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文檔簡介
第7章團體市場的組織機構(gòu)購買行為上次回顧1、消費者行為模型2、影響消費者行為的各種因素3、文化因素、社會因素、個人因素和心理因素4、購買決策過程本章目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí),了解組織機構(gòu)的購買行為,理解并掌握組織機構(gòu)購買過程的參與者及其重要性;理解并掌握對組織機構(gòu)購買者的主要影響因素;理解并掌握組織機構(gòu)的購買決策過程;了解接待業(yè)和旅游業(yè)的團體商務(wù)市場。1、重點:組織機構(gòu)購買過程的參與者及其重要性2、難點:組織機構(gòu)的購買決策過程3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意:理論與實際的結(jié)合,能運用所學(xué)的知識分析企業(yè)的團體市場。7.1組織機構(gòu)購買過程7.2組織機構(gòu)購買過程的參與者7.3對組織機構(gòu)購買者的主要影響因素7.4組織機構(gòu)的購買決策7.5團體商業(yè)市場7.6與會議決策劃人打交道7.7公司賬戶與公司旅行經(jīng)理7.1.1市場結(jié)構(gòu)和需求機構(gòu)需求是一種引致性需求,它最終還是來自對消費者產(chǎn)品和服務(wù)的需求。商務(wù)活動所引發(fā)的機構(gòu)需求給旅游業(yè)帶來了會議、特殊事件和其它活動。美國營銷協(xié)會之所以還策劃和舉辦很多會議,是由于其成員曾就有關(guān)論題參加過上一次會議。如果某一次特別會議的參加人數(shù)少得可憐,該協(xié)會就將不再舉辦此類會議。所以,歸根結(jié)底,對美國營銷協(xié)會成員的產(chǎn)品的需求決定了對美國營銷協(xié)會的產(chǎn)品的需求。營銷人員可以通過對環(huán)境因素的審視,發(fā)現(xiàn)新興的工業(yè)、公司和協(xié)會,從中篩選出前景看好的機構(gòu)并與他們建立合作伙伴關(guān)系。7.1組織機構(gòu)購買過程與消費者購買相比,企業(yè)購買通常包含著更多的買者和更專業(yè)的購買行為。一些經(jīng)常利用飯店召開會議的大公司可能配備有專門的會議策劃人員。專業(yè)的會議策劃人員接受過談判技能訓(xùn)練。他們隸屬于像國際會議策劃師這樣的一些協(xié)會,這些協(xié)會總是能向其成員提供最新的談判技術(shù)。一家公司所屬的旅行社的任務(wù)就是要尋找最低的機票價格、出租車價格和飯店房價。所以,飯店必須有訓(xùn)練有素的推銷員,以應(yīng)付訓(xùn)練有素的購買者。這會為推銷員創(chuàng)造數(shù)千個工作機會。此外,一旦會議售出后其帳戶將移交給一位會議服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)。他將與會議策劃人合作以確保達到策劃人的要求。在飯店之外,與會議相關(guān)的職位包括公司會議策劃人員、協(xié)會會員策劃人員、獨立的會議策劃人和會務(wù)及訪問局的銷售人員。7.1.2決策的類型和決策過程組織機構(gòu)購買通常要面對比消費者購買更為復(fù)雜的購買決策。這種購買往往數(shù)額大,技術(shù)復(fù)雜,還要有經(jīng)濟上的考慮并要與組織機構(gòu)內(nèi)部各層次的人進行溝通等問題。
組織機構(gòu)的購買決策過程一般要比消費者購買更正式,也更屬于一種專業(yè)性的工作。購買越復(fù)雜,參與到?jīng)Q策過程的人員就可能越多。最后,在組織機構(gòu)購買過程中,買者和賣者相互間依賴頗深。銷售已經(jīng)成了咨詢過程。飯店員工設(shè)計饒有趣味和創(chuàng)意的菜單、主題宴會、會間咖啡服務(wù)方案,而飯店的會議服務(wù)人員通過自己的工作來實現(xiàn)會議策劃人的意圖。一句話,飯店的全體員工要擼胳膊挽袖地與公司和協(xié)會的顧客密切合作,為滿足顧客需要尋找有針對性的解決方案。
