第八講 渠道策略

第五章物流分銷渠道要求了解和掌握：了解渠道的功能與動態(tài)了解中間商的類型掌握渠道的選擇與評估如何管理渠道成員物流的認(rèn)識和主要功能決策什么是渠道分銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。

【課堂思考】

1..對于制造企業(yè)來說，利用營銷渠道完成銷售工作有什么好處呢？

2..物流企業(yè)的營銷渠道有哪些？它們有哪些好處？營銷渠道的功能1．信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2．促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3．交易談判(Negotiation)：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4．訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進行有購買意圖的溝通行為。5．融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。6．承擔(dān)風(fēng)險(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險，呆帳風(fēng)險等〕。7．物流(Logistics)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的空間轉(zhuǎn)移工作。8．付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者支付賬款。9．所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。10．服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）。物流服務(wù)分銷渠道的類型直接渠道：物流企業(yè)直接為需求者提供物流服務(wù)。物流企業(yè)通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將物流服務(wù)直接銷售給客戶。優(yōu)點：便于有效地控制、提供個性化的物流服務(wù)、便于控制價格、直接與溝通客戶，提高客戶反應(yīng)速度，便于開展促銷活動等等。間接渠道：通過中間商到達客戶。優(yōu)點：投資小，企業(yè)的風(fēng)險小，代理商能夠滿足特定細分市場的客戶需求，有利于企業(yè)擴大市場覆蓋面，有利于拓寬信息源。長渠道：中間環(huán)節(jié)多，金字塔結(jié)構(gòu)，層級較多，中間商的利益起主導(dǎo)作用，適合遠距離市場。短渠道：扁平化管理，在企業(yè)可控的范圍內(nèi)面向同一層次。寬渠道：同一層次上并列使用的中間商多，分銷面廣窄渠道：同一層次上并列使用的中間商少，分銷面窄物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)、水平營銷系統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)和多渠道營銷系統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)。垂直營銷系統(tǒng)：物流企業(yè)統(tǒng)一支配營銷系統(tǒng)、實行集中管理，及時控制渠道成員的行動，消除中間成本。垂直營銷系統(tǒng)包括：（1）公司式垂直營銷系統(tǒng)(CorporateVMS)：公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。有人稱為所有型。（2）管理式垂直營銷系統(tǒng)(AdministeredVMS)：管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織形成一個連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。有人稱為威望型。（3）合同式垂直營銷系統(tǒng)ContractualVMS)水平營銷系統(tǒng)：行業(yè)內(nèi)物流運作合作，提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益，具有企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點。多渠道營銷系統(tǒng)：一個物流系統(tǒng)的某個環(huán)節(jié)，同時又是另一個物流系統(tǒng)的組成部分。三種營銷系統(tǒng)的劃分以營銷組織和合作的縱橫關(guān)系為主要依據(jù)。不同系統(tǒng)的實質(zhì)區(qū)別在于營銷主體對系統(tǒng)投資和控制力的不同中間商的類型

中間商可以從不同的角度進行分類。按是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程中的不同作用可以分為批發(fā)商和零售商。經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品的交易行為。批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。以直接面向最終消費者銷售商品為主，并提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)或個人。是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。中間商的數(shù)量特征（1）專營性分銷(exclusivedistribution)。專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和對服務(wù)售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。（2）選擇性分銷(selectivedistribution)。選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。（3）密集性分銷(extensivedistribution)。密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。影響分銷渠道選擇的因素1．產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)\單價高低\技術(shù)復(fù)雜程度\定制品和標(biāo)準(zhǔn)品\產(chǎn)品新舊程度。2．市場因素：目標(biāo)市場范圍\顧客集中程度\顧客的購買習(xí)慣\需求的季節(jié)性\競爭狀況。3．生產(chǎn)企業(yè)本身的因素:生產(chǎn)企業(yè)本身的資源條件\經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗\控制渠道的愿望\服務(wù)能力。4．中間商狀況:\中間商提供服務(wù)的能力\中間商對生產(chǎn)商的態(tài)度和要求\經(jīng)銷商的經(jīng)銷費用\中間商的規(guī)模5．環(huán)境因素渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)選擇中間商應(yīng)考慮的因素

1．市場覆蓋范圍

2．聲譽

3．中間商的歷史經(jīng)驗4．合作意愿

5．產(chǎn)品組合情況

6．財務(wù)狀況

7．中間商區(qū)位優(yōu)勢

8．中間商的促銷能力

（聽魏慶的講座）中間商的激勵

1．直接激勵直接激勵往往借助于物質(zhì)的刺激，給予中間商附加利益。如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎金、返利、合作性廣告補貼、陳列津貼以及推銷競賽等。這種授之以魚的做法，往往會導(dǎo)致中間商越來越多地要求報酬，如果附加利益被取消，中間商往往會感到不滿，有受騙的感覺。

2．間接激勵：間接激勵著眼于對中間商長期激勵，幫助他們提高管理效率，是授之以漁的做法。幫助分銷商制定分銷計劃是一種不錯的方法。渠道調(diào)整1．渠道成員數(shù)量調(diào)整

作這種決策通常需要進行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個問題，即增加或減少某個渠道成員后，企業(yè)利潤將如何變化。從理論上講，如果取消某些落后中間商，增量分析的結(jié)果會表明企業(yè)利潤提高，然而，取消個別中間商這一決策將會對整個渠道系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響。因此，在實際業(yè)務(wù)中，還不能單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動，還要考慮對其他中間商的銷售量、成本和情緒的影響。2．某些特定營銷渠道調(diào)整當(dāng)制造商在某目標(biāo)市場上只通過增減個別中間商不能解決根本問題時，就會采取增減某一特定分銷渠道。如某化妝公司發(fā)現(xiàn)其經(jīng)銷商只注意成年人市場而忽視兒童市場時，為了促進兒童化妝品市場開發(fā)，就可能增加一條新的分銷渠道。

3．整個分銷渠道調(diào)整。渠道沖突類型（1）縱向渠道沖突

。指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶（二批商和終端零售商等）的沖突。（2）橫向渠道沖突

。渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級批發(fā)商或者同級零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價銷售等。

（3）多渠道沖突。

即廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場銷售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突?，F(xiàn)實中，這種沖突主要表現(xiàn)為新興渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊：如在一些核心市場中，廠家跨過原有區(qū)域獨家代理商，與大型連鎖賣場直接進行交易，結(jié)果引發(fā)原有經(jīng)銷商渠道成員的強烈不滿。情景模擬A物流公司召開年度會議首先總經(jīng)理發(fā)言：同志們，我公司目前正面臨一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1，半個月前，我公司附近又有一個新的物流公司開業(yè)，搶奪了我們大量的生意。2，這半年來，本地區(qū)小物流公司越來越活躍，已稱為我公司原有市場的蠶食者，這次會議主要研究應(yīng)變對策，現(xiàn)在請公司主管經(jīng)營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?。副總?jīng)理開始模擬。。。。。特許經(jīng)營被稱為有史以來最為成功的營銷觀念將自己所擁有的商標(biāo)、商號、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同形式授予被特許人使用，被特許人按照合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下進行經(jīng)營，并向特許人支付相應(yīng)的費用。特點：1特許人對商標(biāo)、專利等擁有所有權(quán)。被特許人有使用權(quán)；2特許合同中有限制條款，指導(dǎo)被特許人的經(jīng)營活動