任務(wù)掌握消費(fèi)者市場特點(diǎn)及購買決策過程

作業(yè)答案：

1、20世紀(jì)80年代，百萬牌蚊帳為什么會暢銷？產(chǎn)品精巧實(shí)用

2、20世紀(jì)90年代，百萬牌蚊帳為什么會停產(chǎn)？科技進(jìn)步，消費(fèi)觀念的改變而產(chǎn)品不變導(dǎo)致滯銷。

3、產(chǎn)品的好壞應(yīng)以什么為標(biāo)準(zhǔn)？怎樣的產(chǎn)品才能長盛不衰？適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

4、你企業(yè)的市場需求：

5、你的企業(yè)類型：

第一頁，共60頁。任務(wù)2掌握消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

和購置決策過程第二頁，共60頁。學(xué)習(xí)目的1、理解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購置行為形式；2、熟悉影響消費(fèi)者購置行為的因素有哪些，它們是如何影響；3、理解購置決策的參與者，明確購置行為的類型；4、掌握消費(fèi)者購置決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第三頁，共60頁。年3月11日，日本發(fā)生核泄漏事故。我國國民為了防止核輻射擴(kuò)散對安康有可能帶來的不利影響，于是爭相搶購碘鹽、碘片等預(yù)防性物品，個別商店趁機(jī)哄抬物價。日本福島核電站核泄漏事故發(fā)生后，我國一些地方出現(xiàn)了搶購碘鹽防止核輻射的風(fēng)潮，許多超市的碘鹽被搶購一空，個別商家也趁機(jī)提價。假如你是消費(fèi)者，你怎么做？理由？

據(jù)專家介紹，碘片的主要成分是碘化鉀化合物，能阻斷放射性碘被人體甲狀腺吸收，使放射性碘快速地排出體外。在發(fā)生較嚴(yán)重的核污染時，可以服用一定量的碘片進(jìn)展預(yù)防。權(quán)威監(jiān)測結(jié)果說明，日本的核輻射到目前為止還沒有對我國構(gòu)成威脅，沒必要聽?wèi){個人主觀臆斷或因恐懼而擅自服用碘片。其實(shí)，日常生活中，每個人都會受到輻射的影響，其中包括來自宇宙、地面的輻射以及乘坐飛機(jī)、承受X光檢查等吸收的輻射，但這些日常劑量不會對人體造成危害。

