分析：企業(yè)產(chǎn)品布局的智慧：談產(chǎn)品線構(gòu)架

分析：企業(yè)產(chǎn)品布局的智慧：談產(chǎn)品線構(gòu)架

產(chǎn)品種類的多寡是眾多企業(yè)面臨的重要問(wèn)題，只要有一定的資金基礎(chǔ)，往往大部分企業(yè)的產(chǎn)品線是不斷拓寬，長(zhǎng)度不斷增加。什么因素驅(qū)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品線來(lái)不斷增長(zhǎng)呢？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有某一款產(chǎn)品，我們必須跟上，否則消費(fèi)者就被對(duì)手搶走了。更多的產(chǎn)品能夠搶占更寬的貨架，盡大可能的增加品牌重現(xiàn)度，從而提高購(gòu)買(mǎi)。大經(jīng)銷商有利潤(rùn)的特殊要求，增加某一單獨(dú)產(chǎn)品。老產(chǎn)品落伍，出款新品好提價(jià)……產(chǎn)品線不斷延伸的主要原因大體如此，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，其實(shí)力量來(lái)自三個(gè)方面。第一是想捕獲更多的消費(fèi)者、經(jīng)銷商，這個(gè)在局部區(qū)域、短時(shí)間內(nèi)是有效的，但從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)能力是有損害的。因?yàn)楫a(chǎn)品就像一顆子彈，如果我們想去擊中一群鳥(niǎo)，往往一只都打不到。第二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，所以不斷跟進(jìn)新品。這種低端的競(jìng)爭(zhēng)方式，雙方都無(wú)法形成自己的特色，無(wú)法完成品牌附加值的積累，往往最后會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的局面，兩敗俱傷。第三是企業(yè)自身提價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)換代的需要，但是很多企業(yè)搞錯(cuò)了升級(jí)的概念，換代并不是說(shuō)半年一變，產(chǎn)品不經(jīng)規(guī)劃，往往會(huì)內(nèi)部打架。大體來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)的廣泛和消費(fèi)者的獵奇，從短期來(lái)看，延伸一般能夠獲取利潤(rùn)，長(zhǎng)期的結(jié)果則是品牌損害，最終造成企業(yè)利潤(rùn)下滑。產(chǎn)品線應(yīng)該是提前規(guī)劃好，然后按步實(shí)施的，并不是即興產(chǎn)生的。產(chǎn)品策略包括三方面的規(guī)劃。首先是產(chǎn)品線，然后是產(chǎn)品組合，最后還有產(chǎn)品上市的時(shí)間表問(wèn)題。產(chǎn)品線的寬度是指你所涉及的“品類”多少，洗發(fā)水、香皂就是不同的產(chǎn)品線。決定是否要進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品線，需要去觀察這個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)前景、增長(zhǎng)速率和自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力匹配度，可以使用BGC模型來(lái)劃分，分清企業(yè)的瘦狗、明星、問(wèn)題、現(xiàn)金牛板塊。產(chǎn)品線的深度是指你在這一“品類”產(chǎn)品中多擁有的產(chǎn)品的多少，海飛絲、潘婷、飄柔，這就是深度。怎么來(lái)布局產(chǎn)品線的深度，涉及到產(chǎn)品組合問(wèn)題。產(chǎn)品就像是我們企業(yè)的士兵，我們要將其進(jìn)行派兵布陣，各司其職。明星產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)將軍的角色，樹(shù)大旗、鼓士氣，往往有著很高的形象，能表征企業(yè)的實(shí)力。利潤(rùn)產(chǎn)品就是各級(jí)軍官，是我們企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生的主要?jiǎng)恿Γa(chǎn)生于我們的核心能力，對(duì)手難以模仿，利潤(rùn)可做大。跑量產(chǎn)品就是眾多的士兵，由他們來(lái)干苦力，利潤(rùn)薄、走量大，主要用來(lái)維持企業(yè)、渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。阻擊產(chǎn)品就是我們的敢死隊(duì)，直接指向敵人的一線，沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損，為的就是與敵人同歸于盡。上市時(shí)機(jī)的規(guī)劃方面，我們要知道，路是一步步走的，肉是一口口吃的，否則很可能會(huì)喘不上氣，一下憋死，或者過(guò)分透支，走得快卻走不長(zhǎng)。產(chǎn)品線是長(zhǎng)短目標(biāo)與企業(yè)現(xiàn)狀的均衡，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，產(chǎn)品線出問(wèn)題并不只是產(chǎn)品問(wèn)題，更多的是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷缺少規(guī)劃。由于產(chǎn)品同質(zhì)，快速消費(fèi)品進(jìn)入微利時(shí)代，營(yíng)銷不再只是拍腦袋或做廣告的時(shí)代，現(xiàn)在的營(yíng)銷是系統(tǒng)的營(yíng)銷。合效策劃從自身理論——系統(tǒng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品線換亂、無(wú)序背后首先是缺少品牌規(guī)劃的缺失。隨著產(chǎn)品線的不斷延伸、深度的不斷增加，產(chǎn)品將愈加缺少自身的形象，品牌主張會(huì)越來(lái)越不明確。消費(fèi)者不再知道你到底是賣什么檔次、什么特點(diǎn)的產(chǎn)品。以前有些企業(yè)家總認(rèn)為自己能滿足所有消費(fèi)者的所有需求，現(xiàn)在我們知道，如果你想什么都是，那你就什么都不是。我們永遠(yuǎn)只能通過(guò)找到自己的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，圍繞自身核心競(jìng)爭(zhēng)力打造獨(dú)特品牌概念，并圍繞這個(gè)概念排兵布陣。產(chǎn)品線延伸只會(huì)讓你越走越遠(yuǎn)，迷失自己。更深入的來(lái)看，我們產(chǎn)品線延伸的主要目的就是為了短期的市場(chǎng)占有，而只考慮短期目標(biāo)就是因?yàn)槲覀內(nèi)鄙匍L(zhǎng)期規(guī)劃，我們的企業(yè)往往是自然成長(zhǎng)的，不知道給自己定定位。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)給大家的建議就是先給自己把把脈，看看自身體格，觀察一下市場(chǎng)格局，探尋探尋消費(fèi)者行為。在此基礎(chǔ)上，搞準(zhǔn)長(zhǎng)短期利益，明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的品牌