第十一章市場營銷調(diào)研報告的撰寫

第九章市場營銷調(diào)研

報告的撰寫一、撰寫市場調(diào)查報告的意義：市場調(diào)查活動必不可少的重要環(huán)節(jié)經(jīng)營者決策的參考依據(jù)評價調(diào)查活動質(zhì)量高低的重要標志二、寫作標準完整性準確性簡潔性明確性三、書面報告的基本結(jié)構(gòu)前文部分

扉頁、標題頁、授權(quán)信、提交信、目錄、圖標目錄、摘要正文部分

引言、

調(diào)查方法

、調(diào)查結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議附錄

調(diào)查計劃書、座談會書面記錄、調(diào)查問卷、錄音帶

統(tǒng)計表等

一、前文部分標題扉頁、標題頁授權(quán)信提交信目錄摘要（一）標題扉頁、標題頁標題頁：報告的標題或主題；

副標題；

報告的提交對象；

報告的撰寫者；

發(fā)布(提供)的日期。

扉頁：特別正規(guī)的調(diào)研報告、標題頁之前還安排標題扉頁，只寫調(diào)研報告標題。標題的敘述形式“直敘式”反映調(diào)查的主要內(nèi)容、調(diào)查對象《××市的環(huán)境污染狀況調(diào)查》、《大學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查報告》、“表明觀點式”直接闡述調(diào)查報告的觀點、看法以及對調(diào)查信息的評價例如《食堂銷售額逐漸下降》、《唐裝趨向于時尚》、《保暖內(nèi)衣悄然升溫》“提問式”是以設(shè)問、反問等形式突出問題的焦點和尖銳性《價格戰(zhàn)能根本提高企業(yè)效益嗎？》、《當前大學(xué)生就業(yè)路何在？》標題的寫法：

單行標題如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查報告》

雙行標題如：《“皇帝的女兒”也“愁嫁”——關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查》授權(quán)信是在調(diào)研活動之前，客戶寫給被委托調(diào)研機構(gòu)的說明信。在授權(quán)信中委托人將明確調(diào)研計劃、工作范圍及合同條款等。在調(diào)研報告中出示授權(quán)信的復(fù)印件。（二）授權(quán)信（三）提交信調(diào)研報告撰寫者個人名義向報告對象個人寫的一封信，表示前者將報告提交給后者的意思。其所用的口氣是個人對個人。在此信中，可以概括一下市場調(diào)研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調(diào)一下報告提交對象需要注意的問題以及需要進一步調(diào)查研究的問題，但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容?！痢粮笨偛闷澇噬衔业年P(guān)于小購買量客戶調(diào)研報告。這份報告，也是我們今天會議的議題，是根據(jù)您2002年1月10日的授權(quán)書進行準備的。這份報告建議我們在向那些年購買在10萬元以下的客戶提供服務(wù)的問題上要仔細考慮。在個人訪談中我們也接觸了一些有經(jīng)驗的營銷人員，他們也提出了很好的建議。在這項研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個值得關(guān)注的問題領(lǐng)域，就是重視劃定銷售區(qū)域的分界線。我們正在做一些初步思考，等我們確認應(yīng)該對這個問題開展研究，再向您提出建議?！痢料壬?，我們對您在這項重要研究中給予我們的合作表示感謝。您使總裁及時知曉我們的成績，為他接受本報告提出的建議鋪平了道路?！痢练治鰡T2002年12月1日（四）目錄

一般的調(diào)研報告都應(yīng)該編寫目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。

內(nèi)容目錄：章節(jié)標題及其相應(yīng)的起始頁碼。

圖表目錄：圖表標題及頁碼。

附錄目錄：標題及頁碼。目錄以不超過一頁為宜（五）摘要調(diào)查的背景和目的簡述調(diào)查方法及調(diào)查過程簡述主要調(diào)查結(jié)果簡述主要結(jié)論與建議簡述研究局限性簡述

摘要是調(diào)研報告中最重要的內(nèi)容，是整個報告的精華。主要內(nèi)容應(yīng)包括：摘要寫作注意事項摘要要精練，篇幅不宜過長，1-2頁為好。每段要寫個小標題或關(guān)鍵詞，每段內(nèi)容應(yīng)當非常精煉，最多3-4句為宜。應(yīng)當能引起讀者的興趣和好奇心，去進一步閱讀報告其余部分。摘要一般書寫模式：受………委托，本公司針對………開展調(diào)研活動。由于…………原因，因此，本項目采用……..調(diào)研方式，運用………什么軟件及什么統(tǒng)計方法，對……..調(diào)查內(nèi)容進行分析，最后得出………結(jié)論并提出………建議。二、正文部分引言調(diào)研方法調(diào)查結(jié)果局限性結(jié)論和建議（一）引言

