【企業(yè)案例】慢豆瓣：怎么快起來

【企業(yè)案例】慢豆瓣：怎么快起來？

2009年，當(dāng)豆瓣的用戶規(guī)模邁入千萬級的時刻，豆瓣內(nèi)部經(jīng)歷了史上最為激烈的一場“路線之爭”，左邊是當(dāng)下席卷全球的SNS熱潮，以及豆瓣小組令人咂舌的活躍熱度，運營為先，右邊是豆瓣借以起家的媒介基因，以圖書、電影等商品來連接用戶，算法做主。爭議最終以達(dá)成一致收場，在春節(jié)長假即將到來的工作淡季，楊勃親自操刀豆瓣的官方博客，寫了一篇題為《豆瓣變形記》的日志，他說：“我們也一直擔(dān)心高度活躍的社區(qū)對書影樂服務(wù)內(nèi)容可能的干擾，比如社區(qū)內(nèi)的人際沖突會波及到評論和條目內(nèi)容，影響到幾千萬非社區(qū)用戶?！苯?jīng)過重組之后，豆瓣的社區(qū)被聚合成為主站，通過信息流——即社交好友的動態(tài)更新——來維持用戶的黏著，而圖書、電影、音樂三大模塊，則被獨立出來放到了子站(或者說頻道)的位置上，作為商業(yè)產(chǎn)品來經(jīng)營。這場變形，自然引起了豆瓣用戶的例行反彈。然而，就在一片吵鬧聲中，誰也沒有意識到的是，豆瓣的未來形態(tài)，也不可避免的被定下了方向。最明顯的作證就是，豆瓣但凡想要深入社交領(lǐng)域的產(chǎn)品——如曾經(jīng)深受重視的阿爾法城——都陷入庸碌無為，而只要是對興趣的延伸和挖掘——如豆瓣閱讀(讀書的外延)、豆瓣FM(音樂的外延)——卻又顯得張力十足。簡而言之，豆瓣的用戶介于陌生人和熟人之間，輕關(guān)系的直接提煉價值有限，所以在用戶的經(jīng)營上，豆瓣沒有太多的變現(xiàn)途徑，曲線救國的法子居多，另一方面，由于平臺獨一無二，豆瓣相對受到微博、微信等新產(chǎn)品的沖擊較小，思考的反射弧遠(yuǎn)勝執(zhí)行，這也造成了豆瓣“慢公司”的名聲由來。我以前曾說，豆瓣就像一個存活于時間管轄以外的永生產(chǎn)品，它見證了論壇、博客、SNS、微博等一代又一代浪潮興衰，自己卻駐留在時空停滯的地方，頗有“山中方兩日，人間已千年”的得道風(fēng)范。豆瓣對“慢公司”這個說法持著不置可否的態(tài)度，從正面意義上看，這種“寵辱不驚，看庭前花開花落”的評價，不僅是對豆瓣“以不變應(yīng)萬變”的從容的褒獎，也能夠變相幫助豆瓣抵御來自資方的壓力。但是到了講究快速迭代的移動時代，豆瓣發(fā)現(xiàn)“慢公司”已經(jīng)逐漸淪為近乎墓志銘的咒語，唯恐避之不及。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)同行們都開始紛紛“豹變”，豆瓣想要變快的努力也睹著知微。爭議最大的，當(dāng)屬豆瓣在移動端突然爆發(fā)的App流水線。2013年以來，豆瓣不斷拆解用戶的興趣種類，逐一推出滿足細(xì)分需求的應(yīng)用，顯得事無巨細(xì)——比如，光是讀書這一興趣種類下，就分出了豆瓣閱讀、豆瓣購書單、豆瓣筆記三款應(yīng)用——在其他互聯(lián)網(wǎng)公司都在試圖打造殺手锏級的明星產(chǎn)品時，豆瓣卻不斷嘗試在移動市場打散自己的業(yè)務(wù)?？雌饋恚拱晔窍敕嫠谖迥昵斑x擇的“子站集群戰(zhàn)略”，用多中心的模式來消化龐大的8200萬用戶群，但是，豆瓣在PC端能夠這么做，是因為有主站平臺作為統(tǒng)一的支撐并連接用戶，屬于在咖啡廳開設(shè)包間的思路，但是到了移動端，App特有的孤島效應(yīng)很容易割裂用戶，讓原本極具用戶黏性的平臺優(yōu)勢蕩然無存。但是，換個角度，這又是豆瓣在“欲練神功”之前被迫“必先自宮”的割舍，因為它的定位和體積都不再“小而美”，同時在移動互聯(lián)網(wǎng)中，又有太多真正“小而美”的產(chǎn)品——就像曾經(jīng)的豆瓣那樣——對現(xiàn)在的豆瓣形成“天下圍攻”的態(tài)勢。就像前面說的，豆瓣向來不懼怕“大家伙”，然而，當(dāng)陌陌(與豆瓣同城競爭)、貓眼電影(與豆瓣電影競爭)等一眾信奉所謂“單點突破”的產(chǎn)品頻頻爭奇斗妍時，豆瓣就被拖入了自己最不擅長的雨林中：是場景，而非興趣，在決定用戶的使用習(xí)慣。PC互聯(lián)網(wǎng)建立在注意力集中的場景里，用戶可以充分服從興趣導(dǎo)向，來完成使用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的行為，要感受刺激，便打開游戲圖標(biāo)，看了某部電影的預(yù)告片，馬上可以尋求播放或下載的地址，讀了一個好笑的段子，就能順著去到作者微博窺探他的足跡歷史，正是因此，豆瓣的興趣社交才能有著如磁石般的引力，無往不利。