認識體育市場營銷

第二講認識體育市場營銷認識體育市場為什么存在體育市場？營銷學告訴我們，只要存在需求就必然存在市場體育產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足我們的某些需求：體育的功能體育的功能或?qū)傩越∶澜∩砉δ軍蕵沸蓍e功能經(jīng)濟功能。認識體育市場（續(xù)）什么是體育市場？場所論：就是直接買賣體育實物產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的這種特殊的場所，也就是消費者購買體育產(chǎn)品、觀賞和參與體育活動的場所。經(jīng)濟學范疇：就是體育實物產(chǎn)品、體育服務(wù)產(chǎn)品交換活動和交換關(guān)系的總和。營銷學范疇：具有現(xiàn)實的或潛在的需求、購買欲望和貨幣支付能力的個人或組織

市場=人口+購買欲望+貨幣支付能力體育市場的要素體育市場主體結(jié)構(gòu)——交換的參與者體育市場供給方——經(jīng)營體育商品的各類組織體育市場需求方——體育商品的消費者體育市場中介——促成買賣雙方成交的第三方體育市場客體結(jié)構(gòu)體育商品市場——體育產(chǎn)品或體育服務(wù)體育生產(chǎn)要素市場——體育建筑物市場、體育人才市場、體育資本市場、體育技術(shù)市場、體育信息市場體育市場營銷什么是體育市場營銷？是指通過交換過程滿足體育消費者需要的所有過程。由以下兩部分組成：一種是直接向體育消費者營銷體育產(chǎn)品和服務(wù)，即體育產(chǎn)業(yè)從企業(yè)或者相關(guān)組織將體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過營銷組合傳給潛在的消費群體，即體育的營銷(marketingofsport)；另一種就是通過體育對其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))進行營銷，即一些非體育產(chǎn)業(yè)的組織或企業(yè)將體育運動作為其產(chǎn)品推廣的手段之一，從而實現(xiàn)既定的價值目標，即通過體育營銷(marketingthroughsport)。體育目標市場營銷市場細分目標市場選擇市場定位1.顧客需求的差異性2.企業(yè)能力的有限性企業(yè)根據(jù)自己的能力選擇能夠滿足的需求的那部分顧客作為自己服務(wù)的市場確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻印象體育市場細分體育市場細分概述體育企業(yè)通過市場調(diào)研、根據(jù)顧客對體育產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購買行為和習慣，把某一體育產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過程。細分原則：可進入性、可盈利性、可區(qū)分性、可行動性、差異性細分標準：人口變量、地理變量、心理變量、行為變量體育目標市場選擇目標市場戰(zhàn)略無差異性體育目標市場差異性體育目標市場集中性體育目標市場市場營銷組合市場市場營銷組合1市場1市場2市場3市場營銷組合2市場營銷組合3市場營銷組合市場1市場2市場3企業(yè)如何選擇目標市場呢？

體育市場定位概念：市場定位——找準目標顧客的訴求點方式避強定位對抗性定位重新定位步驟識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定為制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略人們的消費觀念和追求人們消費的兩大趨勢：美與健康人們的追求：高品質(zhì)的人生——用健康的身心去享受人生的一種境界體育——對人的一種教育，包括身和心兩個層面市場細分主要方式：專業(yè)和時尚

專業(yè)細分。要求企業(yè)專注于做某一類別運動的產(chǎn)品，比如體操服、羽毛球拍、登山用具、足球鞋等，根據(jù)這一運動的特點，研發(fā)設(shè)計出有針對性獨特功能的產(chǎn)品，比如籃球鞋要求減震／助力彈跳／保護腂關(guān)節(jié)／耐磨；跑鞋要求輕便／耐磨／減震；登山鞋要求防沙／防水／透氣／減震／保護腂關(guān)節(jié)等。時尚細分。除了在產(chǎn)品和功能上體現(xiàn)專業(yè)的理性價值外，體育用品品牌也可以以時尚來體現(xiàn)情感價值。企業(yè)可以設(shè)計出時尚的產(chǎn)品外形、不斷更新產(chǎn)品款式、通過舉辦新穎互動的推廣活動、挖掘時尚的消費者案例等等手段，塑造時尚品牌形象。以休閑服飾領(lǐng)域，美特斯邦威和ZARA都是這一市場細分方式的成功代表。企業(yè)如何選擇目標市場企業(yè)自身的優(yōu)劣勢。要全面評估自身的資源與能力，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。目標市場的進入難度。市場進入難度包括兩個方面：一是市場競爭激烈程度，如果市場競爭已經(jīng)很激烈了，要在這個市場取得成功是很難的；二是企業(yè)能否有能力滿足目標市場的需求，比如專業(yè)市場的功能研發(fā)等。目標市場的發(fā)展空間。如果目標市場發(fā)展?jié)摿^小，會限制自身未來的發(fā)展；如果發(fā)展空間過大，很容易吸引大品牌進入并受其擠壓。運動和運動品目標顧客的訴求點從運動的心理訴求方面看，他們訴求有6個方面成功感，榮譽感，成為第一的感覺，成為眾人注目的焦點；挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好；獲得異性青睞；實現(xiàn)目標的過程和手段；與眾不同，突出自我，提高個人成績；變化，新奇，充滿挑戰(zhàn)，突破傳統(tǒng)。

概括起來，最為重要的運動心理訴求是自信。從對運動品的需求方面看，他們的訴求主要有5個方面

產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)性能好，科技含量高，能夠有效提高運動成績；幫助實現(xiàn)個人的運動目標和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點；幫助超越自我，發(fā)揮潛能；產(chǎn)品在外形設(shè)計和款式方面與眾不同、凸顯個性，受人注目。