從“阿里日”到“京東月”電商二元競(jìng)合改變中國(guó)

從“阿里日”到“京東月”電商二元競(jìng)合改變中國(guó)

在這場(chǎng)京東借上線十周年紀(jì)念搭臺(tái)、眾電商一起唱戲的漫長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡中，充滿了太多的變奏，或者說(shuō)戲劇性：“別”字營(yíng)銷(xiāo)、“二選一”對(duì)抗、線上線下同價(jià)、垂直電商入場(chǎng)、物流比拼，等等等等。但如果只能用一個(gè)詞概括的話，仍然非“熱鬧”莫屬。6月26日，京東首席營(yíng)銷(xiāo)官藍(lán)燁在接受媒體采訪時(shí)，就表示今年的店慶月比去年熱鬧。不是熱鬧一點(diǎn)，而是熱鬧很多。對(duì)于這一點(diǎn)，筆者也有親身體會(huì)。整個(gè)六月份，我的幾個(gè)qq群就老是閃爍，基本上沒(méi)有消停過(guò)：不管是同事，還是老同學(xué)，都紛紛在群里分享各家電商的促銷(xiāo)消息，有京東的，天貓的，亞馬遜的，還有當(dāng)當(dāng)?shù)牡鹊?。爆品、特款、秒殺、團(tuán)購(gòu)、限時(shí)、直降、滿減、送券等等，促銷(xiāo)手段也五花八門(mén)，簡(jiǎn)直就是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)知識(shí)“普及月”。由于京東的店慶活動(dòng)，持續(xù)了整整一個(gè)月的時(shí)間，可能不如去年“雙十一”時(shí)，淘寶、天貓一天合計(jì)191億元的銷(xiāo)售額那么吸引眼球。但實(shí)際上，這次“京東月”的含金量，絲毫不遜色于去年頗有些石破天驚味道的“阿里日”：據(jù)藍(lán)燁透露，僅6月17日-19日三天的“老劉專(zhuān)場(chǎng)”，交易額就達(dá)到了50億元，整個(gè)六月份的交易額將比去年翻一番。業(yè)內(nèi)人士指出，如果考慮到去年“雙十一”，雖然阿里系一枝獨(dú)秀，但其他各家電商參與促銷(xiāo)的家數(shù)、促銷(xiāo)的規(guī)模以及力度，都遠(yuǎn)遜于此次，因此，這次京東店慶月帶動(dòng)的網(wǎng)購(gòu)總規(guī)模，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。京東再次證明了自己和阿里、馬云本人早早就在中國(guó)電商行業(yè)封神不同，京東及其創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東過(guò)去十年一路走來(lái)，始終伴隨著爭(zhēng)議甚至質(zhì)疑。有人半開(kāi)玩笑地說(shuō)：如果你從來(lái)沒(méi)有質(zhì)疑過(guò)京東，都不好意思說(shuō)自己是電商資深人士。即便是到了2012年，京東整個(gè)平臺(tái)的交易額超過(guò)了600億元，在中國(guó)自營(yíng)式B2C市場(chǎng)所占份額超過(guò)了后面幾家的總和，質(zhì)疑聲仍未徹底平息。隨著京東的規(guī)模越來(lái)越大，今年交易額有望突破千億元大關(guān)，還能繼續(xù)保持高于整個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)么？京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還能保持多久？等等等等，不一而足。京東利用紀(jì)念上線十周年推出的店慶月活動(dòng)，打出了一記十分漂亮的“本壘打”，讓各種不實(shí)傳言和猜測(cè)不攻自破。年中這場(chǎng)戰(zhàn)役，或?qū)榫〇|今年成功沖擊千億大關(guān)奠定主基調(diào)。“老劉專(zhuān)場(chǎng)”三天共計(jì)50億元的交易流水，超過(guò)700萬(wàn)的訂單量，整個(gè)六月的業(yè)績(jī)同比翻一番。這些都充分證明了，京東雖然體量大了，但并未放慢增長(zhǎng)的步伐。當(dāng)然，以上都是大數(shù)，如果具體分解下來(lái)，也許能獲得更多的信息。在三天“老劉專(zhuān)場(chǎng)”期間，京東共銷(xiāo)售了50多萬(wàn)部手機(jī)，以及12萬(wàn)臺(tái)筆記本電腦。很顯然，京東正在進(jìn)一步鞏固、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)的3C銷(xiāo)售平臺(tái)的地位；去年，京東共銷(xiāo)售了超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)電腦，在電腦和手機(jī)兩塊都是國(guó)內(nèi)第一零售商。在這個(gè)領(lǐng)域，最起碼到目前為止，京東的地位還是其他電商難以輕易撼動(dòng)的。而在家電領(lǐng)域，包括大家電、小家電以及生活家電在內(nèi)，京東三天內(nèi)共完成了15.9億元的銷(xiāo)售額。這個(gè)數(shù)字，給人帶來(lái)不小的驚喜。之前的6月8日，蘇寧曾氣勢(shì)洶洶地推出所謂“線上線下同價(jià)”的政策，試圖通過(guò)控制供貨商阻擊京東?