《2013年中國(guó)基金業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)使用情況分析報(bào)告》

《2013年中國(guó)基金業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)使用情況分析報(bào)告》

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，基金公司對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的使用率較高，目前共有62家基金公司開(kāi)設(shè)了官方微博，平均粉絲數(shù)為7.45萬(wàn)。相較微博而言，僅有29家基金公司開(kāi)通了微信平臺(tái)，其中僅10家管理相對(duì)完善。部分基金公司通過(guò)微博、微信成功地將普通受眾轉(zhuǎn)化為客戶，但基金公司在微博、微信的管理上還有很大提升空間：各大基金公司所發(fā)布的微博、微信內(nèi)容與形式大體相似，差異性不大；微博粉絲量雖然較多，但官微并未與受眾形成良性互動(dòng)；微信粉絲量太少，需加大投入認(rèn)真經(jīng)營(yíng)；部分基金公司開(kāi)通微博、微信后卻疏于打理。電子商務(wù)是基金營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要步驟，而微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)的重要入口，基金公司應(yīng)給予戰(zhàn)略性的重視。特別是大的基金公司，完善社交網(wǎng)絡(luò)的管理迫在眉睫，若無(wú)精力顧及可尋求第三方專業(yè)代理機(jī)構(gòu)的幫助。中國(guó)上市公司輿情中心基金公司使用微博情況1、86%基金公司開(kāi)通新浪微博，26%基金公司高管開(kāi)通認(rèn)證微博截至2013年5月7日上午10時(shí)，有62家公募基金公司在新浪開(kāi)設(shè)了官方微博，在72家基金公司中占86%；19家公募基金公司副總經(jīng)理及以上職務(wù)者開(kāi)通微博，占比26%，其中，曾開(kāi)通微博的總經(jīng)理有4位，分別為南方基金前總經(jīng)理高良玉、信達(dá)澳銀基金前總經(jīng)理王重昆、諾德基金總經(jīng)理潘福祥和德邦基金總經(jīng)理易強(qiáng)。中國(guó)上市公司輿情中心在2012年發(fā)布了首份A股上市公司微博使用報(bào)告，其中僅有17%的上市公司開(kāi)通了官方微博。對(duì)比資本市場(chǎng)上兩個(gè)重要的主體，基金公司對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的使用率非常高，遠(yuǎn)超上市公司。2、官微粉絲活躍度有待提高截至2013年5月7日上午10時(shí)，報(bào)告對(duì)資產(chǎn)管理規(guī)模分別在1000億元~3000億元、500億元~1000億元、200億元~500億元、100億元~200億元、100億元以下五個(gè)級(jí)別的公募基金公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中，1000億元~3000億元資產(chǎn)管理規(guī)模的基金公司100%開(kāi)通了微博和微信官方賬號(hào)，100億元~200億元資產(chǎn)管理規(guī)模的基金公司居于第二位，分別為100%開(kāi)通微博，50%開(kāi)通微信。62家基金公司官方微博的平均粉絲數(shù)約為7.45萬(wàn)，其中，粉絲數(shù)最高的10家分別為：華安基金(45萬(wàn))、國(guó)泰基金(42萬(wàn))、華夏基金(41萬(wàn))、上投摩根基金(39萬(wàn))、鵬華基金(34萬(wàn))、光大保德信基金(31萬(wàn))、富國(guó)基金(30萬(wàn))、國(guó)投瑞銀基金(25萬(wàn))、博時(shí)基金(23萬(wàn))、建信基金(19萬(wàn))。(見(jiàn)右圖)從微博活躍度來(lái)看，62家基金公司平均發(fā)布了2300余條微博，41%的基金公司發(fā)布了3000條以上微博；粉絲量前十的基金公司平均發(fā)布5000條左右，其中發(fā)布微博最多的為富國(guó)基金，共發(fā)布6662條，其粉絲30萬(wàn)。