一個組織機構(gòu)的決策單位(有時稱為采購中心)是指“那些參與購買決策過程、具有共同目標(biāo)并共擔(dān)決策風(fēng)險的個人和群體”。采購中心包括所有那些在購買決策過程中扮演以下六種角色中的任何一種的組織機構(gòu)成員:
1.使用者。指使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。通常是他們提出購買建議,幫助界定所需產(chǎn)品的特性。
2.影響者。他們直接影響購買決策,但他們不適最終的決策人。他們經(jīng)常會幫助界定所需產(chǎn)品的特性,提供評價各種備選方案的信息。
3.決策者。他們負(fù)責(zé)選定產(chǎn)品的供應(yīng)商,決定產(chǎn)品的各種具體要求。
4.批準(zhǔn)者。他們負(fù)責(zé)批準(zhǔn)決策者或購買者所建議的行動方案。
7.2組織機構(gòu)購買過程的參與者
5.購買者。購買者對供應(yīng)商的選擇和具體購買條件的確定有正式的權(quán)力。購買者可以幫助確定對產(chǎn)品的具體要求,在選擇賣家和進行談判中扮演重要角色。
6.把關(guān)者。把關(guān)者有權(quán)阻止推銷員或各種信息到達采購中心的成員那里。在采購中心當(dāng)中的決策人數(shù)和類型各有不同。
那些訪問組織機構(gòu)顧客的推銷員必須明確以下幾點:■誰是決策的主要參與者?■他們影響什么樣的決策?■他們影響到何種程度?■每一位參與者所使用的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么?小企業(yè)的推銷員會全力以赴接觸那些關(guān)鍵的影響者和決策者。重要的是,不要越過決策者這一環(huán)節(jié)。
大企業(yè)的推銷員會動用各種各樣的深度推銷方式,設(shè)法接觸盡可能多的購買決策參與者。這些企業(yè)的推銷員實際上是與他們的大顧客朝夕相處。7.3對組織機構(gòu)購買者的主要影響因素組織機構(gòu)購買者在制定其購買決策時要受到很多因素的影響。
實際上,組織機構(gòu)購買者對經(jīng)濟和個人因素都有反應(yīng)。如果供應(yīng)商所提供的各種條件都非常相似,價格就成為最重要的決定因素。如果競爭產(chǎn)品完全不同,購買者就將面臨許多決策變量,而不僅僅是價格比較??梢詫⒂绊懡M織機構(gòu)購買者的各種因素分成四種主要類型:環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。圖7-1反映了這些類型。7.3.1環(huán)境因素組織機構(gòu)購買者深受當(dāng)前和未來的經(jīng)濟環(huán)境的影響。諸如基本需求水平、經(jīng)濟前景和資金成本這樣的因素都十分重要。在衰退期,公司要削減旅行費用,而在繁榮期旅費預(yù)算往往會增加。7.3.2組織因素圖7-1影響企業(yè)購買行為的主要因素
基本需求水平經(jīng)濟形式資金成本供給條件技術(shù)變革的速度政策與法規(guī)的發(fā)展競爭的發(fā)展環(huán)境因素組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際因素個人因素權(quán)威地位同情說服力年齡教育職業(yè)個性對風(fēng)險的態(tài)度購買者每一個組織都有其特殊的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng),它們與購買密切相關(guān)。接待業(yè)的營銷人員必須盡可能地熟悉它們,而且還要清楚下面一些問題:參與購買決策的人有多少?他們是誰?他們采用什么評價標(biāo)準(zhǔn)?