，F(xiàn)在看來(lái)，京東副總裁、家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵之前放言在兩三年內(nèi)做到國(guó)內(nèi)第一，或許并不是一句大話。從此次店慶月的情況來(lái)看，京東的全品類(lèi)、一站式布局，正在一步步變成現(xiàn)實(shí)，并獲得消費(fèi)者的初步認(rèn)可：僅6月7日當(dāng)天，京東日百銷(xiāo)售額就突破了兩個(gè)億，洗護(hù)產(chǎn)品賣(mài)出超過(guò)120萬(wàn)瓶，威士忌銷(xiāo)量超過(guò)萬(wàn)瓶。可以作為對(duì)比的是，以日百起家的1號(hào)店，2012年全家的銷(xiāo)售額也不過(guò)68億元。此外，母嬰、美妝產(chǎn)品，以及開(kāi)放平臺(tái)上的服裝、家居用品等，也都全面開(kāi)花?；蛟S正因?yàn)槿绱?，這次參與“京東月”大促的商家，也是空前的：有上萬(wàn)家品牌參與，僅開(kāi)放平臺(tái)商家就超過(guò)五千家。而先后卷入的電商平臺(tái)，規(guī)模也是空前的：樂(lè)蜂、聚美優(yōu)品等美妝領(lǐng)域的垂直電商，更是第一次參與；這也從側(cè)面顯示出，他們對(duì)于京東的發(fā)展勢(shì)頭頗為忌憚。阿里盛世之下有危機(jī)5月下旬，京東店慶月揭幕前夕，主管開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)的副總裁蕢鶯春，在博客上發(fā)文指責(zé)天貓強(qiáng)迫商家“二選一”，無(wú)疑是最具爆點(diǎn)的話題之一。雖然天貓官方否認(rèn)，并指責(zé)京東借此炒作，但業(yè)內(nèi)人士都清楚此事確鑿。而在6月26日，京東首席營(yíng)銷(xiāo)官藍(lán)燁在接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)，有三個(gè)商家最終因?yàn)閴毫ν顺鼍〇|此次大促，其中就有2012年名列天貓女裝第一名的韓都衣舍。2012年，阿里宣布其旗下C2C的淘寶和B2C的天貓，累計(jì)交易額超過(guò)了萬(wàn)億元大關(guān)。天貓的規(guī)模雖相對(duì)小一點(diǎn)，但也有2000億元之多；相對(duì)而言，京東才只有600多億元。加上支付寶的強(qiáng)勢(shì)地位，看起來(lái)，沒(méi)有人可以在短期內(nèi)，動(dòng)搖阿里電商帝國(guó)的位置。既然如此，阿里又為何對(duì)于京東和商家的合作大動(dòng)干戈？如果仔細(xì)分析，其實(shí)不難理解阿里的焦慮感：在C2C時(shí)代，阿里的淘寶，在中國(guó)具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額超過(guò)了90%。無(wú)論是騰訊旗下的拍拍，還是和eBay整合之后的易趣，根本不足以對(duì)淘寶構(gòu)成任何實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)，因?yàn)椴罹嗵?；按照馬云的說(shuō)法，是用望遠(yuǎn)鏡也看不見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在B2C時(shí)代，阿里的地位卻被極大地削弱了。把平臺(tái)型和自營(yíng)式都合并在一起的話，天貓?jiān)贐2C市場(chǎng)的份額剛剛過(guò)半。也就是說(shuō)，天貓實(shí)際上已經(jīng)在京東的有效射程之內(nèi)。再加上京東的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始超越天貓，強(qiáng)大的自建物流體系也逐漸發(fā)力，天貓不可能無(wú)動(dòng)于衷。更重要的是，阿里一直倚重的平臺(tái)電商模式，其實(shí)并不能完全說(shuō)服海外投資者。今年年初，麥肯錫在一份研究報(bào)告中就指出，在中國(guó)平臺(tái)電商占到了整個(gè)市場(chǎng)的90%，而在美國(guó)這個(gè)比例僅為23%-24%。也就是說(shuō)，在中國(guó)，隨著網(wǎng)購(gòu)的逐漸普及，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求不斷升級(jí)，平臺(tái)電商所占的比重肯定會(huì)逐步降低，中美網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣最終會(huì)殊途同歸；目前的格局，只是階段性的而已。因此，對(duì)于打算在海外上市的阿里來(lái)說(shuō)，在B2C領(lǐng)域絕對(duì)不容有失。畢竟，支付寶的紅利，海外投資者很難分享；至于阿里牽頭號(hào)稱(chēng)投資上千億元整合物流的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，真正出成果最起碼也要七八年之后，短期內(nèi)難以畫(huà)餅充饑。京東于2010年底推出開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)之后，更和天貓直接短兵相接，對(duì)第三方商家展開(kāi)爭(zhēng)奪。