從推送內(nèi)容來(lái)看，主要分為四大類：一是轉(zhuǎn)發(fā)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、財(cái)經(jīng)媒體等發(fā)布的市場(chǎng)熱點(diǎn)和政策解析等；二是多種形式展示公司的形象和產(chǎn)品等，包括圖片或漫畫(huà)形式的直接展示、以有獎(jiǎng)活動(dòng)為載體的推廣傳播及投研人員在線互動(dòng)等；三是轉(zhuǎn)發(fā)或原創(chuàng)對(duì)市場(chǎng)的分析；四是與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的輕松愉快的話題。在微博推送的以上內(nèi)容中，除了有獎(jiǎng)活動(dòng)外，其他微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論量絕大多數(shù)在5條內(nèi)，即使是粉絲量較多的華夏基金、華安基金等，微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量也并不多，而粉絲量只有十幾萬(wàn)的財(cái)經(jīng)媒體發(fā)布相似的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量一般都有幾十條?？梢?jiàn)作為主要展示自家形象的基金公司官方微博，傳播環(huán)境相對(duì)封閉，粉絲活躍度還有待提高。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)上市公司輿情中心劉曉璐、彭一郎/制表張潔/制圖數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)上市公司輿情中心劉曉璐、彭一郎/制表張潔/制圖3、有獎(jiǎng)活動(dòng)受粉絲熱捧并不是所有微博內(nèi)容的受關(guān)注度都很低，帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的活動(dòng)吸引了非常多粉絲的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013年1月1日至2013年5月16日，單次活動(dòng)最大轉(zhuǎn)發(fā)量是鵬華基金關(guān)于貨幣直銷通道的宣傳活動(dòng)，6天內(nèi)有超過(guò)26萬(wàn)人次的評(píng)論和超過(guò)29萬(wàn)人次的轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，基金公司舉辦的活動(dòng)主要有以下幾種：一是公司形象和產(chǎn)品的推廣，形式包括新產(chǎn)品體驗(yàn)提建議、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷、轉(zhuǎn)發(fā)該產(chǎn)品的幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)等。此類活動(dòng)占大多數(shù)，獎(jiǎng)勵(lì)額度也相對(duì)較大，單次活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)金額多在1500元以上，最高達(dá)上萬(wàn)元；二是借助節(jié)日做活動(dòng)，例如關(guān)注微博說(shuō)出新年愿望即可獲得獎(jiǎng)品，此類活動(dòng)一般獎(jiǎng)品較少，以紀(jì)念品為主；三是針對(duì)已有客戶的活動(dòng)，此類活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)金額較大，已知最大獎(jiǎng)勵(lì)金額為華夏基金的金條，總價(jià)值30萬(wàn)元，由于此類活動(dòng)有資格限制，因此在微博上的受關(guān)注度比較小。各大基金公司活動(dòng)豐富多彩，獎(jiǎng)品也各有不同，但作為獎(jiǎng)品出現(xiàn)最多的依次為話費(fèi)、京東卡和Ipadmini，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這三類獎(jiǎng)品最受粉絲追捧。還有一些特別的獎(jiǎng)勵(lì)方式，國(guó)投瑞銀1月28日發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，其中一項(xiàng)獎(jiǎng)品為100份價(jià)值三元的免費(fèi)午餐個(gè)人捐助名額，該公益活動(dòng)引起了超過(guò)7萬(wàn)粉絲的響應(yīng)。