第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

第2章

客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營銷的含義；掌握關(guān)系營銷的特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義；掌握客戶智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容。1.關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。科特勒的“大市場營銷”，改善外部環(huán)境。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。

2.關(guān)系營銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。

3.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。

4.客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。

客戶智能體系框架5.IDIC模型IDIC識別客戶（Identify）差異分析（

Differentiate）保持互動（

Interactive

）定制營銷（Customize）小結(jié)關(guān)系營銷的含義