第2章-汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

汽車營(yíng)銷學(xué)第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境3.4汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法3.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”（菲利普·科特勒）。也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，“適者生存”3.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義為汽車企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和管理提供科學(xué)依據(jù)有利于汽車企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，滿足不同消費(fèi)群的差異化需求

3.1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)動(dòng)態(tài)性差異性多變性復(fù)雜性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為兩大類，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者.二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素案例2：地產(chǎn)大鱷轉(zhuǎn)攻地產(chǎn)市場(chǎng)醞釀新變局2011年2月17日，福州市國(guó)土資源管理工作會(huì)議宣布，今年將確保保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房建設(shè)用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%。在宏觀調(diào)控籠罩下的2011年，當(dāng)大多數(shù)開發(fā)商還在糾結(jié)如何提升商品房銷售量時(shí)，以“萬(wàn)保招金”（萬(wàn)科、保利、招商、金地）領(lǐng)銜的地產(chǎn)大鱷卻不約而同地開始轉(zhuǎn)攻保障房。業(yè)界人士感言，在政府調(diào)控商品住宅市場(chǎng)、加大加強(qiáng)保障房供應(yīng)的背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在醞釀著一場(chǎng)全新的“變局”。1。從本報(bào)道內(nèi)容，分析地產(chǎn)大鱷專攻保障房的原因有哪些?2。怎樣理解“在政府調(diào)控商品住宅市場(chǎng)、加大加強(qiáng)保障房供應(yīng)的背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在醞釀著一場(chǎng)全新的“變局”?！边@句話?3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境使用環(huán)境政策法律環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的人們所組成的，市場(chǎng)上人口的規(guī)模、地理分布、人口的流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、出生率、結(jié)婚率、死亡率以及人口的人種、種族和宗教結(jié)構(gòu)等就構(gòu)成了宏觀環(huán)境中的人口環(huán)境因素。這些因素會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境(一)人口數(shù)量和增長(zhǎng)速度意味著市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量人口數(shù)量和增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的潛在容量。世界500強(qiáng)之所以積極展開在中國(guó)的市場(chǎng)布局，其看好的就是中國(guó)龐大的人口總量和較快的增長(zhǎng)速度。(二)人口結(jié)構(gòu)意味著消費(fèi)選擇和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)如年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式。年齡結(jié)構(gòu)：寶馬嬰兒賽車，福特老年人系列車；性別結(jié)構(gòu)：美國(guó)女性占汽車消費(fèi)的51％，購(gòu)買決策影響力則達(dá)到80％案例1：老年人用品專賣“火”廣州已步入老年型社會(huì)，但與此不相適應(yīng)的是，廣州針對(duì)老年人的服務(wù)幾乎是一片空白，在老年人用品方面，廣州沒(méi)有商家介入。直到1999年底，氣溫驟降，保暖用品需求猛增，尤其是老年人保暖用品頓時(shí)成為大小商店的搶手貨，一些形形色色的老人用品專賣店終于開始出現(xiàn)。專賣店出現(xiàn)后，老年人反應(yīng)熱烈，他們紛紛到老年人專賣店選購(gòu)用品。在廣州百貨大樓，有一個(gè)專為老年人提供保暖用品及其他用品的柜臺(tái)，據(jù)營(yíng)業(yè)員介紹，老年人雖然出手沒(méi)有年輕人大方，對(duì)購(gòu)買的商品總是左挑右揀，但老年人往往都是“有備而來(lái)”，很少有人空手而歸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老年人用品專賣店大有可為，前途看好。(三)人口的地理分布及跨地區(qū)流動(dòng)人口的地理分布及跨地區(qū)流動(dòng)如就業(yè)、經(jīng)商、旅游、求學(xué)等流動(dòng)人口的增加，將使得單一的市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出多變的特點(diǎn)，從而也不斷催生出新的細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷地調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指社會(huì)購(gòu)買力（消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力），經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定市場(chǎng)需求的大小構(gòu)成市場(chǎng)的因素除人口外，還必須有社會(huì)購(gòu)買力，它是經(jīng)濟(jì)變化的反映。所謂社會(huì)購(gòu)買力，是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買各種產(chǎn)品(包括勞務(wù))的貨幣支付能力。影響社會(huì)購(gòu)買力的主要因素有居民的實(shí)際收入、幣值、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信用、消費(fèi)者的支出模式等。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民收入總的來(lái)講，社會(huì)購(gòu)買力的大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平及由此決定的國(guó)民平均收入水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均收入高，社會(huì)購(gòu)買力就大，企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)就會(huì)隨之?dāng)U大；反之，經(jīng)濟(jì)衰退，市場(chǎng)規(guī)?？s小，則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。(二)市場(chǎng)的供求狀況市場(chǎng)商品供求狀況包含著總量的比例和結(jié)構(gòu)的比例，兩者對(duì)企業(yè)均有明顯的影響。一般情況下，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中較直接感受到的是市場(chǎng)商品供求結(jié)構(gòu)比例的影響。市場(chǎng)是商品供求雙方力量相互作用的總和。（P3）也就是說(shuō)，對(duì)于生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的供求平衡程度，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)顯而易見的影響。