公司對購買者的政策和約束是什么?7.3.2人際因素采購中心通常有若干種參與決策的人,他們的興趣、權(quán)威和說服力都各有不同。接待業(yè)的營銷人員很難知道購買決策過程中這個群體內(nèi)部是如何相互作用的。不過,推銷人員通常會了解到構(gòu)成組織環(huán)境的一些個性和人際方面的因素,它們對洞察群體運行機制是很有用的。7.3.4個人因素購買決策過程的每個參與者都有個人的動機、認(rèn)知和偏好。參與者的年齡、收入、受教育程度、專業(yè)身份、個性和對待風(fēng)險的態(tài)度,都會對參與決策過程的人發(fā)生影響。不同的購買者無疑會展示不同的購買風(fēng)格。接待業(yè)營銷人員必須了解顧客,運用各種戰(zhàn)術(shù)去了解環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。7.4組織機構(gòu)的購買決策人們將組織機構(gòu)購買過程劃分為八個步驟(稱為購買階段),這個模型叫做購買方格模型。這八個步驟是:1.問題識別當(dāng)公司中有人意識到某種可以通過獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)來加以解決的問題(或加以滿足的需要)時,購買過程就開始了。來自內(nèi)部或外部的刺激都能引發(fā)問題識別。從內(nèi)部來看,一種新產(chǎn)品就創(chuàng)造了舉辦展銷會的需要,藉此公司可以向推銷人員解釋其產(chǎn)品。
從外部來看,購買者看到了一則廣告,或接到飯店銷售代表的一個電話,說能為公司提供很好的服務(wù)??梢姡瑺I銷人員可以通過制作廣告和給潛在的顧客打電話來激發(fā)對問題的識別。
2.需要的總體描述需要一經(jīng)被識別出來,購買者就要進而確定對產(chǎn)品的各種要求,并對需要做出總體上的描述。對一個培訓(xùn)會議來說,這就包括食品和飲料、會議室、視聽設(shè)備、咖啡茶點和休息室等各項要求。公司的會議策劃人員將與其他人——人力資源部主任、培訓(xùn)經(jīng)理和個別要參加會議的人員——合作,深入討論會議的要求。在這一階段,飯店營銷人員可以對購買者給予協(xié)助。通常,購買者不一定了解每一種產(chǎn)品的特征及其所能提供的利益。機警的營銷人員可以幫助購買者定義其需要,并明示飯店能在多大程度上滿足這些需要。
3.產(chǎn)品規(guī)格說明對需要做出總體描述之后,就可以提出具體的會議要求了。
通常要求有如下這樣一些信息:供水情況、會議室的舉架高度、門的寬度、安全性以及接待程序和會前的材料存放地點等。一名推銷員必須時刻準(zhǔn)備回答潛在顧客提出的各種有關(guān)飯店能否滿足其產(chǎn)品規(guī)格的問題。
4.尋找供應(yīng)商購買者現(xiàn)在要尋找供應(yīng)商,確定最佳飯店。購買者可以查閱貿(mào)易指南、利用計算機查詢,或給熟悉的飯店打電話。那些符合要求的反對可以約見會議策劃人員到現(xiàn)場看一看,會議策劃人員最終會列出幾家合格的飯店名單。
5.征求解決方案一旦會議策劃人列出供應(yīng)商名單,就會請合格的飯店提交解決方案。
在這種情況下,飯店營銷人員必須在調(diào)研、寫作和報價上非常有技巧。應(yīng)該有營銷意識,而不要僅僅提供技術(shù)文本。要對公司的能力和資源恰當(dāng)定位,使之卓然區(qū)別于競爭者。許多飯店為了達到這個目的,專門錄制了音像材料。
6.選擇供應(yīng)商在這個階段,采購中心的成員們要研究每家的解決方案并進而選擇供應(yīng)商。他們要對飯店進行分析,考慮飯店的硬件設(shè)施、服務(wù)能力以及飯店員工的專業(yè)技術(shù)水平。通常,采購中心要列出供應(yīng)商應(yīng)具備的各種條件,并給出這些條件的相對重要性。
