分析：為何網(wǎng)上的廣告都成了自己搜索過的東西

分析：為何網(wǎng)上的廣告都成了自己搜索過的東西？

信息咨詢服務(wù)提供商明略行(MillwardBrown)最近發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在所有的視頻投放廣告定位的可行選項(xiàng)中，用戶對(duì)利用歷史記錄和Cookie對(duì)用戶畫像進(jìn)行還原進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的方式的接受度最低。在這份對(duì)42個(gè)國(guó)家的13500名用戶進(jìn)行深入調(diào)查之后總結(jié)的報(bào)告中，明略行提供了11種可行的視頻廣告用戶定位手段供用戶選擇，然后統(tǒng)計(jì)用戶選擇的趨勢(shì)：從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，用戶對(duì)于“興趣愛好”“品牌偏好”“網(wǎng)頁(yè)環(huán)境”“居住區(qū)域”“視頻觀看歷史”“年齡性別”等主觀可控的“看得見的隱私”被用于廣告投放依據(jù)的接受度最高，但是對(duì)于“在線購(gòu)物歷史”“搜索引擎記錄”“社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)”“網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄”等自己主觀不可控的“看不見的隱私”被用于視頻廣告精準(zhǔn)投放的接受度非常低。其中的兩個(gè)極端是興趣愛好和網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄。高達(dá)41%的用戶認(rèn)為自己可以接受興趣愛好被用作視頻廣告精準(zhǔn)投放的依據(jù)，只有21%的用戶認(rèn)為自己不能接受，正負(fù)差達(dá)到20%；而只有25%的用戶可以接受網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄被用于廣告投放依據(jù)，卻有高達(dá)37%的用戶不能接受這種做法，正負(fù)差為-12%。一句話形容用戶對(duì)于個(gè)人隱私用于廣告投放的態(tài)度就是：用個(gè)人隱私可以，但是要在我的眼皮底下用。當(dāng)用戶感覺到自己像是在被監(jiān)視的時(shí)候，他們對(duì)待廣告精準(zhǔn)定位的手段的態(tài)度就截然不同了。明略行的總結(jié)反映了用戶普遍存在的對(duì)廣告服務(wù)收集個(gè)人隱私的不安全感，同時(shí)也反映了目前以Cookie和用戶瀏覽器歷史記錄作為精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)的廣告服務(wù)存在改進(jìn)的內(nèi)在訴求。而事實(shí)上，網(wǎng)頁(yè)歷史記錄和Cookie在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)作為廣告目標(biāo)用戶定位基礎(chǔ)也已經(jīng)不能滿足精準(zhǔn)定位的需求。以歷史記錄和Cookie作為廣告精準(zhǔn)投放的局限性顯而易見——?dú)v史記錄和Cookie代表的是用戶曾經(jīng)的瀏覽數(shù)據(jù)，而在信息加速流轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)，以用戶曾經(jīng)的數(shù)據(jù)來(lái)刻畫用戶目前的畫像本身就存在謬誤。比如同一臺(tái)設(shè)備，用戶在不同國(guó)家、甚至在不同的網(wǎng)頁(yè)環(huán)境中希望看到的廣告都有差異，而如何弭平這種差異，對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)說僅僅是靠網(wǎng)頁(yè)歷史記錄和Cookie是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。非常多的廣告平臺(tái)只有基于瀏覽數(shù)據(jù)的重復(fù)投放這一種工具。也就是說，當(dāng)它們覺得一種工具可以解決所有問題時(shí)，那么就不會(huì)存在問題。但是對(duì)于視頻廣告投放來(lái)說，定位用戶不能僅僅依靠歷史記錄和Cookie一種方式，你還需要其他工具來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)定位——比如網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、用戶偏好、用戶個(gè)性甚至是用戶所在地區(qū)。所以，視頻廣告的精準(zhǔn)投放更像是一種藝術(shù)，而不是一種科技。廣告公司Xaxis的副總裁ChristinaBeaumier如是形容廣告平臺(tái)所面臨的視頻廣告精準(zhǔn)投放和問題，而他也認(rèn)為，通過對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、用戶偏好等其他因素的還原有助于實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)定位。