針對公眾搶購碘鹽的現(xiàn)象，專家表示，碘鹽和碘片的化學(xué)成分不一樣，況且碘鹽內(nèi)的碘含量很低，對防輻射無濟(jì)于事，而過量的吃碘鹽那么對身體有害無益。據(jù)統(tǒng)計，我國每年的食鹽總消費(fèi)量根本穩(wěn)定在700萬噸，而食鹽年產(chǎn)量超過4000萬噸，況且我國供給的食鹽品種80%以上為井礦鹽，主要來自江西、安徽、湖北、江蘇、河南等地的地層深處，不會有任何污染。案例第四頁，共60頁。案例2：“狗不理〞敗北杭城當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子1萬多只的新記錄時，杭城狗不理包子店卻將樓下三分之二的營業(yè)面積出讓給服裝企業(yè)。盡管營業(yè)面積大大縮小，可杭城“狗不理〞仍然是“門前冷落車馬稀〞?！肮凡焕悫曉趪鴥?nèi)不也是一塊“響當(dāng)當(dāng)〞的名牌嗎?在杭城為何受到這番冷落?是因杭城“狗不理〞不正宗，還是因地理位置不好?杭州狗不理包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段，包子當(dāng)然正宗。“狗不理〞以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美，咬一口汁水橫流)享譽(yù)神州，而“狗不理〞杭城受挫的原因恰恰就是它自身的鮮明特色。首先，“狗不理〞不合杭城市民的口味?！肮凡焕悫暟羽W比較油膩，而杭城市民大都喜歡清淡食物，因此很少有人將狗不理包子作為經(jīng)常性快餐享用。其次，“狗不理〞不合杭城人生活習(xí)慣。杭城市民把包子當(dāng)作一種便捷的快餐來對待，為趕時間，往往邊吃邊趕路，即使不趕時間，也有邊吃邊逛街的習(xí)慣。而狗不理包子由于水餡、薄皮，咬那么流汁，所以不能拿在手里吃，只能坐下來，用筷子吃。因此，我們可以看出，“狗不理〞杭城失寵，并非因“狗不理〞自身不優(yōu)、不名，而是沒對消費(fèi)者市場及需求特征進(jìn)展分析。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，認(rèn)真分析并選準(zhǔn)公眾目的，使產(chǎn)品特點(diǎn)與公眾目的特點(diǎn)相統(tǒng)一、相一致。假設(shè)市場定位錯誤，產(chǎn)品特點(diǎn)與公眾目的特點(diǎn)“唱對臺戲〞，那么企業(yè)只能“偃旗息鼓〞。“狗不理〞杭城受挫不就是有力的說明嗎?包子十大品牌天津狗不理包子就是非常好吃的美味包子。第五頁，共60頁。美國歷史上曾經(jīng)有過兩次“淘金熱〞。在常人看來，尋找金礦、開采石油才是發(fā)財?shù)奈ㄒ煌緩剑渌e都是不務(wù)正業(yè)。但是偏偏有“淘金者〞能慧眼識商機(jī)，平凡出奇跡。這位美國青年名叫亞默爾。他帶著發(fā)財?shù)膲粝?，隨淘金的人群來到了加利福尼亞。面對揮汗如雨地尋找、開采金礦的淘金大軍，他并沒有馬上成為他們中的一員，而是東走西看，南巡北察。礦山氣候燥熱，水源奇缺，淘金者口渴難忍，他常聽到人們抱怨：“真是的，要是有人給我一杯水喝，我寧愿給他一個金幣。〞亞默爾聽在耳里記在心上。他不找金礦而去找水源，找到后，他把水用紗網(wǎng)進(jìn)展過濾，做成純潔、甘甜的礦泉水，背到礦山，賣給那些淘金者喝。水，這個地球上最普通的東西，在這里卻以金幣論價。很多人淘了很久也沒淘到金子，而亞默爾卻靠賣水發(fā)了大財?？紤]淘金是發(fā)財?shù)臅r機(jī)嗎？賣水呢？如何發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)，把握市場？小故事第六頁，共60頁。一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：

〔一〕消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和效勞所形成的市場。在消費(fèi)者市場中，購置者是消費(fèi)者個人或家庭，購置的對象主要是消費(fèi)品，購置的目的是為了滿足自身的消費(fèi)需要。隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的開展，生活程度的進(jìn)步，人們對消費(fèi)品的需要已不僅僅滿足于生存的需要，而是提出了舒適、便利、享受的要求。因此，對企業(yè)來說，全面、動態(tài)地掌握消費(fèi)者市場的特點(diǎn)是非常必要的。消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品市場第七頁，共60頁?！捕诚M(fèi)者市場的特點(diǎn)1、數(shù)量小，次數(shù)多。如油鹽醬醋茶2、伸縮性。3、可誘導(dǎo)性。

4、連帶性及替代性。5、需求的差異性。6、需求的層次性?；咎攸c(diǎn)第八頁，共60頁。1、數(shù)量小，次數(shù)多。消費(fèi)者市場的購置者大多是個人或家庭，由于每個家庭儲存條件和短期支付才能有限，消費(fèi)者每次購置的數(shù)量一般較??；另一方面，多數(shù)消費(fèi)品是日常生活所必需的，消費(fèi)是連續(xù)不斷的，而每次購置的數(shù)量又有限，因此會屢次地重復(fù)地購置，如油鹽醬醋茶等?！捕诚M(fèi)者市場的特點(diǎn)第九頁，共60頁。2、伸縮性。一般來說，生活必需品如服裝、食品的伸縮性小一些，而非必需品如汽車、化裝品，尤其是高檔消費(fèi)品的伸縮性更大一些。企業(yè)應(yīng)隨時注意研究引起需求變化的條件，并據(jù)此決定自己產(chǎn)品的種類和數(shù)量。3、可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者決定買什么商品，怎么購置，一方面取決于購置才能，另一方面又受周圍環(huán)境的影響。例如：消費(fèi)者走在大街上，聞到炸雞店飄出的香味時，可能會激發(fā)出對炸雞的需求；女士經(jīng)過服裝店，有效的引導(dǎo)來誘發(fā)，刺激消費(fèi)者需求。使無變有，潛在變現(xiàn)實(shí)，將來變近期。第十頁，共60頁。4、連帶性及替代性。一些消費(fèi)品的購置是具有連帶性的。即購置某件商品時，需附帶購置一系列其他相關(guān)的商品，如購置一部數(shù)碼相機(jī)，就需附帶購置存儲卡、電池、三腳架等一系列的商品.不少消費(fèi)品的購置是具有替代性的。如：洗手液對香皂的替代，飲料對茶葉的沖擊等，這種購置的替代性，往往導(dǎo)致某種替代品的銷量上升，而引起被替代品的銷量相對減少。因此，企業(yè)必須及時掌握商品更新?lián)Q代的趨勢，及時調(diào)整商品的品種。第十一頁，共60頁。