雖然京東開(kāi)放平臺(tái)入住的商家目前只有近三萬(wàn)家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和淘寶、天貓相比；要知道，僅淘寶一家，入住商家就超過(guò)了600萬(wàn)家。但是，分析人士指出，京東完全不需要在入住商家數(shù)量上，和阿里一較高下；京東只要利用自建物流體系等先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家“掐尖”，哪怕數(shù)量只有對(duì)方的1/5甚至1/10，就能極大地動(dòng)搖阿里在這個(gè)領(lǐng)域的定價(jià)權(quán)和控制力。因?yàn)樯碳姨烊粴g迎平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，以便爭(zhēng)取主動(dòng)；百麗、七匹狼、雅戈?duì)栠@樣的傳統(tǒng)品牌如此，即使像裂帛這樣的“淘品牌”，也同樣選擇了同時(shí)入住京東。韓都衣舍雖然在天貓“二選一”的壓力下，沒(méi)有參加京東店慶月活動(dòng)，但其京東旗艦店依然在正常賣(mài)貨。合則共贏，斗則雙輸在劉強(qiáng)東看來(lái)，中國(guó)電商行業(yè)最終只會(huì)剩下不超過(guò)三個(gè)綜合性平臺(tái)。雖然他強(qiáng)調(diào)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)，但實(shí)際上，綜合各種條件來(lái)分析，除了阿里和京東之外，其他電商玩家的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越小。因?yàn)閺哪撤N程度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是京東還是阿里，都開(kāi)始在切切實(shí)實(shí)地改造(transform)中國(guó)商業(yè)生態(tài)。“618”以及“雙十一”就是活生生的例子。傳統(tǒng)上，六月份和十一月份都不是零售業(yè)的旺季：因?yàn)榱路萸坝形逡患倨?，后有暑假；十一月份則前有“金九銀十”、國(guó)慶節(jié)，后有圣誕節(jié)、新年。但是，京東和阿里硬是凝聚億萬(wàn)網(wǎng)民的力量，反周期打造出來(lái)兩個(gè)“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”；而銷(xiāo)售規(guī)模和用戶的投入程度，亦讓傳統(tǒng)零售商大跌眼鏡。實(shí)際上，京東、阿里這樣的電商，對(duì)于整個(gè)商業(yè)社會(huì)的沖擊遠(yuǎn)不止于此：無(wú)論是京東的“211限時(shí)達(dá)”還是阿里的支付寶，都是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)的一次徹底顛覆。正是在眾多電商的合力推動(dòng)下，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量，在2012年才達(dá)到了2.42億，占到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的四成；而網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總規(guī)模，也超過(guò)了萬(wàn)億元大關(guān)。電商在良性競(jìng)爭(zhēng)格局下，而產(chǎn)生的合力推動(dòng)作用，其實(shí)隨處可見(jiàn)：因?yàn)榘⒗镏Ц秾毜某霈F(xiàn)，促進(jìn)了整個(gè)銀行和電商行業(yè)支付體系的巨大變革，京東也收購(gòu)了網(wǎng)銀在線來(lái)加強(qiáng)這一領(lǐng)域。同樣，因?yàn)榫〇|強(qiáng)大的自建物流體系越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，專(zhuān)為電商設(shè)計(jì)的“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目亦將陸續(xù)投入使用，阿里也從2010年大舉殺入這一領(lǐng)域；馬云卸任阿里董事長(zhǎng)職位后，更是擔(dān)任了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)牽頭中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)項(xiàng)目。這樣的你追我趕，其實(shí)有利于進(jìn)一步把網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的雪球滾大。畢竟，今年一季度，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也只占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%多一些；即使在網(wǎng)絡(luò)相對(duì)普及的北京，這個(gè)比例也