第一章客戶(hù)關(guān)系管理概述

客戶(hù)關(guān)系管理

課程體系

上篇CRM核心理念

中篇CRM技術(shù)系統(tǒng)與管理下篇CRM實(shí)施與管理課程任務(wù)

學(xué)習(xí)并建立客戶(hù)關(guān)系管理的理念，了解客戶(hù)關(guān)系管理的重要性及意義。

理解并掌握客戶(hù)關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵學(xué)習(xí)客戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)系統(tǒng)，理解客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施過(guò)程課程考核

書(shū)面考試（70%）實(shí)踐應(yīng)用（10%）

課堂練習(xí)、出勤等（20%）自講內(nèi)容CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用CRM在金融行業(yè)的應(yīng)用CRM在制造行業(yè)的應(yīng)用

CRM在房地產(chǎn)、零售行業(yè)的應(yīng)用

第一章CRM的概述第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵1客戶(hù)的概念2關(guān)系的概念3管理的概念4CRM的概念與內(nèi)涵一、客戶(hù)的概念（一）從狹義和廣義的角度分析

狹義：產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。

廣義：結(jié)合過(guò)程模型來(lái)理解，任何一個(gè)過(guò)程輸出的接受者都是客戶(hù)。（企業(yè)內(nèi)部下一道工序是上一道工序的客戶(hù)就是指廣義的客戶(hù)。）（二）從個(gè)人和組織的角度分析

個(gè)人客戶(hù)：指消費(fèi)者，即購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶(hù)，通常是個(gè)人或家庭，構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)。

組織客戶(hù)：指將購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給另外的客戶(hù)，或者附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或者服務(wù)內(nèi)容的客戶(hù)，構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)?？蛻?hù)關(guān)系管理的SCOPE模型客戶(hù)Customer伙伴Partner供應(yīng)商Supplier

企業(yè)主

Owner員工Employee二、關(guān)系的概念

（一）定義

關(guān)系是指兩個(gè)或兩組人中的一方對(duì)另一方的行為方式以及感覺(jué)狀態(tài)。人或組織

人或組織行為感覺(jué)（二）企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系要點(diǎn)1、關(guān)于關(guān)系的特征（1）行為特征：顧客對(duì)與企業(yè)關(guān)系程度的行為表現(xiàn)（2）感覺(jué)特征：顧客對(duì)于企業(yè)關(guān)系程度的態(tài)度表現(xiàn)。2、關(guān)系的長(zhǎng)度-——客戶(hù)關(guān)系的生命周期0時(shí)間高低關(guān)系強(qiáng)度認(rèn)知擴(kuò)展投入探測(cè)終止3、關(guān)系的投入與產(chǎn)出4、建立良好關(guān)系的因素——守信與遵守承諾三、管理的概念

企業(yè)的管理也就是在特定的環(huán)境下，企業(yè)從環(huán)境中獲取各種資源，如人力、物力、財(cái)力、信息、時(shí)間等，通過(guò)技術(shù)、管理的各種職能（計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制）的轉(zhuǎn)換，從而有效與高效地達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的過(guò)程。四、客戶(hù)關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵（一）業(yè)界對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的理解：1、從商業(yè)哲學(xué)的角度來(lái)理解——CRM是把客戶(hù)置于決策出發(fā)點(diǎn)的一種商業(yè)哲學(xué)，它是企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系更加緊密。2、從企業(yè)的戰(zhàn)略角度來(lái)理解——CRM是通過(guò)企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的引導(dǎo)，達(dá)到企業(yè)最大化盈利的企業(yè)戰(zhàn)略。3、從系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)理解——CRM是幫助企業(yè)以一定的組織方式來(lái)管理客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng)。（二）CRM概念