5、需求的差異性。消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、民族、收入、文化程度、階層、生活習(xí)慣、家庭環(huán)境等都存在明顯差異，對于同類商品，不同的個體就會有完全不同的偏愛與重視程度，即使對同一種商品，消費(fèi)者在品種、花色、規(guī)格、性能等方面也存在千差萬別的要求。第十二頁，共60頁。6、需求的層次性。尊重需要(自我尊重、地位)情感需要—如歸屬感、愛安全需要——如安全,保護(hù)生理需要——

如餓、渴自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展)馬斯洛的需要層次論不同的需求，但不可能同時實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)出不同檔次的商品，以滿足不同層次的消費(fèi)者市場要求第十三頁，共60頁。二、目前國內(nèi)消費(fèi)品市場概況1、消費(fèi)品需求穩(wěn)定增長2、供大于求的矛盾將長期存在3、價格問題受到了廣泛關(guān)注4、消費(fèi)構(gòu)造不斷晉級—奢侈品，日本第一，中國第二5、消費(fèi)環(huán)境問題制約市場開展。產(chǎn)品、質(zhì)量問題，市場誠信問題。如：中國人在食品中完成了化學(xué)掃盲：從大米里認(rèn)識了石蠟從火腿里認(rèn)識了敵敵畏從咸鴨蛋、辣椒醬里認(rèn)識了蘇丹紅從銀耳、蜜棗里認(rèn)識了硫磺從火鍋里認(rèn)識了福爾馬林從木耳里認(rèn)識了硫酸銅三鹿讓你知道了“三聚氰胺〞。外國人喝牛奶結(jié)實(shí)了，中國人喝牛奶也結(jié)石了。日本人口號：一天一杯牛奶，振興一個民族。中國人口號：一天一杯牛奶，震驚整個世界。第十四頁，共60頁?！惨弧诚M(fèi)者購置行為的內(nèi)容消費(fèi)者購置行為就是消費(fèi)者在一定的購置欲望的支配下，為了滿足某種需要而購置商品的行為。從其形成過程來看，購置行為是由于消費(fèi)者首先受到了某種刺激〔內(nèi)部或外部的〕而產(chǎn)生某種需要，由需要而產(chǎn)生購置某種商品的動機(jī)，最終導(dǎo)致購置行為發(fā)生。購置行為就是研究消費(fèi)者的一下四個問題：三、消費(fèi)者購置行為分析第十五頁，共60頁。購置行為的內(nèi)容3、消費(fèi)者如何購置4、消費(fèi)品由誰購置1、消費(fèi)者何時購置2、消費(fèi)者何處購置第十六頁，共60頁。1、消費(fèi)者何時購置。消費(fèi)者的購置時間，受商品的性質(zhì)、季節(jié)、節(jié)假日和消費(fèi)者閑忙的影響，有一定的習(xí)慣和規(guī)律。日用品如何買？城鎮(zhèn)人口何時買？農(nóng)民何時買？你們什么時候買？2、消費(fèi)者何處購置。消費(fèi)者的購置地點(diǎn)與消費(fèi)品的種類有關(guān)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己經(jīng)營商品的性質(zhì)，結(jié)合消費(fèi)者的購置地點(diǎn)，合理安排商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和商品分銷道路，方便消費(fèi)者的購置活動。日用品什么地方買？耐用品？第十七頁，共60頁。3、消費(fèi)者如何購置。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件不同，決定了他們具有不同的購置方式。經(jīng)營方式和付款方式上靈敏多變。如：？4、消費(fèi)品由誰購置。這是指誰是購置的主體。在一般情況下，商品的購置活動是由特定的購置主體來完成的。企業(yè)要分析研究不同商品的購置主體是誰，并針對其購置行為的特點(diǎn)，在產(chǎn)品的設(shè)計、包裝裝潢及廣告宣傳方面采取相應(yīng)的策略，促使購置行為的實(shí)現(xiàn)。第十八頁，共60頁?！捕诚M(fèi)者購置行為的類型消費(fèi)者購置行為的形成是主觀條件與外界因素的結(jié)合，因此購置行為千差萬別、各具特色。歸納起來，消費(fèi)者購置行為可分為以下6種類型：1、理智型2、感情型3、經(jīng)濟(jì)型4、習(xí)慣型5、沖動型6、隨意型廠商促銷顧客咦！有點(diǎn)意思第十九頁，共60頁。1、理智型。理智型消費(fèi)者的購置行為特點(diǎn)是不管買什么商品都比較慎重，很少感情用事。他們可以廣泛搜集商品信息，理解市場行情，對所需的商品進(jìn)展認(rèn)真挑選，比較與評價，權(quán)衡各種利弊因素，才作出購置決策。2、感情型。感情型消費(fèi)者的購置行為特點(diǎn)是帶有濃重的感情色彩，喜歡購置新產(chǎn)品，重視式樣新穎、外形美觀的商品。這類消費(fèi)者易受廣告宣傳、商品展銷、社會流行、外界因素的影響。3、經(jīng)濟(jì)型。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的購置行為特點(diǎn)是特別重視商品的價格，以價格上下作為選購商品的標(biāo)準(zhǔn)。有的追求廉價，認(rèn)為價格廉價、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。有的追求高價，認(rèn)為同類商品價格高的質(zhì)量好，購置高價商品可以顯示自己。第二十頁，共60頁。4、習(xí)慣型。習(xí)慣型消費(fèi)者的購置行為特點(diǎn)是喜歡根據(jù)過去的購置經(jīng)歷和使用習(xí)慣來選擇商品。他們總是按過去購置的某種品牌、規(guī)格、檔次重復(fù)購置某種商品，或者習(xí)慣在某個商店購置。5、沖動型。沖動型消費(fèi)者的購置行為特點(diǎn)是極易受外界因素的影響，如商品的外觀、式樣、顏色、商標(biāo)、廣告宣傳和推銷人員等的影響。對商品的選擇以客觀感受為主，很少作反復(fù)的比較和選擇，一時心血來潮，就會立即作出購置決策。6、隨意型。隨意型消費(fèi)者的購置行為特點(diǎn)是購置的心理活動不穩(wěn)定，選購商品時表現(xiàn)出缺乏主見，猶豫不決，對商品沒有固定的偏愛，一般是隨意購置。對這類消費(fèi)者，只要銷售人員能做到熱情、周到、效勞良好、擅長介紹，便可促成購置。第二十一頁，共60頁。案例：小猴進(jìn)城故事大意是：小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。他叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼，小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑，小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追。小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。哈哈！小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一會兒，就到了城里?/p>