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于供不應(yīng)求狀況時(shí)，企業(yè)產(chǎn)量的擴(kuò)大和銷售量的增加就相對(duì)容易得多；而在市場(chǎng)上處于供過(guò)于求狀況時(shí)，企業(yè)所承受的外部市場(chǎng)壓力則大得多。(三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸變動(dòng)居民儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入。居民個(gè)人收入往往不會(huì)全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，從而形成一種潛在的、推遲實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買力，其具體形式包括銀行存款、公債、股票和不動(dòng)產(chǎn)等，它們可隨時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。在正常情況下，銀行儲(chǔ)蓄與居民收入成正比，比較穩(wěn)定。但當(dāng)發(fā)生通貨膨脹和物價(jià)上漲時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)將儲(chǔ)蓄兌為現(xiàn)金，爭(zhēng)購(gòu)保值商品。總之，就一般情況講，一定時(shí)期內(nèi)儲(chǔ)蓄增加會(huì)相應(yīng)減少近期消費(fèi)資料購(gòu)買力，反之則會(huì)相應(yīng)增加近期消費(fèi)資料購(gòu)買力。另外，消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買力的影響也很大，美國(guó)消費(fèi)者信貸在全世界最高，各種形式的賒銷、分期付款等業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者信貸目前已成為發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧Ｒ驗(yàn)?，它允許人們購(gòu)買超過(guò)自己現(xiàn)時(shí)購(gòu)買力的商品，從而可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，獲取更多的收入，導(dǎo)致更多的需求。(四)消費(fèi)者支出模式及支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式主要取決于消費(fèi)者的收入水平。德國(guó)著名統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾在研究勞工家庭支出構(gòu)成時(shí)指出，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購(gòu)買食物支出的比重將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。這種趨勢(shì)被稱之為“恩格爾定律”。許多國(guó)家的調(diào)查表明，恩格爾定律基本是正確的。消費(fèi)者支出模式恩格爾定律 當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于購(gòu)買食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲(chǔ)蓄的比例將會(huì)上升。收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比各個(gè)國(guó)家的情況表明，發(fā)達(dá)國(guó)家的恩格爾系數(shù)較低，而發(fā)展中國(guó)家的恩格爾系數(shù)則較高。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，近年來(lái)在少數(shù)大城市和部分沿海地區(qū)，恩格爾系數(shù)顯著下降，但在部分落后地區(qū)和農(nóng)村，家庭支出的恩格爾系數(shù)仍然較高。當(dāng)然，消費(fèi)者支出模式除了受消費(fèi)者收入的影響外，還會(huì)受家庭生命周期、家庭所在地點(diǎn)以及價(jià)值觀念等多種因素的影響。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3、使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素自然氣候地理因素車用燃油道路交通城市建設(shè)3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境4、政策法律環(huán)境指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必定受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制與約束。這種政治與法律環(huán)境是由那些影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。課堂討論，政策法律對(duì)汽車市場(chǎng)的影響商務(wù)部2005年8月10號(hào)頒布的《汽車貿(mào)易政策》《汽車品牌銷售管理辦法》《二手車流通管理辦法》《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》《車輛購(gòu)置稅征收管理辦法》等所謂政治環(huán)境主要是指影響企業(yè)營(yíng)銷的一些政治因素，如國(guó)家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府同其他國(guó)家的外交關(guān)系、政府與企業(yè)的關(guān)系、區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)狀況等。就我國(guó)當(dāng)前情況而言，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的改革，精簡(jiǎn)政府機(jī)構(gòu)、實(shí)行政企分開等措施為企業(yè)走向市場(chǎng)起到了積極作用。政府類型專政制1.民主專政制2.君主專政制議會(huì)制1.君主立憲2.聯(lián)邦議會(huì)執(zhí)政黨類型一黨制多黨制兩黨制一黨專制討論：如何從政府和執(zhí)政黨的情況去掌握政策的穩(wěn)定程度。政府的方針政策（1）政策穩(wěn)定，即穩(wěn)定的政策環(huán)境。 政策穩(wěn)定來(lái)源于政府穩(wěn)定，政府穩(wěn)定來(lái)源于執(zhí)政黨的穩(wěn)定。（2）政策優(yōu)惠，即關(guān)于投資回報(bào)的各類優(yōu)惠政策。行業(yè)準(zhǔn)入政策稅收優(yōu)惠政策行業(yè)補(bǔ)貼政策所謂法律環(huán)境，主要是指國(guó)家所頒布的與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的法律、法令、法規(guī)等。經(jīng)濟(jì)立法的根本目的就是維持經(jīng)濟(jì)秩序，保障企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。每一項(xiàng)新法律法規(guī)的頒布或原有法律法規(guī)的修改，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是很大的。所謂科學(xué)技術(shù)，是指人類在長(zhǎng)期實(shí)踐活動(dòng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技能的總和。它是最活躍、最主要的生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展首先引起經(jīng)濟(jì)、自然因素的變化，繼而引起法律、人口、社會(huì)文化因素的變化。這種連鎖反應(yīng)必然對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生一系列影響。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境科學(xué)技術(shù)的大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展使得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生如下變化：大部分產(chǎn)品的生命周期有縮短的趨勢(shì)；技術(shù)貿(mào)易迅速發(fā)展，比重日益增大；勞動(dòng)生產(chǎn)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力越來(lái)越大；發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系中將日漸削弱；流通方式將更加現(xiàn)代化；對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及員工素質(zhì)提出了更高要求，甚至是全新的觀念等。