Geeker說當(dāng)然，對(duì)于廣告的還原的精準(zhǔn)定位也并非只是對(duì)廣告商的投放效率有利，對(duì)于用戶而言，在追《瑯琊榜》的時(shí)候，品味一下各種茗茶的廣告顯然要比上周搜索過的“女朋友”要來(lái)得更合胃口一些。當(dāng)你懷著激動(dòng)的心情追最后一集《瑯琊榜》時(shí)，例行的開場(chǎng)廣告卻彈出你一個(gè)星期前在某寶上搜索的“充氣女朋友”時(shí)，你是否會(huì)感到害怕？信息咨詢服務(wù)提供商明略行(MillwardBrown)最近發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在所有的視頻投放廣告定位的可行選項(xiàng)中，用戶對(duì)利用歷史記錄和Cookie對(duì)用戶畫像進(jìn)行還原進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的方式的接受度最低。在這份對(duì)42個(gè)國(guó)家的13500名用戶進(jìn)行深入調(diào)查之后總結(jié)的報(bào)告中，明略行提供了11種可行的視頻廣告用戶定位手段供用戶選擇，然后統(tǒng)計(jì)用戶選擇的趨勢(shì)：從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，用戶對(duì)于“興趣愛好”“品牌偏好”“網(wǎng)頁(yè)環(huán)境”“居住區(qū)域”“視頻觀看歷史”“年齡性別”等主觀可控的“看得見的隱私”被用于廣告投放依據(jù)的接受度最高，但是對(duì)于“在線購(gòu)物歷史”“搜索引擎記錄”“社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)”“網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄”等自己主觀不可控的“看不見的隱私”被用于視頻廣告精準(zhǔn)投放的接受度非常低。其中的兩個(gè)極端是興趣愛好和網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄。高達(dá)41%的用戶認(rèn)為自己可以接受興趣愛好被用作視頻廣告精準(zhǔn)投放的依據(jù)，只有21%的用戶認(rèn)為自己不能接受，正負(fù)差達(dá)到20%；而只有25%的用戶可以接受網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄被用于廣告投放依據(jù)，卻有高達(dá)37%的用戶不能接受這種做法，正負(fù)差為-12%。一句話形容用戶對(duì)于個(gè)人隱私用于廣告投放的態(tài)度就是：用個(gè)人隱私可以，但是要在我的眼皮底下用。當(dāng)用戶感覺到自己像是在被監(jiān)視的時(shí)候，他們對(duì)待廣告精準(zhǔn)定位的手段的態(tài)度就截然不同了。明略行的總結(jié)反映了用戶普遍存在的對(duì)廣告服務(wù)收集個(gè)人隱私的不安全感，同時(shí)也反映了目前以Cookie和用戶瀏覽器歷史記錄作為精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)的廣告服務(wù)存在改進(jìn)的內(nèi)在訴求。而事實(shí)上，網(wǎng)頁(yè)歷史記錄和Cookie在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)作為廣告目標(biāo)用戶定位基礎(chǔ)也已經(jīng)不能滿足精準(zhǔn)定位的需求。以歷史記錄和Cookie作為廣告精準(zhǔn)投放的局限性顯而易見——?dú)v史記錄和Cookie代表的是用戶曾經(jīng)的瀏覽數(shù)據(jù)，而在信息加速流轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)，以用戶曾經(jīng)的數(shù)據(jù)來(lái)刻畫用戶目前的畫像本身就存在謬誤。比如同一臺(tái)設(shè)備，用戶在不同國(guó)家、甚至在不同的網(wǎng)頁(yè)環(huán)境中希望看到的廣告都有差異，而如何弭平這種差異，對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)說僅僅是靠網(wǎng)頁(yè)歷史記錄和Cookie是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。非常多的廣告平臺(tái)只有基于瀏覽數(shù)據(jù)的重復(fù)投放這一種工具。也就是說，當(dāng)它們覺得一種工具可以解決所有問題時(shí)，那么就不會(huì)存在問題。但是對(duì)于視頻廣告投放來(lái)說，定位用戶不能僅僅依靠歷史記錄和Cookie一種方式，你還需要其他工具來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)定位——比如網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、用戶偏好、用戶個(gè)性甚至是用戶所在地區(qū)。所以，視頻廣告的精準(zhǔn)投放更像是一種藝術(shù)，而不是