其他公司一些特別的獎(jiǎng)品為金條、明星基金體驗(yàn)券、與明星基金經(jīng)理共進(jìn)午餐的名額等，而最不受粉絲歡迎的則是各種紀(jì)念禮品了，例如杯子、公仔等。4、小成本也可創(chuàng)造大關(guān)注根據(jù)統(tǒng)計(jì)，粉絲關(guān)注度與產(chǎn)品吸引力成正比關(guān)系，但并不成絕對(duì)正比關(guān)系。例如，華夏基金有41萬(wàn)粉絲，其舉辦的體驗(yàn)活期通賬戶送攜程卡的活動(dòng)，獎(jiǎng)品數(shù)量可觀，總金額超過(guò)11000元，共有21個(gè)中獎(jiǎng)名額，但轉(zhuǎn)發(fā)量也僅有4637人次。而上文中所提及的鵬華基金的活動(dòng)，獎(jiǎng)金總額僅為2000元，僅6人次有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。綜合62家基金公司活動(dòng)情況，基金公司活動(dòng)的形式和獎(jiǎng)品大體相似，但評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量卻相差很大，大部分活動(dòng)都能達(dá)到可觀的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量，多則十幾萬(wàn)人次，少則幾千人次，也有少部分活動(dòng)盡管禮品豐富，但轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量只有幾百甚至十幾人次。活動(dòng)的響應(yīng)度除了與獎(jiǎng)品的吸引力有關(guān)系外，還與方案的可傳播性、基礎(chǔ)粉絲量的大小、活動(dòng)的頻率、活動(dòng)后續(xù)的跟進(jìn)即獲獎(jiǎng)結(jié)果的公開(kāi)展示、同時(shí)期其他活動(dòng)的密集度等有關(guān)系。例如，匯添富基金用美女圖片披露現(xiàn)金寶收益率的活動(dòng)，直觀有趣又具有可傳播性；國(guó)泰基金通過(guò)原創(chuàng)漫畫(huà)方式描繪產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，再配以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引了很多粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，自2013年1月1日至2013年5月15日，國(guó)泰基金舉辦的活動(dòng)最多，達(dá)13次，其中有9次為不同形式的推廣宣傳國(guó)債ETF的產(chǎn)品特點(diǎn)，每場(chǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品金額多在1000元左右，但活動(dòng)連續(xù)舉行，活動(dòng)獲獎(jiǎng)名單公開(kāi)透明，每個(gè)活動(dòng)都獲幾萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，成本較低而宣傳效果好。當(dāng)然，粉絲量、活動(dòng)的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)不一定全是真實(shí)的，目前有公關(guān)公司可以通過(guò)技術(shù)人為增加轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量。但是，只有好的策劃、好的時(shí)機(jī)、好的服務(wù)水準(zhǔn)才能夠低成本高效益地提高關(guān)注度?；鸸臼褂梦⑿徘闆r1、40%基金公司使用微信平臺(tái)截至5月16日上午10時(shí)，共有29家公募基金公司開(kāi)設(shè)了官方微信，在72家基金公司中占40%，其中，公開(kāi)發(fā)布微信最早的是海富通基金、鵬華基金和萬(wàn)家基金。歷史信息顯示，這3家基金公司均于2012年11月6日發(fā)布了第一條非自動(dòng)回復(fù)微信(見(jiàn)上圖)。海富通基金的歷史信息最多，發(fā)布頻率最高，達(dá)到121條，鵬華基金位列第二，共97條。