CRM

是企業(yè)為發(fā)展與客戶(hù)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。本課程將CRM的理論體系概括為三個(gè)方面：CRM戰(zhàn)略CRM營(yíng)銷(xiāo)策略CRM系統(tǒng)第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理的誤區(qū)僅適用客戶(hù)關(guān)系軟件就可以提高績(jī)效企業(yè)只需關(guān)注客戶(hù)關(guān)系進(jìn)展情況新客戶(hù)獲得和客戶(hù)關(guān)系管理是不相關(guān)的過(guò)程認(rèn)為客戶(hù)希望與企業(yè)建立良好關(guān)系長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系更有利可圖一般來(lái)講滿(mǎn)意的客戶(hù)具有較高忠誠(chéng)度企業(yè)應(yīng)該將重點(diǎn)放在盈利能力較強(qiáng)的客戶(hù)上客戶(hù)金字塔是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分的好方法客戶(hù)生命周期價(jià)值是可以估計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)能夠最有效地提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度第三節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因顧客行為的變化企業(yè)內(nèi)部管理的需求競(jìng)爭(zhēng)的壓力信息技術(shù)的推動(dòng)第四節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理的意義與作用一、客戶(hù)的重要意義客戶(hù)的重要意義主要體現(xiàn)在客戶(hù)資源對(duì)企業(yè)的重要性上?？蛻?hù)資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在：成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)

品牌價(jià)值客戶(hù)信息價(jià)值二、客戶(hù)關(guān)系的重要意義企業(yè)管理理念逐漸變化：?jiǎn)渭冴P(guān)注內(nèi)部管理內(nèi)外兼顧“為中心”“為中心”。三、客戶(hù)關(guān)系管理的重要意義一）CRM有利于提高企業(yè)的盈利能力1、實(shí)施CRM可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本2、實(shí)施CRM可以使企業(yè)獲得更多的收入二）CRM有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)三）CRM有利于為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四）企業(yè)實(shí)施CRM是提高交易效率的重要途徑四、CRM對(duì)企業(yè)的作用管理客戶(hù)資料增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

提高客戶(hù)滿(mǎn)意度降低市場(chǎng)銷(xiāo)售成本提高員工的工作效率資源共享

第五節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施現(xiàn)狀一、CRM實(shí)施概況從CRM的推廣情況來(lái)看從CRM軟件來(lái)看從產(chǎn)品的角度來(lái)看從安裝培訓(xùn)來(lái)看從項(xiàng)目定制的開(kāi)發(fā)實(shí)施來(lái)看從咨詢(xún)的角度來(lái)看二、CRM實(shí)施誤區(qū)與分析技術(shù)追星現(xiàn)象信息孤島現(xiàn)象追求時(shí)髦對(duì)CRM不現(xiàn)實(shí)的期望自力更生現(xiàn)象

【技能介紹】技能點(diǎn)1如何根據(jù)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)分類(lèi)依據(jù)——客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系

具體分類(lèi)：一般零售消費(fèi)者客戶(hù)企業(yè)對(duì)企業(yè)的商業(yè)型客戶(hù)（btob型客戶(hù)）分銷(xiāo)商和代銷(xiāo)商企業(yè)自己內(nèi)部的客戶(hù)

【實(shí)踐練習(xí)】對(duì)下面一家鋼鐵企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)1、一位農(nóng)民自己購(gòu)買(mǎi)鋼鐵來(lái)建造住宅。2、該鋼鐵集團(tuán)總公司下面所屬的一家汽車(chē)制造廠購(gòu)買(mǎi)高公司的特種鋼材。3、一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司購(gòu)買(mǎi)該公司的鋼鐵用來(lái)開(kāi)發(fā)商品房。4、該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷(xiāo)商批發(fā)該公司的鋼材。

【實(shí)踐練習(xí)】判斷一下說(shuō)法的正確與錯(cuò)誤：1、客戶(hù)關(guān)系管理是銷(xiāo)售商與客戶(hù)之間的關(guān)系管理。2、以客戶(hù)為中心就是要求企業(yè)與所有的客戶(hù)都建立穩(wěn)定的關(guān)系。3、客戶(hù)關(guān)系管理就是企業(yè)為對(duì)企業(yè)而言?xún)r(jià)值最大的客戶(hù)提供服務(wù)。4、企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的主要依據(jù)是每一類(lèi)客戶(hù)的行為特征、需求價(jià)值取向和成本收益。5、從客戶(hù)關(guān)系管理的角度講，當(dāng)客戶(hù)要離去時(shí)，企業(yè)應(yīng)干脆放棄他們。技能點(diǎn)2如何分析客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值1、尋找每一類(lèi)客戶(hù)的行為特征、需求價(jià)值取向和成本效益，這些是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依