一般地,會議策劃人員在選擇會議地點時會考慮以下一些條件:■客房■會議室■食品和飲料■付款程序■入住和結(jié)賬■員工采購中心在做出最后決策之前會試圖與那些看中了的供應(yīng)商再就價格和其他供貨條件進行談判。飯店營銷人員對付這些要求的辦法很多。營銷人員還應(yīng)該強調(diào)購買者現(xiàn)在所能得到的服務(wù)的價值,尤其是那些為競爭者所不能提供的服務(wù)。
7.常規(guī)預(yù)訂細(xì)則現(xiàn)在購買者要對被選的中飯店做出預(yù)訂,列出會議的常規(guī)預(yù)訂細(xì)則。飯店會對此做出反應(yīng),給購買者一份正式的合同。合同明確規(guī)定所訂購的客房的截止日期、飯店可以將客房賣給其他顧客的日期以及應(yīng)交納的最低訂餐保證金。許多飯店由于沒有要求提供保證金而把本來可以賺錢的一次酒宴變成了一次賠本買賣。8.績效評價購買者要對產(chǎn)品做購后績效評價。
在這個階段,購買者要確定產(chǎn)品是否滿足了自己所提出的各種要求,將來還會不會再從該公司購買產(chǎn)品。對于飯店來說,至少要安排一天與會議策劃者會面,弄清楚他們是否對各種安排滿意,也找機會糾正所犯的錯誤,這非常重要。這可以改善購買者對有些服務(wù)的不好的看法,避免使購買者形成消極的購后評價。7.5團體商業(yè)市場
團體市場主要有四種類型:各種年度會議、協(xié)會召開的會議、企業(yè)展銷會和SMERF(指社會、軍界、教育、宗教和兄弟會)團體召開的會議。對大多數(shù)飯店來說,團體業(yè)務(wù)是一個很重要的細(xì)分市場。那些成功的飯店必須清楚要吸引哪些團體,如何運用團體業(yè)務(wù)來平衡淡旺季,如何靠飯店所提供的各種利益而不僅僅是低價格向團體市場銷售產(chǎn)品。
7.5.1年度大會年度大會是一種需要提供大量會議設(shè)施的特殊市場,一般是協(xié)會成員每年一度的會議,期間要包括若干分組會議、委員會會議和特殊論題的小組會議。在美國,每年要舉辦12,000多次年度大會。各個協(xié)會通常是提前兩到五年就選好了會議地址,而有些超大型會議在10至15年之前就有了計劃。十月是開會的黃金季節(jié),然后是十一月、十二月和六月。有些協(xié)會喜歡在一個城市年復(fù)一年地開會,而另一些協(xié)會卻喜歡每一年都換一個地方。對于主辦單位來說,年度大會是一個重要的經(jīng)濟來源。注冊費和展覽場地的銷售是主要的收入來源。展覽場地收費多少,要看參加會議的人數(shù)。當(dāng)選擇一個會議地點時,一個協(xié)會要考慮的是兩個方面:可進入性和對參會人員的吸引力。年會預(yù)算是否會收支平衡,就看參加人數(shù)多少了。
年會策劃人員選擇會議地點時,會把下列因素視為重要決策變量:■飯店設(shè)施配備■交通便利程度■交通費■距離參加會議人員的遠近■氣候■休閑項目■觀光和文化活動
飯店最重要的特征表現(xiàn)在以下各個方面:■會議室■價格■食品質(zhì)量■客房■各種支持性服務(wù)■付款程序■入住/結(jié)帳■人員安排■展覽場地■以往經(jīng)驗需要注意的是,飯店的食物質(zhì)量對會議策劃者來說極為重要。
許多飯店現(xiàn)在與獨立的視聽設(shè)備(AV)公司簽訂合同,來提供和維修設(shè)備。結(jié)賬程序?qū)︼埖瓴邉澣藛T來說也很重要。專業(yè)會議策劃人會要求飯店提供能讓人理解的、準(zhǔn)確的賬單,并且及時送來。對于會議策劃人來說,重要的問題不是設(shè)施和價格,而是食物質(zhì)量、結(jié)賬程序以及飯店員工的專業(yè)技能和精神狀態(tài)。會務(wù)局。會務(wù)局是一個非贏利的營銷機構(gòu),協(xié)助飯店簽訂會議合同。這些機構(gòu)通常由一家飯店資助,或不交納營業(yè)稅,并由一些商業(yè)會所、旅游局或市縣政府部門主辦。如果一家飯店的客房出租率很大程度上要靠會議業(yè)務(wù)的話,就必須與會務(wù)局保持良好的工作關(guān)系,其中包括要成為該機構(gòu)的會員并表現(xiàn)積極。7.5.2各種協(xié)會的會議協(xié)會所主辦的會議各色各樣,包括地區(qū)性會議、專門主題會議、教育會議和董事會會議等。
