分析稱Groupon運(yùn)作模式像“龐氏騙局”

分析稱Groupon運(yùn)作模式像“龐氏騙局”

以下為文章全文：龐氏騙局我希望我錯(cuò)了，尤其是考慮到Groupon瓦解對(duì)科技行業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響。但是Groupon的龐氏騙局特征難道還不夠明顯嗎？首先，我認(rèn)為Groupon提交上市申請(qǐng)并非科技泡沫存在的證據(jù)。大范圍的科技泡沫尚未形成，只是零星地出現(xiàn)了一些小泡沫。Groupon所引發(fā)的關(guān)注和重要性也都無(wú)法與歐洲當(dāng)前遭遇的危機(jī)相提并論。但由于它提交了IPO(首次公開(kāi)招股)申請(qǐng)，而科技界的業(yè)內(nèi)人士未來(lái)幾年都將不斷聽(tīng)到各種各樣的謠言，經(jīng)歷IPO狂熱，甚至?xí)驗(yàn)椴豢杀苊獾耐呓舛嗷ヂ裨梗虼诉€是先讓我們一起來(lái)簡(jiǎn)單了解一下Groupon的“郁金香泡沫”吧。Groupon為什么不僅僅是一個(gè)科技泡沫，而是一場(chǎng)龐氏騙局？很簡(jiǎn)單：Groupon發(fā)現(xiàn)，只要能為本地商家吸引新客戶，就可以讓他們嘗試任何事情。起初有幾家位于芝加哥的商家嘗試了這項(xiàng)服務(wù)，而Groupon也顯示出了良好的創(chuàng)收能力。事實(shí)上，Groupon會(huì)馬上將這些“收入”中的一半返還給本地商家。從本質(zhì)上講，這根本不是Groupon的收入。但從表面來(lái)看，Groupon的收入?yún)s很高，這也幫助他們以高估值完成融資。之后，他們使用這些融資招聘大量銷售人員，繼續(xù)吸引芝加哥的本地商家，并在其他城市重復(fù)同樣的伎倆。與此同時(shí)，很多早期使用Groupon的商家發(fā)現(xiàn)，新增的大量客戶突然之間消失了，而由于他們無(wú)法持續(xù)維持75%的折扣，因此便不再使用Groupon。但Groupon的銷售人員吸引的新商家卻多于流失的商家(目前如此)。Groupon隨后以更高的估值獲得融資，招聘更多的銷售人員，并進(jìn)軍更多尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。起泡、沖洗、重復(fù)。只要能夠給本地商家?guī)?lái)好處，這種模式就會(huì)重復(fù)下去。要證明當(dāng)前規(guī)模的合理性，Groupon現(xiàn)在必須要給本地商家?guī)?lái)普遍而誘人回報(bào)。否則，Groupon基本就是一場(chǎng)龐氏騙局。Groupon的解釋是：它可以幫助商家吸引新客戶，并將其轉(zhuǎn)變成回頭客，而商家則需要向Groupon購(gòu)買這些回頭客。這也是Groupon銷售人員拉攏本地商家時(shí)的基本邏輯。讓我們透過(guò)表面看本質(zhì)。典型的Groupon團(tuán)購(gòu)價(jià)約為零售價(jià)的50%，其中半數(shù)銷售額進(jìn)入了Groupon的腰包。所以與同等規(guī)模的常規(guī)客戶相比，商家借助Groupon團(tuán)購(gòu)獲得的收入僅為25%。預(yù)計(jì)Groupon所有的收入都無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)，所以收入越高，情況就越糟。自我毀滅絕大多數(shù)本地商家所能承受的折扣都不超過(guò)10%，部分特殊情況可能會(huì)達(dá)到25%。但是75%的折扣是絕對(duì)無(wú)法持續(xù)的。如果所有的本地化商家都開(kāi)始使用Groupon，那就無(wú)法給任何人帶來(lái)回頭客：這些顧客都是沖著折扣而來(lái)的。這就意味著，隨著Groupon的增長(zhǎng)，本地商家及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將發(fā)現(xiàn)，Groupon的基本邏輯已經(jīng)不再成立(如果它曾經(jīng)成立過(guò)的話)——Groupon根本無(wú)法給他們帶來(lái)忠實(shí)用戶。所以，他們不會(huì)再以當(dāng)前的形式繼續(xù)使用Groupon?；蛟SGroupon的管理層認(rèn)為，他們正在創(chuàng)造一種可持續(xù)的“囚徒困境”：這將最終傷害本地商家生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值，但卻會(huì)令Groupon獲利。換句話說(shuō)，Groupon的規(guī)模可能會(huì)大到本地商家不得不使用的程度，即使可能會(huì)因此損失利益。用博弈論術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋：Groupon創(chuàng)造了一個(gè)均衡點(diǎn)，使得“所有本地商家都坦白”(AllLocalMerchantsDefect)，之后再迫使商家進(jìn)入到這樣一個(gè)價(jià)值破壞的均衡之中，借助自身的控制權(quán)獲取利益。Groupon顯然不會(huì)公開(kāi)這種想法。他們只會(huì)繼續(xù)使用“新客戶變回頭客”的邏輯，即使這對(duì)于規(guī)模龐大的Groupon已經(jīng)不再適用。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)多疑。但如果Groupon的計(jì)劃果真如此，那就算不上多疑，而是天真。多數(shù)本地商家所獲得的利益根本不足以為Groupon提供如此高比例的分成。這并不是一個(gè)穩(wěn)定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡。在首次嘗試Groupon的服務(wù)后，本地商家不久后就不得不停用這一服務(wù)。由于規(guī)模效應(yīng)，沃爾瑪可以壓低供應(yīng)商的價(jià)格，而供應(yīng)商也必須妥協(xié)。低價(jià)為沃爾瑪?shù)念櫩蛣?chuàng)造了價(jià)值，但只有當(dāng)沃爾瑪?shù)墓?yīng)商同樣能夠獲得價(jià)值時(shí)，這種模式才能持續(xù)下去。沃爾瑪?shù)墓?yīng)商可以通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)尋找更有效的生產(chǎn)流程——通常都是將生產(chǎn)過(guò)程外包到中國(guó)等勞動(dòng)力成本較低的地區(qū)。這對(duì)于美國(guó)工人而言是一件壞事，但對(duì)與沃爾瑪供應(yīng)商而言，卻可以創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)沃爾瑪實(shí)現(xiàn)高銷量，并借助降低生產(chǎn)成本獲取利潤(rùn)。但Groupon的多數(shù)本地商家與沃爾瑪?shù)墓?yīng)商沒(méi)有可比性。他們的成本普遍沒(méi)有什么回旋余地，因此就無(wú)法持續(xù)使用Groupon。例外情況不過(guò)，仍然存在一些例外情況。如果一家本地商家擁有70%至90%的超高毛利率，就可以持續(xù)使用Groupon?；蛘?，對(duì)于一家向電視廣告等傳統(tǒng)用戶獲取渠道投入大量資金的大型本地商家而言，如果Groupon比傳統(tǒng)渠道的效果更好，他們便有可能使用這款服務(wù)。但Groupon最終之所以會(huì)瓦解是因?yàn)榉线@種條件的商家并不多。Groupon管理層曾經(jīng)斷言“本地商家會(huì)回來(lái)”——有些商家的確會(huì)暫時(shí)回來(lái)。但實(shí)際審計(jì)數(shù)據(jù)如何？有多少比例的本地商家重復(fù)使用他們的服務(wù)？使用次數(shù)有多少？久而久之，本地商家使用這項(xiàng)服務(wù)的意愿是否在下