啟示：通過對消費(fèi)者不同的需求的激發(fā)。使其產(chǎn)生對產(chǎn)品和效勞的需求和動機(jī)。第二十二頁，共60頁。

文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色地位個人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性和自我形象心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購置者外部因素內(nèi)部因素四、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素第二十三頁，共60頁?！惨弧?、文化因素1、文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和。文化是人類欲望和行為的最根本的決定因素。低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類的行為大部分是后天學(xué)習(xí)而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會化過程中學(xué)到了根本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念，如中國人用筷子進(jìn)餐，而西方人那么多用刀叉。2、亞文化每一種文化都包含著一些較小的群體或稱為亞文化群，它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)絡(luò)在一起，使之有特定的價值觀、生活風(fēng)格與行為方式，分為四種類型：〔1〕民族群體。例如：我國除漢族外還有眾多的少數(shù)民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保存著各自的傳統(tǒng)情趣和愛好，如藏族同胞較喜歡幾何圖案的服裝；苗族婦女多喜歡銀飾等?！?〕宗教群體。例如：天主教、基督教、伊斯蘭教、佛教、道教等，都表現(xiàn)出與其特有的文化偏好與禁忌相聯(lián)絡(luò)的亞文化。〔3〕種族群體。例如：白種人、黃種人、黑種人等?！?〕地理區(qū)域群體。例如：我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，沿海地區(qū)有內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都具有各自不同的生活方式和特征，不同的風(fēng)俗和愛好。凡人類不是憑生物本能而做出來的任何事物，就可以認(rèn)為是文化。