引言又稱導(dǎo)語，是市場調(diào)查報告正文的前置部分，要寫得簡明扼要，精煉概括。

一般應(yīng)交待為何開展此項調(diào)研。旨在發(fā)現(xiàn)什么問題，為什么值得做這個項目等，以便使讀者對全文內(nèi)容、意義等獲得初步了解。例：隨著改革開放的不斷深入和生活水平的日益提高，住宅逐漸城鎮(zhèn)居民消費的主要對象。為全面了解××市住宅消費的市場需求情況，推動居民住宅儲蓄和城鎮(zhèn)住房抵押貸款業(yè)務(wù)的進一步開展，受××單位委托，××單位于××年××月××至××日，對該市居民住宅消費需求進行了抽樣調(diào)查。交代目的揭示主題（二）調(diào)查方法調(diào)查地域范圍調(diào)查對象樣本容量抽樣方法資料采集方法：是入戶訪問，還是攔截訪問或電話訪問；是觀察法還是實驗法調(diào)查的實施過程及問題處理訪問員基本情況介紹樣本的回收情況及有效樣本資料的處理方法及工具（三）調(diào)查結(jié)果市場調(diào)查報告的主體。通過對原始調(diào)查資料、數(shù)據(jù)的處理，并在統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，得出分析結(jié)果?？梢岳梦淖?、統(tǒng)計圖表進行表達。其分為基本情況部分和分析部分?；厩闆r部分：對調(diào)查的數(shù)據(jù)資料及背景資料作客觀的介紹說明，要真實地反映客觀事實，但不等于對事實的簡單羅列，而應(yīng)該是有所提煉。

分析部分原因分析對出現(xiàn)問題的基本成因進行分析。利弊分析對事物在社會經(jīng)濟活動中所處的地位、起到的作用進行的分析。預(yù)測分析對事物的發(fā)展趨勢和發(fā)展規(guī)律作出分析。（三）局限性由于時間、預(yù)算及其它種種限制，任何市場調(diào)研都會存在局限性。應(yīng)持公開坦率的態(tài)度，指出調(diào)研存在何種局限。局限：

①數(shù)據(jù)的可得性②抽樣誤差③分析方法局限這部分的撰寫要謹慎，以防影響授權(quán)方對調(diào)研的信任感。（四）結(jié)論及建議概況全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報告的主要觀點，深化報告的主題。形成結(jié)論。在對真實資料進行深入細致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報告結(jié)論。提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行方案預(yù)測未來，說明意義三、附錄部分目的是集中所有論證、說明或深入分析報告正文內(nèi)容所必要參考的資料。

各種統(tǒng)計圖表；提供資料人員的名單；調(diào)查問卷；介紹實地走訪對象的詳細情況；現(xiàn)場走訪人員約訪時間表的抄本或日記；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)的名單；調(diào)查中獲得但已歸檔的文件及內(nèi)容提要。三、附錄市場調(diào)研報告撰寫注意事項1)篇幅不代表質(zhì)量。2)考慮讀者。3)過度使用定量技術(shù)。4)內(nèi)容客觀、資料準確。5)報告中引他人資料，應(yīng)加以詳細注釋。6)打印成文、字跡清楚，外觀美觀市場調(diào)查報告的口頭報告1、口頭報告的特點與書面報告相比，口頭報告具有以下幾個特點：1)用較短的時間說明所需研究的問題。2)口頭報告生動，具有感染力，容易給對方留下深刻印象。3)口頭報告能與聽者直接交流，便于增強雙方的溝通。4)口頭報告具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對報告內(nèi)容、時間做出必要的調(diào)整。

2、口頭匯報的輔助材料1）匯報提綱2）可視化材料3）最終報告的復(fù)印件3、口頭報告成功的基本要素1)按照書面調(diào)查報告的格式準備好詳細的演講提綱。2)進行充分的練習(xí)。3)盡量借助圖表來增加效果。4)做報告時要充滿自信。5)要使聽眾“易聽、易懂