第八講 渠道策略

第五章物流分銷渠道要求了解和掌握：了解渠道的功能與動(dòng)態(tài)了解中間商的類型掌握渠道的選擇與評(píng)估如何管理渠道成員物流的認(rèn)識(shí)和主要功能決策什么是渠道分銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。

【課堂思考】

1..對(duì)于制造企業(yè)來說，利用營(yíng)銷渠道完成銷售工作有什么好處呢？

2..物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道有哪些？它們有哪些好處？營(yíng)銷渠道的功能1．信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息。2．促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3．交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4．訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。5．融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6．承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。7．物流(Logistics)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的空間轉(zhuǎn)移工作。8．付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。9．所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10．服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）。物流服務(wù)分銷渠道的類型直接渠道：物流企業(yè)直接為需求者提供物流服務(wù)。物流企業(yè)通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將物流服務(wù)直接銷售給客戶。優(yōu)點(diǎn)：便于有效地控制、提供個(gè)性化的物流服務(wù)、便于控制價(jià)格、直接與溝通客戶，提高客戶反應(yīng)速度，便于開展促銷活動(dòng)等等。間接渠道：通過中間商到達(dá)客戶。優(yōu)點(diǎn)：投資小，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)小，代理商能夠滿足特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求，有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，有利于拓寬信息源。長(zhǎng)渠道：中間環(huán)節(jié)多，金字塔結(jié)構(gòu)，層級(jí)較多，中間商的利益起主導(dǎo)作用，適合遠(yuǎn)距離市場(chǎng)。短渠道：扁平化管理，在企業(yè)可控的范圍內(nèi)面向同一層次。寬渠道：同一層次上并列使用的中間商多，分銷面廣窄渠道：同一層次上并列使用的中間商少，分銷面窄物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：物流企業(yè)統(tǒng)一支配營(yíng)銷系統(tǒng)、實(shí)行集中管理，及時(shí)控制渠道成員的行動(dòng)，消除中間成本。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)包括：（1）公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(CorporateVMS)：公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。有人稱為所有型。（2）管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(AdministeredVMS)：管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。有人稱為威望型。（3）合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)ContractualVMS)水平營(yíng)銷系統(tǒng)：行業(yè)內(nèi)物流運(yùn)作合作，提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益，具有企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：一個(gè)物流系統(tǒng)的某個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)又是另一個(gè)物流系統(tǒng)的組成部分。三種營(yíng)銷系統(tǒng)的劃分以營(yíng)銷組織和合作的縱橫關(guān)系為主要依據(jù)。不同系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)區(qū)別在于營(yíng)銷主體對(duì)系統(tǒng)投資和控制力的不同中間商的類型

中間商可以從不同的角度進(jìn)行分類。按是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程中的不同作用可以分為批發(fā)商和零售商。經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品的交易行為。批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。以直接面向最終消費(fèi)者銷售商品為主，并提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。中間商的數(shù)量特征（1）專營(yíng)性分銷(exclusivedistribution)。專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。一般來說，專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。（2）選擇性分銷(selectivedistribution)。選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。（3）密集性分銷(extensivedistribution)。密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。影響分銷渠道選擇的因素1．產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)\單價(jià)高低\技術(shù)復(fù)雜程度\定制品和標(biāo)準(zhǔn)品\產(chǎn)品新舊程度。2．市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)范圍\顧客集中程度\顧客的購(gòu)買習(xí)慣\需求的季節(jié)性\競(jìng)爭(zhēng)狀況。3．生產(chǎn)企業(yè)本身的因素:生產(chǎn)企業(yè)本身的資源條件\經(jīng)營(yíng)能力與管理經(jīng)驗(yàn)\控制渠道的愿望\服務(wù)能力。4．中間商狀況:\中間商提供服務(wù)的能力\中間商對(duì)生產(chǎn)商的態(tài)度和要求\經(jīng)銷商的經(jīng)銷費(fèi)用\中間商的規(guī)模5．環(huán)境因素渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)選擇中間商應(yīng)考慮的因素

1．市場(chǎng)覆蓋范圍

2．聲譽(yù)

3．中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)4．合作意愿

5．產(chǎn)品組合情況

6．財(cái)務(wù)狀況

7．中間商區(qū)位優(yōu)勢(shì)

8．中間商的促銷能力

（聽魏慶的講座）中間商的激勵(lì)

1．直接激勵(lì)直接激勵(lì)往往借助于物質(zhì)的刺激，給予中間商附加利益。如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎(jiǎng)金、返利、合作性廣告補(bǔ)貼、陳列津貼以及推銷競(jìng)賽等。這種授之以魚的做法，往往會(huì)導(dǎo)致中間商越來越多地要求報(bào)酬，如果附加利益被取消，中間商往往會(huì)感到不滿，有受騙的感覺。

2．間接激勵(lì)：間接激勵(lì)著眼于對(duì)中間商長(zhǎng)期激勵(lì)，幫助他們提高管理效率，是授之以漁的做法。幫助分銷商制定分銷計(jì)劃是一種不錯(cuò)的方法。渠道調(diào)整1．渠道成員數(shù)量調(diào)整

作這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個(gè)問題，即增加或減少某個(gè)渠道成員后，企業(yè)利潤(rùn)將如何變化。從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果會(huì)表明企業(yè)利潤(rùn)提高，然而，取消個(gè)別中間商這一決策將會(huì)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響。因此，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，還不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動(dòng)，還要考慮對(duì)其他中間商的銷售量、成本和情緒的影響。2．某些特定營(yíng)銷渠道調(diào)整當(dāng)制造商在某目標(biāo)市場(chǎng)上只通過增減個(gè)別中間商不能解決根本問題時(shí)，就會(huì)采取增減某一特定分銷渠道。如某化妝公司發(fā)現(xiàn)其經(jīng)銷商只注意成年人市場(chǎng)而忽視兒童市場(chǎng)時(shí)，為了促進(jìn)兒童化妝品市場(chǎng)開發(fā)，就可能增加一條新的分銷渠道。

3．整個(gè)分銷渠道調(diào)整。渠道沖突類型（1）縱向渠道沖突

。指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶（二批商和終端零售商等）的沖突。（2）橫向渠道沖突

。渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級(jí)批發(fā)商或者同級(jí)零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價(jià)銷售等。

（3）多渠道沖突。

即廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場(chǎng)銷售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突。現(xiàn)實(shí)中，這種沖突主要表現(xiàn)為新興渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊：如在一些核心市場(chǎng)中，廠家跨過原有區(qū)域獨(dú)家代理商，與大型連鎖賣場(chǎng)直接進(jìn)行交易，結(jié)果引發(fā)原有經(jīng)銷商渠道成員的強(qiáng)烈不滿。情景模擬A物流公司召開年度會(huì)議首先總經(jīng)理發(fā)言：同志們，我公司目前正面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1，半個(gè)月前，我公司附近又有一個(gè)新的物流公司開業(yè)，搶奪了我們大量的生意。2，這半年來，本地區(qū)小物流公司越來越活躍，已稱為我公司原有市場(chǎng)的蠶食者，這次會(huì)議主要研究應(yīng)變對(duì)策，現(xiàn)在請(qǐng)公司主管經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?。副總?jīng)理開始模擬。。。。。特許經(jīng)營(yíng)被稱為有史以來最為成功的營(yíng)銷觀念將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同形式授予被特許人使用，被特許人按照合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。特點(diǎn)：1特許人對(duì)商標(biāo)、專利等擁有所有權(quán)。被特許人有使用權(quán)；2特許合同中有限制條款，指導(dǎo)被特許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)