例如,美國營銷協(xié)會在很多大城市里都有例會。這些例會每月一次,通常是在午宴或晚宴時間。美國營銷協(xié)會還主辦或協(xié)辦一些教育性會議,甚至還召開一些特殊主題的會議,如每年八月和二月舉辦的營銷教育會議。每一個重要的協(xié)會每年都要在各地排定數(shù)十個會議。對于協(xié)會會議策劃人來說,會議地點最重要的條件是飯店及其設(shè)施的可用性、交通便利程度、距離與會者遠近以及交通費等。氣候、休閑條件和文化活動不像對年度大會那樣重要。在選擇飯店時,會議策劃人要看食物質(zhì)量、價格、會議室、結(jié)賬程序以及其他類似于年度大會的條件(除展覽場地之外)。需要注意的是,對于協(xié)會會議策劃人來說,最重要的要數(shù)餐飲的質(zhì)量了。美國社團經(jīng)理人協(xié)會(ASAE)對各個飯店積極尋求團體業(yè)務(wù)很有幫助。它可以提供一個與各個協(xié)會的行政管理人員建立起聯(lián)絡(luò)的機會,也是一個有關(guān)全國和地方協(xié)會活動情況的信息來源。
許多行業(yè)協(xié)會成員也是飯店的重要團體客戶。在行業(yè)協(xié)會召開的會議上,這些顧客會成為飯店的積極游說者。成員對是否參加協(xié)會所舉辦的會議是自愿的。飯店應(yīng)該與會議策劃人合作,努力使顧客對飯店所在地感到有吸引力。要使會議策劃人了解本地的景觀,主動對各種活動安排提出建議,幫助他策劃會后的各種活動,這些工作對飯店和對會議策劃人都是很有用的。把飯店和所在地一同加以宣傳是很重要的。7.5.3公司會議作為公司的雇員,參加公司會議是天經(jīng)地義的,沒有什么選擇。必須參加的原因之一就是時間緊迫。由于公司不必制定和實施吸引與會人員的營銷計劃,因此,會議的策劃僅僅提前幾周才進行。公司所關(guān)心的主要是會議的效率,要能夠達到公司的目標(biāo)。公司會議的類型有培訓(xùn)會議、管理會議和計劃會議。
作為一名公司會議策劃人,他在選擇會議地點時最看重的條件是飯店的可用性、交通方便程度、交通費和距離與會人員遠近。
影響最大的幾個因素是:■食物質(zhì)量■會議室■價格■客房■相關(guān)服務(wù)■結(jié)算手續(xù)公司會議策劃人都希望會議開得有成效,錢花得有價值。他們事業(yè)上的成功與否就看會議操辦得怎么樣了。飯店感興趣的是逮住并維持好公司會議業(yè)務(wù),這樣他們必須明白會議室是否合用,配備是否合適。由于會議策劃人希望參會者感覺舒適,因此,客房就非常重要。他們也關(guān)注食物質(zhì)量。娛樂設(shè)施與是很重要的。公司文化也是選擇飯店時的重要影響因素。飯店推銷人員必須理解客戶的公司文化,以便在提供各種利益時投其所好。
小型團體不超過50間客房的小型公司會議越來越引起連鎖飯店的注意。盡管參加會議的人數(shù)比較少,但是每個月都會有數(shù)千個這樣的小型會議召開。飯店和連鎖飯店已經(jīng)為小型會議這個經(jīng)常被忽略的細(xì)分市場設(shè)計出專門的組合產(chǎn)品。在貝佛立山,像L’ermitage和半島這樣的高檔飯店通常是以那些對價格不敏感的行政會議為目標(biāo)。香格里拉也開設(shè)了行政會議中心。這些中心為召開董事局會議、戰(zhàn)略規(guī)劃會和培訓(xùn)大會而設(shè)計。并且還根據(jù)焦點小組對小型會議的要求在行政會議中心和智能會議室設(shè)置了相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。小型會議一般提前三十天或更短的時間預(yù)訂。香格里拉以提前預(yù)訂時間較短的15至40人的小型會議室為目標(biāo),這樣便縮短了預(yù)訂過程的時間。在馬里蘭州靠近華盛頓特區(qū)的海城有一家假日海岸線酒店。