案例1：淘寶男士用品熱銷2006年夏季以來(lái)，北方各地氣溫持續(xù)攀升，南方各地則是暴雨不斷，同時(shí)伴隨著網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的成熟，網(wǎng)上購(gòu)物受到了眾多消費(fèi)者的追捧。來(lái)自淘寶網(wǎng)2006年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，防硒霜、大陽(yáng)鏡、蚊帳等夏季生活用品的交易量和交易金額，相比于上年同期都有80%以上的增長(zhǎng)，其中太陽(yáng)鏡的交易額更是上年同期的4倍多。另外，男性對(duì)生活用品的消費(fèi)也逐漸增多，數(shù)據(jù)顯示，男士T恤、短褲的交易量較去年同期增長(zhǎng)了7倍多。淘寶網(wǎng)相關(guān)人士表示，2006年夏季特殊的天氣因素，使得上網(wǎng)購(gòu)物方便快捷的優(yōu)勢(shì)得到了更明顯的體現(xiàn)，夏季生活用品交易量和交易額的增加就足以說(shuō)明這點(diǎn)。尤其令人關(guān)注的是，男士用品交易大幅度增長(zhǎng)。對(duì)此，淘寶網(wǎng)相關(guān)人士表示，原因很多：第一，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更注重購(gòu)物的方便性、快捷性。天氣的炎熱加上網(wǎng)站對(duì)T恤、短褲等男士用品的大力推薦，自然會(huì)促使交易明顯上升。第二，淘寶網(wǎng)各類生活用品的整體成交量都很高，也整體上提高了夏季熱賣的T恤等的交易量。當(dāng)然，安全支付工具的使用也是重要原因。據(jù)了解，支付寶的使用率已經(jīng)從上年的44%提高到現(xiàn)在的85%。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和，它體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)文明程度。社會(huì)文化因素主要通過(guò)影響消費(fèi)者的思想和行為，從而間接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)文化內(nèi)容非常廣泛，以下就其主要內(nèi)容略加分析：3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境(一)社會(huì)價(jià)值觀念所謂社會(huì)價(jià)值觀念，是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)事物的普遍態(tài)度或看法。人們生活的社會(huì)環(huán)境不同，所形成的價(jià)值觀念也不同。例如，日本人和多數(shù)東方人將團(tuán)結(jié)、協(xié)作放在重要位置；而美國(guó)人和多數(shù)西方人則注重個(gè)體和個(gè)人的創(chuàng)造精神。因此，東西方企業(yè)在管理經(jīng)營(yíng)上就表現(xiàn)了兩種不同特征。前者注重企業(yè)營(yíng)銷的協(xié)作、和諧，廣告宣傳突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性認(rèn)識(shí)；后者則注重個(gè)人創(chuàng)造精神，產(chǎn)品裝演和廣告宣傳也力求標(biāo)新立異，與眾不同。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意研究不同國(guó)家和地區(qū)人們的價(jià)值觀念。(二)民族傳統(tǒng)所謂民族傳統(tǒng)，是指一個(gè)國(guó)家整個(gè)民族的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣。在民族傳統(tǒng)中，營(yíng)銷管理者應(yīng)特別注重傳統(tǒng)節(jié)日。例如我國(guó)的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)等，西方國(guó)家的圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等。在節(jié)日期間，食品、日用品和禮品等的需求會(huì)出現(xiàn)高潮，形成企業(yè)營(yíng)銷難得的銷售旺季和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。另外，每個(gè)國(guó)家的人們都有自己的禁忌，營(yíng)銷管理者應(yīng)做到“入鄉(xiāng)問(wèn)禁”，入境隨俗。再比如1.社會(huì)主流價(jià)值觀價(jià)值觀念——指人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 e.g.玉石PK鉆石(三)宗教信仰據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上目前共有基督教徒10億人左右，伊斯蘭教徒7億人左右，天主教徒6億人左右，佛教教徒3億人左右，印度教徒5億人左右。經(jīng)營(yíng)出口商品的企業(yè)必須了解市場(chǎng)上興什么，忌什么，否則有可能觸犯宗教禁忌，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果能迎合需要，就能占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，一位比利時(shí)地毯商向東南亞國(guó)家輸出地毯時(shí)，在地毯上裝上特殊指南針，指針正指圣城麥加，因而產(chǎn)品大受歡迎。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境在文化價(jià)值觀念上，中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級(jí)差異及特殊化的傾向?！百F賤有別”，“長(zhǎng)幼有序”等觀念在中國(guó)根深蒂固。汽車作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù)。求大求新求全求三箱求一次到位忽視汽車的基本功能，追求外在的形式自然環(huán)境營(yíng)銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指一個(gè)國(guó)家的自然物質(zhì)環(huán)境。近年來(lái)，資源生態(tài)問(wèn)題日益受到人們的重視。自然資源的短缺，能源成本的上升，環(huán)境污染加重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)……所有這些都直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅和機(jī)會(huì)。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境地球上的資源可分為三大類：無(wú)限供給的、有限但可再生的、有限不可再生的。前者如太陽(yáng)能、空氣等；中者如森林、農(nóng)產(chǎn)品等，短期內(nèi)還不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題，但必須防止過(guò)量采伐和侵占耕地；后者如石油、煤炭及各種礦產(chǎn)品，這類資源地質(zhì)儲(chǔ)量有限，有枯竭的危險(xiǎn)。這種情況意味著，依靠石油和礦產(chǎn)品為原料的企業(yè)，將面臨成本大幅度上升的問(wèn)題。因此，必須積極從事研究與開發(fā)，盡力尋求新的替代資源。這是一種環(huán)境威脅，又是一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、排放技術(shù)的研究開發(fā)新型動(dòng)力和能源車輛3.3汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境微觀環(huán)境要素制造商供應(yīng)商營(yíng)銷中介消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)公眾競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者供應(yīng)商有關(guān)公眾營(yíng)銷中介制造商3.3汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境1、制造商內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)營(yíng)銷理念