第二十四頁，共60頁。文化因素種族、宗教、國籍等影響人們的行為第二十五頁，共60頁。下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為第二十六頁，共60頁。社會階層與消費(fèi)者行為比照和考慮第二十七頁，共60頁。例如：據(jù)科爾曼對社會各個階層的分析，每個階層都有不同的消費(fèi)觀上上層：購置奢侈品，強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，穿著保守講究，住別墅，期望致力于慈善事業(yè)。上中層：靠自己獲得成功，喜歡講排場，消費(fèi)珠寶，家具，汽艇等產(chǎn)品。上下層：不具備上層社會的財富和地位，重視教育，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量和良好品味，而不是地位，選擇品牌。中產(chǎn)層：白領(lǐng)，小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人，喜歡省時省電的食品及電器。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人。多習(xí)慣沖動購置，缺少方案購置的意識。下層：生活貧困，沒有才能進(jìn)展信息比照。不同社會階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購置上都存在差異，第二十八頁，共60頁。圖：安休那么-布希公司的產(chǎn)品定位第二十九頁，共60頁。3、社會階層

所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀，興趣愛好和行為方式。不同社會階層的人，對產(chǎn)品和品牌有不同的需求和偏好。因此，企業(yè)只能集中力量為某些階層效勞，而不能同時滿足所有各階層的需求。

分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)理解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。

分析因素教育狀況價值觀念宗教信仰風(fēng)俗風(fēng)俗第三十頁，共60頁?！?〕、教育狀況教育程度的高低影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。第三十一頁，共60頁。2、宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以防止由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。宗教對人們消費(fèi)需求和購置行為的影響很大不同的宗教有自己獨(dú)特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。第三十二頁，共60頁。世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：億信徒在印度：一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃第三十三頁，共60頁。佛教崇尚黃色喜歡紅色，黃色被認(rèn)為代表太陽的顏色，華美而榮耀照人，而且莊嚴(yán)神圣，紅色那么是表示吉慶而備受歡送。伊斯蘭教忌恨黃色而鐘愛綠色，因?yàn)辄S色是婆羅門教僧的服飾顏色被視為死亡之色，綠色那么代表沙漠中的綠洲，不僅象征著桔祥和仁愛，而且被篤信可以避邪驅(qū)病藍(lán)色在基督教盛行的地區(qū)被認(rèn)為是高貴的色彩，它既是天國的象征，也是遼闊的海洋之色。對營銷人員而言，假如不能正確把握某一文化的美學(xué)觀念，就很難設(shè)計出適銷對路的款式。不同的文化有著不同的審美習(xí)慣：第三十四頁，共60頁。3、價值觀念不同文化背景下，人們的價值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費(fèi)者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供效勞。價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。第三十五頁，共60頁。案例:蔣雯麗化裝品廣告遭質(zhì)疑

網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理[提要]蔣雯麗代言上海某化裝品，廣告中她扮演一位母親和5歲左右的得意男孩進(jìn)展對話，孩子稱：“等爸爸老了〞“要娶你〞。

不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌亂倫

難以承受，而蔣雯麗在采

訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)

母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽〞

第三十六頁，共60頁。4、風(fēng)俗風(fēng)俗研究消費(fèi)風(fēng)俗有利于組織好消費(fèi)用品的消費(fèi)與銷售，有利于正確、主動地引導(dǎo)安康的消費(fèi)。不同的消費(fèi)風(fēng)俗，具有不同的消費(fèi)要求。風(fēng)俗風(fēng)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。理解目的市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)展市場營銷的重要前提。第三十七頁，共60頁。商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。

為了獲得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指〞。憑著廣告攻勢和新穎勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭假設(shè)市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀〞了。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)歷教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。不要小看“入鄉(xiāng)隨俗〞的重要性：肯德基第三十八頁，共60頁。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指〞在中國人的觀念里不容易被承受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被承受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因此抑制了需求量此外，美國式效勞難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的效勞方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定理解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的非常之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。第三十九頁，共60頁。第四十頁，共60頁。個人不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體如體育明星、影視明星、社會名流等。這個群體的一舉一動會成為人們模擬的樣板。