而在移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶的“目的性”被抹消，專注亦遭碎片取代，決定他們劃亮手機屏幕的，不再是興趣使然，而是由一些具體的無法被提前預(yù)估的場景來管理：睡不著覺、等人、上了地鐵、單獨吃飯、開會……這些漫無目的的場景，是興趣的天敵，也是豆瓣為自己的“慢”所付出的最為昂貴的代價。所以豆瓣以拆分興趣為開篇，想要從節(jié)奏上首先找到一家“快公司”的感覺，而且，面對移動端的競爭，看起來，豆瓣的策略是——如果“面”的價值被“點”稀釋，那么索性拆“面”為“點”，自造針尖對上麥芒。在搭建App矩陣的過程中，豆瓣亦顯示出對獨立用戶的圖謀：除了在數(shù)據(jù)庫層面有著共享關(guān)系，豆瓣并不追求對用戶的分發(fā)，應(yīng)用與應(yīng)用之間相互垂直，只服務(wù)于細(xì)分之后的一小部分用戶，而用戶每打開豆瓣旗下的一款應(yīng)用，也看得到高度場景化的單項功能?；趫鼍暗目焖夙憫?yīng)，是豆瓣移動化的一個旗幟性的動作，除此之外，碎片化帶來的輕閱讀復(fù)興，讓豆瓣做了另一件它在從前根本毫無興致的事情：試水媒體。豆瓣希望借由移動端的使用習(xí)慣變革，匹配各種專注于場景的App，來完成新的內(nèi)容整合和品牌教育。曾有一句評論讓我印象深刻：“如果一個網(wǎng)站每天都有成千上萬條新的內(nèi)容被創(chuàng)造出來，那么它的運營方很難克制去做一個媒體的欲望?！边@是對UGC模式的最好注解，也是各種新媒體繁殖不絕的重要原因。豆瓣有著中文互聯(lián)網(wǎng)里最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲備，但是如何讓這些內(nèi)容產(chǎn)生商業(yè)價值，一直都是哥德巴赫猜想式的難題。網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)廣為流傳的“凡客體”、“杜甫很忙”、“不堪回首的童年照”等熱門事件，起源地都在豆瓣，但是最終火起來的地方，卻在新浪微博。新浪微博也是一個UGC平臺，但是受新浪的媒體文化影響，新浪微博從誕生伊始就配置了專業(yè)的編輯團(tuán)隊，用于捕捉位于傳播周期的前端同時又具有爆炸潛質(zhì)的話題，然后利用站內(nèi)資源去全力推動，維持用戶對于內(nèi)容質(zhì)量的信任。這是中國UGC平臺的通病，即使通過關(guān)注系統(tǒng)給予了用戶最高的自由——讓他們自己決定自己能夠看到什么樣的內(nèi)容——但是許多用戶并不擅長挖掘或判斷優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，他們很容易因為自身的視野局限，而錯過那些沒有看到的精彩紛呈，所以從博客到微博，大眾用戶想要接觸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都極其依賴編輯團(tuán)隊的人工推薦，豆瓣固然相信算法的力量，但是客觀的算法推薦在有些時候是比不過主觀上的干預(yù)操作，尤其是在臨門一腳時，人的經(jīng)驗仍然優(yōu)于機器程序。還是那句話，媒體作用帶來的影響力，不能直接換成錢花，但是注意力經(jīng)濟，講究的是借水行舟，尤其是在面積有限的手機屏幕，用PGC的手段去盤活UGC的內(nèi)容，才有利于對用戶開展連貫的品牌教育。豆瓣最新發(fā)布了一款名為“一刻”的App，它被業(yè)界認(rèn)為其出發(fā)點與知乎日報如出一轍，同樣是以編輯的力量來每日精選UGC社區(qū)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并降低用戶接觸到它的門檻，使一個完全不知知乎/豆瓣為何物的新手，也能夠發(fā)現(xiàn)來自應(yīng)許之地的一片桃花源。“一刻”的官方介紹十分簡介，甚至將其使用場景攤開具體擺到了文案中：“隨時隨地開啟閱讀-打發(fā)空閑時光，等座位等上菜、等公交地鐵、睡覺前等”，它的勢頭很足，發(fā)布不到一周，便占據(jù)了AppStore圖書分類榜單的第一名(總榜最高排名到過第十六)，這既是豆瓣變快后為自己帶來的收益，也證明了豆瓣在儲備的內(nèi)容數(shù)據(jù)中，還有很多可以提煉的價值。在豆瓣的實驗室中——我恰好是紅桃九等實驗性產(chǎn)品的內(nèi)測用戶——有消息稱，還有許多聚焦于場景化的移