企業(yè)內(nèi)部其他職能部門的支持與配合高層管理者的意圖是企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷的工作效率和效果的基礎(chǔ)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一、所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量二、所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格三、滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力3.3汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境3.3汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境2、供應(yīng)商分為兩類作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。措施：多供應(yīng)商，減少對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商的依賴尋找替代品供應(yīng)商向供應(yīng)商表明有能力實(shí)現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者選擇相對(duì)較小的供應(yīng)商，增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）企業(yè)在管理供應(yīng)商的過(guò)程中更多地采用談判，而不是討價(jià)還價(jià)，力圖維持與供應(yīng)商長(zhǎng)期和互利地關(guān)系。措施：與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同，使供應(yīng)商拒絕向競(jìng)爭(zhēng)者提供貨物說(shuō)服供應(yīng)商積極接近顧客3.3汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境3、營(yíng)銷中介單位

指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等中間商是銷售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商實(shí)體分配公司幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)3.3汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境4、消費(fèi)者

消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”不同的市場(chǎng)需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)可以分為五類私人市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)銷商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)3.3汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境5、競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者存在不同類型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者不同的競(jìng)爭(zhēng)者給企業(yè)帶來(lái)不同的威脅，這也就迫使汽車企業(yè)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略

競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.3汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境6、有關(guān)公眾

指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對(duì)消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)市民行動(dòng)公眾：各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信念地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等

3.4汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法1、企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.4汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法1、企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須和營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷是一種主動(dòng)的、能動(dòng)的活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的去分析環(huán)境、認(rèn)識(shí)環(huán)境，用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)，并在一定條件下改變營(yíng)銷環(huán)境

3.4汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法2、環(huán)境分析的具體方法SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法）“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”

3.4汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上2.4汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT分析法對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面評(píng)估的方法。S：企業(yè)內(nèi)部能力（STRENGTHS）W：企業(yè)薄弱點(diǎn)（WEAKNESSES）O：企業(yè)外部機(jī)會(huì)（OPPORTUNITIES）T：企業(yè)面臨外部威脅（THREATS）3.4汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”1、威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率2、機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性3、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策影響程度大小出現(xiàn)