〔二〕社會因素

人是生活在社會之中的，因此人的購置行為將受到許多社會因素的影響。

1、相關(guān)群體是指個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。個人具有成員資格并因此受到直接影響的群體主要群體如：家庭、朋友、鄰居、同事等次要群體如：職業(yè)協(xié)會、學(xué)生會、社團(tuán)等第四十一頁，共60頁。相關(guān)群體對消費(fèi)群體的影響：示范性改革開放后，合資、外資企業(yè)在我國如雨后春筍開展迅速，這些企業(yè)以較高的收入吸引了大批人才，同時也形成了當(dāng)今中國社會一個特殊的消費(fèi)群體。與“大款〞們相比他們也許算不上富有，但其收入又遠(yuǎn)高于普通的工薪階層，因此消費(fèi)上形成了獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。在商品選擇上他們非常講究商品的品質(zhì)，喜歡高檔、品牌、外國進(jìn)口商品。以時裝為例，他們往往比較喜歡選擇那種質(zhì)地精良(如純棉、純毛、純絲)、做工講究、穿著舒適、典雅、氣派富有現(xiàn)代感的時裝。名牌最受他們的歡送，以表現(xiàn)他們高收入、高品質(zhì)、高品味的消費(fèi)觀念。他們往往是新型高檔消費(fèi)品的早期購置者，常常成為社會上某種商品流行的先導(dǎo)，一些消費(fèi)者開場追求他們的消費(fèi)行為，形成某種消費(fèi)時尚效仿性相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們的仿效欲望，影響人們對商品的選擇。例如：追星族、名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有宏大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活形式。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。第四十二頁，共60頁。一致性即由仿效而消費(fèi)行為趨于一致。例如：曾幾何時國家剛剛恢復(fù)高考的最初幾年，在高校曾盛行過一陣“學(xué)院派〞，即：穿著樸素、卻挎著一個碩大的帆布書包，里面裝滿各種專業(yè)書籍，且書包前邊的小口袋里還要裝一本英語字典，顯示出當(dāng)時大學(xué)生們不求穿著美麗、生活富足，只求精神的富有。它反映出當(dāng)時很多大學(xué)生歷經(jīng)坎坷、磨難，終于得到學(xué)習(xí)的時機(jī)，渴望知識、找回失去青春的強(qiáng)烈心態(tài)。受這種環(huán)境和心態(tài)的影響，當(dāng)時的許多大學(xué)生都曾買過那種人帆布書包，且很少有人刻意追求打扮、樸素大方成為當(dāng)時大學(xué)生們服飾裝扮的時尚。

案例資料：賣給乞丐的帽子解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常劇烈。于是處于下風(fēng)的那個商人想出了一條計策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時達(dá)官貴人喜歡的那種款式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費(fèi)者行為方面的道理。第四十三頁，共60頁。2、家庭家庭是社會組織的一個根本單位，也是社會上最重要的消費(fèi)者購置組織，同時也是消費(fèi)者的首要相關(guān)群體之一，對消費(fèi)者的購置行為有著重要影響。人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等最先是從家庭繼承和開展而來的，家庭對消費(fèi)者購置行為的影響與制約主要表如今以下三個方面：首先，家庭的購置傳統(tǒng)影響當(dāng)前的購置行為。如：生活在我國南方地區(qū)的北方籍家庭，經(jīng)常購置面粉、水餃等面食。其次，家庭的社會地位和經(jīng)濟(jì)條件決定了消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)構(gòu)造和購置程度，它們之間一般呈正比例關(guān)系。最后，家庭構(gòu)造不同，其購置行為也表達(dá)出一定的差異性。案例:家庭消費(fèi)誰點(diǎn)頭〔1〕.孩子:小件決策,大宗影響?據(jù)零點(diǎn)公司調(diào)查在北京.上海.廣州.武漢4個城市針對425個7—12歲的孩子的家庭進(jìn)展抽樣調(diào)查,孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的30%左右.而另一項(xiàng)家用轎車研究的數(shù)據(jù)顯示,〞為了方便解送配偶、孩子〞是家庭汽車消費(fèi)的4個主要目的之一.孩子的文化、資本和才能也支持著孩子.〔2〕.男人:其收入是家庭支柱.他們在家庭消費(fèi)決策中處于主導(dǎo)地位.女人逛街,男人決策.〔3〕.中老年人:失去發(fā)言權(quán)第四十四頁，共60頁。個人因素生理因素經(jīng)濟(jì)因素生活方式個性〔三〕、個人因素消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入、生活方式、個性等個人情況的不同會使他們的購置行為有很大差異。第四十五頁，共60頁。1、年齡和家庭生命周期不同年齡的消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們購置或消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)別。例子：百事可樂作為全球前二十五大最有價值的品牌之一，1958年起，將注意力集中在年輕和新穎的特性上面“交個朋友，來杯百事〞的口號使用第一個鎖定年輕人市場的營銷標(biāo)語。1961年這個口號變成：“如今就是百事，獻(xiàn)給想法年輕的朋友〞——“如今〞和“年輕〞自此定義了這個品牌的屬性，這是一個相當(dāng)適宜的營銷策略。營銷學(xué)者從家庭生命周期的角度，將人們成長歷程分為八個階段：單身階段：年輕有固定收入，不住在家里的單身人士。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。新婚夫婦：年輕且沒有小孩。經(jīng)濟(jì)條件比下一階段要好，購置力強(qiáng)，耐用品購置力高。滿巢階段一：小孩在6歲以下。處于家庭用品采購的頂峰期，流動資產(chǎn)比較少，喜歡新產(chǎn)品，對廣告宣傳的產(chǎn)品較感興趣。滿巢階段二：小孩在6歲以上。經(jīng)濟(jì)狀況較好，購置行為日趨理性化，對廣告不敏感，喜歡購置大包裝商品。滿巢階段三：夫婦已年長，子女都已長大獨(dú)立〔18歲以上〕，且仍住家里。合家歡階段：三代或四代同堂。空巢階段：夫婦邁入老年，子女不在身邊。鰥寡階段：老年獨(dú)居。第四十六頁，共60頁。2、生活方式

