頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日三、遺忘的進(jìn)程產(chǎn)生影響因素（1）識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用。（2）識(shí)記材料的性質(zhì)。熟練的動(dòng)作遺忘得最慢。

貝爾(Bell)發(fā)現(xiàn)，一項(xiàng)技能在一年后只遺忘了29%，而且稍加練習(xí)即能恢復(fù)。同時(shí)，有意義的材料較無(wú)意義的材料，形象和突出材料較平淡、缺乏形象性的材料遺忘得慢。萊斯托夫效應(yīng)（RestoffEffect），實(shí)際上從一個(gè)側(cè)面反映了學(xué)習(xí)材料的獨(dú)特性對(duì)記憶和遺忘的影響。所謂萊斯托夫效應(yīng)，就是指在一系列類似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最易獲得保持和被記憶住。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住，并長(zhǎng)期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。第四十三頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日三、遺忘及其影響因素（3）識(shí)記材料的數(shù)量。識(shí)記材料數(shù)量越大，識(shí)記后遺忘得就越多。試驗(yàn)表明，識(shí)記5個(gè)材料的保持率為100%，10個(gè)材料的保持率為70%，100個(gè)材料的保持率為25%。（4）識(shí)記材料的系列位置。一般而言，系列性材料開始部分最容易記住，其次是末尾部分，中間偏后的內(nèi)容則容易遺忘。（5）學(xué)習(xí)的程度。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越高，遺忘越少。過(guò)度學(xué)習(xí)達(dá)150%時(shí)，記憶效果最佳。低于或超過(guò)這個(gè)限度，記憶的效果都將下降。所謂過(guò)度學(xué)習(xí)，是指一種學(xué)習(xí)材料在達(dá)到恰好能背誦時(shí)仍繼續(xù)學(xué)習(xí)的狀況。第四十四頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證，根據(jù)讀者視線移動(dòng)規(guī)律，報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，不易引起讀者的注意。第四十五頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日三、遺忘及其影響因素（6）學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。心情愉快之時(shí)習(xí)得的材料，保持時(shí)間更長(zhǎng)，而焦慮、沮喪、緊張時(shí)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。美國(guó)學(xué)者斯魯爾（T.Srull）通過(guò)將被試置于過(guò)去的某些經(jīng)歷中，激起了三種情緒狀態(tài)，即積極的情緒、消極的情緒和中性的情緒。然后，向被試呈現(xiàn)一則關(guān)于“馬自達(dá)”跑車的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時(shí)形成對(duì)該跑車的整體印象。48小時(shí)后，這些被試被要求對(duì)這種跑車做出評(píng)價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閱讀廣告之時(shí)處于積極情緒狀態(tài)的被試對(duì)該跑車的評(píng)價(jià)最高，其次是處于中性情緒狀態(tài)的被試，而處于消極情緒狀態(tài)的被試對(duì)該跑車的評(píng)價(jià)最低。由此說(shuō)明，信息獲取時(shí)的情緒狀態(tài)，對(duì)信息如何編碼具有直接影響。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一項(xiàng)試驗(yàn)中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩則電視片中均插播同一內(nèi)容的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回憶起廣告的內(nèi)容。這一結(jié)果的一種可能解釋是，積極的情緒狀態(tài)會(huì)使消費(fèi)者從記憶中提取出更為廣泛和更加完整的各類知識(shí)，從而有助于對(duì)當(dāng)前輸入信息的編碼。第四十六頁(yè)，共四十九頁(yè)，2022年，8月28日遺忘的原因（1）痕跡衰退說(shuō)。這種學(xué)說(shuō)認(rèn)為，遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。20世紀(jì)2