該酒店以當(dāng)?shù)乇姸嗟恼畽C構(gòu)為目標(biāo)策劃了一個小型會議項目。固定不變的價格使得會議策劃人易于掌握會議的開銷情況。小型會議準(zhǔn)備程序的簡化也十分重要。酒店在周日至周四提供該套裝,而將周末的時間留給那些來海邊度假的游客們。7.5.4獎勵旅游獎勵旅游作為一種特殊的公司團體業(yè)務(wù)形式,是與會人員所接受的一種達到或超額完成工作任務(wù)的獎勵。公司可以給個人也可以給集體予以表彰獎勵。例如,可以表彰地區(qū)獲得最佳業(yè)績的雇員。由于以旅游作為獎勵,被獎勵者一定會對目的地和飯店另眼相看。氣候、娛樂設(shè)施和觀光景點是獎勵會議策劃人在選定會議地點時十分看重的因素。同其它的旅游形式一樣,對獎勵旅游而言,體驗是至關(guān)重要的。
地中海度假酒店的銷售副總裁布賴恩?瓊斯說:“現(xiàn)在人們關(guān)心的不再是選擇適當(dāng)?shù)牡攸c找一家好酒店,而是創(chuàng)造一種能夠令人鼓舞、振奮并從中受益的體驗。我們在這方面做得越多,成功的分量就會越重”。獎勵旅游的策劃人通常按人頭來做預(yù)算。對于飯店的銷售人員來說,了解這一點非常重要,因為有些費用并非成相應(yīng)比例。
獎勵旅游可以由公司自己運作,也可以通過獎勵機構(gòu)、旅行社、咨詢機構(gòu)和專門從事獎勵旅游業(yè)務(wù)的機構(gòu)來操作。目前的趨勢是逐漸從公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部機構(gòu)。出現(xiàn)這種趨勢的原因之一是專門從事獎勵旅游的機構(gòu)通??梢源笈康刭徺I航班座位和飯店客房,這樣,他們就能更有效地進行產(chǎn)品組合,可以為公司提供若干目的地以便選擇,因此,即使公司利用專門的獎勵旅游機構(gòu),目的地的最終選擇權(quán)也還是在公司。飯店要與獎勵旅游機構(gòu)和公司決策人員雙方進行合作。7.5.5斯莫夫(Smerf)斯莫夫代表各種社會、軍事、教育、宗教和互助組織。更寬泛地說,斯莫夫這種會議類型包括的是那些對價格比較敏感的規(guī)模更小一些的專業(yè)組織。由這些組織主辦的會議大多數(shù)由個人掏錢,有時會費還不能扣除稅款。結(jié)果,與會人員就往往很在意價格。他們要低價房,而且常常感覺飯店內(nèi)的餐飲價格太高,喜歡在別的地方吃,或者買回來吃。從積極的方面來看,斯莫夫組織為了尋求低房價,往往彈性比較大。他們可以在淡季或周末開會。周末一般比較受歡迎,因為大多數(shù)與會者是利用業(yè)余時間來開會。此外,不要輕視這個市場的規(guī)模。在美國,擁有團隊旅游計劃的宗教組織超過了5萬個。因此,在淡季里用斯莫夫市場來填缺還是很合適的。飯店新來的銷售人員通常都是從這個市場入手的。7.5.6根據(jù)會議目的對團體市場進行細(xì)分除了將團體市場劃分為年度大會、協(xié)會會議、公司會議和斯莫夫會議之外,還可以按照會議的目的進行劃分。
四種主要的會議意圖是:代表大會和年會主要由各種協(xié)會舉辦,研討會和展銷會主要由各種協(xié)會和各個公司舉辦。表7-1給出了這些類型的會議的主要決策變量的描述矩陣。這個矩陣反映了團體會議市場銷售決策變量的一般性質(zhì)??赡芤泊_實存在某些例外。(見教材P163頁)7.6與會議策劃人打交道當(dāng)與會議策劃人洽談時,重要的是要建立起雙贏的關(guān)系。會議策劃人是愿意成為回頭客的。
吉姆·仲斯這位詹姆斯·E·仲斯協(xié)會的總裁說道:
“對我來說,在選擇開會地點時,以前的成功經(jīng)歷是第一位的因素。從中可以知道,飯店可以消除你所有的擔(dān)心。我知道飯店能做什么,不能做什么。我也知道他們很熟悉我的客戶的特性。我從來不預(yù)訂那種我只想光顧一次的飯店?!睂τ趦r格的談判,有可能斷送會議策劃人與飯店銷售人員的關(guān)系,但也可能密切二者的關(guān)系。與會議策劃人洽談的一個成功技巧是列明團體會議的詳細(xì)要求,按照需要和預(yù)算制定出整個價格方案。采取一種咨詢的方法更有效。