也有部分基金公司開(kāi)通了微信賬號(hào)卻疏于打理，截至5月16日，有6家基金公司的微信平臺(tái)只發(fā)了兩條非自動(dòng)回復(fù)微信甚至沒(méi)有任何歷史信息。當(dāng)然，微信并不是發(fā)布越多越好，而是要把握適度原則，既保持合適的曝光率，又不至于信息過(guò)剩對(duì)粉絲造成困擾。在保持適度頻率的同時(shí)，提供高標(biāo)準(zhǔn)、有價(jià)值、個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)才是關(guān)鍵。2、微信推送各具特色29家基金公司中，共10家基金公司設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)規(guī)則，將公司簡(jiǎn)介、基金凈值、各個(gè)基金的情況、舉辦的活動(dòng)等分門(mén)別類，粉絲按照規(guī)則回復(fù)可以快捷地查詢信息。共9家基金公司每個(gè)工作日更新每日凈值，粉絲可按照自動(dòng)回復(fù)規(guī)則自主查詢每日凈值，這9家基金公司基本保持每個(gè)工作日均可推送一條多圖文微信。在微信推送的內(nèi)容方面，一些基金公司也獨(dú)具特色。南方基金和鵬華基金微信界面上設(shè)置了自定義菜單。自定義菜單是比自動(dòng)回復(fù)更高級(jí)的編輯模式，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)具體情況自主設(shè)計(jì)模塊和內(nèi)容，因此可以更方便快捷地推送個(gè)性化服務(wù)。例如，點(diǎn)擊南方基金的查詢與交易模塊，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出鏈接，用戶點(diǎn)擊即可以直接進(jìn)入南方基金官網(wǎng)查詢資產(chǎn)和進(jìn)行交易。用戶還可以將微信賬號(hào)與南方基金賬號(hào)綁定，在微信中可以直接查詢所持有的南方基金資產(chǎn)信息。鵬華基金則在自定義設(shè)置中添加了“鵬華好聲音”模塊，通過(guò)“猴哥”和“八戒”的對(duì)話語(yǔ)音推送產(chǎn)品信息，別具匠心。據(jù)悉，該微信由一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)中有設(shè)計(jì)師、策劃等，保證微信的內(nèi)容和圖片具有連貫性和自己的風(fēng)格。由于微信目前暫停了自定義設(shè)置菜單內(nèi)測(cè)的申請(qǐng)資格，因此在重新開(kāi)放之前，大部分基金公司只能通過(guò)普通編輯模式推送信息，但小空間依然可以有大作為，泰達(dá)紅利的“讀城記”系列，結(jié)合上海、鄭州等地的城市特色，推廣定投產(chǎn)品；理財(cái)【微】刊——老子篇系列，結(jié)合老子思想的精華解讀定投產(chǎn)品，具有濃濃的文化氣息。相較微博而言，微信在服務(wù)客戶中更有價(jià)值，加上微信待開(kāi)發(fā)的空間很大，還處在跑馬圈地階段，因此值得基金公司花費(fèi)更多心思?；鸸緦?duì)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)給予戰(zhàn)略性重視1、大基金公司更應(yīng)該注重社交網(wǎng)絡(luò)的管理綜合比較來(lái)說(shuō)，大的基金公司在社交網(wǎng)絡(luò)的管理上較為成熟。在公募基金管理規(guī)模前十的基金公司中，除中銀基金外其他9家基金公司全部開(kāi)通新浪認(rèn)證官方微博，其中華安基金、華夏基金和富國(guó)基金的粉絲量最多，截至5月7日，微博發(fā)送量和發(fā)布頻率也最高。這9家基金公司也廣泛使用了微博的各大功能，例如公司簡(jiǎn)介、公司網(wǎng)站鏈接等，除了華夏基金和博時(shí)基金沒(méi)有使用主頁(yè)頂部的活動(dòng)滾動(dòng)展示模塊外，其他7家基金公司均以圖片或視頻形式展示了公司最新活動(dòng)預(yù)告或最新產(chǎn)品亮點(diǎn)。目前微信只有在后臺(tái)可以看到粉絲數(shù)量，但微信規(guī)定只有超過(guò)500個(gè)粉絲后才可以申請(qǐng)加V認(rèn)證，因此，我們可以大致估算下各大基金公司粉絲數(shù)量情況，29家基金公司的微信中有10家基金公司是加V認(rèn)證的，它們的粉絲數(shù)量至少有500位。