生活方式(lifestyle)，就是人們支配時間、金錢以及精力的方式。簡言之就是人如何生活。包括：消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時間？〔活動〕他們在日常生活中重視什么？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？〔興趣〕他們怎樣對待自己周圍的環(huán)境？〔意見〕近年來生活方式對消費(fèi)行為影響力越來越大。

例如：臺灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)展了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查〞分別對成年人和青年人的AIO進(jìn)展調(diào)查，并加以分類。結(jié)果說明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：這些結(jié)果對于企業(yè)來說，都是進(jìn)展市場細(xì)分和定位的珍貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族第四十七頁，共60頁。自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心〞工作，由于收入偏高，有才能講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個人品位，他們對廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)才能普遍不強(qiáng)，對商品的需求“量〞勝于“質(zhì)〞，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。第四十八頁，共60頁?？贪逡?guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動性購置〞，這類人非常注重別人對自己的觀感，很怕被別人“講閑話〞因此對太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R〞是他們的根本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)〔如炒作房地產(chǎn)、股票〕致富的中年人，他們講求聲色享受，著重可以突現(xiàn)財富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神〞，相信金錢本身就是“幸福〞的代名詞，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識性工作，如老師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、欣賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)〞上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。第四十九頁，共60頁。3、個性和自我形象個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反響，主要由個人的氣質(zhì)、性格、興趣和經(jīng)歷所構(gòu)成。不同的個性，自然有不同的購置行為，事實(shí)上，消費(fèi)者越來越多地用不同風(fēng)格的產(chǎn)品來展示自己的個性和表現(xiàn)自己。企業(yè)必須理解其目的市場可能存在的個性特征和消費(fèi)者的自我觀念，所設(shè)計的品牌形象，應(yīng)當(dāng)符合目的消費(fèi)者的個性及自我觀念。例子：1、寶馬作為象征身份地位的品牌，它定位的車主是賦予尋求刺激、競爭心強(qiáng)、充滿干勁，并尋求終極經(jīng)歷的人。寶馬作為豪華與經(jīng)營的品牌，滿足那些不會承受次要選擇的人。具有極強(qiáng)的個性主張。第五十頁，共60頁。心理因素影響行為選擇需要和動機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度〔四〕、心理因素消費(fèi)者的購置行為除受上述因素的影響之外，還要受動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念及態(tài)度等心理因素的影響第五十一頁，共60頁。1、需要和動機(jī)人類的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)由需要引起。需要滿足動機(jī)行為動時機(jī)激發(fā)多種行為：學(xué)游泳買泳衣買游泳設(shè)備報游泳培訓(xùn)班多種動機(jī)激發(fā)一種行為：方便舒適面子買車期望產(chǎn)生激發(fā)第五十二頁，共60頁。2、知覺

知覺指個人對直接作用于其感覺器官的事物的屬性的整體反映。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，