三問(wèn)企業(yè)官方微博定位

三問(wèn)企業(yè)官方微博定位

很多人會(huì)告訴你，開一個(gè)微博。是的，微博營(yíng)銷如今甚是火爆，是企業(yè)應(yīng)該抓住的熱點(diǎn)。但是，很多企業(yè)剛剛接觸微博，定位不明，甚至根本沒(méi)考慮過(guò)微博的定位，直接在微博亂發(fā)一氣。官微還是官網(wǎng)？長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)的官網(wǎng)一直是公眾了解企業(yè)的重要窗口，也是一切營(yíng)銷活動(dòng)的信息原點(diǎn)。微博誕生之后，有人說(shuō)，官方微博大有替代官方網(wǎng)站的趨勢(shì)，官方網(wǎng)站時(shí)代要被終結(jié)。筆者并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)。官微還是官網(wǎng)？這不是一個(gè)非此即彼的問(wèn)題。二者并不是替代與被替代的關(guān)系，完全可以不同定位，實(shí)現(xiàn)功能協(xié)同。官網(wǎng)依然不能被替代?？蛻粝胍私夤镜钠放茪v史、定位、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等相對(duì)靜態(tài)的信息，不可能去實(shí)時(shí)更新的微博了解，用官網(wǎng)來(lái)呈現(xiàn)再合適不過(guò)。而新品上市、售后客服、打折促銷等需要互動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息，放在微博上更為合適。官網(wǎng)依然承載了形象展示、信息原點(diǎn)的功能，微博的優(yōu)勢(shì)在于它的實(shí)時(shí)更新和實(shí)時(shí)互動(dòng)。在大而全的官網(wǎng)中，切割出原來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)、即時(shí)信息發(fā)布的部分，交由官方微博去承擔(dān)，實(shí)現(xiàn)微博的官網(wǎng)化，有何不可？個(gè)人還是機(jī)構(gòu)？微博主體是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)？企業(yè)很容易混淆。李開復(fù)說(shuō)，微博時(shí)代，個(gè)人品牌將超過(guò)機(jī)構(gòu)品牌。在微博這個(gè)極具人情味的地方，只有個(gè)性化的溝通，成為目標(biāo)受眾的朋友，才能實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷的目的。官微如何擬人化，實(shí)現(xiàn)富有人情味的溝通呢？通用的做法是，在微博的措辭上，生活化、娛樂(lè)化，用公眾喜聞樂(lè)見的形式與之溝通，拋棄正襟危坐、高高在上的姿態(tài)，擁抱公眾，與民同樂(lè)。比如，調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，去展現(xiàn)品牌形象。東航凌燕就召集了最能代表航空公司形象的空姐，每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。內(nèi)容多是空姐在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，飛機(jī)上精致的糕點(diǎn)和食品展示，東航企業(yè)文化宣傳展示，以及機(jī)票優(yōu)惠價(jià)格信息，甚至平時(shí)旅客看不到的飛機(jī)駕駛艙。整體風(fēng)格樸實(shí)有親和力，符合大多數(shù)人對(duì)于航空服務(wù)業(yè)的理解和定位，讓人覺(jué)得我是在和空姐對(duì)話，而不是公司。東航的形象立刻變得更加鮮活起來(lái)。官微擬人化有一定的風(fēng)險(xiǎn)，就是混淆個(gè)人與機(jī)構(gòu)的身份，尤其對(duì)很多通過(guò)認(rèn)證的微博賬戶來(lái)說(shuō)。很多人把微博當(dāng)成垃圾情緒的發(fā)泄地，富有個(gè)人情緒的一句話，很有可能會(huì)給其背后機(jī)構(gòu)帶來(lái)不必要的風(fēng)險(xiǎn)與麻煩。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者微博就是一個(gè)例子。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)的品牌形象是捆綁在一起的利益共同體，一榮俱榮，一損俱損。作為個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)者，肆無(wú)忌憚地在微博上亂說(shuō)，肯定就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)麻煩。比如當(dāng)當(dāng)總裁李國(guó)慶在微博上與大摩女的罵戰(zhàn)。最令人大跌眼鏡的還是故宮的微博。2011年5月18日，故宮的失竊事件、拼音烏龍事件剛過(guò)去不久，故宮的官方微博就又再次成為禍端。新浪財(cái)經(jīng)駐日特約記者蔡成平發(fā)微博批評(píng)故宮的道歉信，"故宮官網(wǎng)"的微博賬戶就地反擊，指責(zé)前者"馬后炮"，甚至還說(shuō)："第一波想出名的人已經(jīng)出名了，您晚了一步，下次趕早。"接下來(lái)的兩個(gè)小時(shí)里，雙方你來(lái)我往地交鋒數(shù)個(gè)回合。"故宮官網(wǎng)"很快意識(shí)到了前面的反應(yīng)不妥，開始道歉："真對(duì)不起，剛才確實(shí)沖動(dòng)了，向@蔡成平先生致歉，說(shuō)重的話請(qǐng)您包涵。這兩天的輿論對(duì)于我們這些打心底里愛(ài)故宮的人來(lái)說(shuō)實(shí)在是太大的打擊，心情非常不好受，請(qǐng)您諒解諒解我，我只是一個(gè)微博維護(hù)人員，給您鞠躬了。"故宮官微的微博管理員將個(gè)人情緒帶到了微博的對(duì)話之中，是微博運(yùn)營(yíng)的大忌。這種微博鬧劇，無(wú)疑顯示出了部分官方機(jī)構(gòu)對(duì)微博管理的無(wú)知，真的是滑天下之大稽了。說(shuō)話還是對(duì)話？有人將企業(yè)官微的功能分為四大塊：企業(yè)信息發(fā)布；與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感；前沿客服；危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)警和快速公關(guān)。這四大功能其實(shí)無(wú)非兩類：第一個(gè)是媒體發(fā)布功能，其余三個(gè)是互動(dòng)溝通的功能。是媒體還是平臺(tái)？是說(shuō)話還是對(duì)話？最直接的辦法就是一號(hào)兩用。有新聞要發(fā)布，就說(shuō)話；組織個(gè)活動(dòng)，和消費(fèi)者玩一玩，就對(duì)話。這種復(fù)合型的微博不能說(shuō)不好，但有一種方法能分離說(shuō)話和對(duì)話。凡客的做法值得借鑒，筆者將其歸納為：平臺(tái)與媒體的雙賬號(hào)協(xié)同運(yùn)營(yíng)策略。凡客有兩個(gè)官方微博賬號(hào)：一個(gè)是凡客誠(chéng)品的微博賬號(hào)，承擔(dān)媒體的功能，公司有重大新聞公布，比如黃曉明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客達(dá)人計(jì)劃，都會(huì)第一時(shí)間在這里發(fā)布，措辭風(fēng)格相對(duì)中規(guī)中矩；另一個(gè)賬號(hào)是VANCL粉絲團(tuán)，是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，主要是組織各種有意思的活動(dòng)，比如蓋樓、打折促銷、新品上市等，與凡客粉絲互動(dòng)，維系品牌忠誠(chéng)度，提升產(chǎn)品銷量。在語(yǔ)言上，VANCL粉絲團(tuán)更加擬人化，以朋友的身份與粉絲溝通。這種劃分，解決了官微身份的尷尬，畢竟受眾是兩類人：凡客誠(chéng)品的賬號(hào)，主要是本行業(yè)的媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及投資者；而后者則是消費(fèi)者。這樣就不會(huì)因?yàn)閮蓚€(gè)不同的定位，不斷切換身份。如果凡客將新聞發(fā)布與粉絲互動(dòng)混在一