這10家基金公司分別是華夏基金、南方基金、博時(shí)基金、工銀瑞信基金、廣發(fā)基金、匯添富基金、鵬華基金、興業(yè)全球基金、萬(wàn)家基金和泰達(dá)宏利基金，它們的公募基金管理規(guī)模全部位居前三十，其中有5家位居前十。在資產(chǎn)管理規(guī)模前十的基金公司中，除中銀基金和華安基金未開(kāi)通官方微信外，其余8家基金公司迅速搶占微信資源。部分基金公司在社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)上還需花費(fèi)更多心思。易方達(dá)基金和廣發(fā)基金的微博粉絲量只有1萬(wàn)左右人次，推送微博數(shù)量也較少，易方達(dá)基金的微信平臺(tái)剛剛建立，目前只發(fā)了5條圖文信息。嘉實(shí)基金公司微博粉絲量雖然超過(guò)16萬(wàn)，但微博總量只有1300余條，曾經(jīng)有十幾天只更新一條微博的情況，其微信平臺(tái)的12條信息中，全部為該公司信息及產(chǎn)品介紹，部分為大段純文字的微信，而且，自4月23日最后一條微信后，近一月無(wú)新微信推送，持續(xù)性和連貫性有待提高。即使是目前運(yùn)營(yíng)較好的基金公司微信也仍然有很大發(fā)展空間。據(jù)悉，鵬華基金微信的粉絲目前約1400名，另外幾家不愿透露名稱的基金公司，其官方微信剛剛建立不久，推送微信數(shù)量較少，粉絲量大都在200位左右。這些數(shù)據(jù)與基金公司動(dòng)輒幾百萬(wàn)的客戶量相比是不匹配的，一方面說(shuō)明了基金公司對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的重視度不夠，投入還太少，另一方面也說(shuō)明了微信作為一個(gè)大蛋糕，還相對(duì)較為完整，還有非常多的客戶資源處在“待開(kāi)發(fā)”的過(guò)程中。對(duì)于大基金公司而言，由于擁有較為豐富的人力和推廣資源，更容易通過(guò)微博、微信拓展客戶。但是，粉絲對(duì)大基金公司的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和期望很高，主動(dòng)搜索關(guān)注的可能性也比較大。因此，大基金公司一旦決定開(kāi)通微博、微信，更應(yīng)該用心經(jīng)營(yíng)，加大投入，別因?yàn)槭栌诠芾矸炊伊俗约旱呐谱印?、小基金公司可考慮服務(wù)外包基金公司進(jìn)入微博、微信時(shí)間長(zhǎng)短不一，花費(fèi)精力也不同，因此在運(yùn)營(yíng)效果上也存在一定差距。部分基金公司由于人力資源有限、推廣難度較大且成本高、無(wú)法滿足用戶個(gè)性化需求等困難，在社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)上一直心有余而力不足。針對(duì)這一現(xiàn)象，目前有專門(mén)的財(cái)經(jīng)媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司推出微信、微博服務(wù)，幫助商家開(kāi)通微博微信、申請(qǐng)認(rèn)證、為商家量身定制營(yíng)銷方案、提供微信人工服務(wù)等。財(cái)經(jīng)媒體由于自身媒介資源豐富、對(duì)行業(yè)較為熟悉，能提供針對(duì)性服務(wù)方案及專業(yè)性的人工解答，受到金融企業(yè)青睞。針對(duì)微信服務(wù)，目前市場(chǎng)價(jià)從400元/月至1萬(wàn)元/月不等，運(yùn)營(yíng)成本可以說(shuō)是較低的。3、微博微信是電子商務(wù)的重要入口面對(duì)愈加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，基金公司都把擴(kuò)張基金銷售渠道當(dāng)作頭等大事。傳統(tǒng)的銷售渠道，如電話、郵件等，成本高但效率低，而通過(guò)銀行等代銷渠道，直接接觸客戶的比例不高，亦容易受制于代銷渠道。而不受時(shí)間和空間限制、交易成本低的基金電子直銷方式將具有很強(qiáng)的生命力。目前，發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)已成為基金公司的共識(shí)，但網(wǎng)上交易最大的瓶頸是基金公司沒(méi)有客戶群。電商平臺(tái)雖然本身消費(fèi)者流量大，但是大多數(shù)消費(fèi)者都只是習(xí)慣在網(wǎng)上買(mǎi)生活類用品。如果買(mǎi)基金，身份就會(huì)有一定的轉(zhuǎn)變——從消