協(xié)會會議策劃人黛布拉·庫夫曼曾說過:如果與會人員在會議期間能夠把工作完成的話,他們還會多住些時間。倘若空間允許的話,飯店可以提供一間小型會議室。會議室內(nèi)配備商務(wù)所需的服務(wù)項目,包括電腦、打印機并且可以上網(wǎng)。假設(shè)條件滿足的話,這將是一件飯店付出低成本而策劃人獲得高價值的買賣。飯店的銷售人員必須記住,許多團隊價都是不能收取傭金的。會議策劃人有時會再把會議轉(zhuǎn)交給旅行社(大約公司會議的5%由他們承辦)去辦。還有一個通例就是,團隊訂房達到50間時,飯店會免費提供一間客房,這也是一個談判點。飯店的銷售人員必須尋找那些能為會議策劃人創(chuàng)造價值而又不增加飯店成本或犧牲飯店收益的項目進行銷售。許多協(xié)會都設(shè)有一名主席,系由成員選舉產(chǎn)生。還有一位專職行政管理人員,通常稱為行政副主席。在這樣的機構(gòu)里,通常由行政副主席安排會議并督察會議策劃人的工作。在大一點的協(xié)會當(dāng)中,可能會設(shè)有一位專職的行政主任、一位年會經(jīng)理以及一位或幾位操辦協(xié)會一般會議的管理人員。在有些協(xié)會,一些當(dāng)選的官員喜歡介入到會議地點和所用飯店的選擇過程當(dāng)中。更糟的是,上一屆的協(xié)會主席常常又成為協(xié)會董事局的主席。董事局主席對協(xié)會擁有很大的權(quán)力,其他卸任的協(xié)會主席也一樣。
對于銷售人員來說,重要的是能識別出誰參與決策過程,不管是官方的還是非官方的。組織內(nèi)部的把關(guān)人往往非常熟悉決策過程的內(nèi)情。大多數(shù)會議策劃人保存著團體會議的歷史資料以供將來會議策劃時參考。這些資料包括日期、地點和參加會議的重要人員。他們也有對已往會議的評價資料。飯店推銷員可以通過詢問已往會議的情況得到很多有價值的信息。這些信息有助于了解訂房情況、宴會參加者情況、飯店已往出現(xiàn)的問題以及與會者對哪些項目感到滿意等。除了從會議策劃人那里得到他們愿意提供的信息之外,飯店銷售人員還應(yīng)該訪談一些在過去幾年當(dāng)中承辦過會議的飯店。
現(xiàn)在我們來看以下會議策劃人員的期望:
會議策劃人希望打過的電話當(dāng)天能有回音;當(dāng)他們詢問飯店會議設(shè)施情況時,他們希望當(dāng)天能有回音,并在五天之內(nèi)得到詳細(xì)的報價;
他們要求入住和結(jié)賬時間都不要超過4分鐘;大多數(shù)會議策劃人都要求在開會一周內(nèi)得到結(jié)算單,有25%的人要求在會議結(jié)束兩天之內(nèi);會議策劃人員希望飯店的最高管理層應(yīng)該賦予會議服務(wù)經(jīng)理以解決問題的權(quán)力;他們不希望苦苦等待服務(wù)經(jīng)理向上級請示如何處理一個問題;會議策劃人員最關(guān)注的四個服務(wù)項目是不吸煙室、24小時客房服務(wù)、禮品店和健身中心??傊?,在做團體會議生意時,飯店必須既要滿足會議策劃人的需要,也要滿足會議策劃人的顧客的需要。這些顧客包括與會人員、協(xié)會官員和公司總裁或高級官員。
洛伊飯店總裁和首席執(zhí)行官卓納頓·蒂蚩說:“我們要做的是達到雙贏的境界。如果高級官員高興,那么,會議策劃人就會高興;會議策劃人高興,我們的任務(wù)也就完成了?!?/p>
散客商務(wù)旅游者屬于非團隊形式的業(yè)務(wù)。很多飯店都提供一種比較低的公司價格,以便吸引打公司的客人入住飯店。但由于競爭的壓力,大多數(shù)飯店已經(jīng)放棄了享受基本的公司價格的資格限制,把這種價格提供給任何要求得到基本的公司價格的商務(wù)客人。為了給??吞峁┮环N激勵機制,一些飯店制定了第二套公司價格?;镜墓緝r格大約低于飯店牌價的10-15%,而合同
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